Introducción: La medición en internet

La analítica web es a una tienda online lo que un velocímetro a un coche. Si

no medimos la efectividad de nuestras acciones promocionales o procesos
de venta no sabremos qué palancas tocar para mejorar.
Aunque partimos de un amplia referencia de mejores prácticas en los
ámbitos de la definición de campañas, diseño o usabilidad, toda opinión
experta se queda pequeña ante la prueba final: aquello que dictan los clics
reales de cada cliente potencial.
La ciencia de medir en Internet ha evolucionado mucho en últimos años,
impulsada por la llegada de herramientas de software capaces de recabar
información en un amplio abanico de circunstancias (incluyendo entornos
móviles o redes sociales).
Fuentes de información
En sus labores de analítica web, el gestor de un negocio de comercio
electrónico contará normalmente con dos tipos de fuentes: externas e
internas.
Consideramos fuentes externas a aquellas capaces de aportar información
con independencia de lo que suceda en la propia web. A este grupo
pertenecen los paneles de usuarios (una muestra representativa del total
de la potencial audiencia), los medios sociales, la información facilitada por
herramientas de búsqueda o los datos comparativos de industria publicados
por redes publicitarias.
Como principales ventajas de las fuentes externas debe tenerse en cuenta
su capacidad para definir el contexto (de mercado, competencia y audiencia)
en que se mueve el negocio, así como su nivel de profundidad cualitativa.
De este modo:
• Un panel de usuarios podrá aportar datos sociodemográficos sobre su propia muestra
(edad, sexo, nivel de estudios, nivel de ingresos, etc.) • La herramienta Insights for Search
del buscador Google permite averiguar tendencias de búsqueda para conceptos clave en
nuestro negocio, incluyendo otras palabras comúnmente asociadas a ellos • La
herramienta Google Trends for Websites nos permite conocer qué otros sitios web son
probablemente visitados por la misma audiencia recaída en nuestro negocio • Un análisis
de información publicada en redes sociales aporta datos sobre la “cuota de conversación”
que la propia marca alcanza en términos de menciones con respecto a su competencia
directa.
En el sentido opuesto, las fuentes internas emanan directamente de la tienda online. En
otras palabras, la mayor o menor capacidad de cada negocio para recabar información rica
y fiable condicionará sus opciones de seguimiento y mejora de campañas o ventas. Entran
en este grupo las comúnmente llamadas “herramientas de analítica web”, arriba citadas y
abanderadas por Google Analytics a día de hoy.
Metodología y conceptos básicos
La metodología de analítica web es similar a la que encontraríamos en
cualquier proceso de mejora a partir de datos (desde colgar un cuadro con
un metro y nivel en la mano hasta poner a punto los neumáticos y aceite de
un coche):
• Definición de métricas (¿en base a qué nos medimos?)
• Recabado de datos (mediante fuentes externas o internas)
• Análisis de la información para la identificación de puntos de mejora
• Introducción de cambios
• Nuevo seguimiento
Es por ello que resulta contraproducente medir sin haber decidido las
métricas que nos afectan, o recabar datos que aún no hemos comprobado
que necesitaremos. Es muy posible que gracias a la analítica web el gestor
de una tienda online se plantee por primera vez la más básica de las
preguntas: ¿qué objetivos reales persigue esta web?
Con los objetivos a la vista vendrán las métricas o indicadores clave
(“KPI”, por “Key Performance Indicators”). Son estos indicadores los que
acompañarán la gestión cotidiana del negocio de comercio electrónico en un
cuadro de mando (tratado más adelante). Por debajo del cuadro de mando
se situará la herramienta de análisis (ej.: Google Analytics), permitiendo
segmentar y explorar cada métrica en busca de causas y soluciones.