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MEZCLA DE MERCADOTECNIA

5ª unidad

CIM
Comunicaciones de Marketing

Medio por el cual una empresa intenta informar,


convencer y recordar, directa o indirectamente,
sus productos y marcas al gran publico.

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Plataformas de comunicación comunes
Publicidad Promoción de ventas
 Anuncios impresos,  Concursos, juegos,
radio y tv sorteos y loterías
 Insertos en empaque  Obsequios
 Dibujos animados  Muestras
 Folletos  Ferias y espectáculos
 Carteles y volantes comerciales
 Directorios  Cupones

 Anuncios espectaculares  Rebajas


 Símbolos y logotipos  Entretenimiento

 Videos  Financiamiento baja tasa


Plataformas de comunicación comunes
Relaciones publicas
 Boletines de prensa
 Discursos
 Seminarios
 Reportes anuales
 Donaciones
 Publicaciones
 Relaciones con la comunidad
 Cabildeo
Plataformas de comunicación comunes
Ventas personales Marketing directo
 Presentaciones de venta  Catálogos
 Reuniones de ventas  Mensajes por correo
 Programas de incentivos  Telemarketing
 Muestras  Compras por internet
 Ferias y espectáculos  Venta por tv
comerciales  Mensajes por fax
 E-mail
 Correo de voz
Elementos del proceso de
comunicación
 Emisor
 Mensaje
 Receptor
 Respuesta
 Retroalimentación
 Ruido

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El Proceso de comunicación

 Atención selectiva
 Distorsión selectiva
 Retención selectiva

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Etapas en el desarrollo de una
comunicación efectiva
Identificar el publico meta
Definir objetivos
Diseñar comunicaciones
Seleccionar canales
Determinar el presupuesto
Definir la mezcla de medios
Administrar CIM
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Imagen

Conjunto de creencias, ideas e impresiones que


tiene una persona con respecto a un objeto

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Objetivos de comunicación

 Necesidad de categoría
 Conciencia de marca
 Actitud frente a la marca
 Intención de compra de la marca

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Fuente del mensaje

Factores de credibilidad de la fuente


 Experiencia
 Confiabilidad
 Aceptación

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Canales personales de comunicación

 Canales dirigidos.
 Canales de expertos.
 Canales sociales.

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Estímulos de la influencia de los canales
personales
 Buscar personas y empresas con influencia y
dedicarles tiempo y esfuerzo.
 Utilizar lideres de opinión.
 Emplear personas con influencia en testimonios.
 Desarrollar publicidad con alto “valor conversación”
 Desarrollar fuentes de referencia.
 Establecer un foro electrónico.
 Recurrir al marketing viral.
 Trabajar con agentes de influencia social.

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Canales de comunicación
impersonales
 Medios de comunicación masiva.
 Promociones de ventas.
 Eventos y experiencias.
 Relaciones publicas.

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Determinar el presupuesto de
comunicación de marketing
 Inversión alcanzable.
 Porcentaje sobre las ventas.
 Paridad competitiva.
 Inversión por objetivos.

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Método de inversión por objetivos
 Establecer el objetivo de participación de
mercado.
 Determinar el porcentaje del mercado al que
llegara la publicidad.
 Definir el porcentaje de personas que,
conociendo la marca, se sentirán animadas a
probarla.

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Método de inversión por objetivos
 Determinar el numero de impresiones
publicitarias necesarias para un porcentaje de
prueba del 1%.
 Establecer el numero de puntos de contacto
bruto que hay que comprar.
 Determinar el presupuesto publicitario en
función del numero de puntos de exposición
necesarios.

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Características de las comunicaciones
Publicidad Promoción de ventas
 Influencia  Comunicación
 Expresividad  Incentivo
amplificada  Invitación
 Impersonalidad

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Características de las comunicaciones
Relaciones publicas e Eventos y experiencias
inserciones pagadas  Relevancia
 Gran credibilidad  Atractivo
 Capacidad de captar  Potencial implícito
compradores
desprevenidos
 Dramatización

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Características de las comunicaciones
Marketing directo Venta personal
 Personalización  Interacción personal
 Actualización  Permite cultivar
 Interacción relaciones
 Respuesta

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Figure 12-1
Integrated Marketing Communications

Copyright 2007, Prentice-Hall, Inc. 12-21


Advertising

 Can reach masses of


geographically dispersed
buyers.
 Can repeat a message
many times.
 Is impersonal, one-way
communication.
 Can be very costly for
some media types.

Copyright 2007, Prentice-Hall, Inc. 12-22


Personal Selling
 Involves personal
interaction between
two or more people.
 Allows relationship
building.
 Most effective way
for preferences,
convictions, and actions to be influenced.
 Most expensive promotion tool; requires long-
term commitment.
Copyright 2007, Prentice-Hall, Inc. 12-23
Sales Promotion
 Wide assortment of
tools.
 Attracts consumer
attention.
 Offers strong
incentives to buy.
 Invites and rewards quick consumer response.
 Effects are short-lived.

Copyright 2007, Prentice-Hall, Inc. 12-24


Public Relations
 Very believable.
 Reaches people who avoid
salespeople and ads.
 Can dramatize a company
or product.
 Tends to be used as an
afterthought.
 Planned use can be effective and economical.

Copyright 2007, Prentice-Hall, Inc. 12-25


Direct Marketing

 Many forms that


share four primary
characteristics:
 Nonpublic
 Immediate
 Customized
 Interactive

 Well suited to highly Direct mail is one form of


targeted marketing. direct marketing.

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Figure 12-2
Push Vs. Pull Promotion Strategy

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Figure 12-3
Major Decisions in Advertising

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