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Unidad 1

IDENTIFICACIÓN DEL NEGOCIO Y EL ANÁLISIS


CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO
Introducción
• Los desafíos más importantes que tienen que superar las empresas
incluyen cómo satisfacer a los competidores, cómo conseguir clientes y
al mismo tiempo cumplir los objetivos financieros de forma continuada.
• Si una empresa tiene una estrategia excelente y realiza una
implementación efectiva de la misma lo más probable es que sea un
éxito.
• Si no sabes a dónde vas, ningún camino te llevará hasta allá.

No te limites, mejor libérate de ellos…tú puedes lograr lo te propongas


1.1 ¿Qué es un proyecto?
• Un proyecto (Del latín Proiectus) es la búsqueda de una solución
inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver,
entre muchas, una necesidad humana (Baca, 2008:2).
• Para la RAE (2009) proyecto es el primer esquema o plan de cualquier
trabajo que se hace a veces como prueba antes de darle la forma
definitiva o bien el designio o pensamiento de ejecutar algo.
1.1 ¿Qué es un proyecto?
◦ Un proyecto es un documento en el que se realiza una planificación y
consiste en un conjunto de actividades que se encuentran
interrelacionadas y coordinadas para lograr un producto o resultado
que satisfaga una necesidad; la razón de un proyecto es alcanzar
objetivos específicos dentro de los límites que imponen un
presupuesto, calidades establecidas previamente y un lapso de tiempo
previamente definido.
1.1.1 Tipos de proyectos de inversión
◦ Un proyecto de inversión es una propuesta de acción que, a partir de
la utilización de recursos disponibles, considera posible obtener
ganancias. Estos beneficios, que no son seguros, pueden conseguirse
a corto, mediano y largo plazo.
1.1.1 Tipos de proyectos de inversión
1.1.1 Tipos de proyectos de inversión
◦ Basándose en el contenido del proyecto
 Proyectos de construcción
 Proyectos de Informática
 Proyectos empresariales
 Proyectos de desarrollo de productos
1.1.1 Tipos de proyectos de inversión
◦ Basándose en la organización participante
 Proyectos Internos
 Proyectos de departamento
 Proyectos de unidades cruzadas
 Proyectos externos (de imagen corporativa)
1.1.1 Tipos de proyectos de inversión
◦ Basándose en la complejidad
 Proyectos Simples
 Proyectos complejos
 Proyectos técnicos
 Programas
 Mega proyectos
 Proyectos de vida
 Proyectos escolares.
1.1.2 Razones para invertir en un proyecto
Porque da más certidumbre a la inversión a realizar.
Para poder navegar exitosamente en los negocios
Muestran las oportunidades de negocio.
Permite dar rumbo a la inversión
Orienta hacia donde y en que invertir y los beneficios a obtener
Porque es menor riesgo que invertir en una actividad sin proyecto realizado
Permite enfocar eficientemente los esfuerzos y recursos.
Ayuda a darle orden a los productos a generar.
Ayudan a desarrollar el emprendurismo
Incrementa el número de empresas y el empleo.
Muestra rentabilidad a la inversión.
1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto
• Ciclo de un proyecto
1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto
• La idea de proyecto
◦ Consiste en establecer la necesidad u oportunidad a partir de la cual es
posible iniciar el diseño del proyecto. Puede iniciarse debido a alguna de las
siguientes razones:
◦ Porque existen necesidades insatisfechas actuales o se prevé que existirán
en el futuro si no se toma medidas al respecto.
◦ Porque existen potencialidades o recursos subaprovechados que pueden
optimizarse y mejorar las condiciones actuales.
◦ Porque es necesario complementar o reforzar otras actividades o
proyectos que se producen en el mismo lugar y con los mismos
involucrados.
1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto
• El diseño del proyecto
◦ Etapa de un proyecto en la que se valoran las opciones, tácticas y
estratégicas a seguir teniendo como indicador principal el objetivo a lograr.
En esta etapa se produce la aprobación del proyecto, que se suele hacer
luego de la revisión del perfil de proyecto y/o de los estudios de pre-
factibilidad, o incluso de factibilidad.
1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto
• La ejecución del proyecto
◦ Consiste en poner en práctica la planificación llevada a cabo previamente.
1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto
• La evaluación del proyecto
◦ Etapa en la que éste es revisado, y se llevan a cabo las valoraciones
pertinentes sobre lo planeado y lo ejecutado, así como sus resultados, en
consideración al logro de los objetivos planteados.
1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto
• La evaluación del proyecto
◦ Etapa en la que éste es revisado, y se llevan a cabo las valoraciones
pertinentes sobre lo planeado y lo ejecutado, así como sus resultados, en
consideración al logro de los objetivos planteados.
1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto
Análisis del entorno

Detección de necesidades Perfil o gran visión


Análisis de oportunidades
para satisfacer necesidades
Definición conceptual del
proyecto
Estudio del proyecto
Factibilidad o anteproyecto
Evaluación del proyecto
Decisión sobre el proyecto
Realización del proyecto Proyecto definitivo

Baca Urbina, Gabriel (2008).Evaluación de proyectos, 5ª Edición, Edit. Mc Graw Hill, México, pp. 2.
1.2 Identificar el concepto de plan de negocios
• Un plan de negocios es un documento en donde el empresario o
emprendedor detalla la información relacionada con su empresa o
futura empresa. El plan de negocio organiza la información y supone la
plasmación en un documento escrito de las estrategias, políticas,
objetivos y acciones que la empresa desarrollará en el futuro.
1.2 Identificar el concepto de plan de negocios
• Documento formal, elaborado por escrito, que sigue un proceso
lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el
que se incluyen las acciones futuras que deberán ejecutarse, tanto por
el empresario como por sus colaboradores, para, utilizando los
recursos de que dispone la organización, procurar el logro de
determinados resultados (objetivos y metas) y que al mismo tiempo,
establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho logro.
1.2 Identificar el concepto de plan de negocios
• Un plan de negocio (Business Plan) es un documento que en forma
ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y
financieros de una empresa. Al igual que un mapa guía a un viajero, el
plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se
queremos ir, donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a
la meta fijada.
1.2 Identificar el concepto de plan de negocios
• El plan de negocios es un instrumento que permite comunicar una
idea de negocio para venderla u obtener inversiones.
1.3 Características del negocio a realizar
• Describir el negocio (servicio, manufactura, retail), productos/servicios,
quiénes los compran y por qué, el estado actual de la industria y donde
encaja la compañía dentro de esa industria.
• Historia del negocio (está comprando el negocio, está formando una
nueva compañía, está expandiendo negocio).
• Misión, visión y objetivos.
• Propuesta de valor
• Descripción del mercado
• Costos competitivos
1.3 Características del negocio a realizar
• Producto diferenciado
• Ventas a realizar
• Descripción del producto y servicio
• Mostrar cuales son los recursos, dónde y cómo se obtendrán
• Inversión inicial y de dónde se obtendrá
• Es posible ponerlo en marcha (Factible y viable).
• Recuperación de la inversión
• Beneficios a obtener
1.4 Investigación cuantitativa y cualitativa de
mercado
• Investigación cuantitativa de mercado
◦ Metodología de la investigación que busca cuantificar los datos y que,
por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
• Investigación cualitativa de mercado
◦ Metodología de la investigación exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas que proporcionan conocimientos del mercado.
1.4 Investigación cuantitativa y cualitativa de
mercado
1.4 Investigación cuantitativa y cualitativa de
mercado
1.4.1 Características del mercado
• El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen
a representar la oferta y la demanda. En él se realizan relaciones
comerciales de transacciones de mercancías.

Debemos ser capaces de descubrir las


oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo será igual para siempre.
1.4.1 Características del mercado
• Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades,
existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:
◦ Penetración en el mercado
◦ Desarrollo del mercado
◦ Desarrollo del producto
◦ Diversificación
1.4.1 Características del mercado
• En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la
competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.
• En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin
modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los
restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
1.4.1 Características del mercado
• Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la
situación en 3 niveles:
◦ El Entorno Nacional
◦ El Sector Específico
◦ El Consumidor
1.4.2 Identificación de la competencia
• La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o
servicios iguales o diferentes a los míos, que podrían satisfacer las
mismas necesidades.
• Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis
productos con los de los competidores para:
◦ Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparación con los
de la competencia.
◦ Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mí en vez de a
la competencia.
1.4.2 Identificación de la competencia
• La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o
servicios iguales o diferentes a los míos, que podrían satisfacer las
mismas necesidades.
• Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis
productos con los de los competidores para:
◦ Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparación con los
de la competencia.
◦ Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mí en vez de a
la competencia.
◦ Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo no
estoy ofreciendo.
◦ Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus
productos.
1.4.2 Identificación de la competencia
• La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o
servicios iguales o diferentes a los míos, que podrían satisfacer las
mismas necesidades.
1.4.2 Identificación de la competencia
• Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis
productos con los de los competidores para:
◦ Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparación con los
de la competencia.
◦ Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mí en vez de a
la competencia.
◦ Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo no
estoy ofreciendo.
◦ Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus
productos.
1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 4 Investigación Cuantitativa y Cualitativa de Mercado

1.4.2 Identificación de la competencia.

Para investigar a mis competidores, podría hacer un


recorrido por los centros de abastecimiento, por ejemplo
supermercados y observar las marcas de los productos y
presentaciones disponibles.

El análisis de la competencia también busca identificar los


beneficios y desventajas que los clientes encuentran en
mis productos o empresa.
1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA (SWOT: Strenghts=Fortalezas,


Weaknesses=Debilidades, Oportunities=Oportunidades,
Threats=Amenazas)

La Matriz FODA es una herramienta que permite


conformar un cuadro de la situación actual de la empresa
u organización, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar
decisiones acordes con los objetivos y políticas
formulados.
1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA

Tanto fortalezas como debilidades son internas de la


organización, por lo que es posible actuar directamente
sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas
son externas, por lo que en general resulta muy difícil
poder modificarlas.
1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1.5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 5 Aplicación del FODA


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 6 Estrategia de mercadotecnia
El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este
del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las
operaciones militares".
Estrategia Táctica
Hacer las cosas que se tienen Hacer las cosas bien
que hacer bien
Marca la dirección en la que se Determina cómo procederá en
moverá la organización esta dirección

La estrategia es un proceso, no un evento


1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado

1. 6 Estrategia de mercadotecnia
Jerome McCarthy y Philip Kotler y Gary Armstrong Laura Fischer y Jorge
William Perreault Espejo

Es un tipo de estrategia La lógica de mercadotecnia con Comprende la selección


que define un mercado el que la unidad de negocios y el análisis del
meta y la combinación espera alcanzar sus objetivos de mercado, es decir, la
de mercadotecnia mercadotecnia, y consiste en elección y el estudio del
relacionada con él. Se estrategias específicas para grupo de personas a las
Estrategia de trata de una especie de mercados meta, que se desea llegar, así
mercadotecnia panorama general posicionamiento, la mezcla de como la creación y
sobre el modo de mercadotecnia y los niveles de permanencia de la
actuar de una empresa gastos en mercadotecnia mezcla de
dentro de un mercado mercadotecnia que las
satisfaga
1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia
Es un tipo de
estrategia
con el que cada unidad
de negocios espera
La selección del lograr sus objetivos de
La determinación
mercado meta mercadotecnia
de los niveles de
al que desea gastos en
llegar mercadotecnia.

La elección de la
La definición del combinación o
posicionamiento mezcla de
que intentará mercadotecnia con
conseguir en la el que pretenderá
mente de los satisfacer las
clientes meta necesidades o
deseos del
mercado meta
1.- Identificación del negocio y el análisis
cuantitativo y cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia

1. 6.1 De producto/Servicio

Consiste en realizar una descripción objetiva del


producto/servicio con todas las características técnicas,
incluyendo una descripción del packaging. Si se tratara de un
servicio, incluir un detalle del proceso u operación.

Realizar una descripción de los beneficios que el


producto/servicio brinda a los consumidores.

Marcar las diferencias entre el producto/servicio propuesto y los


de la competencia

Incluir planos, dibujos y fotos.


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1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia

1.6.2Precio.

Incluir el precio o rango de precio al cual se ofrece o se


pretende ofrecer el producto/servicio y su fundamentación.

Incluir un análisis de sensibilidad para sustentar el rango


adoptado y demostrar la elasticidad de la demanda.

Hacer referencia a la investigación de mercado para


justificar el rango de precio del producto.

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1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia

1.6.2 Precio.

Incluir un análisis de costos para dejar asentado cual es


el punto de equilibrio y la rentabilidad estimada.

Si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, es


importante incluir análisis de contribución marginal

Si se trata de una empresa en marcha, incluir la


evolución de precios del mercado en los últimos cinco
años.

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1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia

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1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia
1.6.3 Promoción/Comunicación.

Describir el objeto de la comunicación y el mensaje que se emitirá para


lograrlo.

Determinar los medios de comunicación que se utilizan o que se


utilizarán para promover el producto/servicio (medios masivos, marketing
directo, puntos de venta, vía pública, auspicios, boca a boca)

Mostrar el plan de comunicaciones para un período de al menos un


año

Incluir el análisis costo-beneficio del plan de comunicaciones

Si se trata de una empresa en marcha, incluir campañas realizadas y


resultados obtenidos
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1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia

1. 6. 4 Canales de distribución considerados.

Especificar si la distribución será en forma directa o si actuarán intermediarios


que harán llegar el producto al consumidor final

Determinar cual va a ser el alcance de la distribución (Nacional, regional o


internacional)

Incluir un mapa del área de cobertura

Si el esquema de distribución fuera complejo, incluir un diagrama que


esquematice las etapas

Justificar la elección de lugar para el establecimiento de oficinas, locales,


depósitos, talleres y/o fabricas.

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1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia
1. 6.5 Política de mercadotecnia

Producto (Product/Service)

Precio (Price)
Marketing
Plaza (Place)
Mix

Promoción/Comunicación (Promotion)

McCarthy (1958) engloba las cuatro grandes políticas de marketing en


las llamadas “4 P´s”.
1.- Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y
cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia
1. 6.5 Política de mercadotecnia

El aspecto de comunicación engloba diferentes tipos: venta personal,


promoción, publicidad, relaciones públicas e incluso se puede añadir parte del
merchandising, como último paso de comunicación entre el producto y el
comprador en el punto de venta.
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cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia
1. 6.6 El plan de mercadotecnia
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cualitativo del mercado
1. 6 Estrategia de mercadotecnia
1. 6.6 El plan de mercadotecnia
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