MARKETING DE

SERVICIOS
1. DEFINICIÓN
 Un servicio es cualquier
acto o desempeño que
una persona ofrece a
otra y que en principio
es intangible y tiene
como resultado la
transferencia de la
propiedad de nada.
2. CLASES
a) Aquellos que son el
objeto o propósito
básico de la
transacción.
b) Aquellos que apoyan o
facilitan la venta de un
bien o transacción.
3. COMPRENSIÓN DEL SECTOR
SERVICIOS
El sector servicios de
la economía se
puede caracterizar
mejor por su
diversidad.
4. OFERTAS DE SERVICIOS
El componente de servicio puede ser una
parte importante o pequeña de la oferta
total.
Es posible distinguir cinco categorías de
oferta:
1. Un Bien Tangible:
 La oferta consiste de un bien tangible,
ningún servicio acompaña al producto.
2. Un Bien Tangible Con Servicios:

 La oferta consiste de un bien tangible

acompañado de uno o más servicios.
3. Híbridos:
 La oferta consiste de partes iguales de
bienes y servicios, por ejemplo, los
restaurantes retienen a la clientela por la
calidad comida y servicio.
4. Un Servicio Importante Con Bienes Y
Servicios Menores Anexos:

 La oferta consiste en un servicio principal

junto con bienes, servicios o ambos,
adicionales de apoyo
5. Un Servicio Puro
 La oferta consiste, de un servicio, los
servicios varían con respecto a su base en
equipos o en personas. los servicios
basados en personas cambian en el
sentido de si los proporcionan operarios
no capacitados, calificados o
profesionistas.
MARKETING DE SERVICIOS
 Las actividades de servicio adquiere vital
importancia, no sólo por su función sino
también por su volumen de transacción
que sobrepasa los volúmenes
generadores por el mercado de bienes.
CARACTERÍSTICAS DE LOS
SERVICIOS

 Se han sugerido varias características para ayudar

a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de
estas características la que crea el contexto
específico en que debe desarrollar sus políticas de
marketing una organización de servicios. Las
características más frecuentemente establecidas de
los servicios son:
INTANGIBILIDAD

 Los servicios son esencialmente

intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios
antes de comprarlos.
INSEPARABILIDAD

 Con frecuencia los servicios no se pueden

separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o
realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea
este parcial o total.
HETEROGENEIDAD
 Con frecuencia es difícil lograr
estandarización de producción en los
servicios, debido a que cada "unidad".
Prestación de un servicio puede ser
diferente de otras "unidades".
PERECIBILIDAD
 Los servicios son susceptibles de perecer
y no se pueden almacenar. Por otra parte,
para algunos servicios una demanda
fluctuante puede agravar las
características de perecibilidad del
servicio.
PROPIEDAD
 La falta de propiedad es una diferencia
básica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un
cliente solamente puede tener acceso a
utilizar un servicio determinado.
SISTEMA DE SERVICIO
AL CLIENTE
 SISTEMA DE SERVICIO
AL CLIENTE
LAS CINCO REGLAS DE SERVICIO

1. Enfoque general
2. Análisis de la demanda
3. Control de la calidad
4. Marketing
5. Apoyo organizativo
Cinco obstáculos al logro de los
objetivos
a. Barreras organizativas
b. Barreras relacionadas con los sistemas y
las normas
c. Barreras relacionadas con la Dirección
d. Barreras relacionadas con la estrategia
e. Barreras con la toma de decisiones
LA FORMULA DEL SERVICIO
PREPARACIÓN

INTERACCIÓN

SEGUIMIENTO
PREPARACIÓN :
 Conocer los productos y los servicios
 Hacer bien las cosas
 Conocer las políticas, procedimientos,
equipos y sistemas
INTERACCIÓN :
 Indagar sobre las necesidades
 Proporcionar el producto o servicio
correcto
 Asegurarse de que se satisfaga a los
clientes y usuarios
SEGUIMIENTO :
 Cumplir las promesas
 Informar a los clientes sobre los
Productos y servicios
 Informar a otros departamentos. En la
Organización sobre el cliente, Productos y
servicios
NECESIDADES DE LOS
CLIENTES
 Identificar y satisfacer las necesidades
y los deseos de los clientes
• Personales :
 Atención
 Respeto
 Sentirse importante
 Que se sientan valiosos como personas
• Prácticas :
 Básicas - De trabajo
 Estilo de vida
 Perspectivas de negocios
LA GESTION DE LA OFERTA DEL
SERVICIO
Requiere de cuatro pasos:
1. Desarrollo del concepto del
servicio
2. Desarrollo de un paquete
básico de servicios
3. Desarrollo de la oferta de
servicios incrementada
4. Gestión de la imagen y de
la comunicación
Factores que han impulsado el
crecimiento de los servicios
1. Cambio en las estructuras
familiares
2. Cambio de expectativas
3. Aumento de tiempo libre
4. Mayor cantidad y
complejidad de productos
5. Niveles de desempleo
MARKETING ESTRATEGICO
EN EL SECTOR SERVICIOS
 Definición:
El objetivo del
marketing
estratégico es
crear valor para
los clientes
seleccionados.
1. Seleccionar un mercado
objetivo y definir el
posicionamiento
deseado del producto en
la mente de nuestro
publico objetivo.
2. Diseñar un plan que nos
permita el
posicionamiento
deseado.
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES

POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
POSICIONAMIENTO
 Posicionamiento=
segmentación + diferenciación
 Posicionamiento no es
recordación
 Hay que posicionar un
marketing mix no un fenómeno
publicitario
 El posicionamiento global es
un objetivo, pero muy difícil de
realizar
 El posicionar correctamente un servicio en el
mercado consiste en hacerlo más deseable,
compatible, aceptable y relevante para el
segmento meta, diferenciándolo del ofrecido
por la competencia; es decir, ofrecer un
servicio que sea efectivamente percibido como
"único" por los clientes.
a. Posicionamiento actual (identificación)
b. Posicionamiento ideal
c. Posicionamiento deseado
Decisiones estratégicas de una empresa
de servicios:
1. Servicios a ofrecer
2. Mezcla de productos
3. Características del
servicio
4. Administración de la
calidad
5. Estructura de precios
6. Sistema de distribución
7. Ente personal
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES

POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO

MARKETING MIX LAS 4 P

PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA

PRODUCTO
 Definición del producto
 El producto físico o servicio
 La marca
 La reputación de la empresa
 Soporte Post-Venta
 Disponibilidad
 Planes de financiación
 Reputación de los lugares en
que se va a vender(
MERCHANDISING)
DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO
 El producto satisface al
consumidor objetivo de
una manera rentable
para la empresa ?
 Cual es el impacto de
este producto en el resto
de la línea ?
 Cual es el impacto en la
marca?
 PRECIO
Como ocurre con los bienes,
es difícil hacer
generalizaciones sobre los
precios.
Hay tanta diversidad en el
sector servicios, por eso
estas características varía
de acuerdo con el tipo de
servicio y la situación del
mercado que se esté
considerando.
Características
a. Carácter perecedero del servicio
b. Los clientes pueden demorar o posponer la realización
o uso de muchos servicios.
c. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para
los precios.
d. Cuando los precios son homogéneos pueden ser
altamente competitivos.
e. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo
ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los
mercados que es posible atender.
Se Clasifican
 Servicios sujetos a
Reglamentación Oficial
 Servicios sujetos a
Autorregulación Formal
 Servicios sujetos a
Regulación del Mercado
Al fijar los precios en
servicios deben tenerse
en cuenta varios
Factores:

a. Posición planeada
b. Etapa del ciclo de vida.
c. Elasticidad de la
demanda.
d. Situación competitiva.
De acuerdo a los factores
mencionados
se pueden establecer dos
métodos para la fijación
de los precios.
1. Precios basados en
costos
2. Precios orientados al
mercado
 PROMOCIÓN
La promoción en los servicios
puede ser realizada a
través de cuatro formas
tradicionales:
1. Publicidad
2. Venta personal
3. Relaciones Públicas
(Publicity)
4. Promoción de ventas
En general el propósito de
cualquier esfuerzo
promocional es vender el
servicio a través de
información, persuasión y
recuerdo.
Los principios de la promoción
son los mismos para bienes y
servicios.
Sin embargo, algunas
diferencias se deben
principalmente a aspectos
como:
 (I) Diferencias debidas a
las características de las
industrias de servicios
 (II) Diferencias debidas a
las características de los
servicios
Existen algunos principios
que se deben cumplir para
cada elemento de la
promoción:
Publicidad
1. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
2. Destacar los beneficios de los servicios.
3. Sólo prometer lo que se puede dar.
4. Publicidad para los empleados.
5. Obtener y mantener la colaboración de los
clientes en el proceso de producción del
servicio.
6. Crear comunicación verbal.
7. Dar pistas tangibles (símbolos, temas,
formatos, etc.)
8. Dar continuidad a la publicidad.
9. Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con
cinco funciones par lograr su eficiencia:
1. Crear el mundo de la compañía en la mente
del consumidor.
2. Construir una personalidad adecuada para la
compañía.
3. Identificar la compañía con el cliente.
4. Influir en el personal de la compañía sobre la
forma de tratar a los clientes.
5. Ayudar a abrir puertas a los representantes de
ventas.
Venta Personal
a. Hacer relaciones personales
con los clientes.
b. Adoptar una orientación
profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una
imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fácil.
 PLAZA
Todas las organizaciones, ya sea
que produzcan tangibles o
intangibles, tienen interés en
las decisiones sobre la plaza
(también llamada canal, sitio,
entrega, distribución, ubicación
o cobertura).
Es decir, cómo ponen a
disposición de los usuarios las
ofertas y las hacen accesibles
a ellos.
las organizaciones que operan
en el mercado de servicios
tienen dos opciones
principales de canales. Estas
son:
a) Venta directa
b) Venta a través de
intermediarios
En los mercados de servicios
existen muchas formas de
intermediarios:
 Agentes
 Concesionarios
 Intermediarios institucionales
 Mayoristas
 Minorista
Relacionado con la elección de
métodos de distribución para
los servicios está el problema
de la ubicación. Los servicios
se pueden clasificar por la
ubicación en tres formas:

1. La ubicación puede no tener

importancia
2. Los servicios pueden
concentrarse
3. Los servicios se pueden
dispersar
 ¿Cómo tratar correctamente las
reclamaciones?

El método de las cinco

inspiraciones expuesto
por J.R. Wilson en su
obra Word of Mouth
Marketing, para calmar
los problemas de los
clientes, Estos pasos son
los siguientes:
Primera inspiración
 Reconocer que el cliente está
enfadado, buscando que
perciba que me preocupo por
él.
 La mejor respuesta a un
cliente que se queja es
reconocer que está enojado y
lo podemos manifestar
diciéndole: "Veo que está
usted enfadado". Después,
debemos hacer otra
inspiración a fondo y
continuar.
Segunda inspiración
 Mimar al cliente, declarar
pesar y satisfacción (respeto
al cliente).
 Por el contrario, un servicio
de calidad debe atender al
cliente enfadado y en esta
segunda fase debemos
expresar pesar y satisfacción,
mimándole con frases como:
"siento mucho que haya
tenido usted un problema y
me alegro de que me lo haya
hecho saber".
Tercera inspiración
 Decir algo positivo, como: "voy
a actuar para resolver el
problema del cliente".
 Desde esta tercera fase,
debemos transmitir al cliente
enojado que nos preocupamos
por las necesidades de las
personas. Es el momento de
decir algo positivo: "Voy a
ocuparme personalmente de
resolver su problema".
Cuarta inspiración
 Hacer la "pregunta
mágica", buscando
que el cliente nos
sugiera una solución.
 En esta etapa
enunciaremos la
pregunta mágica"
¿qué puedo hacer por
usted?"
Quinta inspiración
 Ofrecer una solución.
 En la cuarta inspiración
preguntamos al cliente
"¿qué podemos hacer
para solucionar este
problema?, ¿qué le
satisfaría a usted?".
Ahora es el momento de
entregar aquello que
deseaba el cliente.
LÍDER DE SERVICIOS
 ¿Qué tienen en
común Disney, 3M,
Saab, el Hotel Four
Seansos, British
Airways y American
Express, entre otras
compañías de éxito?
La respuesta es simple, un excelente servicio al
cliente y una cultura corporativa claramente
enfocada a satisfacer sus necesidades.

Disney define el servicio al cliente como crear

felicidad al dar lo mejor en entretenimiento y
diversión para gente de todas las edades.
"Creamos felicidad y es por eso por lo que
continuamos existiendo".
La relación que establece con sus
clientes es muy personal, como
a ellos les gusta decir, es. Una
"person-to-person production".
Cada cliente, al que llama
"huésped", es considerado VIP
(very important and very
individual people).
Su negocio es personas sirviendo
a personas, Hacer todo
agradable y fácil a cada uno de
sus huéspedes, para que
vuelvan.
Su estrategia de servicio
se basa en cuatro
estándares:
1. Seguridad
2. Cortesía
3. Empatía
4. Eficiencia del equipo
dado y del entorno
diseñado
Disney crea mundos mágicos; el secreto de su
éxito radica en su cultura corporativa.
En la Disney University definen la cultura como la
forma en la que hacen las cosas basada en
cuatro componentes:

1. Selección,
2. Entrenamiento,
3. Comunicación y
4. Cuidado
(ambiente de confianza y reconocimiento).
hace que sus profesionales se sientan orgullosos
de pertenecer a Disney y es ahí donde
comienza la magia.
 CONCLUSIONES
 Para brindar un mejor servicio siempre hay que buscar primero
satisfacer la necesidades de los clientes, ya que sin ellos no
existiría los servicios.
 Los servicios y el marketing de servicios han adquirido bastante
importancia en la segunda mitad del siglo XX. Desde la década de
1950, a lo largo de las principales naciones industrializadas se ha
registrado un crecimiento constante del sector servicios como
patrón y como un elemento importante de la economía.
 RECOMENDACIONES
 Los vendedores de servicios cada vez deben tener más conciencia
de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los
canales en la mezcla de marketing.
 Una de las cuestionas más importantes en el éxito de cualquier
negocio es su orientación a las satisfacciones de las necesidades
reales de los consumidores. Todo el mundo comprende este
principio.