ANALISIS DEL MERCADO

Expositor: Lic. Jaime A. Flores Fuentes

¿Cuál es el objetivo de analizar el
Mercado?
El objetivo último de
analizar el mercado es:

“ Determinar las
necesidades de los
compradores que se
esperan satisfacer y
cómo diseñar y dirigir la
oferta a fin de satisfacer
esas necesidades”
 ¿Cómo se analiza un
mercado?

1. Definir el Mercado Relevante

2. Analizar la Demanda Primaria
3. Analizar la Demanda Selectiva
4. Definir los Segmentos del Mercado
5. Evaluar la Competencia
6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales
 I. Definir el Mercado Relevante
¿Qué es el Mercado Relevante?

Mercado Relevante es el conjunto de productos

y servicios, dentro de la estructura total del
mercado que la gerencia considera
estratégicamente importante.
 Pasos para definir al Mercado Relevante
1. Definir la Estructura del mercado del producto:
La estructura de mercado de un producto es una
representación de los niveles de sustitución que existen
entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden
satisfacer necesidades similares. Esto permite la
identificación de los productos y servicios con los que la
empresa debe competir .

2. Definición de los límites amplios en el mercado:

Se refiere a la definición del mercado relevante en
términos de clase de productos, con una visión de largo
plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que
inciden en el crecimiento de la compañía.
1. ¿Cómo definir la Estructura del
mercado del producto?
 • Marcas en Competencia
dentro de una forma de
productos.
Clasificación de las • Formas del producto en
alternativas de Competencia dentro de
Competencia una clase de productos.
• Clases de producto en
competencia que sirven a
una necesidad genérica.
 Ejemplo de los niveles de
Competencia
• Necesidad genérica:
Alimentos para el desayuno.

• Clases de Producto:
Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.
 Ejemplo de los niveles de
Competencia
• Formas de producto:
DE MAÍZ

Arepas
DE TRIGO

ENDULZADOS

Cereales
DIETETICOS
 Ejemplo de los niveles de
Competencia

• Marcas del producto:

KELLOGS
Cereales Endulzados

MAIZORITOS
 • Análisis de la Estructura de
Mercado:
Herramienta que determina el
grado al cual se pueden sustituir
los elementos de un conjunto de
marcas o productos.
Método para
analizar las
Se busca encontrar esquemas
formas y clases jerárquicos de atributos
de producto. utilizados por los consumidores
para dividir un conjunto total de
marcas en subconjuntos mas
pequeños.
 Ejemplo

HARINA DE HARINA DE
TRIGO MAIZ

Corriente Dietética Corriente Dietética

Con Con Sin Con Sin Con Sin

Sin
Leudante Leudante Leudante Leudante
Leudante Leudante Leudante Leudante

Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas

2. ¿Cómo definir los límites
amplios en el mercado?
 DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO

Demanda Primaria Demanda Selectiva

• Identidad de los compradores de la • Tipo de proceso de decisión

forma/clase del producto. del Comprador.

• Factores que inciden en la disposición • Identificación de atributos

y la capacidad de compra de la determinantes
forma/clase de producto.
II. Análisis de la Demanda Primaria
II. Análisis de la Demanda Primaria
• La Demanda Primaria es la demanda por la
forma o la clase de producto que se ha
definido como el mercado relevante.

Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales

¿Quién consume cereales? ¿Por qué consumen cereales?

¿Quién no consume cereales? ¿Por qué no consumen cereales?

 Importancia del análisis de la
Demanda primaria

• Permite identificar las oportunidades de

crecimiento para la forma o clase de producto.

• Permite identificar las oportunidades de

crecimiento para la forma o clase de producto.
Aspectos fundamentales a estudiar en
el análisis de la Demanda Primaria

Se deben analizar algunos

1. Aspectos aspectos para
relacionados a la identificar al comprador:
identificación del
comprador de una
 Características de
forma o clase de Compradores o usuarios
producto  El Centro de Compras
 Cambio del Cliente
Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis
de la Demanda Primaria
Disposición de Compra:
Se debe analizar la percepción que tiene el
comprador de la utilidad del producto, para
una o mas situaciones de uso.
Se deben estudiar los factores por los que los
2. Aspectos compradores potenciales no usan el producto:
relacionados a 1. Productos y Servicios Relacionados
la disposición y 2. Problemas de uso
capacidad de 3. Compatibilidad con el valor o la
experiencia.
compra. 4. Riesgo Percibido

Capacidad de Compra:
1. Factores de Costos
2. Factores de empaque y tamaño
3. Disponibilidad de espacio
Características del Comprador o usuario

UBICACIÓN DEMOGRAFÍA

ESTILOS DE
VIDA
Centros de Compra
Se refiere a todos los individuos involucrados en
la decisión de compra, así como la determinación
de la influencia que ejerce cada uno.

Rotación de Clientes
Es el índice al cual una organización debe
reemplazar todo o una parte sustancial de los
individuos de su mercado, debido a un cambio en
algún aspecto de las características del comprador.
Disposición de Compra
Es muy utilizada al evaluar las razones por las
que algunos compradores potenciales no usan
Productos y
el producto. Establece que el uso de un
Servicios producto/servicio se puede limitar debido a
Relacionados que los productos relacionados, esenciales
para lograr un uso satisfactorio, son
inadecuados.

Se refiere a aquellos casos en donde el

producto no se desempeña de igual forma
bajo todas las circunstancias de uso. Esto
Problemas puede deberse a:
de Uso  Problemas en las características del
producto
 Falta de información del usuario en
relación al uso del producto
 Disposición de Compra
•Se presenta cuando un producto nuevo requiere
de un cambio en el comportamiento de compra o
Compatibilidad de uso, el cual entra en conflicto con las
con el valor o la experiencias anteriores de los clientes o con sus
experiencia valores.
•Es importante comunicar a los clientes las ventajas
de estos productos y del cambio de valores.

Se refiere a los riesgos percibidos por los

compradores potenciales.
 Riesgos Económicos o financieros
Riesgo  Riesgos de tiempo
Percibido  Riesgos de desempeño
 Riesgos Físicos
 Riesgos Sociales
 Riesgos Psicológicos
 Capacidad de Compra
Si existen alternativas de formas de
producto menos costosas, el precio y
Factores de Costos los costos asociados del comprador
inhiben la demanda primaria.

• Las ventas de forma del producto se

pueden limitar en virtud de los
requerimientos de espacio y tamaño.
Factores de
empaque y tamaño • Las limitaciones de espacio pueden
inhibir la compra de un producto de
gran volumen.
III. Análisis de la Demanda Selectiva
 III. Análisis de la Demanda Selectiva
La demanda selectiva es la que se dirige hacia
una marca o un sustituto específico dentro del
mercado relevante.
• Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar
decidir donde me alojaré:
Decisión de Demanda Primaria:
Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.
Decisión de Demanda Selectiva:
Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa
¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

• Identificación de los tipos de Procesos de

Decisión

Los modelos de selección del consumidor se

fundamentan en el supuesto de que cuando
se enfrenta a un conjunto de opciones, este
elige la opción que le proporciona mayor
satisfacción
 ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?
•Atributos Determinantes
• Los productos o servicios son vistos como un
conjunto de atributos.
• Se deben estudiar:
1. Cuáles son los atributos mas importantes para el
consumidor.
2. La información relacionada a las marcas de la clase
de producto.
3. Establecimiento de reglas para integrar la
información.
 Clasificación de los Atributos
• Atributos Determinantes:
Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección
del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y
exclusivo.
• Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de
considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un
producto.
• Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente
pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en
determinantes si se vuelven importantes.
• Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.
IV. Segmentación de Mercados
 IV. Segmentación de Mercados
“ La segmentación de Mercados es el proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en grupos mas pequeños, de modo que los
miembros de cada uno sean semejantes en los
factores que repercuten en la demanda”

• La mayoría de los vendedores operan entre los

extremos de una mezcla de marketing para todos y
una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar
segmentación de mercado.
Beneficios de la Segmentación de
Mercado:
1. Se encuentra orientada al cliente
2. Mejor uso de los recursos
3. Mejor satisfacción de las Necesidades
4. Mejor uso de la Mezcla de Marketing
5. Diseño de productos y servicios compatibles con la
demanda
 Niveles de Segmentación de Mercado
• Marketing de Segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo
grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de
compra similares.

• Marketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una definición mas

estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están
siendo bien atendidas.

• Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la adaptación de

programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales,
barrios o tiendas individuales)

• Marketing Individual: es el marketing personalizado, hoy en día llamado

personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera
masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente.
 Condiciones para una buena
segmentación
1. Cuantificación e información accesible, es
decir, mensurable y obtenible.
2. Segmentación accesible: canal, medio,
fuerza de ventas.
3. Segmento representativo para obtener
utilidades.
 Proceso de Segmentación de Mercados.
Identificar los deseos
Actuales y Potenciales de un
mercado.
Identificar las características que
distinguen unos segmentos de
otros.
Determinar el potencial de los
segmentos y el grado en que se
satisfacen.
Se examina el mercado para determinar las
necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así
como las necesidades que no satisfacen y las que
aún no han sido reconocidas.
• Se analizan los factores que tienen en común los
candidatos que comparten un deseo y qué los
distingue de otros segmentos del mercado con
deseos distintos.
• Posteriormente se diseñan posibles mezclas de
marketing para los diversos segmentos.
• Se calcula la demanda de cada segmento de
mercado.
• Se establece la urgencia de la necesidad en el
mercado.
• Se evalúa la fuerza competitiva.
Segmentación de Mercados de Consumidores

• Segmentación Geográfica:
• Segmentación Demográfica:
• Segmentación Psicográfica:
• Segmentación de Mercado de Negocios
• Segmentación por comportamiento
Segmentación de Mercados de Consumidores
Consiste en subdividir los
Segmentación mercados en segmentos por su
Geográfica localización (regiones, países,
ciudades, pueblo en donde vive y
trabaja la gente).

Se refieren al estudio de la
Segmentación Población: edad, educación, clase
Demográfica social, etapa en el ciclo de vida,
ingreso.
Segmentación Psicográfica:
Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la
conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que
indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las
personas.

Características de Estilos de Vida: Valores:

la Personalidad:

La personalidad se Se refiere a las

Los valores son un
describe según los actividades, intereses y
reflejo de las
rasgos que influyen en opiniones de una persona.
necesidades
el comportamiento. Es Representa cómo se pasa
ajustadas al mundo
difícil de medir: el tiempo y qué
en el que vivimos.
Agresivos, convicciones se defienden
Compulsivos, sobre temas sociales,
Introvertidos. económicos y políticos.
 Segmentación Psicográfica

• Se ha determinado que existen nueve valores

asociados a los hábitos de compra:

Respeto a uno mismo, Seguridad, Emoción,

Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas,
Autorrealización, Sentido de Pertenencia,
sentido de logro y ser respetado.
 Segmentación de Mercados de negocios

• Ubicación de los Clientes. Criterios Geográficos.

• Tipos de Clientes:
 Industria
 Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas)
 Estructura de la organización (Departamentos
de compra, centros de compra)
 Criterios de Compra (Calidad, precio)
Segmentación de Mercados de negocios

• Tasa de Uso:
Se refiere a la tasa con la que las personas
consumen el producto. Pudiendo darse
clasificaciones:
 No usuarios Usuarios esporádicos
 Usuarios Regulares Usuarios Habituales.
 Segmentación por comportamiento
• Condiciones de Transacción:
Situaciones de Compra: Recompra directa,
Recompra modificada, Tarea nueva.
• Beneficios deseados:
Se segmenta según los beneficios que desea el
cliente. Para ello, de debe:
Determinar los beneficios concretos que buscan
los clientes.
Se realizan investigaciones para descartar los
beneficios improbables o irreales.
Se estudian la importancia de los beneficios y
cómo los buscan los clientes.
 FIN

Email: Jaime_teach@hotmail.com