FUNDAMENTOS

Lic. Ana Gó
DE
MARKETING
 Unidad VI

Plaza
Qué es la plaza?
Distribución
Cadena de
Suministro
 Proveedor
Materia Prima
Producción

Distribución
Cliente Nuestra
compañía o
tienda
 Cadena de Suministro
 Consta de socios
 Superiores: Proveedor de materia
prima, componentes, partes, etc. y la
experiencia necesaria para crear un
producto o servicio.
 Inferiores: Canales de Marketing o
Canales de Distribución (Mayoristas y
Minoristas (Detallistas). Son VITALES.
 Cadena de Suministro
 Tanto los socios superiores como los
inferiores pueden formar parte de
cadenas de suministro de otras
compañías.
 El diseño único de la Cadena es lo
que permite entregarle mayor valor
a nuestros clientes.
 Debemos crear una red de entrega
de valor.
Canal de Marketing (Distribución)
 Pocas compañías venden su
producto directamente. La mayoría
crea un canal.
El canal de marketing o distribución
es el conjunto de organizaciones
independientes que participan en el
proceso de poner un producto o
servicio a disposición del
consumidor final o industrial.
Canal de Marketing (Distribución)
 Debemos crear sistemas de
distribución imaginativos para
ganar una ventaja competitiva.
 Dell: Entrega directa a los
consumidores finales.
 Amazon: Pionero en venta de internet.
 LasDecisiones de Canal con
frecuencia implican compromisos a
largo plazo.
Cómo agregan valor los miembros
del canal?
Cómo agregan valor los miembros
del canal?
a) Se reduce el número de contactos
b) Proporcionan el surtido deseado.
c) Hace coincidir la oferta con la
demanda.
d) Reducen la brecha de tiempo,
lugar y posesión.
Cómo agregan valor los miembros
del canal?
Además realizan funciones clave:
a) Información
b) Promoción
c) Contacto
d) Adecuación
e) Negociación
 Número de niveles de Canal
Cada capa de intermediarios de
marketing que realiza alguna función
para acercar el producto y su posesión
al comprador final constituye un Nivel
de Canal.
El productor y el consumidor forman
parte de todos los canales.
El número de intermediarios indica la
longitud del canal.
 Número de niveles de Canal

Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor

 Número de niveles de Canal

Canal de Marketing Directo:

Canal de Marketing que no tiene niveles
de intermediarios.
Canal de Marketing Indirecto:
Canal de Marketing que contiene uno o
más niveles de intermediarios.
 Comportamiento del Canal

Un canal de Marketing consiste en

empresas que se han unido para
beneficiarse mutuamente y cada
miembro del canal depende de los
otros miembros.
Cada miembro del canal desempeña
un papel especializado. El éxito
individual garantiza el éxito global.
 Comportamiento del Canal
Todos deben cooperar para lograr el
éxito global, sin embargo los
miembros del canal pocas veces lo
hacen. Cooperar a veces implica
renunciar a metas individuales de la
compañía. A pesar que dependen unos
de otros muchos actúan solos
pensando en sus intereses a corto
plazo.
 Comportamiento del Canal
Conflicto de Canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de
marketing en cuanto a metas y funciones (quién
hará que cosa y qué obtendrá cada quién a
cambio?
Conflicto Horizontal
Ocurre entre compañías que están en el mismo
nivel de canal.
Conflicto Vertical
Ocurre entre diferentes niveles del mismo canal.
 Sistemas de Marketing
1. Sistemas Verticales de Marketing
2. Sistemas Horizontales de Marketing
3. Sistema Multicanal
1. Sistemas Verticales de Marketing
Proporcionan liderazgo en el canal.
El Canal de Distribución Convencional
consisten en uno o más productores,
mayoristas y minoristas
independientes, cada uno es una
compañía individual y trata de
maximizar utilidades. Ninguno
controla al resto del canal, no asigna
funciones, ni resuelve conflictos.
1. Sistemas Verticales de Marketing
El Sistema Vertical de Marketing
(SVM) consta de productores,
mayoristas y minoristas que actúan
como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueño de los
otros canales, tiene contratos con ellos,
o tiene tanto poder que todos se ven
obligados a cooperar.
 Comparación de Sistemas

FABRICANTE
FABRICANTE

MAYORISTA
MAYORISTA
DETALLISTA
DETALLISTA

CONSUMIDO
CONSUMIDO
R
R

Canal de Distribución Sistema Vertical de

Convencional Marketing
1. Sistemas Verticales de Marketing
Existen tres tipos de SVM.
a) SVM Corporativo: Combina etapas
sucesivas de producción y distribución bajo
un mismo propietario. En el canal se
establece gracias a la propiedad común.
b)SVM Contractual: Compañías
independientes con diferentes niveles de
producción y distribución unidas mediante
contratos para optimizar costos y lograr
mayores volúmenes de ventas.
1. Sistemas Verticales de Marketing
c) SVM Administrado: Coordina las etapas
sucesivas de producción y distribución no
como los dos anteriores sistemas sino por
el tamaño y el poder de una de las partes.
 2. Sistemas Horizontales de
Marketing

 Acuerdo de canal en el que dos o más

compañías de un mismo nivel se
unen para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.
 3. Sistema Multicanal

 Proceso de distribución en el que una

sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a
uno o más segmentos de clientes.
 Decisiones sobre el Diseño del Canal

1) Análisis de las necesidades del

consumidor.
2) Establecimiento de objetivos y
restricciones del canal.
3) Identificación de las principales
alternativas.
4) Evaluación de las principales
alternativas.
 1. Análisis de las necesidades del
consumidor
 Los canales de Marketing son sistemas de
entrega de valor a los clientes, donde cada
miembro del canal agrega valor.
 Qué desea obtener mi consumidor meta del
canal? Lugares cercanos, por teléfono por
internet, surtido, crédito?
 La clave está en la rapidez y en los servicios
adicionales; aunque a veces esto eleva los
costos.
 2. Establecimiento de objetivos y
restricciones
 Las compañías deben plantear sus objetivos
del canal de marketing en términos del
nivel de servicio que los consumidores
meta desean.
 También influye la naturaleza de la
organización y de sus productos, los
intermediarios de marketing, los
competidores y el entorno. Ej: Situación
financiera, prod. perecederos, economía
deprimida canal corto.
 3. Identificación de las principales
alternativas
a) Tipos de Intermediarios:
Minoristas
 Tiendas de especialidad
 Tiendas departamentales
 Supermercados
 Tiendas de conveniencia
 Supertienda
 Franquicia
 Cadenas de tienda
 3. Identificación de las principales
alternativas
a) Tipos de Intermediarios:
Mayoristas
 Comerciante mayorista
 Corredor
 Agente
 3. Identificación de las principales
alternativas
b) Cantidad de Intermediarios:
Debemos determinar cuantos miembros
tendremos. Existen 3 estrategias:
 Distribución Intensiva: Tener en existencia
productos en la máxima cantidad de expendios
posibles.
 Distribución Exclusiva: Tener una cantidad
limitada de concesionarios.
 Distribución Selectiva: Uso de más de uno, pero
menos de la totalidad de los intermediarios.
 3. Identificación de las principales
alternativas
c) Responsabilidad de los miembros:
Establecer acuerdos sobre políticas de
precios, condiciones de venta, derechos
territoriales, y servicios específicos que
prestará cada parte.
Es preciso detallar las obligaciones
mutuas sobretodo en las franquícias.
 4. Evaluación de las principales
alternativas
 Para seleccionar la mejor alternativa
debemos tomar en cuenta:
 Criterios económicos
 Aspectos de control
 Criterios adaptativos
 Decisiones sobre la administración
del Canal

1) Selección de los miembros del canal

2) Administración y Motivación de los
miembros del canal.
3) Evaluación de los miembros del
canal.
1. Selección de los miembros del Canal

 Para algunas empresas es fácil conseguir

intermediarios calificados mientras que
para otros no.
 La compañía debe determinar que
características distinguen a los mejores;
los años que lleva en el negocio, las líneas
que trabaja, y tamaño y calidad de su
fuerza de ventas.
2. Administración y motivación de los
miembros del canal
 Motivarlos continuamente para que
pongan mayor esfuerzo.
 Se debe practicar una sólida
administración de las relaciones con los
socios para forjar sociedades a largo plazo
con los miembros del canal.
 Trabajar juntos como parte de un sistema
de entrega de valor cohesivo (unificado).
 3. Evaluación de los miembros del
canal
 Evaluarlos con regularidad de acuerdo a
su desempeño en ventas mínimas, niveles
promedio de inventarios, tiempo de
entrega a clientes, tratamiento de
mercancía dañada o perdida, cooperación
en los programas de promoción, y
capacitación de la compañía, servicio al
cliente, etc.
 Recompensar a los intermediarios que
agreguen valor al canal.