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a
En la Sociedad Actual basada en la Información
Las empresas con información superior tendrán:
GRUPOS DE CLIENTES
•Consumidores
•Empleados
•Accionistas
•Proveedores
VARIABLES FACTORES DEL
DE MERCADOTECNIA INVESTIGACIÓN AMBIENTE
CONTROLABLES NO CONTROLABLES
DE MERCADOS
•Economía
•Producto •Tecnología
•Precio Toma de
Decisiones
Proporcionar
Información
Determinar
las necesidades
•Competencia
•Leyes y reglamentos
•Promoción de información
•Factores sociales
y culturales
•Plaza •Factores políticos
GERENTES DE
MERCADOTECNIA
•Segmentación de mercado
•Selección del mercado Objetivo
•Programas de Mercadotecnia
•Ejecución y control
INVESTIGACIÓN de MERCADOS
La investigación de mercados es la
recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
-Naresh Malhotra-
La investigación de mercados es la función que vincula al
consumidor, al cliente y al público con el comerciante a
través de la información, esta se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia,
generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia;
vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un
proceso.
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Primarias
Secundarias
. Internas
. Externas
TIPOS de DATOS
Cuantitativos
Cualitativos
MÉTODO de ESCOGENCIA
Aleatorio
No Aleatorio
PROFUNDIDAD
de la INFORMACIÓN
Exploratoria
Concluyente
PROCESO de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS
Formulación
Definición de un Preparación
del diseño y análisis
Problema de de datos
investigación
Trabajo Preparación
Desarrollo
de campo y
del
Planteamiento
o Presentación
del problema
recopilación de los
de datos Informes
DISEÑO de la INVESTIGACIÓN
Por distribución
¿qué distribuidores manejaran el producto?
¿cuáles son los márgenes apropiados?
¿qué formas de distribución física se requieren?
¿cuál es el volumen de ventas que se necesita?
Problema
Por Promoción
¿cuál es el papel de la promoción de ventas, la
publicidad, la venta personal y las relaciones publicas?
¿se cuanta con medios eficaces de publicidad?
¿cómo se mide la efectividad de los instrumentos de
promoción?
Competencia:
¿con quien se compite?
¿cómo se encuentra posicionado dentro del mercado?
¿cuáles son las estrategias mercadologicas que utiliza?
¿cuál es el futuro competitivo?
COMPONENTES del DISEÑO
Definir la información necesaria.
Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o
causal.
Procedimientos para medir y elaborar escalas.
Forma apropiada de recopilar
datos (Cuestionario)
Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
Desarrollar el plan para el análisis de los datos.
CLASIFICACIÓN
Diseño
de la
Investigación
Diseño Diseño
de la de la
Investigación Investigación
Exploratoria Concluyente
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Exploratoria Concluyente
Probar
Proporcionar hipótesis
Objetivo ideas y específicas y
comprensión analizar las
relaciones.
La información
La información
necesaria se
necesaria se
Características define en forma
define con
muy
claridad
aproximada.
Exploratoria Concluyente
El proceso de El proceso de
investigación es investigación es
flexible y no formal y
estructurado estructurado
Características
La muestra es La muestra es
pequeña y no grande y
representativa representativa
Descubrimientos
Tentativos Concluyente
o resultados
Estudios especializados
Estudios piloto
Datos secundarios
Investigación cualitativa
Sesiones de Grupo
Entrevistas en Profundidad
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS DESVENTAJAS
Identificar el problema La relevancia
Definir mejor el problema La exactitud
Desarrollo de un
planteamiento del problema
Formular un diseño de investigación
apropiado
Responder ciertas preguntas y
probar algunas hipótesis
Interpretar los datos primarios
desde una perspectiva amplia
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Diseño Diseño
Descriptivo Causal
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Encuesta
Observación
MÉTODOS de ENCUESTA
CLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN
Métodos de Encuesta
En Mediante Entrevista
Intercepción personal
el en centros
asistida
por
Hogar comerciales computadora
METODOS DE OBSERVACION
Ejemplo:
X
Aumento en Costos
Y
Menor Margen de
Utilidad
VALIDACIÓN en la EXPERIMENTACIÓN
DISEÑOS
EXPERIMENTALES
CUASI –
PREEXPERIMENTAL
EXPERIMENTAL
REALMENTE
ESTADÍSTICO
EXPERIMENTAL
ALGUNOS EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES
DE MERCADO
CHRYSLER
Reanimación de un gigante enfermo.
KELLOGG’S
Crunchy Nut Red
NEW COKE
Falla en la Identificación del problema.
LIPTON
Pórtico realizo un estudio para determinar las
opiniones que tiene la gente sobre el te. Con los
resultados del estudio Lipton decidirá invertir mas en
publicidad o no hacerlo, crear sabores nuevos o
comercializar mas te helado que te caliente. Los
resultados mostraron que los estadounidenses no
beben mucho te caliente, y cuando lo hacen prefieren
el de hierbas.
La mayor parte del te de Lipton no ofrecía sabores
especiales, pero mas tarde en el mercado Lipton
introdujo mas te de hierbas. En este estudio se
descubrió que a los estadounidenses les gusta el Te
Helado! Por lo tanto se estudio perfectamente el
mercado meta y aparte de tener mas te de hierbas se
decidieron darle mas énfasis al te helado, porque los
estadounidenses así lo preferían,
Y bueno… con esto Lipton ha logrado un
considerable aumento de ventas.
«Lipton desarrollo una mezcla para precolar el frio
cuando en la investigación de mercados se revelo
que los consumidores querían te helado que se
preparara con agua fría en lugar de agua caliente»
Algunas imágenes
Caso Práctico
Tarjeta de Cliente Distinguido
Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva
estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su
mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la
comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los
clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En
cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero
frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la administración
pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la participación en
el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertaría un
sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser
miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo
tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la
compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una
cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los
costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente
$55,000.00 dólares y costos anuales de operación de alrededor de $85,000.00
dólares.
El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de
tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario
derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios.
El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad
para promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del
Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las
siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios
incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante
era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos
problemas de decisión: