MARKETING RESEARCH

SESIÓN: TÉCNICAS PROYECTIVAS

 CONTENIDOS

1. Definición de las Técnicas de Proyectivas.

2. Importancia de las Técnicas de Proyectivas.

3. Tipos de Técnicas Proyectivas.

SESIÓN: TÉCNICAS PROYECTIVAS
TÉCNICAS PROYECTIVAS

Es una forma de cuestionamiento no

estructurada e indirecta que anima a
los participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con
respecto a los temas de interés. En
las TP se pide a los individuos que
interpreten el comportamiento de
otros.
TÉCNICAS PROYECTIVAS

“AL INTERPRETAR LA CONDUCTA DE OTROS, LOS PARTICIPANTES PROYECTAN

DE MANERA INDIRECTA SUS PROPIAS MOTIVACIONES, CREENCIAS,
ACTITUDES O SENTIMIENTOS EN LA SITUACIÓN”.

• Su objeto fundamental es conocer las motivaciones

más profundas del individuo.

¿Cómo se aplican?
• Se presentan a los individuos analizados una serie
de estímulos ambiguos relacionados indirectamente
con el tema objeto de estudio para que, mediante
sus reacciones e interpretaciones, proyecten su
opinión sobre el mismo.
TÉCNICAS PROYECTIVAS

• La proyección es un mecanismo
psicológico por el que los individuos
analizados atribuyen a 3ras personas
características de su propia personalidad.

• En cada individuo se puede distinguir

entre:
- El yo real: La persona tal y como es.
- El yo ideal: Cómo le gustaría ser a esa
persona.
¿POR QUÉ NOS SIRVEN LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS?

1. Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor
comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus
motivaciones de orden racional.

2. Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación:

Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.

3. Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene

conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a
discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.

4. Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de

ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Estímulo completo: Asociar.
De asociación • Asociación de palabras, personajes, animales,
brainstorming.

• Estímulo incompleto: Completar.

De terminación • Fases incompletas, historias incompletas.

• Estímulo más ambiguo: Construir historia.

De construcción • Respuesta frente a imágenes, Personificación,
• dibujo, collage.

• Estímulo: Expresar opinión de terceros.

Expresivas • Juego de roles, técnica de la tercera persona.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

1. Técnicas de asociación: Se presenta un estímulo aun individuo y luego se le pide que responda
con lo primero que se le venga a la mente.

a) Asociación de palabras: (palabras, personajes, animales)

• Las palabra de prueba se intercalan con palabras neutras.
• Se evalúa frecuencia de aparición de las respuesta, el tiempo en que la emiten (máx. 3
seg.) y la no respuesta.
• El entrevistador es quien registra las respuestas.

• Usos: Para obtener información sobre la imagen provocada por nombres potenciales de marcas
o por palabras o términos a incluir en mensajes de comunicación o en algún eslogan publicitario
(como los atributos dados a un producto nuevo).
EJEMPLO DE TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS

Nombres para menestras:

La Facilita____________________
La rapidita ___________________

Nadine Heredia _________________

Ollanta Humala __________________
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

2. Técnicas de complementación: Se pide a los participantes que completen una situación de

estimulo incompleta.

a) Frases incompletas:
• Se da a los participantes frases incompletas y se pide que las terminen con lo primero que
se les venga a la mente.
• Es mejor expresarlas en 3ra. Persona.

• Usos: Sirve como técnica pretest ya que nos permite construir textos y, sobre todo, titulares con
palabras de la calle o de aceptación generalizada. También es posible averiguar, a través de un
eslogan incompleto, el grado de recuerdo del mismo).
EJEMPLO DE FRASES INCOMPLETAS

Frases Incompletas:

El perfume representa_______________________________
Lo más importante de un perfume es___________________
Las marcas conocidas de perfumes son más______________
Con perfume las mujeres se sienten más________________
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

2. Técnicas de complementación

b) Historias incompletas:
• Se presenta parte de una historia y se les pide que completen el final. (La
historia no debe sugerir el final).
• El individuo revela sus sentimientos y emociones subyacentes.
EJEMPLO DE HISTORIAS INCOMPLETAS

Historias incompletas:

La semana pasada antes del inicio de la película “Spiderman”, emitieron

varios anuncios publicitarios, entre ellos el de la marca Coca Cola. La
gente de la filas próximas hablaban de la publicidad en el cine Las
opiniones eran muy variadas. Un grupo de jóvenes decía que…
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

3. Técnicas de construcción: los participantes deben construir una respuesta en forma de

historia diálogo o descripción.

a) Respuesta frente a imágenes: (personificación, dibujo, collage, familia de marcas)

• Al participante se le pide que elabore historias sobre las imágenes y su
interpretación da información sobre su personalidad. El individuo va a reflejar,
proyectar su propia experiencia y actitud hacia el tema planteado.

Usos: Se utiliza para evaluar diseños gráficos de comunicación comercial: Catálogos, folletos,
paneles publicitarios, etiquetas).
EJEMPLO DE LA TÉCNICA RESPUESTA FRENTE A IMÁGENES
EJEMPLO DE LA TÉCNICA RESPUESTA FRENTE A IMÁGENES

(Respuesta frente a imágenes)

TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

3. Técnicas de construcción:

a) Pruebas de caricaturas:
• Se pide a los individuos que indiquen lo que un personaje diría en
respuesta a los comentarios de otro personaje. Las respuestas indican los
sentimientos, las creencias y las actitudes de los participantes hacia la
situación. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de administrar y
analizar, que las técnicas de respuesta frente a imágenes.
EJEMPLO DE LA PRUEBA DE CARICATURAS
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

4. Técnicas expresivas:

a) Juego de roles:
• Se pide a los individuos que indiquen lo que un personaje diría en
respuesta a los comentarios de otro personaje. Las respuestas indican los
sentimientos, las creencias y las actitudes de los participantes hacia la
situación. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de administrar y
analizar, que las técnicas de respuesta frente a imágenes.
EJEMPLO DE JUEGO DE ROLES

Juego de Roles:

Usted es un vendedor de automóviles y un cliente potencial acaba de

entrar a la concesionaria de automóviles, ¿qué le diría a esa persona?...
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

4. Técnicas expresivas:

b) Técnica de la Tercera Persona:

• Se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que
relacione las creencias y las actitudes de una tercera persona, en vez de
expresar de manera directa creencias y actitudes personales. Esta
tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien
“ordinario”. Con ésta técnica el participante revelará creencias y
actitudes personales mientras describe las reacciones de una tercera
persona.
EJEMPLO DE TÉCNICA DE TERCERA PERSONA

¿Qué opinan tus amigos de este

nuevo modelo de celular de la
marca HUAWEI?
OTRAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
OTRAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Personificación: Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En esta dinámica

deben imaginar que la marca es una persona, como es esta persona? (hombre, mujer; de qué
edad, a que se dedica, cómo es su carácter, cómo se viste, etc.).

Diálogo Íntimo: En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca,
producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite
desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte
de los entrevistados.

Familia de Marcas: En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes
marcas de una categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a
las mismas: Quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes son los
hermanos, etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales
competidores, el posicionamiento.
OTRAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

La Fiesta: Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de las marcas.

Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los
diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más
aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc.

Collage: Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificar con
mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la
libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre las técnicas de collage
utilizadas en TOSCHI, se distinguen:
• El "Antes y después": Permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/
o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.
• "Yo y mi Mundo": Expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como :
gustos, preferencias , aspiraciones, estilo de vida, necesidades.
OTRAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Asociación de Cualidades: Esta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en
relación a los aspectos que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a
su criterio tienen correspondencia con la misma y cuáles no.

Paperdoll: Esta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de

conexión al permitirle al participante manipular de forma física un muñeco, al cual puede vestir,
con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una
marca en específico.

Mapeo Perceptual de Marcas: Permite comprender el posicionamiento perceptual de las

marcas en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de campañas de
comunicación, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la competencia.
OTRAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Visualización o Planeta Imaginario: Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o
producto que se esté evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un
espejo al Mundo Ligero... ¿Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, ¿como sería quienes
lo habitan?
CONCLUSIONES

 Las técnicas indirectas se conocen como técnicas proyectivas debido a que

buscan proyectar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los
participantes en situaciones ambiguas.

 Las técnicas proyectivas se clasifican en técnicas de asociación (asociación de

palabras), de complementación (frases e historias incompletas), de
construcción (respuesta frente a imágenes, pruebas de caricaturas) y
expresivas (juego de roles, técnica de la tercera persona).

 Las técnicas proyectivas son especialmente útiles cuando los participantes no

están dispuestos o no son capaces de brindar la información requerida por
métodos directos.
 REFERENCIAS

 Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Pearson Educación.

Cód. Biblioteca: 658.8 M19.2008.
Capítulo 5: Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa (pp. 163-169).
 Técnicas proyectivas.
• Técnicas de asociación.
• Técnicas de complementación.
• Técnicas de construcción.
• Técnicas expresivas.
• Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas.
• Aplicaciones de las técnicas proyectivas.
 http://www.toschi.com.mx/tecnicas_proyectivas.shtml
GRACIAS