SITUACIÓN INICIAL

 La Firma 1 inició operaciones con las

siguiente información (año 0):

Productos: Unid. Vendidas

SAKA 105,990
SATO 34,398

Contribución
neta de US $ 4,700 mil
marketing total
al año 0
Resultados de gestión
Crecimiento
promedio
Año 0 Año 10 anual %

Total mercado Total

(unid. Vend.) mercado
140388 mil (unid. Vend.) 31.37%
1873443

Contrib. Neta Contrib. Neta

Marketing Mark. Acum.
Firma 1 Firma 10 45.08%
US $ 4,700 mil US $ 135,811
mil
Principales Estrategias Empleadas:
 No lanzamos más productos SONITES en otros segmentos,
tomando una decisión conservadora optamos por especializarnos
con SAKA y SATO.
 Utilización de los estudios de mercado con la finalidad de conocer
el comportamiento y estrategia de nuestros competidores así
como de los segmentos en que se posicionan nuestros productos.
 Innovación de los atributos de SATO para acercarce, introducirse y
posicionarse en un segmento objetivo, el cual debe ser un mercado
potencial con miras de crecimiento.
 Después de habernos posicionado en el mercado SONITE, se
lanzará lanzar un producto en el mercado VODITE, con el objetivo
de diversificar nuestros productos en el mercado,.
Cuadro de la evolucion de las
unidades vendidsa
 Datos estan en la matriz
 CONTRIBUCIÓN NETA ACUMULADA
DE MARKETING

Nuestra contribución neta acumulada de los 10 periodos estuvo

siempre en crecimiento dado que en el periodo 0 empezamos
$4’700 y al finalizar el periodo fue de $837’155,000
CONTRIBUCIÓN NETA DE MARKETING
Los productos SAKA y SATO de la Firma 1 obtuvieron una participación
de mercado en unidades vendidas total del 38% al final del periodo 10 de
la nueva gerencia; como se puede ver en el cuadro la participación fue
muy considerable pues a principios de la nueva gestión se empezó con tan
solo un 16% de participación de mercado en cuanto a los SONITES.
En cuanto a la participación de mercado en unidades monetarias
vendidas, la participación de los productos SAKA y SATO, obtuvieron
un 35% de participación al final del periodo 10.
La participación de mercado tanto en unidades vendidas y unidades
monetarias mantiene una relación estrecha, lo cual muestra una buena
gestión por parte de la gerencia ya que se logró mantener un equilibrio
entre ambos indicadores.
En el mercado VODITE a pesar de no haber penetrado mucho en el mercado,
se obtuvieron ganancias significativas para la firma 1. Sin embargo, cabe
destacar que las firmas competidoras ofertaban sus productos a precios muy
bajos obteniendo pocas utilidades para sus respectivas empresas por las ventas
de dichos productos.
En cuanto a la evolución de la participación del mercado de VODITES, se debe
resaltar una disminución de participación el periodo 10 debido al ingreso de
nuevos productos competidores con precios relativamente menores,
mermando mercado a el producto VATA.
Producción, Ventas e Inventario

Se observa una gran evolución en las ventas tanto de SAKA y

especialmente de SATO a comparación con el periodo 0. A pesar de
eso, se observa un inventario considerable del producto SATO.
 Producción, Ventas e Inventario

Se observa que en transcurso del periodo 7 al periodo 10, las unidades

vendidas se han incrementado en más del 100%.
De acuerdo al cuadro se puede observar una relación directa entre el
incremento de fuerza de ventas con las ventas obtenidas para los productos
SAKA. SATO y VATA del periodo 0 al 5, a partir del periodo 6, el número de
vendedores ha aumentado sostenidamente, sin embargo las ventas han
disminuido ligeramente en los periodos 8 y 10.
 Decisión 7
Objetivo
Innovar en el mercado VODITE, a través del lanzamiento exitoso de VATA,.
Consolidar y ampliar el liderazgo de SATO en el segmento 4; e
incrementar la fuerza de la fuerza de ventas.

Precio
SACA incrementará de precio a $ 319.
El precio de VATA será de $699
 Decisión 7
Publicidad
La gerencia ha decidido realizar una gran publicidad de $4.3 millones por el
lanzamiento de VATA.

Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas aumentará de 145 a 175 vendedores, habiendo un
incremento de 30 vendedores.

Resultados
SACA SATO VATA

El cambio de precio -Obtuvo un -Obtuvo una

no fue percibido, se crecimiiento del 8%. participación del
aumentó 2% de -Stock cero. mercado del 15%.
participación, cifra -La introducción en el
poco significante. mismo periodo VITO,
quitó mercado a VATA
 Decisión 8
Objetivo
Mantener el liderazgo de SATO con una participación del 24% y así mismo
mejorar la participación de SAKA y VATA en por lo menos un 5%.

Precio
Los precios para SAKA, SATO Y VATA se mantendrán constantes.

Publicidad
 SACA se aumentará en un 54% .
 SATO no tendrá mucha ningún cambio significativo en cuanto a la
publicidad
 VATA mantendrá constante su publicidad
 Decisión 8
Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas aumentará de 175 a 300 vendedores.

Resultados

SACA SATO VATA

-Los resultados -Disminuyó en un -Obtuvo una

obtenidos por la 3% respecto a la participación del
empresa no son participación de mercado del 21%,
muy favorables, pues mercado. logrando el objetivo
se esperaba un propuesto por la
aumento de por lo gerencia.
menos el 5%.
 Políticas de Precio Adoptadas
por la Firma 1

• Exageración del Precio (Para el Producto SATO),

aprovechando que no había un competidor directo y que el
segmento objetivo se encuentra en las condiciones de pagar el
precio ofertado.

• Precios psicológicos (Precios impares), se utilizó con la

finalidad de tener una respuesta emocional positiva sobre el
precio, como se muestra a continuación:
SAKA: $319/ SATO: $399 / VATA: $699
 RECOMENDACIONES
 La calidad de las decisiones se basa en la información obtenida de
los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15
estudios desde el inicio del juego ya que así podemos identificar
nuestros principales competidores y el segmento de mercado
objetivo de nuestros productos.
 El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad,
fuerza de ventas y escalas perceptuales como se pudieron apreciar
en los cuadros de apoyo mostrados.
 Es importante el seguimiento de indicadores del comportamiento
del mercado: participación en las ventas de nuestros productos y
competidores, persuasión como efecto de la publicidad y
tendencia de las escalas perceptuales.
 El precio de SATO debe ser modificado en cuanto a la reducción
de su precio, sin alterar los márgenes de utilidad con la finalidad de
evitar perder posicionamiento en el segmento 4 debido a la
reducción de dicho mercado; a la misma forma que podremos
competir estrechamente con el producto SIKA, el cual es uno de
nuestros competidores directos.