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UNIVERSIDAD NACIONAL SAN CRISTOBAL DE HUAMANGA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES


ESCUELA DE FORMACION PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

MARKETING MIX

Víctor Raúl Rodríguez Hurtado

Víctor R. Rodriguez H.
Las 4 “P” de presión de Marketing (mix-mezcla)

PRECIO
lista de precios
Descuentos
plazos de pago
condiciones de crédito
periodo de pago
PRODUCTOS PUNTOS DE
variedad
VENTA
calidad
canales
diseño MERCADO
cobertura
características META
Posicionamiento variedades
marca
ubicaciones
empaque
inventarios
servicios post
transportes
venta
logística
PROMOCION
Publicidad - ventas
ventas personales
promociones de venta
Víctor R. Rodriguez H.
RRPP
Las 4 “P” internas y las 4 “C” externas

Las 4 “P” de la empresa Las 4 “C” del cliente-consumidor

• Producto • Cliente complacido


necesidades y deseos

• Precio • Costo para el cliente

• Plaza • Conveniencia
de compra

• Promoción • Comunicación

Víctor R. Rodriguez H.
OFERTA DEMANDA
Vende Mercado Compra

Víctor R. Rodriguez H.
Mercado
Parte Parte
OFERTA
Mercado DEMANDA

SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX

Producto Comunicación Precio Distribución


Víctor R. Rodriguez H.
Las dos caras del marketing
Marketing estratégico Marketing operativo
(Análisis) (Funcional )
• conocer los consumidores • elaborar la mezcla de
marketing:
• analizar el mercado •producto
•precio
• medir y pronosticar la •punto de venta
demanda •promoción

• segmentar el mercado • elaborar planes de acción


de marketing
• seleccionar un segmento
• aplicar los planes
• establecer estrategias para
lograr ventajas • monitoreo y evaluación
competitivas

• lograr el posicionamiento
en un mercado Víctor R. Rodriguez H.
MARKETING MIX

VARIABLES

P R O D U C T O

Víctor R. Rodríguez H.

Víctor R. Rodriguez H.
PRODUCTO
 Definición del producto (necesidades y deseo)
– El producto físico o servicio
– Funciones (atributos)
– Niveles de producto
– La marca
– Imagen de la empresa
– Soporte pre y post-Venta
– Disponibilidad
– Planes de financiación
– Reputación de los lugares en que se va a
vender( MERCHANDISING)
(3) DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO

 EL PRODUCTO SATIFACE AL CONSUMIDOR


OBJETIVO DE UNA MANERA RENTABLE PARA
LA EMPRESA?

 ¿CUAL ES EL IMPACTO DE ESTE PRODUCTO


EN EL RESTO DE LA LINEA ?

 ¿CUAL ES EL IMPACTO EN LA MARCA?


Víctor R. Rodriguez H.
Producto/Producir:
Crear cosas o servicios con valor económico.

“producto”
Un elemento físico,
un servicio, una empresa,
un país o, incluso,
una persona
Víctor R. Rodriguez H.
¿Qué es un Producto?
Todo aquello que pueda ser ofrecido al
mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo. Entonces ¿Cuáles son?

Producto = Satisfactor

El consumidor busca beneficios

El mercado adquiere beneficios


Víctor R. Rodriguez H.
Tipos de Productos o
Satisfactores

 Bienes físicos tangibles


 Servicios intangibles
 Lugares (Vilcashuaman)
 Personas (artistas-políticos)
 Ideas (Planificación
familiar)
 Organizaciones (Cuerpo de
Bomberos-Iglesia)
Víctor R. Rodriguez H.
La Oferta de la Empresa

 Bien tangible puro


 Un bien tangible más servicios y/o
productos
 Híbridos (productos y servicios)
 Servicio importante más bienes y/o
servicios
 Un servicio puro
Víctor R. Rodriguez H.
Producto
Bien Tangible
Exclusivamente

Bien Tangible con


Algunos Servicios

Servicio Fundamental
Acompañado de
Bienes y Servicios

Servicio Puro

Servicio
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROS
SERVICIOS

BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
Víctor R. Rodriguez H.
Clasificación de Productos

Bienes de consumo

Bienes industriales
Víctor R. Rodriguez H.
Clasificación de Productos

Bienes de consumo
Bienes de conveniencia

Bienes de compra

Bienes especiales

Bienes de compra impulsiva

Bienes no buscados
Víctor R. Rodriguez H.
Clasificación de Productos

BIENES INDUSTRIALES

Materiales y partes
 Materias primas
 Materiales y partes manufacturadas

Bienes de capital
 Instalaciones
 Equipos

Insumos y servicios
 Operativos
 Artículos de reparación
Víctor R. Rodriguez H. y mantenimiento
DESARROLLO DE
PRODUCTOS

 Identificar oportunidad
 Diseño
 Pruebas
 Lanzamiento del Producto
 Manejo del ciclo de vida

Víctor R. Rodriguez H.
FUNCIONES DEL PRODUCTO
FUNCIONES MERCADOS
Dentífricos Ahorro bancario Líneas aéreas Analgésicos
Primarias Higiene bucal Custodia de valores Transporte rápido
Reserva para futuras de personas Eliminar el dolor
eventualidades
Brillantez de dientes Intereses Itinerarios No afecta al estómago
Prevención de caries Cuentas aseguradas Horarios Cápsulas con efecto
Secundarias Eliminar manchas Etcétera Etcétera retardado
Sabor Disminuye la tensión
Etcétera emocional
Etcétera
Tubos de aluminio Tarjetas para cajeros Primera clase Pastillas
Tubos plásticos automáticos Clase turística Gotas
Terciarias Aerosol con dispensadorRetiros en cualquier Clase ejecutiva Inyectables
Etcétera sucursal Etcétera Etcétera
Etcétera
CONOCER EL PRODUCTO

1. Objetivo ¿Cuál problema resuelve?


2. Características ¿Cómo está hecho o estructurado?
3. Funcionamiento ¿Cómo funciona el producto o servicio?
FUNCIONES: Primaria – Secundaria, Terciaria
4. Beneficios ¿Qué utilidad ofrece en la solución del problema?
5. Ventajas ¿Qué superioridad tiene sobre otros productos que
pretende solucionar el mismo problema?
6. Garantía ¿Qué seguridad existe que va a solucionar el
problema?
7. Resultado ¿Qué va a sentir u obtener el que adquiere el
producto?
Víctor R. Rodriguez H.
CHOMPA

1. Objetivo = Quita el frío

2. Características = Está hecho de lana de vicuña


En varios colores y modelos
En cuatro tallas

3. Funcionamiento = Uno se lo pone fácilmente

4. Beneficios = Quita el frío


No pesa
Antialérgico

5. Ventajas = Es más fácil lavar que una casaca


Cuesta menos que un saco
Combina fácil con otra ropa (Sport-vestir)

6. Garantía = Está fabricada por INDUSTRIAS “EL


HUAMANGUINO” S.A.
marca de prestigio.

7. Resultado = Una persona abrigada, bien vestida a la


moda y muy económico
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
El producto
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un


conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable

Producto esencial
Los niveles
básicos del Producto real
producto son:
Producto aumentado
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
El producto
NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto real

Instalación
Empaquetado Garantía
Beneficio
Calidad o servicio Diseño
básico
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto esencial Víctor R. Rodriguez H.
Variables de Producto y Valor
para el Consumidor

 Marca
 Calidad
 Variedad
 Funciones
 Características
 Diseño
 Estilo
 Forma, apariencia física y tamaños
 Embalaje, envases y envoltorios
 Etiquetas Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones Relativas a la Mezcla de
Productos
Amplitud de la mezcla

Jabones Detergentes Champú Dentífrico


Lux Ace Clinic Kolynos L
O
Ariel N
Camay Sedal Dento G
Opal I
T
Rexona Magia blanca Jhonson Signal U
D
Palmolive Invicto Pantene Colgate
Sapolio
Moncler Dove Sensodine
Víctor R. Rodriguez H.
Mezcla de Productos

Amplitud – número
de diferentes líneas
de productos

Longitud- número de
artículos Mezcla de
en cada línea Productos

Profundidad - número
de variantes de cada
artículo

Víctor R. Rodriguez H.
MARCA
nombre, término, símbolo, signo,
diseño, o combinación de ellos,
que identifica productos, servicios
y entidades, y los diferencia de
la competencia

Víctor R. Rodriguez H.
¿Qué comunica una Marca?

EJEMPLO: MERCEDES BENZ

 ATRIBUTOS caro, durable, prestigio, bien


hecho

 BENEFICIOS emocional, funcional

 VALORES alto desempeño, seguridad,

 CULTURA alemana

 PERSONALIDAD ejecutivo serio e importante

 USUARIO alto ejecutivo de 50 años de edad


Víctor R. Rodriguez H.
Ventajas de una Marca

 Protección

 Simplifica los procesos de marketing

 Crear lealtad

 Desarrollo de segmentos y productos

 Imagen

 Prestigio
Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones respecto a la Marca

Patrocinador

Nombre de la Marca

Estrategia de Marca

Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones respecto a la Marca

PATROCINADOR

 Fabricante

 Intermediario (privadas)

 Bajo licencia

Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones de nombre de Marcas

 Marcas individuales
Ej. Ariel
 Marcas genéricas (del fabricante) para los
productos
Ej. Donofrio
 Marcas genéricas para la familia de productos
Ej. … (margarinas, aceites, mayonesa)
 Combinaciones de marcas genéricas e
individuales
Ej. Nestlé
 Cobranding (marcas compartidas)
Ej. Ingredientes: Intel inside; alianzas estratégica: tarjeta
crédito y banco) Víctor R. Rodriguez H.
Estrategia de Marcas

CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Existente Nueva

Extensión Extensión
Existente de Línea de Marca
MARCA
Marcas Nuevas
Nueva
Múltiples Marcas

Víctor R. Rodriguez H.
Envases y Empaque

Factores que se deben considerar para


el diseño y producción de envases y
envoltorios

 Protección
 Identificación
 Comodidad
 Funcionalidad
 Promoción
Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones de empaque

 Empaque primario

 Empaque secundario

 Empaque expendedor

 Empaque exhibidor

 Empaque de transporte
Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones sobre Etiquetas

ETIQUETA: Puede formar parte del empaque


o ser un rótulo que se le agrega al
empaque o al producto

De marca

De grado

Descriptivas
Víctor R. Rodriguez H.
Ley de la Percepción

IV
El Marketing no es
una Batalla de Productos,
es una Batalla de Percepciones.
Víctor R. Rodriguez H.
Importante...

La empresa no gana dinero


cumpliendo o superando
especificaciones que satisfacen a
inspectores técnicos internos o
externos. Lo importante es el mérito
comercial del producto y quien se lo
da o se lo quita es el cliente...

Víctor R. Rodriguez H.
Para que el producto sea una variable
estratégica de la empresa su oferta debe
basarse en escuchar la voz del cliente, según
la etapa.

 Innovación: La decisión de lanzarlo debe


basarse en el descubrimiento de alguna
utilidad para los futuros usuarios.

 Desarrollo: Determinación de los atributos


de valor comercial, ranking de los atributos
y evaluación en términos económicos.
Víctor R. Rodriguez H.
Para que un producto tenga éxito hay
que adaptarlo a las percepciones
existentes en las mentes de los clientes
actuales y potenciales mejor que la
competencia.

Víctor R. Rodriguez H.
El “mejor producto” es el que
más clientes consideran el
“mejor”…

Víctor R. Rodriguez H.
“entender” el producto

¿Cuál es el beneficio? (Para el cliente)


¿En qué utiliza? (El cliente).
¿Cómo se utiliza? (Por el cliente)

 ¿Qué está pasando alrededor?

Víctor R. Rodriguez H.
1º Identificar

necesidades y deseos

Víctor R. Rodriguez H.
2º Definir

conceptos a partir
de las necesidades identificadas, en función de la
capacidad propia.

Víctor R. Rodriguez H.
3º Transmitir
esos conceptos a
quienes tienen el poder
de decisión.

Víctor R. Rodriguez H.
4º Concretar
una oferta en función
de las necesidades
identificadas.
Víctor R. Rodriguez H.
5º Comunicar
la oferta a los
“clientes potenciales”.

Víctor R. Rodriguez H.
 ¿Es necesario seguir siempre estos
cinco pasos?
 ¿Para tener éxito basta con identificar
las necesidades o deseos del cliente?
 ¿Esto es lo fundamental?
 ¿Es quien realiza un mejor trabajo de
investigación de mercado el que
triunfa?
 ¿El problema principal de la empresa
es el cliente? Víctor R. Rodriguez H.
Adopción de Productos Nuevos

PROCESO DE ADOPCIÓN

Proceso mental por el cual pasa un


individuo desde que escucha por primera
vez una innovación hasta su decisión de
adopción

Víctor R. Rodriguez H.
Etapas del Proceso de Adopción

 Conciencia
El consumidor sabe de la innovación, pero carece de mayor
información
 Interés
Búsqueda de información
 Evaluación
Juzga ventajas y desventajas de la innovación

 Prueba
 Adopción
 Confirmación
 Lealtad de marca Víctor R. Rodriguez H.
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
ETAPAS MADUREZ
DECLIVE
VENTAS

M
C D
I
TIEMPO
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Muchos gastos, pocas demandas y


Introducción
bajos beneficios

Rápido incremento de ventas y


Crecimiento
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
Madurez gastos suben y los beneficios se
estabilizan

Disminución paulatina de ventas y


Declive
beneficios
Víctor R. Rodriguez H.
Ventas y Utilidades en el Ciclo de Vida del
Producto
Ventas y Utilidades ($)

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo

Víctor R. Rodriguez H.
Significado del Ciclo de Vida de los Productos

 Los productos tienen una vida limitada

 Las ventas pasan por distintas etapas

 Las utilidades son diferentes en cada fase

 Los problemas y desafíos cambian en cada etapa

Por lo tanto:
Es necesario diseñar diferentes estrategias de
Marketing en cada etapa
Víctor R. Rodriguez H.
Estrategias Introducción de
Mercado
Promoción
Alta Baja

Alta Descremado Descremado


Rápido Lento

Precio
Penetración Penetración
Baja Rápida Lenta
Víctor R. Rodriguez H.
Estrategias de Fragmentación y
Consolidación del Mercado

(a) Fragmentación (b) Consolidación


del Mercado del Mercado

C H C
AB
DE
H DE AB
JK
J XYZ X YZ

K FG
FG
M L M
Víctor R. Rodriguez H. L
Características y Estrategias Genéricas para el Ciclo de Vida del
Producto:

Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación


Ventas Bajas Crec. rápido Crec. lento Decreciente
Costo por Cliente Alto Promedio Bajo Bajo
Utilidades Nulas En aumento Altas En baja
Clientes Innovadores Masivo Masivo Leales
Competencia Poca/ Nula Creciente Estable Decreciente

Objetivos de Conocer y Maxim. Part. Defender Reducir gastos


Marketing Probar Prod. de mercado posiciones y ordeñar

Estrategia de Desarrollar Penetración Defender Abandono de


Marketing Penetrar Cobertura posiciones posiciones
Producto Indiferenciado Mejorados Diferenciado Depurar
Precio Altos Bajando Muy Bajos Crecientes
Plaza Difusa Intensiva
Víctor R. Rodriguez H.
Intensiva Selectiva
Promoción Conocimiento Marca Lealtad Reducir
PRECIO

Víctor R. Rodriguez H.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LA DECISION DE FIJAR PRECIOS

•Costos.
•Calidad del producto.
•Proceso de obtención del producto.
•Política de la empresa.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LA DECISION DE FIJAR PRECIOS

•Competencia. ¿Cuántas empresas se dedican a la misma actividad?


¿Quiénes son? ¿Están orientados a la calidad o al precio? ¿Qué capacidad
de respuesta tienen? ¿Cuáles son los precios que ofertan? Debemos
compararlos con los nuestros.

• Factor económico. Según el segmento hacia donde irá? ¿Quiénes están


dispuestos adquirirlo?

Víctor R. Rodriguez H.
La relación entre el precio y demanda es inversa, ya
que si se incrementa el precio del producto
nuestra cantidad demanda tenderá a disminuir.

P3

P2

P1

Q3 Q2 Q1 Q

Víctor R. Rodriguez H.
El precio

 Métodos
– Costo más margen.
– Valor de mercado.
 Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
Víctor R. Rodriguez H.
Calculo del precio según costo

 PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el costo por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costos en
%.
– CU se calcula:
 CU = CV + (CF/CP)
 CV es el costo Variable

 CF es el costo Fijo

 CP es la cantidad producida

Víctor R. Rodriguez H.
El precio por el mercado

 El precio siempre nos interesa que sea


lo más alto posible, llegaremos antes a
una situación de beneficios.
 Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
 Un exceso de ventas, puede indicar
que a un precio algo superior
continuaríamos con unas ventas
elevadas. Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO

Costo + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA


COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA


DEMANDA

Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
Víctor R. Rodriguez H.
PRECIOS

 3 FORMAS DE FIJAR PRECIO


– COSTO ES EL PISO
– UTILIDAD ESPERADA

– LA MAS IMPORTANTE:
”ESTA EL CONSUMIDOR DISPUESTO
A PAGAR ESTE PRECIO?”
Víctor R. Rodriguez H.
PRECIOS
 BENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS

ESTAMOS SOBREVENDIDOS
HAY QUE HACER REINGENIERIA

¿CUAL ES EL IMPACTO DE VARIAR EL PRECIO EN UN 1%?

¿CUANDO VAMOS A HABLAR DE PRECIOS Y SU IMPACTO EN LAS UTILIDADES?


Víctor R. Rodriguez H.
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES

POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
CREANDO
VALOR

MARKETING MIX LAS 4 P


PRODUCTO PLAZA PROMOCION

CAPTURANDO
PRECIO
VALOR

COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

SUSTENANDO
BENEFICIOS
EL VALOR Víctor R. Rodriguez H.
DISTRIBUCION

Víctor R. Rodriguez H.
PLAZA(CANALES)

 Es el medio por el cual la empresa va


al mercado, esta en contacto con sus
consumidores para una variedad de
tareas que van desde generar
demanda hasta la entrega física de
los bienes o servicios.

Víctor R. Rodriguez H.
FUNCIONES DEL CANAL
 INFORMACION DEL  DISPONIBILIDAD
PRODUCTO DEL PRODUCTO
 SERVICIO POST
 STANDARIZACION DEL VENTA
MISMO  LOGISTICA DEL
ABASTECIMIENTO
 ASEGURAMIENTO DE  MANEJO DE LAS,
LA CALIDAD DEL DIFERENTES
PRODUCTO LINEAS

Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
La distribución

En una función de marketing que nos permite


acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garantía adecuada.

Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones
internas del canal

Logística de la distribución
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
La distribución

Canales de distribución para un


mercado de consumo

Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista
Víctor R. Rodriguez H.

Consumidor
EL MARKETING MIX:
La distribución

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura Cobertura Cobertura


intensiva selectiva exclusiva

xxxx xx
xxxx xx x
xxxx xx
Víctor R. Rodriguez H.
COMUNICACION

Víctor R. Rodriguez H.
La promoción

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN


DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA


COMUNICACIÓN EFICAZ
Víctor R. Rodriguez H.
La promoción

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el


regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano


de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un
sistema interactivo que crea y explota una
relación directa entre el anunciante y el
cliente
Víctor R. Rodriguez H.
La promoción

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un


producto, servicio o idea, con objeto de influir en su
compra o aceptación

LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus


actividades la difusión de la información de la
empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la
empresa, la captación de fondos
Víctor R. Rodriguez H.
PROMOCION
Y
VENTA PERSONAL

Víctor R. Rodriguez H.
PROMOCION (LAS 6 M)

 TAREAS Y HERRAMIENTAS:
– MERCADO
– MISION
– MENSAJE
– MEDIO
– MONEY
– MEDICION DE RESULTADOS

Víctor R. Rodriguez H.
PUBLICIDAD EN MEDIOS

 ES EFECTIVA :
– CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCA
– DESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTO
– SUGIRIENDO SITUACIONES DE USO
– DIFERENCIANDO EL PRODUCTO
– DIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS
PUNTOS DE VENTA
– CREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE MARCA
– ES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA
GENERAR MARCA A NIVEL MASIVO
Víctor R. Rodriguez H.
PUBLICIDAD EN MEDIOS

 NO ES EFECTIVA :
– NO CIERRA UNA VENTA
– NO GENERA TRANSACCIONES
– ES DE UNA SOLA VIA
– NO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE
DISPONIBILIDAD
– PERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON EL
CANAL Y EL CONTROL DE PUSH Y PULL
– Ej.: LAS GRANDES SUPERFICIES
Víctor R. Rodriguez H.
PROMOCIONES DE VENTAS

 SON EFECTIVAS SI SON DE CORTO PLAZO


Y ALTO IMPACTO:
 (3) CRITERIOS BASICOS
– PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
– PROMOCIONES AL DETALLISTA
– PROMOCIONES AL DETALLISTA QUE SE
DEBEN TRASLADAR AL CONSUMIDOR
CUIDADO CON CAER EN LA TENTACION DE
LAS PROMOCIONES PERMANENTES
Víctor R. Rodriguez H.
PLAN
DE
MARKETING SERVICIOS

Víctor R. Rodriguez H.
SERVICIOS

 Los servicios son las actividades


identificables por separado y esencialmente
intangibles que satisfacen las necesidades y
que no están necesariamente vinculadas a
la venta de un producto o servicio. Para
producir un servicio puede requerirse o no
el uso de productos tangibles. Sin embargo,
cuando se requieren no existe transferencia
de los derechos de propiedad de esos
bienes tangibles
Víctor R. Rodriguez H.
MARKETING DE SERVICIOS

SERVICIO

 CUALQUIER ACTO O DESEMPEÑO QUE


UNA PARTE PUEDE OFRECER A OTRA Y
QUE EN ESENCIA ES UN INTANGIBLE Y
NO DA ORIGEN A LA PROPIEDAD DE
ALGO. SU PRODUCCIÓN PODRÍA ESTAR
LIGADA O NO A UN PRODUCTO FÍSICO.

Víctor R. Rodriguez H.
ENFOQUE DE
ORGANIZACIONES
ORIENTADAS AL SERVICIO
 aquellas que no tienen como
meta principal la fabricación
de productos tangibles.
Actualmente en una economía
globalizada, se hace más
difícil diferenciar los productos
y los servicios, la razón es que
los productos y los servicios
se acompañan mutuamente
Víctor R. Rodriguez H.
FACTOR CLAVE DE EXITO

 En una economía globalizada, donde la


competencia es cada vez mas intensa, donde
priman las economías de escala, basados en el
liderazgo en costos; una de las estrategias
exitosas es diferenciarse y esa diferencia se
sustenta fundamentalmente, por entregar un
servicio adicional, de modo que la valoración,
que los clientes efectúen sobre el precio
pagado por el bien o servicio realmente
cumpla con satisfacer el concepto del valor
percibido.
 Por tanto, a igual precio por el mismo producto
La estrategia es mejor servicio
Víctor R. Rodriguez H.
TIPOS DE SERVICIOS
 Esparcimiento: Turismo, hoteles, vuelos, excursiones, salones
de baile, etc.

 Domésticos: Limpieza, conservación, pequeñas instalaciones,


reparaciones etc.

 Alimentación: restaurantes, tiendas de alimentos que


entregan verduras cortadas y limpias, servicios a domicilio.

 Ingeniería: Servicio eléctrico y sanitaria entre otros.



 Educación y cultura: Curso de especialización en idiomas,
administración, cursos por correspondencias, etc.

 Servicios de oficina y despachos en general: copias de
documentos, licencias de vehículos, etc.

 Bancarios: cobro y pago de títulos, préstamos personales,


manejo de dinero.
Víctor R. Rodriguez H.
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS.

 INTANGIBILIDAD.
 Los servicios son intangibles. A diferencia de los productos físicos, los
servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de
comprarse.

 INSEPARABILIDAD.
 Los servicios por lo regular se producen y consumen
simultáneamente. Por ejemplo un cirujano no puede prestar el
servicio de un examen especial al mismo tiempo a dos personas a la
vez .

 VARIABILIDAD.
 Es imposible estandarizar la producción de un servicio. Por ejemplo
los servicios médicos de dos clínicos no necesariamente son iguales

 IMPERDURABLE.
 Los servicios no pueden almacenarse, Los asientos vacíos de un
estadio son negocio perdido. Igualmente, el mercado oscila en el
tiempo. Los hoteles tienen mayor afluencia de público en los fines de
semana especiales como semanaza santa y fiestas patrias.
Víctor R. Rodriguez H.
Intangibilidad Inseparabilidad

Servicios

Perecibilidad
Variabilidad

Víctor R. Rodriguez H.
CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS POR
SUS CARACTERÍSTICAS MÁS
IMPORTANTES

Grado de variabilidad
Bajo Alto

Transporte Atención dental


Bajo Reparaciones Restaurantes
Grado Lavanderías Salones de belleza
de
Intangibilidad
Seguros de vida Educación
Servicios Viajes, Rep. teatrales
Alto Servicios legales
financieros
Víctor R. Rodriguez H.
PROBLEMAS DE LA
INTANGIBILIDAD

 Servicios no se pueden exhibir ni


describir con facilidad. Naturaleza
distinta a la de bienes
 Mayor riesgo percibido en la compra.
Difícil evaluar servicios
 Problemas para fijar precios. Costos
variables bajos

Víctor R. Rodriguez H.
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS
DE LA INTANGIBILIDAD

 Acentuar características de tangibilidad del servicio


 Desarrollando objeto físico que represente el
servicio
 Crear fuerte imagen de la organización
 Utilizar influencias personales para disminuir riesgo
percibido en la compra
 Utilizar precio como arma estratégica
– En base al valor asignado por el consumidor
– A través de discriminación en precios
Víctor R. Rodriguez H.
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS
DE LA INSEPARABILIDAD
Momento de la verdad debe ser algo positivo
 Selección, adiestramiento, capacitación del personal para
mejorar contacto con el cliente
 Ofrecer canal de distribución simple y corto
 Imagen que proyecte la empresa por medio de su personal es
el factor más importante en la repetición de compra
 Combinar muchos servicios en una sola ubicación central
 Buscar métodos ingeniosos y novedosos para distribuir el
producto (Marketing directo, Internet, canales electronicos)
Víctor R. Rodriguez H.
PROBLEMAS DE CADUCIDAD

 Difícil ajustar oferta con demanda.

 Ausencia de Inventarios. Cuando demanda


excede oferta clientes se retiran decepcionados.

 Importancia del factor tiempo. Como se


entregaran en tiempo real clientes deben estar
presentes. Servicio se debe entregar con
prontitud para evitar espera. Argumento valido
incluso cuando no se espera.
Víctor R. Rodriguez H.
Implicancias Estratégicas para
caducidad

– Manejo de oferta
 personal de apoyo

 participación del consumidor en proceso


productivo
 compartir equipos con otras empresas

– Manejo de demanda
 Inventariar demanda (sistema de reserva)

 Comunicación con el mercado objetivo

 Variable precio
Víctor R. Rodriguez H.
Continuo de la mezcla de
servicios

Bien Bien Servicios


Tangible Tangible con Servicios
Hibrido puros
Puro con bienes
servicios anexos

Víctor R. Rodriguez H.
A MODO DE CONCLUSIONES
 “LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE
ES RESPONSABILIDAD DE TODOS Y CADA
UNO DE LOS MIEMBROS DE UNA
ORGANIZACIÓN”
 (CULTURA ORGANIZACIONAL)
“Las empresas privadas no deben fijarse
como meta las utilidades en sí, sino
obtener utilidades como consecuencia de
haber creado un valor superior para los
clientes. Una empresa gana dinero
satisfaciendo las necesidades de sus
clientes mejor que competidores”.[1]

[1] Philip Kotler en Dirección de Marketing.

Víctor R. Rodriguez H.
A MODO DE CONCLUSIONES

 Las mejores empresas que fueron


fundadas bajo el concepto de atención y
el servicio al cliente, son las que se
encuentran en mejorar situación con
relación a aquellas empresas enfocadas
al producto y a las finanzas. Para estas
empresas la clave de su éxito subyace en
satisfacer las necesidades y deseos del
cliente.
Víctor R. Rodriguez H.
A MODO DE CONCLUSIONES

EL NIVEL DE UTILIDADES obtenidas por una


empresa, podemos considerar como un indicador
de la calidad de gestión empresarial, es un
indicador de cuan bien están trabajando las
personas en el cumplimiento de dicho propósito.

Si las utilidades están muy lejos de lo que se


espera, entonces debe tomarse el tiempo
necesario para examinar todos los aspectos que
de una u otra manera influyen en la creación y el
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos
como la calidad y el precio del producto, las
técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la
atención y el servicio al cliente.
Víctor R. Rodriguez H.
A MODO DE CONCLUSIONES
 Las personas, son las encargadas de llevar
satisfacción al cliente y de generar valor para las
empresas, no son las máquinas, los papeles, las
estrategias o las oficinas. Son los gerentes, los asesores,
representantes de ventas, las personas de la
organización (capital humano).

Una persona desmotivada, o poseedora


de una pobre actitud, no prestará un
gran servicio. Al invertir en la
motivación del personal, se estará
invirtiendo en la atención de sus
clientes y creando valor
(utilidades)

Víctor R. Rodriguez H.
A MODO DE "El cliente es lo más importante", es una
CONCLUSIONES premisa que debería ser piedra angular de
toda empresa, pero que para muchas de ellas
no pasa de ser mas que un cliché pasado de
moda.

Lamentablemente, aún en épocas


donde las empresas deberían ser más
proactivas en su trato para con sus
clientes, muchas de ellas actúan como
si les estuviesen haciendo un gran
favor al permitirles adquirir sus
productos. No obstante, la
globalización de los mercados, el
comercio electrónico y la alta
competitividad, están haciendo que
este estilo de empresas se encuentren
en vías de desaparecer.
Víctor R. Rodriguez H.
ÉXITO = UN GESTO AMABLE,
CONCLUSIONES
Teniendo en consideración que los
conceptos, o criterios de marketing
PERSONAL (1)
son universales, aplicables a cualquier
actividad. No debemos olvidar que la
nueva tendencia, en la gestión
empresarial, está orientado a un
énfasis mayor al desarrollo del talento
humano, a las competencias y
habilidades humanas, en esa corriente
de pensamiento el segundo eslabón
de la cadena de éxitos, es la atención
al cliente y tercero innovar y SERVICIO (2) BB Y SS (3)
desarrollar productos o servicios

Víctor R. Rodriguez H.
MORALEJA

 PRESTEMOS UN BUEN SERVICIO PARA QUE


TE DIGAN:
 “A PESAR DE QUE ERES FEITO, ME QUEDO
CONTIGO HASTA EL FINAL POR LA CALIDAD
DE SERVICIO QUE RECIBO”.

 Igual concepto debemos crear y recrear en las


organizaciones donde trabajamos. Siempre
tomando en consideración en satisfacer los
deseos, demandas o expectativas de nuestros
clientes. (ENFOQUE de MARKETING)
Víctor R. Rodriguez H.
G R A C I A S

vittor7_unsch@hotmail.com

Víctor R. Rodriguez H.