DEFINICIÓN

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de
los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la
historia, el precio ha sido el principal factor que influye en
la decisión de los compradores. Además es el único
elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos;
todos los demás elementos representan costos.
El Precio Absoluto de una Mercancía es aquel que se expresa
en términos de un cierto número de unidades monetarias,
como una cantidad dada de pesos, dólares o marcos.

El Precio Relativo expresa la relación de cambio de un Bien

por otro, y es igual a la razón de los precios absolutos entre
ambos Bienes.
Factores que determinan la
fijación de precios

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto

medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la
demanda o demasiado bajos para producir ganancias.
Percepciones de valor por parte
del cliente
Al final, el cliente decidirá qué precio es adecuado para un
producto. Las decisiones de fijación de precios, igual que
otras decisiones de la mezcla de marketing, deben iniciar
con el valor para el cliente. Cuando los clientes compran un
producto, intercambian algo de valor (el precio) para
obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el
producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el
cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan
los consumidores a los beneficios que reciben del producto,
y la fijación de un precio que capte dicho valor.
 Fijación de precios basada en el valor: Establecer un
precio con base en las percepciones de valor del
comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.
 Fijación de precios basada en el buen valor: Ofrecer una
combinación perfecta de calidad y buen servicio a un
precio aceptable.
 Fijación de precios de valor agregado: Vincular
características y servicios de valor agregado a las ofertas
para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez
de recortar precios para igualar los de la competencia.
Fijación de precios basado en
costos
En tanto que las percepciones del valor por parte de los
clientes establecen el precio máximo, los costos
establecen el precio mínimo que la compañía puede
cargar al producto. La compañía quiere cobrar un
precio que cubra todos sus costos de producir,
distribuir, y vender el producto y que genere también
un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos.
Los costos de una compañía pueden ser un elemento
importante de su estrategia de fijación de precios.
Tipos de costos
 Los costos fijos son costos que no varían con los
niveles de producción o de ventas.
 Los costos variables varían en proporción directa con
el nivel de producción.
 Los costos totales son la suma de los costos fijos y
variables para un nivel determinado de producción.
Fijación de precios basada en el
costo
 Fijación de precios de costo más margen: Suma de un
margen de utilidad estándar al costo del producto.
 Fijación de precios basada en el punto de equilibrio
(fijación de precios basada en la utilidad meta): Fijar
el precio para cubrir justamente los costos de fabricar
y vender un producto, o fijar el precio para obtener
cierta utilidad meta
Consideraciones internas y externas
adicionales que afectan las decisiones
sobre los precios
Las percepciones de valor del cliente establecen los límites
superiores para fijar los precios, y los costos establecen los
límites inferiores. Sin embargo, con el propósito de fijar
precios que estén dentro de estos límites, la compañía debe
considerar otros factores internos y externos. Los factores
internos que afectan la fijación de precios comprenden la
estrategia global de marketing, los objetivos, y la mezcla de
marketing, tanto como otras consideraciones
organizacionales. Los factores externos incluyen la
naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios
de los competidores, entre otros factores del entorno.
Estrategia global de marketing,
objetivos, y mezcla
El precio es solamente uno de los elementos
constitutivos de la extensa estrategia de marketing de
la compañía. Por lo tanto, antes de fijar los precios, la
compañía debe decidir qué estrategia global usará con
el producto o servicio. Si ha seleccionado
cuidadosamente su mercado meta y su
posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de
marketing, que incluye a los precios, será relativamente
directa.
Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían
incluir la supervivencia, la maximización de las
utilidades actuales, el liderazgo en participación de
mercado, o la retención de clientes y la creación de
relaciones con ellos. En un nivel más específico, la
compañía puede fijar precios para atraer nuevos clientes
o para retener a los clientes redituables actuales; puede
fijar precios bajos para evitar que la competencia entre
en el mercado o fijarlos al nivel de los competidores para
estabilizar el mercado.
Puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo
de los revendedores o para evitar la intervención del
gobierno. Los precios se pueden reducir
temporalmente para crear emoción por la marca. El
precio de un producto se puede fijar para aumentar las
ventas de otros productos de la línea de la compañía.
Así, la fijación de precios podría desempeñar un papel
importante en muchos niveles con el fin de alcanzar los
objetivos de la compañía.
Las compañías a menudo posicionan sus productos según el
precio y luego basan las demás decisiones de la mezcla de
marketing en los precios que quieren cobrar. En este caso,
el precio es un factor crucial para lograr el posicionamiento
del producto, y define al mercado, a la competencia, y al
diseño del producto. Muchas empresas apoyan tales
estrategias de posicionamiento por precio con una técnica
llamada determinación de costos meta que se refiere a la
Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y
posteriormente establece costos meta que asegurarán se
cumpla con ese precio.
 Análisis de la relación precio-demanda. Cada precio
que la compañía podría cobrar producirá un nivel de
demanda distinto. La relación entre el precio que se
cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en
la curva de demanda y se refiere a Curva que muestra
el número de unidades que el mercado compraría en
un periodo determinado, según los diferentes precios
que podrían cobrarse.
Elasticidad del precio de la demanda. Es la Medida de
la sensibilidad de la demanda a cambios en el precio. Si
la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el
precio, decimos que es inelástica. Si la demanda
cambia mucho, es elástica. Si la demanda es más
elástica que inelástica, quienes venden pensarán en
bajar su precio. Un precio más bajo producirá mayores
ganancias totales.
Esta práctica es lógica en tanto que los costos
adicionales de producir y vender más no excedan las
ganancias extra. Al mismo tiempo, casi todas las
compañías quieren evitar precios que conviertan a sus
productos en artículos genéricos. En años recientes,
fuerzas como la desregulación y las comparaciones
instantáneas de precios que pueden efectuarse gracias
a internet y otras tecnologías han aumentado la
sensibilidad de los consumidores al precio, y han
convertido productos que van desde teléfonos y
computadoras hasta automóviles nuevos en artículos
genéricos a los ojos de los consumidores.
 Estrategias y precios de los competidores: Al fijar sus precios,
la compañía debe considerar también costos, precios, y ofertas
de mercado de sus competidores. Los consumidores basarán
sus opiniones del valor de un producto en los precios que los
competidores cobren por productos similares.
 Fijación de precios para penetrar en el mercado: Fijar un
precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un
gran número de compradores y conseguir una participación de
mercado amplia.