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Autor: Alexandra Molina Morales

Profesora Guía: Carla Ramos


Ingeniería en Ejecución en Administración de
Empresas
• Este proyecto basado en la elaboración de un plan de
Marketing es de vital importancia para las microempresas, ya
que para estas últimas evaluar las distintas herramientas que el
Marketing ofrece permite no solo aumentar el público objetivo,
sino que además diferenciarse sobre las demás empresas que
ofrecen productos similares.

• Al ser una empresa que no utiliza de forma eficiente la


tecnología, existen muchos campos que se pueden explotar en
pos de obtener un beneficio mayor.
Las ventas de esta microempresa han bajado en los últimos dos años. En el
siguiente gráfico se observa un comparativo de las ventas de los últimos 2 años
(2016 y 2017). Durante el año 2016 las ventas totales fueron de
$109.959.491 y las ventas totales del año 2017 fueron de $102.510.227.

$ 25,000,000

$ 20,000,000

$ 15,000,000

2016
$ 10,000,000
2017

$ 5,000,000

$-
• Proponer un plan de Marketing para la organización que
pueda servir como una guía aplicable a la microempresa
Comercial Niche con el objetivo de aumentar las ventas.
• Generar una descripción de la
situación actual de la empresa,
analizando los factores internos y
factores externos que puedan
afectar a esta misma.

• Identificar el público objetivo.

• Idear estrategias de marketing de


promoción y de fidelización de
clientes.

• Evaluar financieramente la
viabilidad de aplicar un plan de
marketing con el objetivo de
aumentar las ventas en Comercial
Niche.
Misión Visión
“Brindar una agradable y “Ser un buen lugar para
amena atención al cliente trabajar, para que nuestros
asesorándolo y sugiriéndole el empleados puedan
producto que más se acomode externalizar una actitud
a sus necesidades con el positiva, destacando una
objetivo de que pueda atención al cliente que nos
recomendar a Comercial Niche permita aumentar nuestro
con otros posibles Clientes” público objetivo y expandirnos
a otros lugares de la ciudad de
Talca”
• No existe información estadística exacta acerca del comportamiento de la
demanda frente al mercado en la Región del Maule.
• Si se ha de comparar algún sector este sería el de: H - COMERCIO AL POR
MAYOR Y MENOR, REP. VEH.AUTOMOTORES/ENSERES DOMESTICOS
conformado por 5.286 empresas (datos del 2015), clasificación hecha por
el SII.
Ventas del Sector H
20500000
20000000
19500000
19000000
18500000
18000000
17500000 Total
17000000
16500000
16000000
15500000
2011 2012 2013 2014 2015
TALCA
• Cada día Comercial Niche atiende un total de 112 personas
(28 personas en cada uno de sus 4 locales). Mensualmente esta
suma es de 3200 clientes con un consumo promedio de $3160.

• Durante el mes de Diciembre las ventas suelen aumentar de


forma considerable, el consumo promedio se sigue manteniendo
entre los $2900 a $3160 por consumidor, la demanda
aumenta a un promedio de 80 clientes por día por local, por lo
que al día se reciben 320 personas en las dependencias,
mensualmente un total de 8960 personas.
La ubicación de estos negocios
actualmente es en Galería
Patricia Ramírez, 12 Oriente
#1040, locales 5, 6, 7 y 12 en
Talca .

Además, muchos de los clientes


suelen ser de comunas alrededor
de la Provincia de Talca, como
Constitución, Pencahue, San
Rafael, Pelarco, San Clemente,
San Javier, Maule, ya que la
galería está frente al terminal de
buses de Talca.
• Población Flotante: El flujo diario de pasajeros del terminal de
buses es de aproximadamente 29.000 personas los días de
semana. En temporada alta: 48.000 pasajeros por día.
• Calculando un mes promedio, las personas que transitan por el
terminal de buses de Talca, según el especialista rondan las
900.000 mensuales.*
• Además tiene las siguientes características:
Recursos Recursos
Humanos Económicos

Recursos Recursos
Productivos y Comerciales
Tecnológicos
Producto: Gran Amplitud y Profundidad.
Atención Personalizada.

Precio: Margen de precio del 60%. Sin


políticas de descuentos establecida.

Plaza: Puntos físicos de venta. Sin estrategia


de venta online.

Promoción: Depende totalmente de la


recomendación de los clientes. No cuenta con
estrategias de promoción.
5 FUERZAS DE PORTER GRADO

F1) Poder de negociación de los compradores Medio-Alto

F2) Poder de negociación de los proveedores o vendedores: Bajo

F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes: (barreras de Alta

entradas)
F4) Amenaza de productos sustitutos Media-Alta

F5) Rivalidad entre los competidores Alta


DE SALIDA

BARRERAS

BAJAS ALTAS

BAJAS Rendimientos bajos y Rendimientos bajos y


estables arriesgados
DE ENTRADA

ALTAS Rendimientos altos y Rendimientos altos y


estables arriesgados
Análisis Político-Legal Analisis Económico

• La economía chilena creció un 4,8 por


• Se puede observar que actualmente ciento durante el primer semestre de
existe un amplio número de este 2018. El informe del Banco
instituciones y programas que brindan Central además detalla que "se
apoyo a estas microempresas, como observaron incrementos en todas las
CORFO, ENAMI, FOSIS, INDAP, SENCE, actividades.
SERCOTEC, PROCHILE, FOGAPE,
Banco Estado. • En cuanto a la región del Maule, el
desempleo registró un alza al 6,3% lo
• Existe incertidumbre frente a los cual significa un aumento de 11.300
cambios de la nueva reforma personas desocupadas.
tributaria y la implementación de la
boleta electrónico obligatoria. • En temas laborales, el sueldo mínimo
actual $301.000 el cual se modificó
recientemente en el mes de marzo.
Análisis Sociocultural Analisis Tecnológico

• La población chilena actualmente tiene un


• Talca se ubica en el último lugar siendo la acceso total a las nuevas tecnologías como el
ciudad con menos costos de vida de Chile uso frecuente de tabletas y smartphones.
en comparación a la ciudad de Santiago.
• A nivel local en la región del Maule, con
respecto al uso del Internet y las Redes
• En el último Censo realizado el año 2017, sociales, un El 89% de los/as encuestados/as
la población de la ciudad de Talca solo posee acceso a internet. Siendo el celular el
principal medio para conectarse con un
mostro un crecimiento de 6%, con una 62,6%.
población total de 220.357 personas.
• Las plataformas de comercio electrónico son
complementarias a las tiendas, ya que los
• La mayor parte de la población se ubica chilenos en general revisan los productos en
entre los 15 a 29 años con un total de línea antes de realizar una compra
55.575 personas y entre los 45 a 65 años materialmente.
con un total de 53.243 personas.
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

• Trato directo con los • Existen proyectos del • La no utilización de las • Incertidumbre frente a los
clientes y atención gobierno y programas tecnologías para la cambios de la nueva
personalizada que ayudan a las gestión del empresa reforma tributaria para
microempresas. las microempresas.
• Gran variedad de • El mínimo uso de las redes
productos. • Existen herramientas de sociales • El aumento del desempleo
financiamiento apoyadas en la región del Maule
• Cuentan con clientes por el gobierno exclusivas • No tienen estrategias de
frecuente debido a su para PYMES. promoción de sus • El envejecimiento
trayectoria. productos progresivo de la
• La economía de la región población
• Constante renovación del del Maule creció 8,7% • No trabajan bajo ninguna
inventario durante el primer estrategia definida • La alta competitividad
semestre del año 2018 del mercado
• Estratégica ubicación • Solo ofrecen sus
geográfica. • El gran impacto de las productos de forma física • Las barreras de entradas
nuevas tecnologías. no son difíciles de superar
• Solo cuentan con el al momento de crear un
• Mejoramiento de método de pago en negocio de similares
condiciones sociales Efectivo características

• Población con alta


tendencia al consumo
• Objetivos Cuantitativos: • Objetivos Cualitativos:

• Conseguir un aumento de las ventas • Lograr fidelizar a los clientes actuales
del 15% dentro de 12 meses. con el fin de que aumenten el
consumo promedio por año.
• Aumentar el público objetivo de ser
posible en un 15% captando nuevos • Ingresar activamente a la
clientes del sector del terminal de microempresa a las redes sociales
buses de Talca y las comunas
aledañas. La finalidad es aumentar el • Aumentar la presencia en el sector
público de 3200 personas al mes a del Terminal de buses, mantener la
3680 aproximadamente al mes. preferencia de los clientes a nivel
local.
• Aumentar a 1500 los seguidores de
la página de Facebook y a 500 los
de la red Social Instagram.
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Aprovechando el impacto de las tecnologías en la actualidad, se Para enfrentar con más seguridad los cambios del mercado sería
aprovechará esta herramienta para promocionar la gran variedad ideal realizar una planificación anual tanto de marketing como de
de productos que Comercial Niche tiene a través de las Redes presupuesto, esto podría permitir anticipar si es necesario solicitar
Sociales. algún financiamiento del gobierno o no, aprovechando estos
Debido a que la población chilena tiene alta tendencia al consumo beneficios que se tienen para las PYMES.
como gratificación personal, se estará más atento a los gustos y Como Comercial Niche no trabaja con métodos de pago distintos al
tendencia que el consumidor tiene, tratando de tener los mejores efectivo, es que se podía implementar el pago con tarjetas de
precios y los productos más novedosos de este tipo de mercado. crédito y débito, aprovechando que las condiciones sociales de las
Con el fin de mejorar la variedad de productos e implementar personas han mejorado, además de que la economía de la región
nuevos, se pueden tener en cuenta las herramientas de del Maule tiene una tendencia positiva.
financiamiento que ofrece el gobierno para invertir en pos del
mejoramiento de los negocios.
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
El mercado es competitivo y además no es difícil crear un local que Estar atento a los cambios que el mercado pueda tener, vigilando la
tenga estas similares características, es por esto que la trayectoria competencia y las preferencias de los consumidores. Trabajar a
jugará un punto a favor, esto servirá como una estrategia base de estrategias que permitan estar más preparados frente a
diferenciadora de los nuevos locales que posiblemente se podrían posibles amenazas del entorno.
crear.
Diversificar contantemente los productos, ser flexibles ante
Respecto al aumento del desempleo y el envejecimiento progresivo descuentos y trabajar con precios convenientes para darle un valor
de la población, se da por entendido que su poder de adquisición es agregado al servicio.
reducido, por esto se mantendrán los precios más convenientes
para que este tipo de clientes puedan encontrar productos según
sus expectativas a los mejores precios.
PENETRACIÓN EN
EL MERCADO
Estrategia de Segmentación Estrategia de Estrategias de Fidelización
Posicionamiento
• Hombres y mujeres entre • Basada en los beneficios • Mantener a los clientes
los 19 a 64 años de que le generará obtener frecuentes y ofrecerle
edad, que transiten por la un producto en comercial beneficios, con el fin de
galería niche, ya que al estar que aumenten su
cerca del terminal de frecuencia de compra y
• Captar la atención de los buses, no tendrá que ir al recomienden los
usuarios del terminal de centro para buscar un productos a otro posible
buses regalo o algo que desee comprador.
comprar con suma
• Además captar usuarios urgencia.
de las redes sociales,
segmento que esta
principalmente
representado por mujeres
en su mayoría y hombres
entre los 18 a los 54 años
de edad.
• Se incluirá la modalidad de pago con tarjetas de crédito y débito
• Se mejorarán las políticas de devoluciones, dándole al cliente la
posibilidad de cambiar su producto por fallas de fabricación dentro de
30 días de la fecha de compra.
Producto • Por compras sobre $10.000 al cliente, se le entregará una bolsa
ecológica con el logo de Comercial Niche.

• Mantener un 60% aproximado de margen de ganancia, comparando


los precios de la competencia más cercana.
• Se trabajarán con precios psicológicos, esto es trabajar números como:
$990, $1990, $2990. Los clientes suelen asociarlos con descuentos o
Precio precios bajos.
• El principal método de distribución de los productos seguirá siendo la venta física
• Se habilitara la obtención de productos a través de la página de Facebook,
progresivamente se irán subiendo fotografías de los productos con sus precios y los
clientes podrán reservar el producto solicitado realizando el retiro de este mismo en
Plaza una de las sucursales de Comercial Niche.

•Aumentar la presencia en la redes sociales, a través de publicidad segmentada y realizando concursos.


•Aumentar la presencia local a través de la entrega de flyers con el 10% de descuento en el total de su compra.
•Fidelizar los clientes, entregándoles un pequeño obsequio y entregarle una tarjeta de cliente frecuente que le
permitirá acceder a un 15% de descuento en todas sus compras.
•Mejorar el manejo de los descuentos, ofrecer un 10% en caso de que la compra del cliente supere los $15.000.
Promoción •Participar en Ferias realizadas en distintos lugares de la ciudad de Talca a lo menos 1 vez al año.
ACTIVIDAD DE PLAN DE ACCIÓN PRESUPUESTO TOTAL (12 Meses)

Contratación Transbank (Anual) $145.800

Bolsas ecológicas (200 unidades) $150.000

Papel para precios (12 Meses) $18.000

Campaña de Facebook (12 Meses) $360.000

Concurso Redes Sociales (4 concursos al año) $40.000


Flyers (10.000 unidades) $80.000

Promotora (16 días al año) $80.000

Obsequios (200 unidades) $100.000

Tarjetas Fidelización (100 unidades) $12.000

Feria libre (Arriendo) $150.000

Total $1.135.800
2019

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

Ingresos por
$ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 29.997.600
venta

Total Ingresos $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 11.628.800 $ 29.997.600

Gastos
-$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000 -$ 800.000
Generales

Mercaderías -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 5.520.000 -$ 10.000.000

Inversión en
-$ 133.650 -$ 213.650 -$ 55.650 -$ 53.650 -$ 43.650 -$ 43.650 -$ 106.980 -$ 76.980 -$ 76.980 -$ 73.650 -$ 43.650 -$ 213.650
Marketing

Total Egresos -$ 6.453.650 -$ 6.533.650 -$ 6.375.650 -$ 6.373.650 -$ 6.363.650 -$ 6.363.650 -$ 6.426.980 -$ 6.396.980 -$ 6.396.980 -$ 6.393.650 -$ 6.363.650 -$ 11.013.650

Flujo de
$ 5.175.150 $ 5.095.150 $ 5.253.150 $ 5.255.150 $ 5.265.150 $ 5.265.150 $ 5.201.820 $ 5.231.820 $ 5.231.820 $ 5.235.150 $ 5.265.150 $ 18.983.950
Caja Neto
• El cálculo de esta proyección de venta se realizó utilizando los
siguientes factores:

• Ingresos por Ventas = Q Ventas*Consumo Promedio


• Ingresos por Ventas = 3680*3160= $11.628.800

• Se aumentó en un 15% la clientela como se estableció en el


plan de marketing, de 3200 a 3680 clientes mensuales a
excepción del mes de diciembre donde se aumentó de 8960
personas a 10344, con un consumo promedio de $3160 desde
Enero a Noviembre y de $2900 en el mes de Diciembre.
• Implementar un plan de Marketing es necesario para todas las empresas en
particular, ya que permite conocer más a fondo a la organización y poder
planificar las actividades a realizar durante un tiempo predeterminado.

• No se necesita un gran presupuesto para realizarlo, en este caso para
Comercial Niche, solo fue necesario un presupuesto de $1.135.800, lo cual
no es muy alto respecto al gran beneficio que se puede obtener por aplicar
este tipo de estrategias.

• El beneficio que se puede obtener si se comparan las ventas anteriores que
correspondían a un promedio de $10.112.000 a las ventas proyectadas en
un 15%; $11.628.800 es de $1.516.800 de los meses de Enero a
Noviembre. Para el mes de diciembre las ventas se proyectan de
$25.984.000 a $29.997.600 Generando asi un beneficio o ganancia de
$4.013.600.