Evaluación de

Proyectos de Inversión

INGENIERÍA INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO
UNIDAD 2

Dr. Emilio ANDRADE

Ing. Eduardo REY
Abril 2012
Haedo - Argentina
Andrade – Rey / 2012 Facultad Regional Haedo – Ingeniería Industrial Pag. 1
 Evaluación de
INDICE Proyectos de Inversión

 Contenido de la Unidad
 Cruz de Porter
 Objetivos y Generalidades. El estudio de proyectos
 Estructura de Análisis, pasos a seguir en la investigación
 Análisis de mercado
 Análisis de la Demanda
 Análisis de la Oferta
 Análisis de los Precios
 Técnicas de proyección del mercado
 Q&A

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 Evaluación de
Proyectos de Inversión

Contenido de la Unidad

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 Evaluación de
Unidad 2 Proyectos de Inversión

Estudio de mercado

• Objetivos y Generalidades.
• Definición del Mercado.
• Cruz de Porter
• Estructura de Análisis, pasos a seguir en la investigación. 2 Clases
• Definición y uso del producto.
• Análisis de la Demanda, distintos métodos.
• Análisis de la Oferta, distintos métodos.
• Análisis de los Precios.
• Comercialización del producto.
• Canales de Distribución, selección de los mismos.

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 Evaluación de
Proyectos de Inversión

CRUZ DE PORTER

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 Evaluación de
Conceptos generales Proyectos de Inversión

•Es un análisis del mercado que sirve para plantear estrategias de

producto con respecto a:
 Clientes
 Proveedores
 Productos competidores
 Productos sustitutos
•Se debe plantear un esquema de fuerzas relativas entre cada uno de
los bloques
•Se debe complementar con análisis detallados de la propia empresa
(FODA)

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 Evaluación de
Ejemplo en Excel Proyectos de Inversión

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ANALISIS DE MERCADO
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Business Case: Ejemplo
Fecha: viernes, 15 de abril de 2011

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bloque para abrir COMPETIDORES
los cuestionarios

Produccion
Humanos

Producto
Recursos
Procesos

PROVEEDORES CLIENTES
.

SUSTITUTOS

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 Evaluación de
Proyectos de Inversión

Análisis de mercado

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 Evaluación de
Estructuración del análisis Proyectos de Inversión

ANÁLISIS DE MERCADO

OFERTA PRECIOS

DEMANDA COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES

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 Evaluación de
Conceptos generales de mercado Proyectos de Inversión

El paradigma del éxito de las Empresas

• Las fórmulas del éxito de las empresas en la última década puede
caer en desuso al transcurrir la siguiente (P. Drucker). Ejemplos de la
evolución de las espectativas de los Clientes:
• Ford vs. GM: diversidad
• GM vs. TMC: automóviles más pequeños
• All vs. Jpn: mejorar la Calidad de los automóviles

Algunas claves a tener en cuenta en negocios

• La economía está globalizada
• Existe una brecha de ingresos cada vez más grande
• Paises ricos con aranceles de protección vs. Países pobres con
productos más baratos
• Los mercados están compuestos por personas con:
• NECESIDADES + PODER ADQUISITIVO + DESEO

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 Evaluación de
Conceptos generales de mercado Proyectos de Inversión

La inecuación de VALOR

V>P>C

• V = Valor → que el consumidor da al bien o servicio

• P = Precio → que tiene el bien o servicio en el mercado
• C = Costo → que tiene el bien o servicio para generarlo

• Las Empresas son sustentables en el tiempo siempre y cuando

mantengan la relación de esta inecuación.

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 Evaluación de
Conceptos generales de mercado Proyectos de Inversión

Definición de mercadotecnia
• “Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes”

Necesidades, deseos y
Productos Valor, costo y satisfactorio
demandas

Intercambio, transacciones y
Mercados Mercadotecnia
relaciones

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 Evaluación de
Conceptos generales de mercado Proyectos de Inversión

Necesidad (humana)
• “Estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores
básicos”
• Necesidades tales como alimento, vestido, seguridad no han sido
creadas por la sociedad. Son parte de la condición humana
Deseo
• “Consisten en anhelar los satisfactores específicos para las
necesidades”
• Los deseos son muchos más que las necesidades porque participa el
componente social; ejemplo: Hamburguesa vs. Kiwi, Pierre Cardin vs.
Taparrabos
Demanda
• “Consisten en desear productos específicos que están respaldados
por la capacidad y la voluntad de adquirirlos”
• Los deseos se tornan exigencias cuando están respaldados por el poder
adquisitivo; ejemplo: Mercedes vs. VW

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 Evaluación de
Conceptos generales de mercado Proyectos de Inversión

Definición de MERCADO
• “Es el conjunto de clientes potenciales que comparten una necesidad
o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”

Intercambio Físico
Bienes y Servicios

Dinero
INDUSTRIA
Comunicación
MERCADO
Información
Intercambio Datos

INDUSTRIA: un conjunto de vendedores

MERCADO: un conjunto de compradores
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 Evaluación de
Conceptos generales de mercado Proyectos de Inversión

Estructura de flujos en una economía de intercambio moderna

Recursos Recursos
Mercado de
Dinero recursos Dinero

Impuestos Servicios
Bienes Dinero

Servicios, Dinero Impuestos

Mercado del Mercado del Mercado de
fabricante Impuestos Bienes gobierno Servicios
consumo

Servicios Impuestos
Dinero Bienes

Dinero Dinero
Mercado de
intermediarios
Bienes y servicios Bienes y servicios

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 Evaluación de
Cómo planear nuevos negocios? Proyectos de Inversión

La brecha de la planeación estratégica (BPE)

Ventas [$]

Ventas deseables

Crecimiento por diversificación = nuevos

negocios no relacionados

Crecimiento Integral = adquirir

BPE
negocios relacionados

Crecimiento Intensivo =
negocios actuales

Ventas proyectadas

BPE = Brecha para la Planeación Estratégica

Tiempo
[Años]

0 2 4 6 8 10
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 Evaluación de
Estrategias de crecimiento intensivo Proyectos de Inversión

Matriz de ANSOFF
• La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz
Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar
oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una
organización.
• Expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades
de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
• Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas,
posicionando las mismas según el análisis de los componentes
principales del problema estratégico o factores que lo definen.

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 Evaluación de
Estrategias de crecimiento intensivo Proyectos de Inversión

Matriz de ANSOFF

Productos Productos
Actuales Nuevos

Mercados Estrategias de Estrategias de

Actuales PENETRACIÓN de DESARROLLO de
mercado producto

Estrategias Estrategias de
Mercados
DESARROLLO de DIVERSIFICACIÓN
Nuevos
mercado

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 Evaluación de
Etapas del estudio de mercado Proyectos de Inversión

• Existen 3 etapas en el estudio de mercado, a saber:

Análisis de la Análisis de la
Análisis histórico
situación situación
del mercado actual proyectada

Objetivos: Objetivos: Objetivos:

• Reunir • Reunir información • Realizar las
información actual para estimaciones de
estadística efectuar las cómo se verá
• Evaluar predicciones afectado el mercado
decisiones de futuras con y sin el proyecto
otros agentes • Se puede usar la • Estimar reacciones
del mercado información actual de competidores,
para identificar como si fuera clientes y
puntos (+) y (-) futura proveedores
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 Evaluación de
Proyectos de Inversión

Análisis de la demanda

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 Evaluación de
Conceptos generales de demanda Proyectos de Inversión

• El análisis de demanda constituye uno de los aspectos centrales del

estudio de proyectos
• La cantidad demandada para un bien o servicio depende:
• Del precio que se le asigne
• Del ingreso de los consumidores
• Del precio de los bienes sustitutos
• Del precio de los bienes complementarios
• Y de las preferencias del consumidor
• En el estudio de la viabilidad se debe definir:
• La naturaleza de la demanda del bien que se producirá
• Las variables que la modifican
• La magnitud de la reacción ante cambios en ciertos parámetros
(PRECIO vs DEMANDA = ELASTICIDAD)

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 Evaluación de
Tipos de demanda Proyectos de Inversión

Insatisfecha Básica
Por Por su
OPORTUNIDAD NECESIDAD
Satisfecha Suntuaria

Continua Bienes finales

Por
TEMPORALIDAD Por su DESTINO
Cíclica / Bienes
Estacional intermedios

Flujo
Por
PERMANENCIA
Stock

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 Evaluación de
Curva de demanda y elasticidad Proyectos de Inversión

P [$]
Demanda inelástica
8
Perfectamente elástica
5
4

Q [Unid]
0 1200 1600
Q / Q Q (P2+P1)/2
Ep = Ea = P * (Q +Q )/2
P / P 2 1
Elasticidad Punto Elasticidad arco

• Permite cuantificar el cambio relativo de las cantidades vendidas

ante una variación en los precios.
• Se mide como un cambio porcentual entre la cantidad demandada y
el precio
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 Evaluación de
Elasticidad de la demanda Proyectos de Inversión

Factores que pueden influir en la elasticidad precio de la demanda

• La existencia de bienes sucedáneos o sustitutivos recíprocos, en

mayor o menor medida.
• La proporción del ingreso del consumidor que dedica al gasto del
bien objeto de análisis.
• El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros
más caros o más baratos.
• La mayor o menor durabilidad del bien objeto de análisis
(perecederidad).
• La extensión del periodo considerado en el análisis.
• Los gustos y preferencias del consumidor.

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 Evaluación de
Determinación de la demanda Proyectos de Inversión

Técnicas a aplicar para la creación de proyecto de inversión

• Consulta a Cámaras de Comercio e Industria relacionadas con el

bien o servicio que es objeto del estudio.
• Encuestas de mercado: uso de los distintos tipos de métodos de
encuesta tales cómo:
• Abierta
• Cerrada
• De exploración
• Información directa relevada en ámbitos gubernamentales
• Relevamientos particulares de mercado
• Observación directa del comportamiento del
consumidor
• Entrevistas con potenciales Clientes principales
•…

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 Evaluación de
Proyectos de Inversión

Análisis de la oferta

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 Evaluación de
Conceptos generales de oferta Proyectos de Inversión

• La curva de la oferta de la empresa muestra la cantidad que un

productor está dispuesto a vender de un bien, a un precio dado,
manteniendo constantes los demás factores que pueden afectar a la
cantidad ofrecida.
• La relación existente entre el precio y la cantidad ofrecida es directa,
ya que a mayor precio, mayor beneficio, por lo que los oferentes
están interesados en vender más cantidad de dicho bien.
• La cantidad ofertada para un bien o servicio depende:
• La cantidad de oferentes del mercado
• La tecnología (estado del arte) existente en la industria del bien a
ofrecer
• La infraestructura existente necesaria para la producción
• Las condiciones macro-económicas propias del país, la región o
el ámbito de venta del producto o servicio

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 Evaluación de
Curva de oferta Proyectos de Inversión

P [$]

Oferta
5
4

Q [Unid]
0 1200 1500

• La curva de oferta puede corresponder a la oferta individual de una

empresa, o a las empresas que componen un sector o mercado
(curva de oferta del mercado o de la industria)
• La oferta tiene una relación directa con los Costos de las empresas.

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 Evaluación de
Determinación de la oferta Proyectos de Inversión

Técnicas a aplicar para la creación de proyecto de inversión

• Consulta a Cámaras de Comercio e Industria relacionadas con los

proveedores (competidores) del bien o servicio que es objeto del
estudio.
• Encuestas de mercado: para el caso de la oferta se dedicará un
apartado a los productos o servicios similares que el potencial
consumidor adquiere actualmente.
• Relevamientos particulares de mercado
• IDEM que para las encuestas
•…

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 Evaluación de
Proyectos de Inversión

Análisis de precios

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 Evaluación de
Conceptos generales de precios Proyectos de Inversión

• Se establece como el punto de equilibrio (intersección) entre la

oferta y la demanda.
• Para la evaluación de proyectos de inversión, frecuentemente los
precios son variables impuestas por el propio mercado. De esta
forma:
• Deben ser considerados como datos de entrada para los
proyectos de inversión
• Su obtención es, en general, fácil si se trata de bienes o servicios
existentes.

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 Evaluación de
Conceptos generales de precios Proyectos de Inversión

• Teniendo en cuenta la denominada Inecuación de Valor (V>P>C) se

puede establecer como el valor monetario máximo que un
consumidor está dispuesto a pagar y que debe ser siempre mayor
que los costos totales que implican la producción de esos bienes o
servicios. Este concepto debe ser utilizado, principalmente, cuando:
• El proyecto de inversión está basado en nuevos productos o
servicios, por los cuales no existen datos actuales procedentes
del mercado
• Se requiere analizar estrategias de diferenciación para maximizar
el valor y minimizar los costos
• Precios de commodities: son establecidos por mercados globalizados
tendientes a la competencia perfecta (demanda elástica)

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 Evaluación de
Precio: equilibrio oferta vs. demanda Proyectos de Inversión

P [$]
Demanda Oferta

4,5

Q [Unid]
0 1400

• La curva de oferta / demanda determina de manera téorica puede

corresponder a la oferta individual de una empresa, o a las empresas
que componen un sector o mercado (curva de oferta del mercado o
de la industria)
• La oferta tiene una relación directa con los Costos de las empresas.

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 Evaluación de
Maximización de precios Proyectos de Inversión

Caso de mercado monopólico

P [$]
Demanda Costo Marginal = Cmg

6,5

Img
(Ingreso Marginal)
Q [Unid]
0 1000

• La maximización de beneficios de los monopolios se da cuando se

cumple:
Img = Cmg

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 Evaluación de
Determinación de precios Proyectos de Inversión

Función del costo y margen sobre el precio

Pv = precio de venta
Precio de Venta Pv = j*Pv + Cu j = margen sobre precio
Cu = costo unitario

Cu
Pv =
(1+j)

Función del costo y margen sobre el costo

Pv = precio de venta
Precio de Venta Pv = Cu + Cu*h h = margen sobre costo
Cu = costo unitario

Pv = Cu*(1+h)

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 Evaluación de
Determinación de precios Proyectos de Inversión

Función del costo y de la demanda

C = Costo Total
Costo C = Cv.Q + Cf Cv = Costo Variable
Cf = Costo Fijo

Demanda Q = a1.Pv + a2.Y + a3. Pb + a4.Cpu

Pv = precio de venta
Y = ingreso per capita
Pb = población potencial consumidor
Cpu = gasto en publicidad
a1, a2, a3,… = parámetros de la función demanda
Ingreso Total R = P.Q
Utilidad U = R - C
Sustituyendo y buscando la función de maximización…
a, b, c = factores de la ecuación
U = a + b.P + c.P2
de 2º orden

cU = 0 determina el valor P
cP
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 Evaluación de
Proyectos de Inversión

Técnicas de proyección del mercado

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 Evaluación de
Principales métodos de proyección Proyectos de Inversión

• Métodos cualitativos: Se usan cuando los métodos cuantitativos

basados en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de algunas variables
• Investigación de mercado: método objetivo. Se dividen en probabilísticos y
no probabilísticos
• Método Delphi : método subjetivo. Se basa en la opinión de expertos.
• Modelos causales: intentan proyectar el mercado sobre la base de
antecedentes históricos.
• Modelo de regresión: establece relaciones entre varaibles dependientes e
independientes. Se divide en regresión simple o múltiple
• Modelo econométrico: es una prolongación del anterior, interrelacionando
las actividades de diferentes sectores de la economía.
• Modelo insumo-producto: interrelaciona sectores que pertenecen a la
misma cadena de valor (cliente – proveedor). Usado cuando la demanda de
un Sector depende del nivel de actividad de ese Sector

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 Evaluación de
Principales métodos de proyección Proyectos de Inversión

• Modelos de series de tiempo: Se basan en la medición de valores de

una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente.
Se caracterizan por tener:
• Una tendencia
• Un factor cíclico
• Fluctuaciones estacionales
• Variables no sistemáticas.

Variable
Componente
estudiada
Cíclico
Componente
de tendencia

Componente no
sistemático
Componente
estacional
Tiempo

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 Evaluación de
Proyectos de Inversión

Q&A

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