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CAPITULO 5

LOGISTICA DE DISTRIBUCION
MERCADOS DE CONSUMO
DEFINICION DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Para KOTLER es el: “conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o del usuario de negocios”

• Para SANTESMASES es: “ruta por la que circula el flujo de productos


desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el
destino final. Está constituido por todo aquel conjunto de personas
u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado
hasta llegar a manos del consumidor o usuario.”
FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN:
• INFORMACIÓN: obtención de ésta mediante estrategias de
inteligencia de marketing o de investigación de mercados.
• PROMOCIÓN: difusión de las ofertas de los productos o servicios.
• CONTACTO: búsqueda de compradores para los productos o servicios.
• NEGOCIAR: lograr acuerdos en relación con el precio y volumen de
ventas.
• DISTRIBUCIÓN: transportar y almacenar los productos o servicios.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO.
• FABRICANTE-CONSUMIDOR : También llamado CANAL DIRECTO, no cuenta
con niveles de intermediarios, y los fabricantes venden directamente a los
consumidores.
• PRODUCTORES–MINORISTAS O DETALLISTA-CONSUMIDORES:
Denominado como CANAL DOS. Este tipo de canal tiene un nivel de
intermediarios, a saber: los minoristas o detallistas.
• PRODUCTORES-MAYORISTAS-MINORISTAS O DETALLISTAS–
CONSUMIDORES: Este canal tiene dos niveles de intermediarios, y se
denomina como CANAL TRES, lo utilizan con frecuencia los pequeños
comerciantes de alimentos y de medicinas, o bien aquellos fabricantes que
no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos al consumidor.
PRECIO DEL PRODUCTO
• Conviene recordar que, si se sigue el sistema de fijar el precio de
modo que exista un determinado MARGEN SOBRE VENTAS que se
añade al coste de adquisición o producción para DETERMINAR EL
PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO, al examinar el conjunto de la
cadena:
productor - distribuidor – vendedor
La relación entre el coste de los factores de producción (Precio de
venta= PV) y el precio de venta a los usuarios del producto o servicio
(Costo de Producción = CP) viene dada por la siguiente expresión:
PV = CP[(1-mp)(1-md)(1-mv)]
EJEMPLO: PRECIO DEL PRODUCTO
• Consideremos que el fabricante, mediante los costos de producción
decide tener un margen sobre ventas del 20%, el margen del
mayorista del 10% y el minorista del 50%. El costo de producción del
producto es de 9000 $us, se tendrá el siguiente precio de venta al
usuario:

• Precio de venta al Productor = 9000 / (1 - 0,20) = 11250


• Precio de venta al Mayorista = 11250 / (1 - 0,10) = 12500
• Precio de venta al Minorista = 12500 / (1 - 0,50) = 25000
FIJACIÓN DE PRECIOS Y RECARGOS
• Este aspecto necesita de análisis minuciosos con los clientes
potenciales. En esta etapa de la investigación necesita averiguar con
los mayoristas y minoristas cuáles son sus enfoques acerca de la
determinación de precios y de ganancias. Necesita conseguir tanta
información como sea posible sobre los precios que mayoristas y
minoristas están pagando por artículos que competirían con los
productos que se tiene planeado producir y sobre los recargos que
ellos aplican. Necesita analizar si ellos estarían dispuestos a pagar los
mismos precios y a aplicar los mismos recargos en los productos o si
ellos esperarían pagar menos e imponer más altos recargos porque al
mantener inventarios de nuevos productos estarían corriendo
mayores riesgos
PRECIO
• La primer fórmula es: Precio Venta = Costo Unit + (Costo Unit. * % de
utilidad)
• La segunda fórmula es: Precio Venta = Costo Unit / (1 - % de utilidad)

EJEMPLO
• Para entender estas fórmulas hagamos un ejemplo real, supongamos
que tienes un producto con un costo unitario de $64.00 y el margen
de utilidad que quieres para ese producto es del 25%, de modo que,
ambas fórmulas quedarían de la siguiente manera:

• Fórmula 1: Precio Venta = 64 + (64 x 0.25) = 64 + 16 = 80


• Formula 2:Precio Venta = 64 / (1 - 0.25) = 64 / 0.75 = 85.33
FIJACIÓN DE PRECIOS Y RECARGOS - Ejemplo
DETALLE PRECIO RECARGO (%)

Precio en fabrica 75
Precio de venta mayorista 90 20,0
Precio de venta minorista 120 33,3

RECARGO:
% Precio May = (90-75)/75 = 0,20 = 20 %;
% Precio Min = (120-90)/90 = 0,333 = 33,3 %;
FIJACIÓN DE PRECIOS, MÁRGENES Y
RECARGOS
El precio que mayoristas y minoristas están dispuestos a pagar por el
producto y los recargos que ellos requieren dependen probablemente
de varios factores:
1. rapidez con la que se venden los productos;
2. cantidades que se pueden vender;
3. gama de productos que se deben almacenar;
4. consistencia del fabricante;
5. consistencia del minorista
EJEMPLO APLICATIVO PARA LA DISTRIBUCION
DE PRODUCTOS
• Se pretende distribuir productos a cliente final, para ello, se tiene varias opciones.
• Se pretende distribuir 2000 unidades de un producto X (con un precio unitario de
80 Bs/unidad de fábrica), para ello, se tiene diferentes opciones:

• PRIMERA OPCIÓN: DE LA FABRICA AL CLIENTE FINAL (consumidor)


• La empresa para esta opción, instala 3 tiendas. Las mismas están ubicadas, en la
Zona Sur, Zona Norte y Zona central. Para caca tienda, se requiere dos personas
para cada turno (2 turnos la día). El sueldo básico fijado para ello, es de Bs. 2300
al mes. Las tiendas, son alquiladas a Bs. 800 $us/mes por tienda. También se sabe
que el transportar las 2000 unidades representa a 400 $us.
• Tipo de cambio: 7 Bs/$us
EJEMPLO APLICATIVO PARA LA DISTRIBUCION
DE PRODUCTOS
• SEGUNDA OPCIÓN: DE LA FABRICA – MINORISTA - CLIENTE FINAL (consumidor)
• La empresa para esta opción, trabajara con 3 tiendas minoristas. Las mismas distribuirán al
consumidor final. La condición es que la empresa entregue el producto en sus tiendas. Para ello
la empresa incurre en un costo de 1200 $us para transporta las 2000 unidades. También se
establece que el recargo del precio del producto de fábrica a los Minoristas son de 15%. También
dentro del contrato, para tener mayor rotación del producto, se establecer que el recargo del
precio de venta del producto entre los minoristas y el consumidor final máximo es de 10%.

• TERCERA OPCIÓN: DE LA FABRICA – MAYORISTA – MINORISTA - CLIENTE FINAL (consumidor)


• La empresa para esta opción, trabajara con 2 mayoristas. Las mismas distribuirán a detallistas, y a
través de ellas al consumidor final. La condición es que la empresa entregue el producto a las
tiendas mayoristas. Para ello la empresa incurre en un costo de 900 $us y 800 $us, para
transporta las 2000 unidades, para cada una de los mayoristas. También se establece que el
recargo del precio del producto de fábrica a los Mayorista son de 10%. También se establece que
el recargo del precio del producto de Mayorista al minorista son de 12%. También dentro del
contrato, para tener mayor rotación del producto, se establecer que el recargo del precio de venta
del producto entre los minoristas y el consumidor final máximo es de 8%.