Creación de Relaciones de

lealtad de LP
 Objetivos de aprendizaje
1. ¿Qué es el valor, la satisfacción y la lealtad del
cliente y qué pueden hacer las empresas para
lograrlos?
2. ¿Qué es el valor de por vida de los clientes y
cómo pueden maximizarlo los especialistas en
marketing?
3. ¿Qué pueden hacer las empresas para atraer y
retener a los clientes correctos y cultivar relaciones
sólidas con ellos?
4. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del
marketing de base de datos?
 Creación de Valor, satisfacción y
lealtad del cliente

https://www.totalrewards.com/content/cet-tr/en.html

https://www.lifemiles.com/indexes.aspx

Harrah's Entertainment on Tuesday officially changed its name to Caesars Entertainment Corp.,
a move the company first considered more than two years ago.
The name Harrah's will remain as one of the company's primary casino brands, along with
Caesars and Horseshoe. The company also operates the World Series of Poker and the Total
Rewards player loyalty program. Tomado de http://www.reviewjournal.com/business/casinos-gaming/harrahs-entertainment-becomes-caesars-
entertainment-corp
¿Cómo atraer y
retener a los clientes
correctos y cultivar
relaciones sólidas
con ellos?

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

Hall 5-5
Orientaciones hacia el cliente
 El comprador
elegirá la fuente
que le ofrezca la
percepción de
mayor valor

Costo: En adquisición, uso, mantenimto, propiedad y deshecho del prodto. 5-6

Caterpillar Maximiza el valor total
para el cliente

Competencia:
• John Deere
10% - 20% mas
• Case
• Komatsu http://economia.elpais.com/economia/2015/09
• Volvo /24/actualidad/1443103361_589673.html
• Hitachi
 Análisis de valor para el cliente
revela fortalezas y debilidades de la empresa

1. Identificar los atributos y beneficios que valoran los

clientes.
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes
atributos y beneficios.
3. Evaluar el desempeño de la empresa y de sus
competidores en cada uno de los diferentes atributos
mencionados por el cliente, y en función de la importancia
concedida.
4. Examinar cómo califican los clientes de un segmento
específico el desempeño de la empresa en comparación
con su competidor principal para un atributo o beneficio
individual.
5. Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del
tiempo.
Qué es lealtad?

“un profundo compromiso de recompra,

o la tendencia a seguir siendo cliente
habitual de un producto o servicio en el
futuro, a pesar de los factores
situacionales y de los esfuerzos de
marketing que potencialmente pudieran
causar cambios en el comportamiento”.
Top Brands en lealtad del cliente
Apple iPhone
Samsung Google
Mary Kay Amazon

Clinique Bing

Avis AT&T Wireless

Wal-Mart Verizon Wireless

Cheerios

Las estrategias mas exitosas son producto de una visión, no de un plan

Propuesta de valor
 Midiendo la satisfacción

• Encuestas periodicas
• Tasa de pérdida de clientes
• Mystery shoppers
• Desempeño de los competidores
Qué es calidad?

es la totalidad de los rasgos y

características de un
producto o servicio que
influyen en su capacidad de
satisfacer las necesidades
explícitas o latentes.
Maximización del valor de vida
del cliente

Rentabilidad del cliente

Valor del cliente

(Customer Equity)

Valor de vida del cliente

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17
Estimando el valor de vida

 Ingreso anual por el cliente: $500

 Promedio de años leal:
20
 Margen de utilidad de la firma: 10
 Valor ?:
 $1000
 Gestión de las relaciones con clientes
CRM
es el proceso de gestionar
cuidadosamente la información
detallada de clientes individuales, así como
todos los “puntos de contacto” con ellos,
con el propósito de maximizar su lealtad.
 La personalización del mkt es
asegurarse que la marca y su comercialización
sean tan relevantes para tantos clientes como se
pueda

• Identificar los posibles clientes

• Diferenciar a los clientes con base en sus
necesidades y su valor para la empresa
• Interactuar con clientes individuales para
mejorar su conocimiento de sus necesidades
individuales y para construir una relación más
sólida.
• Personalizar los productos, servicios y
mensajes para cada cliente.
 Del servicio al cliente a la gestión de clientes

Cliente como patrimonio de la empresa.

la empresa debe aprender a medir, administrar
y maximizar Los clientes como el mas
importante de los activos.
Entender lo que aporta cada cliente es
fundamental
Que una empresa genere utilidades no significa
que haya construido y añadido valor

?
 Cadena de valor

COSTO MARGEN VALOR

Satisfacción
Retención
Lealtad
Rentabilidad
 Marketing Marketing
de Masas personalizado
MARKETING
Cliente promedio Cliente individual
DE
MASAS Anonimato del cliente Perfil del cliente
Producto estándar Oferta de marketing
personalizada

VS Producción masiva
Distribución masiva
Producción personalizada
Distribución individualizada
Publicidad masiva Mensaje individualizado
Promoción masiva Incentivos individualizados
MARKETING
Mensaje en un solo sentido Mensaje en dos sentidos
PERSONALIZAD
Economías de escala Economías de alcance
O
Participación del mercado Participación del cliente
Todos los clientes Clientes rentables
Atracción del cliente Retención del cliente
La Lechera: maximiza valor para el cliente

https://www.lalechera.com.co/?q=recetas
Cómo es el
ciclo de
relación con el
cliente ?
 Atracción y retención de clientes

• Reducir la tasa de deserción de los clientes

• Aumentar la longevidad de los clientes
• Realzar la cuota de cartera y up selling
• Eliminar los clientes de baja rentabilidad
• Mayor esfuerzo en los clientes rentables
 El proceso de decisión del
comprador para nuevos productos

Proceso de adopción curso de acción mental

a través del cual pasa un individuo desde
que oye hablar por primera vez de una
innovación hasta que finalmente la adopta.
• Las etapas en este proceso incluyen:

Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción

 Gestión de la base de clientes
El embudo del Marketing

Mercado Consciente Probador

Abierto a (que no Usuario Usuario Usado con
Leal
objetivo mayor
probar rechaza) reciente regular frecuencia Recomiendo

Los
Tengo un mejores
Actualmente He probado plan con servicios
Estoy no tengo los servicios Colmédica son los
pero ahora
abierto este plan y me parecen y me que recibo
no tengo
esta a probar pero estoy adecuados gustaría con mi
He compañía la dispuesto a estar plan de
escuchado o plan de marca, cambiar me simpre con Colmédica
sobre la MP pero no si me esta
marca. lo he ofrecen algo compañiía
hecho. mejor
 Ciclo de vida del cliente

Ciclo Estrategias

Relación de LP con el Mercadeo relacional

cliente (socio)

Retención y fidelización
del cliente Fidelización

Adquisición de clientes Mercadeo transaccional

(enamorar)
Inconvenientes del Mkt de BdeD
y del CRM
1. P/S que no se prestan para el uso de BdeD, no haga una
BdeD cuando:
• El producto solo se compra una vez en la vida
• Los clientes no tiene ningun tipo de lealtad
• La unidad de venta es muy pequeña
• El costo de levantar la información es muy alto
• No hay contacto directo entre vendedor y comprador

1. Requerimiento de alta inversión para HW, SW, programas

analíticos, vínculos de comunicación y personal capacitado
2. Lograr que la empresa tenga cultura de orientación al cliente
y utilicen la información
3. No todos los clientes quieren una relación con la empresa
4. Supuesto del CRM deseado por los clientes podría ser falso.
Algunas consideraciones
• Uno de los costos más
elevados es la adquisición
de nuevos clientes.
• Retener un cliente cuesta
seis veces menos que traer
uno nuevo.
• Tasa de retención de
clientes directamente
proporcional a los
beneficios.
• Si los clientes llegan
referenciados tienen más
probabilidad de mantenerse
leales.