Licenciatura en Tecnología de los Alimentos

Organización y Gestión de Empresas

Marketing Operativo
Marketing Mix: Producto y Precio
10 de Septiembre 2012
Contenidos

- 3 Septiembre: Marketing Estratégico

- 10 Septiembre: Marketing Operativo
- Estudio de Mercado, Segmentación, Targeting y Posicionamiento
- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones

- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
Objetivos de conocimiento del marketing

1.- Concepto Y Estructura Del Sistema De

Comercialización: Dirección De Marketing
2.- La Investigación Del Mercado: Criterios De
Segmentación
3.- Decisiones Comerciales: El Marketing-mix:

3.a Producto
3.b Precio
3.c Promoción
3.d Distribución

3
Concepto y estructura del sistema de comercialización.
La Dirección de Marketing.
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)

mercado competidores suministradores

canales de distribución agentes públicos y sociales

2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS

COMERCIALES (variables internas)

producto precio

promoción distribución

3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y

CONTROL DE LA ACTIVIDAD
COMERCIAL
7
La investigación del mercado: criterios de segmentación

La investigación de mercados proporciona información sobre

¿Para qué es las características, evolución y pautas de comportamiento,
necesario investigar entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así
un mercado? como sobre todos los factores del entorno que pueden
afectarnos como empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS
ADECUADO PARA EL PRODUCTO
CONOCER LOS COMPETIDORES

8
La investigación del mercado para segmentar
Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de
información (SI).
¿Cómo se investiga El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de
marketing y consiste en una estructura compuesta por personas,
un mercado?
medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la
información necesaria en las decisiones de marketing

•INFORMACIÓN DEL MERCADO

•INFORMACIÓN DEL
CONSUMIDOR
•INFORMACIÓN DE LA
COMPETENCIA

9
La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

¿Qué es segmentar? Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en

varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser
homogéneo en todos los aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser identificables, medibles,

significativos y diferentes

¿Por qué es necesario segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización
puede satisfacer fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los

segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos. 10
La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO

Geográficas Psicográficas

Demográficas Relacionadas con

el producto

11
La Investigación de Mercado: Proceso de estudio
Presentación
de los
Resultados

Procesamiento
Necesidad de
y Análisis de
Datos
Información •Toma de decisiones de Negocio
•Segmentación

Pasos en el
Recopilación Proceso de Objetivos de la
de Datos Investigación
Investigación
•Conocimiento del
•Frecuencias de Mercado mercado, segmentos,
•Contingencias clientes, competidores

Diseño de la Fuentes de
Muestra Datos

•Primarias
Recopilación •Secundarias
de Datos

•Encuestas
•Informes de Industria
La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica
La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica y
Nivel Socio Económico (NSE)

Fuente: IPCVA/Gallup – Informe Mapa Consumo de la Carne - 2005

La Investigación de Mercado: Ej Segmentación x producto
La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Indiferenciada Diferenciada

Concentrada

16
La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones
La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones
La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones
 Políticas de precios
El Marketing Mix
Las 4 Ps. Percepción de valor

Precio
Garantía Fuerza de Ventas

Personalidad Relaciones Públicas

Publicidad
Marca Producto Mercdo
Mercado Promoción
MKT directo/CRM
Servicio
Promociones de ventas
Packaging Mix de Medios
Distribución RSE

Puntos de
Canales ventas
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto.
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto. Clasificación

CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

•Bienes Duraderos
•Bienes Perecederos
•Servicios

•Bienes De Consumo
•Bienes Industriales

25
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable

Producto esencial
Los niveles
básicos del Producto real
producto son:
Producto aumentado

26
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto.
Niveles Constitutivos Del Producto

Producto aumentado Producto real

Instalación
Financiación
Packaging Garantía
Calidad
Beneficio Estilo-
o servicio básico Diseño
Entrega Marca
Características Mantenimiento
Servicio
postventa
Producto esencial 27
Decisiones Comerciales.
Producto. Atributos
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto Aumentado. Ejemplo…
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Ciclo de vida del Producto.
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Ciclo de vida del Producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Introducción Muchos gastos, pocas demandas y

bajos beneficios

Crecimiento Rápido incremento de ventas y mejora de

los beneficios

Las ventas empiezan a bajar, los gastos

Madurez suben y los beneficios se estabilizan

Disminución paulatina de ventas y

Declive beneficios
31
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto. Ciclo de Vida
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

DEMANDA

•Estrategias de penetración
•Estrategias de tamización

34
Investigación de Mercado. Precio Percibido de las carnes.
Serie de precios de carne bovina y su relación con la producción
Faena Mensual (cabezas) Producción (tn carne con hueso)

Precio Medio del Novillo ($ARS) Precio Medio del Novillo(U$S)

Fuente: boletines CREA – Dic 2010

 Precios relativos en el complejo cárnico

Cerdo
9 kg/per

Bovino
57 kg/per

Pollo:
32 kg/per

-Históricamente, la relación Pollo/bovino era 2 - 1. Hoy ha llegado aproximadamente a 3,3 kg pollo/ 1 kg bovino.
-Relación histórica Cerdo/bovino: 0,8/1. En 2001, sin incremento en el precio de la carne de cerdo, y sí por el
aumento de la de bovino, la relación alcanzó el 1/1.
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

•por pronto pago

•por cantidad
Descuentos y •funcionales
Bonificaciones •de temporada
•por bonificación

•por segmentos
•por forma del producto
Precios Diferenciados
•por lugar
•según el tiempo

Precios Psicológicos
Precios Promocionales
Precios Geográficos 38