Propuesta de Valor

UAH 2016
Qué entendemos por propuestas de valor ?
Toda aquella dimensión que sea capaz de crear una percepción de valor
superior en la mente del consumidor

Normalmente la propuesta de valor se asocia al posicionamiento y a los

atributos de marca

Las ofertas de valor se asocian a los atributos de productos o a estrategias de

promoción específicas

Ofertas de valor
Propuestas de valor Producto
Branding Posicionamiento Precio
Canales
Promoción

Ambas Construyen el posicionamiento 2

 Posicionamiento v/s Propuesta de valor

De la mente del consumidor De la empresa al mercado y del

al mercado y la empresa mercado a la mente del consumidor

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 Ejemplos:
La propuesta de valor de Volvo es ofrecer el vehículo
más seguro que Ud y su familia puedan utilizar.
Y la oferta de valor ?

La propuesta de valor de Dominos Pizza es entregar en su casa, a los

30 minutos de haberla pedido, una buena pizza que esté caliente y a
un precio moderado.

Y la oferta de valor ?
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 Dimensiones que construyen valor
1 Entrega/Canal

2 Soluciones de Producto
Elementos de Oferta Valor

3 Promociones y Marca

Propuesta
4 Precio
de
Valor
5 Apoyo Operacional

6 Políticas Riesgo/acceso
Una oferta puede
7 Organización ser general o por
cada segmento
5
 Construyendo
propuesta de valor desde
la marca a través de la publicidad

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 Proposición de valor
• La proposición de valor es la manifestación de
beneficios funcionales, emotivos y de auto-expresión
suministrados por la marca y que otorgan valor al
cliente.

• Una proposición de valor efectiva, debería liderar a la

marca, y a su vez, la relación con el cliente y conducir
la decisión de compra.

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 Beneficios funcionales

La base más visible y común para definir una

proposición de valor es el beneficio funcional,
esto es, un beneficio basado en los atributos
del producto que suministran utilidad
funcional al cliente.

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 Beneficios emocionales

Cuando la compra o uso de una marca

particular genera un sentimiento positivo al
cliente, esa marca está suministrando un
beneficio emocional.

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 Beneficios de auto expresión
“Somos lo que poseemos es quizás el hecho más básico y
poderoso de la conducta del consumidor”.

Marcas y productos pueden convertirse en símbolos de

auto concepto de una persona. Las marcas suministran
a las personas formas y herramientas para comunicar
su auto - imagen.

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 Objetivo de la decisión de compra
Función a maximizar =

Producto + Marca + Distribución + Servicios

+ Relaciones
+ Comunicaciones
+ Condición
De pago

Beneficio Total :
Concepto de valor = Precio a pagar
 Areas de beneficios y sus satisfactores
Tecnología
Eficiencia de proceso
Producto Estandarización Publicidad
Modalidad y compatibilidad Fuerza de ventas
Comunicación Marketing Directo
Prestigio Merchandising
Marca Reconocimiento RRPP
Seguridad
Status
Trato
Seguridad y rapidez
Receptividad
Eficiencia, cobertura
Servicios Participación
Garantia Relaciones Compromiso
Capacitación, tecnología
Empatía
Oportunidad
Distribución Acceso Condición Plazos
Complementación Descuentos
De pago
Adecuación Tasa de interés
 Propuestas de valor
que se generan desde la presión del
Marketing mix (4 P’s)

Productos Plaza Precio Promocion

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