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Formulación plan de mercadeo

Docente: Carlos Javier Ayala Regalado


¿Qué es un plan de mercadeo?

Una herramienta que permite identificar el estado de las


principales variables estratégicas de la organización, desde el
punto de vista del mercado. Un plan de ventas está dividido
en dos etapas. En la primera etapa , se hace un
diagnóstico del área de mercadeo de la empresa al día de hoy.
Esto incluye un diagnóstico de:

• Productos/servicios
Incluye una descripción detallada de cada producto y servicio
que produce y/o comercializa la empresa. Cuando el número
de referencias es amplio, se describen las líneas de productos
(ejemplo: lubricantes para motocicletas, lubricantes para
automóviles, lubricantes para vehículos pesados)
• Precios de los productos/servicios

Se refiere a la descripción de las políticas de la empresa


para asignar precios (con fundamento en los costos, en
los precios de los competidores, de acuerdo a la
capacidad de pago del cliente, de acuerdo al tipo de
canal de distribución o de acuerdo a la cantidad
demandada.). Cuando hay varias líneas de productos, se
mencionan en términos de rangos de precios (ej, el
precio de galón de 3.45 lts de lubricante va de 19.000 a
24.000)
• Canales de distribución

Deben describirse los tipos de canales de


distribución utilizados actualmente por la empresa
para comercializar sus productos y servicios.

Cuando el producto o servicio se entrega de manera


personal o en un punto de venta propio, se dice que
la distribución es personal y directa.
• Comunicación

Se debe mencionar cuáles son los medios de comunicación


que utiliza la empresa para darle a su mercado actual y a sus
clientes potenciales, información sobre sus productos y
servicios. Debe informarse aquí si la empresa actualmente
utiliza publicidad exterior (volantes, vallas, pasacalles, avisos
exteriores en puntos de venta), o anuncios en otro tipo de
medios.

Sobre los medios digitales: debe describirse la manera y la


frecuencia con que se envía información a los clientes o se
actualiza el contenido de las redes sociales. También el
responsable o la empresa que realizará esta actividad.
• Competidores

Debe analizarse quiénes son los principales


competidores de la empresa, y la capacidad del
competidor, en términos generales y por línea de
producto.

Deben evaluarse en una matriz comparativa, (MPC) las


fortalezas y debilidades de los competidores y de sus
productos. (Ejemplo de fortaleza de los competidores de
Quala en su línea de cremas dentales: El gran poder de
marca de Colgate).
También deben analizarse otras características de los
competidores tales como:

• La ubicación geográfica de los competidores


• El posicionamiento de las marcas de los competidores en el
mercado.
• La cantidad de competidores
• La manera como la empresa puede lograr desarrollar
ventajas competitivas sostenibles frente a sus competidores
(por ampliación de líneas de producto o nuevas referencias
de productos, por liderazgo en costos, o por focalización en
un segmento de mercado específico)
• Clientes

Debe mencionarse qué segmentos de mercado atiende


actualmente la empresa, qué productos adquiere cada uno de
los segmentos de la empresa, y qué potencial tiene cada
segmento de mercado.

(Por ejemplo, para una empresa como Terpel, el 30% de su


mercado está concentrado en motocicletas, y el 1% en
lubricantes para motores fuera de borda. Mientras el
segmento de lubricantes para motocicleta puede crecer, el
segmento de clientes de lubricantes para motores fuera de
borda, permanece estable e incluso podría volverse más
pequeño).
• Clientes

El análisis de la dimensión clientes, pasa también por dar


respuesta a las siguientes preguntas

¿Quién compra el producto? (¿Cuáles son los segmentos


de mercado para el producto o servicio? ¿Qué
características tiene cada segmento?) ¿Cómo compra?
(¿Es compra planeada o por impulso?), ¿Cuánto
compra? ¿A que hora compra? ¿en qué momento del
año? ¿qué cantidad compra en cada transacción? (en
unidades, otra medida de cantidad, y dinero)
• Clientes

¿Qué beneficios espera el cliente de los


productos de la empresa? ¿Qué atributos
de los productos que tienen la marca que
comercializa la empresa, se relacionan
con el beneficio esperado por el
mercado? ¿Cuál es el atributo más
importante que tienen los productos de la
marca que comercializa la empresa?
En la segunda etapa ,
se plantean acciones para
incrementar la demanda;
acciones que se desarrollarán
desde el punto de vista de cada
uno de los elementos antes
mencionados, para lograr
incrementar las ventas de los
clientes.
Las acciones a incluir en la segunda
etapa, implican intervención en
cada una de las dimensiones
diagnosticadas en la primera etapa.

La segunda etapa es la esencia de


un plan de mercadeo. Incluye
distintos tipos de acciones tales
como:
Crear avisos publicitarios o modificar los
anuncios existentes, incrementar la
frecuencia con que aparecen esos
anuncios, y utilizar el medio de
comunicación más acorde para que los
mensajes lleguen hasta cada uno de los
segmentos de mercado.

Formular promociones de ventas a


consumidores finales y/o a
distribuidores, diseñadas de acuerdo al
tipo de producto y al tipo de mercado.
Incrementar el número de canales de distribución del
producto.

Incrementar el número de referencias de productos,


crear productos complementarios o incluir mayores
beneficios en los productos actuales.

Incrementar, reubicar y capacitar fuerza de ventas.

Incrementar la satisfacción de los clientes, por medio


del diseño de productos y servicios personalizados y la
mejora en el servicio que se entrega a los clientes.
Es posible que la empresa no pueda tomar las acciones
formuladas en la etapa 2, por no contar con la
información suficiente sobre competencia, aspectos
valorados por el mercado actual sobre productos
actuales, o disposición de compra del mercado actual
frente a nuevos productos que pueda lanzar la
empresa.

En ese caso, se hace necesario incluir dentro de las


acciones a desarrollar, la elaboración de un estudio de
mercado.
Si el estudio de mercado es necesario, deben
incluirse los siguientes aspectos:

-. Definición del problema y los objetivos


de investigación
-. Redacción del plan de investigación
¿Cómo se encontrará la información
necesaria? Esto incluye, tipo de
investigación a realizar, metodología de
recolección de información, unidad de
muestreo y tamaño de muestra.
Cada una de las acciones a formular para
incrementar las ventas de la empresa, debe
detallarse en un cronograma, con fechas
específicas.

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