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Marketing

Empresarial
Dr. Ing. Antonio Müller Solón

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Concepto de Marketing
“Marketing es una función de la organización y un conjunto de
procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los
clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que
beneficie a la organización y sus públicos de interés”
(AMA, 2004)

PROPUESTA DE
VALOR

ANALISIS
ESTRATEGICO

AMA: American Marketing Association

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¿Qué es marketing estratégico?

MARKETING ESTRATEGICO

es una

y permanente de las
gestión de análisis necesidades del
sistemático mercado

desarrollo de conceptos de destinados a grupos de compradores


productos rentables específicos
y que presentan

que les diferencian de los


competidores inmediatos cualidades distintivas

asegurando así al productor una Ventaja competitiva


defendible

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Marketing Estratégico y Operativo
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
1. ANALISIS ESTRATEGICO ¿Dónde estamos ?
• Análisis externo 3. OBJETIVOS ESPECIFICOS DE MARKETING
• Análisis Interno • Disponibilidad
• Diagnóstico ¿Cómo estamos ? • Comunicación
• Pronósticos ¿Cómo estaremos? • Penetración
• Lineamientos Estratégicos Preliminares • Intensidad
• Estrategias Preliminares • Recompra
2. FORMULACION ESTRATEGICA • Recomendación
• Estrategia genérica ¿Cuál es nuestra ventaja • Percepción
competitiva?
• Propuesta de valor ¿Qué le proponemos a los 4. TACTICAS OPERATIVAS DE MARKETING MIX
clientes que queremos captar? • Producto
• Mercado , segmentación y targeting • Precios y condiciones de venta
¿Quiénes queremos que sean nuestros • Ventas y Distribución
clientes? • Publicidad y Promoción
• Posicionamiento ¿Cómo queremos ser
reconocidos por nuestros clientes? 5. PLAN DE CONTINGENCIAS
• Objetivos generales ¿Dónde queremos ir y
hasta dónde queremos llegar? 6. ASPECTOS FINANCIEROS
• Estrategias generales ¿Cómo queremos ir • Presupuesto
hasta allá? • Estado de Resultados
• Mapa Estratégico ¿Cuál es la ruta? 7. CONTROL

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El Marketing en la Empresa y la economía

MERCADO LABORATORIO

Marketing Marketing INVESTIGACION Programa de


OPERATIVO ESTRATEGICO Y DESARROLLO INVERSION

Elección de los
MARKETING PRODUCTOS- Objetivos Programa de PRODUCCION
MERCADOS de VENTAS PRODUCCION

CIFRAS DE VENTAS FINANZAS COSTOS DE INVERSION


GASTOS DE MARKETING COSTOS DE EXPLOTACION

ESTADO de RESULTADOS
BALANCE

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El proceso de Planeamiento en Marketing
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO PLANEAMIENTO OPERATIVO

ANALISIS
INTERNO

FF y DD

FORMULACION
ESTRATEGICA
PLAN OPERATIVO
• Diagnóstico • Estrategia genérica
DE MARKETING
• Pronósticos • Propuesta de Valor ESTADO DE
( MKT.MIX)
• Lineamientos • Mercado y GANANCIAS
MISION • Objetivos específicos CONTROL
Preliminares Segmentación Y
• Acciones específicas
• Estrategias • Posicionamiento PERDIDAS
• Presupuesto
Preliminares • Objetivos y
• Cronograma
Estrategias Grales.
• Mapa Estratégico

ANALISIS
EXTERNO

OO y AA

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El Análisis Estratégico de Marketing

Es el proceso que se realiza para revisar la


Visión y Misión de la empresa y sus marcas, así
como para detectar las oportunidades y
amenazas que se presentan desde el sector
externo, y las fortalezas, debilidades y/o
carencias internas que se poseen al momento
del análisis.

Un análisis estratégico correcto debería permitir


diagnosticar la situación presente de la empresa, sus
productos y marcas así como pronosticar la situación futura
del entorno en el cual se compite y con ello poder plantear
los lineamientos estratégicos de desarrollo futuro.

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El Análisis Estratégico de Marketing
Visión Qué Mercados
atendemos y qué
Misión Necesidades les
satisfacemos?
Valores EFE

General Competitivo Mercado


Qué productos
y servicios
ofrecemos y cómo
los hacemos? OPORTUNIDADES AMENAZAS
PRONOSTICOS PRONOSTICOS
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Competencias

DIAGNOSTICO
Distintivas

FORTALEZAS

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
DE DE
CRECIMIENTO DEFENSA
Recursos
EFI

DIAGNOSTICO
DEBILIDADES

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE REFUERZO,
Resultados

DE REFUERZO RECONVERSION
O RETIRO

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El Análisis Estratégico de la Misión
MISION: Especifica cuál es la razón de ser o propósito de la empresa y desde su
redacción debe ser capaz de responder a las siguientes interrogantes:
• Los mercados o segmentos del mercado que se
¿A quiénes desea atender.
MERCADOS
atendemos?
• El área geográfica sobre la que se desea desarrollar
las operaciones.

¿Qué necesidades o • Las necesidades o deseos de los mercados o


deseos les segmentos específicos que se desea atender /
Visión satisfacer.
satisfacemos?
Misión FUNCIONES • El posicionamiento que deseamos tener en nuestros
mercados o segmentos que atendemos .
Valores ¿En qué negocio
estamos? • Los productos o servicios que se ofrecen para
satisfacer las necesidades o deseos de los
mercados o segmentos pre definidos.
¿Qué productos o
• El sector o sub sector económico dentro del área
servicios les geográfica delimitada en el que se desea competir.
ofrecemos?
• Las ventajas diferenciales que argumentarán a favor
de nuestros productos y marcas.
¿Cómo los
TECNOLOGIAS • La actitud competitiva que se adoptará para lograr
hacemos ? los objetivos de participación en el mercado y la
rentabilidad de las marcas.

¿Qué / quiénes • Los valores y principios que regirán la conducta de


cada miembro de la empresa en el ejercicio de sus
somos ? funciones.

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El Análisis Estratégico de la Misión
¿A quiénes Nuestro mercado es el mundo entero
MERCADOS
atendemos?
• A nuestros consumidores:
Satisfacción, seguridad y bienestar
• A nuestros colaboradores:
¿Qué necesidades o
Desarrollo humano y profesional
Visión deseos les • A nuestros accionistas:
satisfacemos? Razonables beneficios
Misión FUNCIONES • Al país donde opera:
¿En qué negocio Crea fuentes de trabajo contribuyendo al su desarrollo
Valores
social y económico
estamos? • A nuestros clientes:
Negocios equitativos y el mejor servicio
¿Qué productos o
Estamos en el negocio de la gratificación ( golosinas )
servicios les
y nutrición ( alimentos )
ofrecemos?
Golosinas y Alimentos con:
• Materias primas propias
¿Cómo los • Técnicas y materiales de última generación
TECNOLOGIAS
hacemos ? • Sistema de distribución intensiva
• Constante investigación y desarrollo

¿Qué / quiénes Una empresa internacional, líder en el sector


somos ? industrial - comercial

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Declaración de la Misión

MISION

“Inspirados por los avances científicos de nuestro


fundador, Henri Nestlé, guiados por nuestros valores y
con la nutrición en el centro, trabajamos conjuntamente
con nuestros colaboradores para mejorar la calidad de
vida y contribuir a un futuro más saludable, para
personas y familias, para nuestras comunidades y para
el planeta”.
NESTLÉ

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El Análisis Estratégico de la Misión

Quiénes somos Transformamos mercados a


y en qué negocio
estamos? través de nuestras marcas
líderes, generando experiencias
Visión Qué productos
extraordinarias en nuestros
y servicios
Misión ofrecemos y cómo consumidores.
los hacemos?
Valores Buscamos innovar
constantemente para generar
Qué Mercados
atendemos y qué
Necesidades les
valor y bienestar en la sociedad.
satisfacemos?

Fuente: www.alicorp.com.pe

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El Análisis Estratégico de la Misión

Quiénes somos
y en qué negocio
estamos? Mantener el liderazgo en cada
uno de los mercados en que
Visión Qué productos
participamos a través de la
Misión y servicios
ofrecemos y cómo
producción y comercialización
Valores
los hacemos?
de bienes con marcas que
garanticen un valor agregado
Qué Mercados
atendemos y qué para nuestros clientes y
Necesidades les
satisfacemos? consumidores.

Fuente: www.grupogloria.com

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El Análisis Estratégico de la Misión

Quiénes somos
y en qué negocio Nuestra Misión
estamos?

Promover el éxito de nuestros clientes


con soluciones financieras adecuadas
Visión Qué productos
y servicios para sus necesidades, facilitar el
Misión ofrecemos y cómo
los hacemos? desarrollo de nuestros colaboradores,
Valores
generar valor para nuestros
accionistas y apoyar el desarrollo
Qué Mercados
atendemos y qué sostenido del país.
Necesidades les
satisfacemos? Fuente: www.viabcp.com

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El Análisis Estratégico de la Misión

Ejercicio: SU EMPRESA

Quiénes somos
y en qué negocio
estamos?

Visión Qué productos


y servicios
Misión ofrecemos y cómo
los hacemos?
Valores

Qué Mercados
atendemos y qué
Necesidades les
satisfacemos?

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El Análisis Estratégico de la Visión

Visión de Nestlé
Como empresa líder mundial en alimentación, los esfuerzos
de la compañía se orientan a estar siempre a la vanguardia
de la industria de alimentos.

Visión de Nestlé
Ser líderes en los mercados en los que competimos.

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Visión de Gloria
Somos una corporación de capitales peruanos con un
portafolio diversificado de negocios, con presencia y
proyección internacional.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y
consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad
y ser siempre su primera opción.
Visión del BCP

Ser el banco líder en todos los segmentos y productos que


ofrecemos.

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