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FACULTAD DE ECONOMIA Y NEGOCIOS

MASTER IN INTERNATIONAL BUSINESS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN


DE UN VINO DE ESTILO DULCE CHILENO A COSTA RICA
TESIS

EILEEN GEWALD VILAZA


FRANCISCO RAMÍREZ ASTUDILLO
ANA LYA SAEZ BRAVO

PROFESOR GUIA: ANDRÉS TOLOSA

SANTIAGO – CHILE
2016
RAZONES PERSONALES DEL PROYECTO

• Enfrentar un nuevo desafío.


• Combinación de temas
atractivos.
• Complejidad negocio del vino.
• Ver una real oportunidad de
mercado.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
• Satisfacer la necesidad de consumo • Orientado a un segmento entre 25 y 35
de un nuevo estilo de vino chileno. años, de NSE medio y alto que se inicia
• Adaptado al público costarricense, en el consumo de vino.
que disfruta de sabores y aromas
frescos, dulces y frutosos. • Llevando el producto a restaurantes,
hoteles, bares con estilo y tiendas
especializadas en vino.
PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADO

CONTACTOS CON:

ASESORIAS: OFICINA DE COMERCIO:


PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADO
CRITERIOS CULTURALES

Diversidad cultural e
influencias
PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADO
CRITERIOS GEOGRÁFICOS Y SOCIOECONÓMICOS

• Longitud 1.228 Kms.


• 1.016 Kms. de Costa
Pacífica.
• 212 Kms. de Mar Caribe.
• Población: 4.937.755
habitantes.
• Capital: San José.
PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADO
CONSUMO DE ALCOHOL Y VINO

El 45,7% de la población adulta consume alcohol.

POR TIPO DE BEBIDA


ALCOHOLICA

• 79% consume cerveza.


• 53% consume vino.
• 47% consume destilados.
• 14% consume otras
bebidas alcohólicas.
PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADO
CONSUMO DE VINO

CONSUMO DE VINO EN LAS 3


REGIONES DEL PAIS
Gran Área Metropolitana (58,2%)
Resto del Valle Central (44,3%)
Resto del país (49,2%)

CONSUMO DE VINO POR


NIVEL SOCIOECONÓMICO
Estrato popular (41,5 %)
Estrato medio (55,6%)
Estrato medio/alto (62,4%)

El consumo per cápita total de vino es de 2,7 litros anuales.


PONDERACIÓN DE FACTORES
SELECCIÓN ACTIVA DE MERCADO

• Estabilidad política y económica.


Plataforma comercial para nuevos
mercados de Centroamérica.

• Características económicas y políticas


parecidas a Costa Rica. Vínculo con
U.S.A.

• Mercado diferente de los anteriores.


Estabilidad política y económica
cuestionada. Gran tamaño.
PONDERACIÓN DE FACTORES
SELECCIÓN ACTIVA DE MERCADO
SELECCIÓN PASIVA DE MERCADO

• Exphore
• Expovino
• Crecex
• Directorios de Costa Rica
• Festival Expo-Sabores
EMPRESA

MISIÓN
Entregar un vino de estilo dulce, fresco y
placentero, a personas jóvenes y entretenidas
que buscan experiencias originales y disfrutan
de cada momento intensamente.

VISIÓN
Ser el mejor exportador de vino
no tradicional a Costa Rica.
OBJETIVOS GENERALES DEL PROYECTO

• Comprender la viabilidad técnica y comercial del vino


como producto de exportación a Costa Rica.

• Conocer el mercado y la cultura de Costa Rica con el fin


de introducir este producto.

• Conocer la rentabilidad del producto a través de un


análisis económico y financiero.

• Determinar los factores de éxito que permitan exportar


un vino chileno de estilo dulce al mercado de Costa Rica.
ANÁLISIS DE PORTER
MODERADO IMPORTANTE

IMPORTANTE ALTA

IMPORTANTE
ALIANZAS ESTRATÉGICAS

PRODUCTORES
DE VINO
VIÑEDOS LAS PIRCAS
PRODUCCIONES FORESTALES SPA

DISTRIBUIDORA
INNOVACIÓN Y PRODUCTO

Presentación del Producto


MATRIZ DE ERIC
LIENZO ESTRATÉGICO
LIENZO ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA GENÉRICA

Estrategia de Diferenciación Estrategia de Enfoque


ETIQUETA SEGMENTACIÓN

CONSUMO EN BARES, RESTAURANTES, MERCADO OBJETIVO


HOTELES, TIENDAS DE VINO.
PERFIL MERCADO OBJETIVO
MIX COMERCIAL
PRODUCTO

FRUTICO

• Botella de vino dulce.


• 11,5º alc./vol./750 ml.
• Notas de piña y guayaba.
MIX COMERCIAL
PRECIO

• Precio Distribuidor $4.632 / $6,86 USD.

• +30% en bares y restaurantes.


MIX COMERCIAL
PLAZA

• GAM de Costa Rica y resto del Valle Central.


• Distribuidor: Grupo Pampa.
• Tiendas de vino: Cabernet shop, Bi Wine
Selection.
• Bares: Central Pub, El Gaff.
• Restaurantes: La Terrasse, Grano de Oro.
• Hoteles: Sheraton San José, Wyndham Garden.
MIX COMERCIAL
PROMOCIÓN

• Plan de Medios.
• Prensa Escrita (Revistas especializadas).
• Lanzamiento en Expowine.
• Activación con promotores en bares y
restaurantes.
• Activación en tiendas especializadas de
vino.
• Fiesta para clientes indirectos, lideres de
opinión e influenciadores.
• Foco en RRPP.
ANÁLISIS SECTOR INDUSTRIAL COSTA RICA

Como es un país pequeño, el desarrollo


futuro depende de la IED y el acceso a los
mercados internacionales.
ANÁLISIS ECONÓMICO COSTA RICA
INDICADORES MACRO
ANÁLISIS ECONÓMICO COSTA RICA
IPC BEBIDAD ALCOHÓLICAS Y TABACO 2015
OTRAS VARIABLES

Tecnológicas
Socioculturales
Gran exportador.
Rasgos de la
Supera a Corea
gente y
del Sur, México y
empresarios.
Brasil.

Político – Legales Ambientales


Libre Comercio. Gran diversidad
Ley Propiedad flora y fauna.
privada. Protección.
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

Mercado • 65% de la 3.209.540


Potencial población

Mercado • 16,6% Población entre 25 y 35 años 532.783


Atendible
(publico • 36% NSE NSE medio/alto y alto 191.801
objetivo)

Mercado Factible
• 51%
Estimación de la (% población que población 97.818 personas
demanda consume alcohol)

Mercado Cantidad a exportar


Objetivo
(consumo p/c)
Objetivo: 15%
22.009 lts. mensuales, participación de
• 2,7 lts (año) = 0,225 lts (mes) que equivalen a 29.345 mercado.
botellas de 750cc Esto equivale a 54.000
mensuales y 352.140
botellas al año.
unidades por año.
97.818 personas
MODELO DE NEGOCIOS CANVAS
EQUIPO DE TRABAJO

Gerente Comercial • Estrategia y Planificación de


y Marketing Marketing y Ventas.

Gerente de Adm. y • Creación, ejecución y coordinación


Finanzas del presupuesto. Gestión Financiera.

Gerente de • Gestión con productores y


Operaciones exportación de Frutico.

Agente Comercial • Relaciones Públicas con distribuidor


y clientes indirectos.
INCOTERM FOB

Se compra el producto terminado a precio FOB facilitando la


logística tanto en chile como en Costa Rica.
ANÁLISIS FINANCIERO
FLUJO DE CAJA

DATOS:

• Plazo 5 años.
• Tipo de cambio dólar/peso $675.
• Carga impositiva 24%.
• Inversión en capital de trabajo por cuenta de
los socios.
• Tasa de descuento 20%.
ANÁLISIS FINANCIERO: ESTRUCTURA FLUJO DE CAJA
ANÁLISIS FINANCIERO: FLUJO RELEVANTE DEL PROYECTO

VAN
• En un escenario de 5 años equivale a $117.786.651.
• En un escenario de 3 años equivale a $ 132.294.946.
• En ambos casos supera la inversión inicial y da el primer resultado de viabilidad para este proyecto
de exportación.
TIR
• La TIR al tercer año corresponde a un 17,8%, no superando el 20% de la tasa de descuento.
• Sin embargo al quinto año corresponde al 52,73% lo que refleja que este proyecto es viable en un
plazo no menor a 5 años.
ROI
• La inversión del proyecto se recupera en un 100% en el cuarto año y además se obtiene un 71% de
rentabilidad, en el mismo año.
• Vale decir que el negocio tiene un gasto más grande en el inicio, dado que al quinto año el índice
aumenta a 379%, lo que hace atractivo el proyecto.

PUNTO DE EQUILIBRIO
• El punto de equilibrio en el plazo de 5 años corresponde a 44.593 unidades del producto. Y de
41.252 en el plazo de 3 años.
CONCLUSIONES

• El primer objetivo de este proyecto fue comprender y


evaluar la viabilidad técnica y comercial de un nuevo
producto Chileno, un vino de estilo dulce para su
exportación a Costa Rica, llevando el producto a
restaurantes, hoteles, bares con estilo y tiendas
especializadas en vino.

• Después de haber estudiado a fondo el país de destino, su


cultura, el mercado, los gustos y preferencias de los
consumidores, este objetivo fue cumplido puesto que se
diseñó un plan de negocios concreto y medible para
emprender el proyecto de exportación.
CONCLUSIONES
• Para definir el destino comercial, se hizo una selección activa de
mercado, donde se analizaron de forma comparativa tres países: Costa
Rica, Brasil y Puerto Rico.

• En dicho análisis Costa Rica obtuvo 164 puntos versus 127 de Brasil y
112 de Puerto Rico, reflejando un dominio en atributos relevantes como
la afinidad cultural, ventas de productos similares, estabilidad
económica, estabilidad política, impuestos, gustos y preferencias, todo
lo cual solventó la elección de Costa Rica como el destino definitivo del
producto.

• Aprovechando el análisis de selección activa de Costa Rica más el


análisis de sus variables económicas, socioculturales, tecnológicas,
políticas, legales y ambientales, se pudo cumplir el segundo objetivo de
este proyecto, que fue conocer el mercado y la cultura de este país con
el fin de introducir este producto.
CONCLUSIONES
• Para responder el tercer objetivo planteado, el análisis
económico y financiero reveló que el VAN del proyecto en
un escenario de 3 y 5 años, equivale a $132.294.946 y
$117.786.651 respectivamente, lo que en ambos casos
supera la inversión inicial y da el primer resultado de
viabilidad para este plan de exportación.

• La TIR al tercer año corresponde a un 17,8%, no


superando el 20% de la tasa de descuento, sin embargo al
quinto año corresponde al 52,73% lo que refleja que este
proyecto es viable en un plazo no menor a 5 años.
CONCLUSIONES

• Al analizar el ROI se concluye que la inversión del proyecto se recupera en un 100%


en el cuarto año y además se obtiene un 71% de rentabilidad ya en el tercer año.
• Vale decir que el negocio tiene un gasto más grande en el inicio, dado que al quinto
año el índice aumenta a 379%, lo que reafirma su viabilidad.
• Finalmente, los factores de éxito que permitirán exportar un vino chileno de estilo
dulce a Costa Rica, serán conocer y comprender muy bien:

 El país.
 Los gustos y preferencias del mercado objetivo.
 Las oportunidades de crecimiento en base a una propuesta innovadora.
 La construcción de barreras de entrada para nuevos competidores basadas en los
atributos de marca y valores intangibles del producto.
 Un vínculo fuerte tanto con proveedores de calidad como con un distribuidor con
experiencia en los canales finales (hoteles, restaurantes, bares).
 Un fuerte plan de marketing que supere los objetivos planteados en la estrategia de
diferenciación y enfoque.
GRACIAS