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SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

GESTION LOGISTICA
FICHA DE CARACTERIZACION 1413028

Actividad de aprendizaje 6
Evidencia 5: Artículo “Canales y redes de distribución”

Equipo de trabajo:
Arnefer castro preciado.

Bogotá DC. 2017


INTRODUCCION
Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o
participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor
al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes
que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones
de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de
organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner
los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia,
especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede
lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de
los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos
limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de
productos en pequeñas cantidades.
En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para
dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello,
desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.
Estado de la red de distribución en las empresas colombianas .
La relación entre la disponibilidad de vías de comunicación terrestre y el nivel de desarrollo de la población
ha sido objeto de un amplio número de estudios. Es claro que contar con un mayor acceso a más y
mejores carreteras facilita el desplazamiento de la población más pobre hacia otros territorios. La facilidad
en el desplazamiento permite ampliar el mercado de productos, especialmente agrícolas, ofrecer mano de
obra, acceder a servicios médicos básicos, así como también a servicios de educación de mejor calidad.
En Colombia, desde el punto de vista de las áreas rurales, que son precisamente las que menor
infraestructura de transporte poseen, la carencia de vías de comunicación hace que sea muy difícil, y por
lo tanto muy costoso, llevar sus productos de un lado a otro para su comercialización. En el caso de las
áreas urbanas, son los barrios más rezagados los que sufren por la carencia no sólo de vías de
comunicación adecuadas sino de los servicios de transporte necesarios que les permita una movilización
rápida y económica, causando en muchos casos la aparición de los servicios de transporte informal.
En cuanto al uso de las carreteras en Colombia, al igual que los demás países en vía de desarrollo, ha
venido aumentando no sólo el volumen de carga sino también la distancia recorrida. Existen al menos dos
argumentos que sustentan esta situación. El primero tiene que ver con el proceso de especialización en
cada uno de los mercados regionales. Esto implica que la producción de bienes se concentra en las
regiones que presenten mayores ventajas comparativas, para posteriormente ser distribuidos en el resto
del mercado nacional, lo que lleva a aumentar la distancia media recorrida y el volumen de carga
movilizada. El segundo argumento tiene que ver con la tercerización de las economías desarrolladas, lo
que significa un crecimiento más rápido del sector de servicios
Cuando se habla de infraestructura de transporte, éste puede ser tratado desde múltiples perspectivas y
para un amplio número de subsectores derivados de él. Por ejemplo, puede ser estudiado desde el punto
de vista del estado físico o económico de las vías, o desde el punto de vista del tipo de transporte
(carretero, fluvial, aéreo, portuario), o también haciendo la distinción entre el transporte rural y el urbano.
En el presente documento se consideran principalmente dos aspectos, el primero es el que tiene que ver
con el estado actual de la red vial del país, y el segundo el que se refiere al transporte carretero de carga,
por la importancia que para el abastecimiento de los mercados regionales implica.
De acuerdo a un estudio realizado por el Banco Mundial sobre el desarrollo de la infraestructura en
Colombia,14 si bien los montos de inversión en infraestructura son aún bajos incluso en el contexto
latinoamericano, sobresalen por ser inversiones que históricamente han sido mucho más estables a lo
largo del tiempo.15 Se destacan también otros dos aspectos: el primero, la constante participación tanto
del sector público como privado en los proyectos de infraestructura del país; y el segundo, que el país
ejecuta un número importante de proyectos de inversión de infraestructura social (por encima del promedio
de los demás países) pese a sus condiciones económicas y geográficas. Por otro lado, menciona que el
país se encuentra rezagado en cuanto a los proyectos de infraestructura productiva (World Bank (2004)).
En el caso del transporte como una de las formas de infraestructura productiva, Colombia presenta uno de
los menores indicadores en términos del número de kilómetros de vías pavimentadas por trabajador
(menos de 1 km), superado levemente por países como Perú y Guatemala (1.1 kms), por Chile y Brasil
(con cerca de 2.5 kms), por Venezuela (con 3.6 kms) y superado también por Malasia y Argentina (con 5.2
kms y 5.9 kms, respectivamente). De modo que dentro de la infraestructura productiva, la del transporte
(en términos del número de kilómetros de vías pavimentadas) es la más rezagada. Por otro lado, en
cuanto al tamaño del parque automotor, en Colombia el número de vehículos por cada mil habitantes (55)
se encuentra aún por debajo del promedio latinoamericano (108). En el caso de la incidencia de los costos
de transporte en el costo total del producto, Colombia se encuentra un 2% por encima del promedio
mundial que es del 6%.
Infraestructura vial nacional De acuerdo a cifras del Ministerio de Transporte, actualmente el país cuenta
con cerca de 162.000 km de vías que conforman el total de la red vial nacional. La red primaria está
conformada por algo más de 16.000 km (aquella que está a cargo de la nación), 71.000 kms
correspondientes a la red secundaria (aquella que se encuentra a cargo de los departamentos), y cerca de
60.000 kms correspondientes a la red terciaria. Dada la carencia de recursos por parte de los entes
municipales, la nación, a través del Instituto Nacional de Vías (INVIAS), se hizo cargo de cerca de 26.000
km de la red terciaria, mientras que los restantes 35.000 siguen a cargo de los municipios.
Un primer aspecto que vale la pena destacar en la movilización de carga en Colombia es la sobre oferta
de capacidad de los vehículos. Por ejemplo, en el 2001 mientras la capacidad de carga era de 180.5
millones de toneladas, durante ese año se movilizaron tan sólo 100.2 millones de toneladas.
Desde el punto de vista de los mercados regionales de oferta y demanda de carga transportada por
carretera, y como se mencionó anteriormente, se espera que las regiones protagonistas sean las que
cumplan con al menos una de las siguientes características fundamentales: la primera, que alberguen al
mayor número de habitantes (grandes centros de consumo), y la segunda, que hagan parte de los grandes
centros de producción de bienes.
Colombia tiene en infraestructura como: carreteras, puertos, vías férreas, etc. La respuesta se sustenta en
que sin la logística empresarial sería imposible sortear las adversidades que una compañía tiene para
abastecerse, producir y distribuir sus productos y/o servicios dentro del territorio nacional o fuera de él. La
optimización de estos procesos es posible y necesaria para reducir estos costos o bien optimizar los
recursos (económicos, naturales, y capital humano) para entregar un producto o servicio de calidad al
cliente.
De cinco años para acá, se ha generado un cambio de mentalidad en las empresas con respecto a la
logística y su impacto en las organizaciones. La logística pasó de ser un concepto de almacenamiento y
distribución a ser considerada como una estrategia transversal que toca todas las áreas de las compañías.
Eso ha permitido que el mercado en Colombia se interese por alinear sus políticas con las tendencias
globales, dadas, entre otros aspectos, por los TLC.
Teniendo en cuenta lo anterior, hoy en día las empresas nacionales se han venido desarrollando
significativamente en temas logísticos. Varios están interesados en mejorar sus procesos y se han
acondicionado en infraestructura y aplicación de tecnologías que les permitan ser más productivos y
eficientes. Entre varios cambios, las compañías han demostrado interés por implementar diseños de
Layout (cómo 2 Oportunidades logísticas en Colombia ubicar los productos de un centro de distribución
basados en el comportamiento del movimiento de los mismos); pasaron de tener un recurso humano que
cargaba camiones a implementar bandas transportadoras para carga y las entregas son ahora paletizadas
para montar y descargar mercancía.
En transporte por ejemplo, se han preocupado por optimizar la carga de los camiones mediante
tecnologías que les permitan medir el espacio cúbico utilizado en el vehículo y están utilizando modelos de
optimización de rutas en entrega de mercancías, permitiendo el diseño del plan de carga del camión.
Igualmente, están utilizando tecnologías para el rastreo satelital de los vehículos que les permite calcular
el consumo de combustible e identificar ubicación para saber zonas de alto riesgo; el cliente puede saber
el estado de su pedido en tiempo real. Sin embargo, esto se está presentando en compañías grandes. Lo
ideal sería masificar estas herramientas para que las empresas más pequeñas las puedan utilizar.
Para las compañías que han logrado entender la logística como fuente competitiva, ésta se ha convertido
en más que una operación de almacenamiento y transporte dentro sus empresas. Tal cambio se ve
reflejado en la estructura organizacional donde los directores de logística, abastecimiento y supply chain
entre otros, están ahora al mismo nivel que otras áreas que se reconocían como más importantes:
Comercial, Financiera, Capital Humano, Mercadeo, entre otras).
La logística es hoy en día un motor del desarrollo competitivo por la generación de valor al interior de las
compañías, dado el alto impacto que genera desde en el mejoramiento del capital de trabajo hasta en la
gestión eficiente del nivel de servicio que desea la organización. Las empresas de consumo masivo hacen
parte de uno de los sectores de la economía nacional que sigue creciendo, mejorando y perfeccionando
año tras año sus procesos logísticos, entendiéndose éstos como “el proceso de planear, ejecutar,
coordinar y controlar todas las actividades necesarias para alcanzar los niveles deseados en calidad y
servicio al menor costo posible”.
Dentro de los factores de éxito del proceso logístico, una de las soluciones que financiera y
operativamente se realiza es focalizar aquellos clientes que agregan valor y mitigar aquellos que no.
Además, más que dejar a un lado la operación, con la logística aparecen otra serie de elementos que
propenden por el mejoramiento de todo el proceso tales como entender y alinear la estrategia con el
modelo operativo de la compañía, hacer rigurosos y exhaustos procesos de gestión de demanda, definir
según la estrategia cual es la mejor red de distribución para atender a los clientes, generar mejores
prácticas en toda la gestión de compras, administración de inventarios, procesos de almacenamiento,
gestión de pedido, gestión de transporte, un sistema que soporte todos los procesos previamente
mencionados y por último, una cultura de medición al interior de la organización que trabaje por la calidad
de la información y por la gestión de aquellos indicadores que se alinean con la estrategia de la compañía.
Tenemos muy claro que la innovación no es solo inventar sino también es reinventar lo que ya está hecho;
por este motivo siempre habrá oportunidades para la innovación y la mejora. Las tendencias encontradas
por la compañía en materia de logística son:
 Desarrollo de Mercados Emergentes
Teniendo en cuenta esta tendencia en Latinoamérica, las empresas se han propuesto crear innovadoras
estrategias de distribución que les permitan acceder a las tiendas de barrio a menores costos, diseñando
nuevos modelos de distribución y optimizando su flota de transporte con el soporte de información
significativa para su negocio.
Según Edgar Blanco, Director de Investigación de MIT CTL y del Centro Latinoamericano de
Innovación en Logística de LOGyCA, ante el desafío para las industrias nacionales y en general
para la distribución de mercancía, los retos de la cadena de abastecimiento en los mercados
emergentes incluyen cinco factores clave: segmentación de clientes, diseño holístico de productos,
estrategias de abastecimiento a la medida, gestión de una distribución de productos/servicios
compleja y la capacidad de las compañías para adaptarse al mercado. Cumpliendo con estos
aspectos, las compañías garantizarán el abastecimiento continuo de los productos requeridos,
incrementarán sus ingresos por ventas, diversificarán sus medios de transporte y tendrán
resultados que les generarán ventajas competitivas para ampliar su participación en el mercado.
 Crecimiento de la población urbana
Es por esto que como primera medida, las compañías están trasladando sus Centros de
Distribución a las afueras de las ciudades para poder administrar y trasladar la capacidad
necesaria de productos para cada industria. Desde estos centros se planea la recepción y entrega
de material teniendo en cuenta medios, distancias y costos. Esto conlleva a la siguiente
transformación de las redes logísticas que se reforzarán para los próximos años y es las
estrategias de distribución para los negocios de conveniencia y las tiendas pequeñas, los cuales
han venido creciendo gracias a la ampliación de la población y la necesidad de consumo con
ahorro de tiempo para los clientes. La distribución deberá ser replanteada en su totalidad. Un buen
plan de transporte por ejemplo, debe buscar que la frecuencia y tamaño de los embarques sean
los adecuados para la operación y que éstos se adecuen a las capacidades de los vehículos; en
segundo lugar, trabajar sobre la eficiencia de los procesos para que el aprovechamiento del tiempo
disponible del vehículo sea el mayor posible y finalmente buscar una negociación de tarifas con el
proveedor / cliente que permita una relación gana-gana duradera, estabilizando el suministro de
transporte. A esto se le debe incluir la planeación de rutas. Los gobiernos deberán empezar a
invertir más para la evolución de la infraestructura y así poder abarcar a la totalidad de la población.
 Mirando hacia nuevas economías
Es en estos mercados donde los países con sus industriales deben apostarle y para eso ajustar sus
procesos logísticos convirtiéndolos en procesos sin desperdicios y que agreguen valor al cliente. Para esto
por supuesto, deben estudiar las reglamentaciones, tipo de cultura y otras políticas de dichas naciones.
 Tecnología hecha a la medida de los procesos logísticos
La tecnología está revolucionando el mundo. Los procesos logísticos especialmente en Retail y Consumo
Masivo no son la excepción. La tecnología ha ayudado para atender la creciente demanda de manera más
rápida, más confiable y a un menor costo; pero sobre todo, ha facilitado el crecimiento de las empresas.
Cuando una empresa crece en volumen de ventas, en líneas de producto, en personal o en presencia
geográfica, aumenta la complejidad de la gestión de sus operaciones. Sin una base tecnológica robusta,
ese crecimiento puede ser muy ineficiente y puede poner en peligro la continuidad de la empresa. En este
escenario, el consumidor también está cambiando. Siempre ha existido el deseo de compra compulsivo,
pero ahora el consumidor es cada vez más impaciente, tiene más productos alternativos a su alcance,
más información y sobre todo empieza a tener la tecnología para convertir sus impulsos en compras, en
cualquier lugar y a cualquier hora.
Las empresas colombianas son conscientes de que cada vez los consumidores están más preocupados
por temas como el medio ambiente y la salud, los cuales serán convertirá en uno de los aspectos que
cobrarán fuerza cuando éstos escogen los productos que consumen, pues más allá de los criterios
tradicionales de precio y calidad, incluirán preferencias por ejemplo, por productos menos procesados.
Algunas empresas conscientes de la necesidad de migrar a prácticas más amigables y presionados por la
escasez de los recursos, el costo de los mismos y de manera importante del petróleo, y las regulaciones
cada vez más exigentes sobre medio ambiente, han dado sus primeros pasos al buscar combustibles
alternativos, adecuar medios de transporte para controlar las emisiones y hasta adquirir maquinaria y 10
Oportunidades logísticas en Colombia equipos con consumos razonables de energía y bajas emisiones de
CO2 aún sin haber depreciado los actuales – por ejemplo cabinas, vanes y carrocerías más aerodinámicos
-, manejar conjuntamente cliente y proveedor las devoluciones y averías, administrar adecuadamente
desechos y residuos, usar empaques biodegradables, cambiar la utilización de estibas de madera por
estibas plásticas, las cajas de cartón corrugado por canastillas reutilizables, implementando prácticas de
reciclaje y recuperación de productos y empaques, etc.
Canales que conforman la red de distribución en Colombia y el nivel de eficiencia y eficacia
para la satisfacción del cliente.
La logística de distribución es fundamental para todas las actividades de una empresa, pues se convierte
en un puente entre la producción y el consumo, por ende está orientada hacia el consumidor,
comprendiéndola así desde la gestión de las materias primas hasta la distribución física de los producto.
Como se ha mencionado anteriormente, por lo general las empresas carecen de un control total de su
canal de flujo de producto, desde la fuente de materia prima, hasta los puntos de consumo final, claro está,
que el control de su canal de flujo lo máximo posible, se puede considerar como una oportunidad
emergente. Normalmente el máximo control que puede esperarse acaba en el suministro físico inmediato y
en los canales físicos de distribución.
En este orden de ideas, existen varios canales de distribución que pueden utilizar las empresas.
Canal Directo
Marketing directo o canal 1 (del productor al consumidor): Los productores que utilizan este canal, lo
hacen para vender directamente a los consumidores, los ejemplos más comunes de ese tipo de canal de
distribución se encuentran las ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las
formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para compra
desde el hogar17 . Entre los casos exitosos de este tipo de canales se encuentra Avon, Natura, Amway y
Tupperware, quienes venden por catálogos, Singer quien vende sus máquinas de coser en sus propias
tiendas y Dell que vende sus productos por teléfonos y a través de la Web.
Este canal se caracteriza por la inexistencia de intermediarios, en este aspecto, el productor es que quien
debe coordinar las actividades de mercadeo incluidas la comercialización, el transporte y el almacenaje,
por tanto los riesgos son asumidos en su totalidad por el productor.
Canales Indirectos
Reciben ese nombre porque a diferencia del canal directo existen intermediarios entre el fabricante y el
punto de consumo, así, dentro de los canales indirectos se encuentran:
Canal detallista o canal 2 (del productor a los detallistas y de los detallistas al consumidor): Es el canal de
distribución más conocido, es el tradicional o usual, su principal característica es que contiene un solo
nivel de intermediario, en los mercados de consumo este nivel suele ser un detallista (distribuidores
industriales), este canal es muy usado por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados,
también es muy utilizado por los productores que no tienen la capacidad de contratar su propio personal
para el área de ventas.
Este canal se presenta cuando empresas de tamaño considerables son capaces de comprar en grandes
cantidades del fabricante, el ejemplo más común de este tipo de canal es Wall Mart y los distribuidores de
automóviles que poseen la capacidad de saltar/eliminar al mayorista.
Canal mayorista o Canal 3 (Del productor al mayorista y de este al detallista y del detallista al consumidor):
En este canal el mayorista funciona como un intermediario que se encarga de comprar al fabricante y
vender los productos o servicios al por mayor principalmente a los minoristas, aunque en algunos casos lo
vende a otros mayoristas o a la industria. Es por ello que en ocasiones se les llama almacenistas o
distribuidores1 . A menudo, este tipo de canal se usa para productos de bajo coste que se consumen con
asiduidad, un ejemplo típico de este tipo de canal se presenta cuando la empresa dueña de la marca de
dulces M&M, que vende dulces y golosinas en general a los a los mayoristas en grandes cantidades; por
su parte, los mayoristas dividen estas cantidades en otras menores para satisfacer los pedidos de los
detallistas individuales .
Canal agente-intermediario o Canal 4 (Del productor al agente, luego al mayorista, sigue al detallista y de
este al consumidor): Este canal recurre a los servicios de agentes y corredores, la popularidad obtenida de
estos agentes o corredores de los fabricantes se debe a la gran efectividad en la venta de los productos
del fabricante, cuyas razones para delegar a otros la responsabilidad de vender sus productos.
 Grandes Autoservicios Corresponde al Canal detallista en teoría, entre sus principales clientes se
encuentran Olímpica, Éxito, Carulla, Surtimax, Carrefour, SAO y Makro.
 Canal Tradicional o T a T (tienda a tienda) Canal detallista que cubre todas las tiendas de barrios de
las diferentes ciudad y su área metropolitana. Aunque son los que representan un gran porcentaje en
cuanto al volumen de sus pedidos, estos clientes son flexibles a la hora de la recepción de los
productos.
 Canal Industrial Las principales empresas que usan los productos para el proceso de su producción
son: Colombina, Grupo Nutresa, Griffin de Colombia, Savajon Apolo, Quala, Alpina, Algarra, Alquería,
Prolácteos, Helados Mimos, Casa Luker, Galletas Noel.
 Canal Institucional Canal directo en donde se encuentran los principales hoteles, restaurantes,
colegios y universidades. Al igual que los canales Autoservicios e Industrial este es rígido para la
recepción de sus pedidos.
 Satisfacción del cliente Actualmente hay muchas empresas que no cuenta con un sistema
implementado para el monitoreo que permita valorar la satisfacción de los clientes, aún para las
quejas y reclamos, pese a ello estas últimas se reciben cuando se presentan. En su sede principal en
la ciudad de solo se atienden inquietudes de manera telefónica pero de la misma manera no se
hacen seguimientos. Sin embargo, para casos en los que corresponda, el área comercial de la
empresa se encarga del contacto con el cliente y apoyados por otros departamentos se toman las
medidas correspondientes.
Normatividad que regula los diferentes canales que conforman la red de distribución.

En el desarrollo de las actividades de los canales de distribución se exige un constante monitoreo, para
satisfacer las necesidades internas y su relación con los canales de abastecimiento. Todo en función del
cliente. La planeación de los sistemas de distribución y el desarrollo de los diferentes procesos que los
integran, comprometen a las empresas a contar con herramientas de apoyo para cumplir con las
expectativas y de todas las partes involucradas en la esencia de estas unidades estratégicas de negocio.
Para lograr esto tenemos en cuneta la siguiente normatividad:

LA CALIDA DEL EL SISTEMA LA GESTION DE


SERVICIO INTEGRADO DE CALIDAD
GESTION

Normas de calidad ISO serie 9000, normas de calidad serie ISO


10000, la gestión ambiental y la serie ISO 14000, la serie ISO
27000, la norma de Calidad ISO 28001-2007, la serie ISO 20000
sobre tecnologías de la información y gestión del servicio.
La responsabilidad Norma ISO 26000,
social Norma AA1000, Social
Accountability 8000

El sistema de Los sistemas OHSAS


seguridad y salud 18001, BASC, BS 8800
2004
Ventajas y desventajas de la red de distribución en Colombia.

 ventajas
control del canal
máxima promoción
contacto directo con el cliente
Sensibilidad inmediata reacciones del mercado
 Desventajas
mayor conexión, mayor costos.
mayor inversión de activos fijos
administración mas costosa
Ejemplo: venta vía internet

El uso de un canal directo de distribución para conectar a los consumidores con el producto,
especialmente en el caso de un canal basado en la web, puede tener varios beneficios. Lo más importante
es que cuando está basado en una web de venta tiene bajos costos y le da a tu producto un alcance
potencialmente global. Debido a que no hay intermediarios que compartan los beneficios, los canales de
distribución más directos tienden a tener mayores tasas de ganancia que los canales de distribución
indirectos. La distribución directa a través de Internet es conveniente para los clientes, ya que está
disponible las 24 horas del día. Por último, muchos clientes aprecian la oportunidad de darles los
beneficios directamente a los productores y artista
BIBILIOGRAFÍA

 http://www.banrep.gov.co/docum/Lectura_finanzas/pdf/DTSER-64.pdf
 https://www.logyca.com/Portals/0/Documentos/Oportunidades_logisticas_en_colombia.pdf
 https://senaintro.blackboard.com/bbcswebdav/institution/.