Gestión de Operaciones

OPERACIONES Y SERVICIOS
Servicios para la Satisfacción, retención
y fidelización de Clientes

1 GESTION DE OPERACIONES – Ing Pedro del Campo

SERVICIO
• Es el RESULTADO de ACTIVIDADES
que se producen en la zona de contacto
CLIENTE - PROVEEDOR generadas por el
proveedor para SATISFACER a su Cliente
• Es el resultado de la interacción de bienes
físicos con la actitud y aptitud de las
personas, que crean valor con la satisfacción
de necesidades de las personas. No existe
servicio sin la interfase cliente – proveedor y
un aspecto diferenciador es la celeridad con
que requerimos ser tratados

- GESTION DE OPERACIONES –
NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

3 - GESTION DE OPERACIONES –
NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

4 - GESTION DE OPERACIONES –
PAQUETE DE SERVICIOS

5 - GESTION DE OPERACIONES –
CLASIFICACIÓN OPERATIVA DE LOS
SERVICIOS

6 - GESTION DE OPERACIONES –
 DISEÑO DEL SERVICIO
• En el otro lado de la moneda del producto se encuentran, los
servicios. Un servicio es la otra cara de una moneda
• Las industrias de servicios incluyen bancos, finanzas, seguros,
transportes, salud, reparaciones, tratamientos personales,
leyes, tiendas de autoservicios, educación, diversión o
entretenimiento, comunicaciones…
• Los productos que ofrecen las empresas de servicios van desde
un procedimiento quirúrgico que deja sólo una pequeña cicatriz
después de una apendectomía, hasta un lavado con champú o
corte de cabello en una peluquería, una gran película, 12 horas
de vuelo o una travesía de 30 días en un crucero
• El diseño de servicios es un reto porque a menudo los servicios
tienen características únicas 7 - GESTION DE OPERACIONES –
 DISEÑO DEL SERVICIO
• Una de las razones para que las mejoras en la productividad de los
servicios sean tan pocas es que tanto el diseño como la entrega del
servicio incluyen la interacción con el cliente.
• Cuando el cliente participa en el proceso de diseño, el proveedor
del servicio puede tener un menú de posibilidades entre las cuales
el cliente elige
• El cliente puede participar en el diseño del servicio. Las precisiones
de diseño pueden tomar la forma de un contrato o de una narración
descriptiva con fotografías.
• De manera similar, el cliente puede estar involucrado en la entrega
de un servicio o en el diseño y la entrega, una situación que
maximiza el reto del diseño del producto

8 - GESTION DE OPERACIONES –
EL CLIENTE Y DISEÑO DEL SERVICIO

9 - GESTION DE OPERACIONES –
RESULTADOS
• El éxito del resultado
dependerá de la
CAPACIDAD de la
Organización y será una
CONSECUENCIA del
esfuerzo y la eficacia de
quienes lo generan,
además de las
condiciones en que éstos
se realicen
- GESTION DE OPERACIONES –
ZONAS DE CONTACTO

• Las actividades
forman parte de
procesos que diseña la
Organización
• El contacto se produce
en la interfase Cliente-
Proveedor

- GESTION DE OPERACIONES –
FIDELIZACIÓN: CLIENTES PARA TODA LA VIDA

• Ser agradable a los clientes representa sólo el 20% de la

provisión de un servicio satisfactorio.
• Lo importante es diseñar sistemas que nos permita realizar el
trabajo correcto la primera vez. No curvas de aprendizaje
• Todas las sonrisas del mundo no nos pueden ayudar si los
productos (bb y ss) que ofrecemos no son los que desea el
cliente
• La fidelización es una de las piezas, la punta del iceberg, de
un nuevo paradigma de gestión… Fidelizar es alargar la vida
media de los clientes, es conseguir tasas altas de repetidores

12 - GESTION DE OPERACIONES –
 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO

• Sistema de provisión del servicio

– Características
– rol del personal
– tecnología
– equipamiento
– layout
– procedimiento
– Capacidades
– Aseguramiento de Calidad
– Factores diferenciales
– Barreras de entrada a competidores

13 - GESTION DE OPERACIONES –
 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO

• Estrategia Operativa
• Elementos
• Donde concentrar los esfuerzos
• En qué áreas invertir
• Grado de control en calidad y costos
– Mediciones
– Incentivos
– Recompensas
• Resultados esperados frente a la competencia
– Calidad de servicios
– Perfil de costos
– Productividad

14 - GESTION DE OPERACIONES –
 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO

• Concepto de Servicio
– Características del servicio en
términos de resultados para el Cliente
– Percepción
– Mercado en general
– Clientes
– Personal
– Grado de esfuerzo
– Diseño
– Provisión
– Mercadeo

15 - GESTION DE OPERACIONES –
 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO

• Segmento de mercado objetivo

– Características críticas para el segmento de mercado objetivo
– Variables usadas para segmentar el mercado
– Demográficas - Psicográficas
– Geográficas - Estilos de vida
– Importancia de los diferentes segmentos
– Necesidades de cada uno
– En qué grado serán satisfechas
– De qué manera
– Por quién

16 - GESTION DE OPERACIONES –
17 - GESTION DE OPERACIONES –
El triángulo del servicio

18 - GESTION DE OPERACIONES –
Clasificación operativa de los servicios

19 - GESTION DE OPERACIONES –
Clasificación operativa de los servicios

20 - GESTION DE OPERACIONES –
Diseño de organizaciones de servicios

21 - GESTION DE OPERACIONES –
Diseño de organizaciones de servicios

22 - GESTION DE OPERACIONES –
23 - GESTION DE OPERACIONES –
Estrategias para administrar la variabilidad introducida por los
clientes

24 - GESTION DE OPERACIONES –
Estrategias para administrar la variabilidad
introducida por los clientes

25 - GESTION DE OPERACIONES –
 APALANCAMIENTOS

• Los resultados están apalancados por los costos en el modo en

que la estrategia operativa está estructurada
• El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente,
sobre el costo del proveedor de servicio: potencia las utilidades
• “Actuar como representantes del cliente dentro de la empresa”
• La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad
del proceso para el cliente en relación con el costo
• El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuación de
valor

26 - GESTION DE OPERACIONES –
 APALANCAMIENTOS

• Los clientes no compran productos o servicios: compran

resultados.
• Las organizaciones superiores no crean productos o servicios,
proveen resultados
• Las empresas deben ser gestionadas por resultados
• Un número limitado de estos resultados pueden ayudarnos a
establecer una estrategia efectiva para lograr resultados
sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad
• La médula de estos resultados está concentrada en el valor del
servicio provisto que genera satisfacción y lealtad

27 - GESTION DE OPERACIONES –
 MIDIENDO LOS SERVICIOS

• SERVQUAL
• ENCUESTA
• GM
• MDPMA

28 - GESTION DE OPERACIONES –
 Estrategia operativa y sistema
de provisión del servicio

Lealtad

Satisfacción Calidad

Capacidad Productividad

Calidad
de Servicio

Diseño del Lugar de Trabajo

Diseño de Tareas - Selección y Desarrollo
Amplitud de toma de decisiones
Recompensas y reconocimientos
Información y comunicación
Herramientas para servir al cliente

29 - GESTION DE OPERACIONES –
 Concepto
de servicio

VALOR

Productividad
Mejoramiento
Alta calidad
Bajo Costo

30 - GESTION DE OPERACIONES –
 Mercado Objetivo

Clientes

Satisfacción Lealtad

Valor atractivo Tiempo de vida del valor

Servicio diseñado Retención
para satisfacer Repetir negocios
necesidades del Referencias
cliente

31 - GESTION DE OPERACIONES –
 Interno Externo
Estrategia operativa y sistema Concepto Mercado Objetivo
de provisión del servicio de servicio

Lealtad
Crecimiento
Clientes Ingresos
Satisfacción Calidad
VALOR Satisfacción Lealtad

Capacidad Productividad Rentabilidad

Calidad
de Servicio

Diseño del Lugar de Trabajo

Diseño de Tareas-Selección y Desarrollo Productividad Valor atractivo Tiempo de vida del valor
Amplitud de toma de decisiones Mejoramiento Servicio diseñado Retención
Recompensas y reconocimientos Alta calidad para satisfacer Repetir negocios
Información y comunicación Bajo Costo necesidades del Referencias
Herramientas para servir al cliente cliente

32 - GESTION DE OPERACIONES –
 GESTIÓN POR RESULTADOS

• Confirmar las “sensaciones” del conocimiento diario de la

satisfacción por estar cerca del cliente, por una
investigación más formal
• America Express investigó qué características valoran sus
mejores clientes respecto a contratación de viajes
– servicio rápido
– trato profesional
– agentes experimentados
– emisión precisa de tickets
• Gestión por hechos y resultados: los resultados que se
brindan a los clientes deben ser construidos por el personal

33 - GESTION DE OPERACIONES –
 RELACIÓN DE LA LEALTAD CON LA
RENTABILIDAD Y EL CRECIMIENTO

• Market share: uno de los determinantes de la rentabilidad

• En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad

puede producir incrementos del 25 al 85% en las utilidades
– depósitos sucursales bancarias
– tarjetas de crédito
– agentes de seguro

34 - GESTION DE OPERACIONES –
 RELACIÓN DE LA LEALTAD CON LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

• No existe una relación constante entre el grado de

satisfacción y la lealtad

• En algunos casos, clientes satisfechos pueden

dejar de utilizar los servicios de un prestador por
una propuesta atractiva: promoción de precios

• Existen sospechas de que los factores que generan

satisfacción no siempre generan lealtad
35 - GESTION DE OPERACIONES –
 RELACIÓN DE LA SATISFACCIÓN
CON EL VALOR DEL SERVICIO
• las expectativas de los clientes están enfocadas a resultados
concretos
• la investigación de factores de satisfacción debe ser dinámica y
constante
• el valor del servicio es una combinación de los resultados
generados para los clientes y la forma en que estos resultados se
brindan
• en la apreciación del valor no solo influye el precio, también se
tiene en cuenta el “costo del acceso al servicio”

36 - GESTION DE OPERACIONES –
 RELACIÓN DEL VALOR DEL SERVICIO
CON LA PRODUCTIVIDAD DE LOS OPERADORES

• La flexibilidad de los operadores permite altos niveles de

productividad

• La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del

servicio y a eliminar demoras

• La productividad se define en términos de valor para el

cliente

37 - GESTION DE OPERACIONES –
 RELACIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
CON LA LEALTAD

• Las formas tradicionales de medir los costos de rotación de

personal se concentran en: búsqueda, incorporación y
entrenamiento

• En muchos servicios el costo mayor es la pérdida de

productividad y la disminución de la satisfacción de los
clientes afectados

38 - GESTION DE OPERACIONES –
 RELACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL
PERSONAL CON SU LEALTAD

• La insatisfacción del personal se traduce en el aumento del

índice de rotación

• Muchas organizaciones se autocalifican como familias,

muy pocas lo llevan a cabo

• La satisfacción del personal se traduce en una mejor

calidad de vida laboral

39 - GESTION DE OPERACIONES –
 CONSECUENCIAS PARA LA GERENCIA

1. medir a través de los procesos

2. evaluar y comunicar lo detectado
3. desarrollar un “tablero de comando balanceado”
4. diseñar acciones de mejoramiento
5. establecer reconocimientos y recompensas
6. comunicar los resultados
7. promover “mejores prácticas”

40 - GESTION DE OPERACIONES –
 REFLEXIONES PARA LA
ORGANIZACIÓN
• ¿En qué medida la organización reconoce la existencia de
las relaciones en la Cadena de Valor del Servicio?
• ¿Cuántas de estas relaciones se miden?
• ¿La información resultante se usa para movilizar
acciones?
– en caso afirmativo: ¿cómo?
– en caso negativo :¿por qué?
• ¿Cómo se medirá y coordinarán acciones en forma
diferente que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto
en los beneficios y el crecimiento?
41 - GESTION DE OPERACIONES –
 LA ECUACIÓN DE VALOR PARA EL
CLIENTE
• La ecuación de Valor desde la perspectiva del Cliente
resultados para el cliente+calidad de proceso
Valor =
precio para el cliente+costo de adquirir el servicio

• Resultados=> lo que realmente adquiere

• Calidad => el modo en que los resultados se proveen
• Cumplir las promesas
• Puntualidad
• Confianza
• Empatía
• Evidencia de que el servicio ha sido cumplido
42 - GESTION DE OPERACIONES –
CONSECUENCIAS DE LA ECUACIÓN DE
VALOR

• Gestión de la Organización
– Aumentar
• Resultados
• Calidad de Procesos
– Disminuir
• Precio
• Costo de acceso

43 - GESTION DE OPERACIONES –
 REQUERIMIENTOS PARA AQUELLOS QUE
OPERAN CON LA ECUACIÓN DE VALOR

1. Comprender las necesidades de los clientes

2. Determinar las formas en que las necesidades
influyen en las actitudes hacia la Ecuación de
Valor
3. Establecer inversiones con alto retorno en valor
4. Desarrollar diferentes “paquetes de beneficios”
para cada segmento de clientes
5. Enfatizar el concepto Valor
6. Evaluar si el Valor se provee con Beneficios
44 - GESTION DE OPERACIONES –
 AUMENTO DE INGRESO RELACIONADO
CON CORRECCIÓN DE PROBLEMAS DE SERVICIO
BRITISH AIRWAYS
Tipo de queja % quejas % no recompra millones libras
Overbooking 11.5 37.5 8.187
Demoras 7.0 23.9 3.172
Pérdida equipaje 4.0 29.8 2.260
Calidad comida 3.4 33.0 2.127
Cancelaciones 4.2 24.4 1.943
Abordaje negado 4.4 22.4 1.868
Fumadores 3.1 31.0 1.822
Venta tickets 3.7 24.4 1.711
Discontinuidades 3.7 23.7 1.662
Política comidas 2.7 28.9 1.479
Total Promedio 48.0 29.0 26.224

45 - GESTION DE OPERACIONES –
 Relación entre la Visión estratégica del Servicio
y la Cadena de Beneficios del Servicio

Sistema
Estrategia Concepto Mercado
Provisión
Operativa Servicio Objetivo
Servicio

Beneficio Real Costo del Servicio vs Valor Resultados = Beneficio

para el para proveedor para Cliente Potencial Proveedor
Proveedor
Precio y costo vs Valor de Resultados = Valor para Bene
para Cliente +Calidad p Cliente Cliente ficios
Personal

Satisfacción
Capacidad Ecuación Creci
Lealtad Satisfacción Lealtad
de Valor miento
Productividad
Calidad

46 - GESTION DE OPERACIONES –
 El nuevo Marketing – Las 3 R

• Retención
– relación activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a
la organización

• Relación de ventas de nuevos productos y servicios a

clientes habituales

• Referencias a clientes potenciales

47 - GESTION DE OPERACIONES –
 Management 3 R´s

1. Midiendo y difundiendo el “tiempo de vida de valor” de

los clientes
2. Identificando, creando y mejorando los puestos para
“escuchar a los clientes”
3. Reconociendo y creando incentivos para construir la
lealtad de los clientes
4. Usando la pérdida de clientes como oportunidad de
aprendizaje

48 - GESTION DE OPERACIONES –
 Marketing basado en el Potencial

Duración

Rentabilidad
de las
relaciones
Actual

Potencial

Nro de relaciones
49 - GESTION DE OPERACIONES –
Marketing basado en el Potencial

1) ampliar la duración de la
relación con clientes leales
2) incrementar la relación
aumentando la cantidad de
servicios provistos
3) incrementar la rentabilidad
en cada encuentro con el
cliente

50 - GESTION DE OPERACIONES –
 Marketing basado en el Potencial
1. Identificar a los clientes leales
2. Calcular el impacto económico de un cambio de hábitos en los clientes
3. Disminuir la tasa de pérdida anual de clientes
4. Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generación
de utilidades
5. Implementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a la
compañía
6. Identificar nuevos clientes potenciales
7. Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientes
8. Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing
9. Rediseñar
1. Procesos
2. Invertir en personal
3. Invertir en tecnología

51 - GESTION DE OPERACIONES –
 “Mass Customization”

• La producción de artículos que, gracias a las nuevas

técnicas (peticiones por Internet, la tecnología digital y la
fina adaptación de las máquinas), es posible producir de
acuerdo a los diferentes deseos del consumidor.
• Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos
de clientes y satisfacer sus necesidades individualmente
• Base Vertical: información disponible en la organización, a
través de la relación con clientes: sus requerimientos o
reclamos
• Base Horizontal: información a obtener acerca de hábitos o
compras relacionadas con el servicio provisto
52 - GESTION DE OPERACIONES –
 Desarrollo de una base de datos Vertical y Horizontal

BASE DE DATOS HORIZONTAL

Restaurant Otros
Fast Food Diversiones Comestibles
Propio Restaurantes

Datos del Cliente

Monto de Compra

Tiempo

Dia de la semana

Preferencias

Reclamos

Recomendaciones

53 - GESTION DE OPERACIONES –
 Estrategia de Air Miles Canada

$ $
Aerolíneas
con excedentes
Air Miles Sponsor
tickets millas
millas
compras

tickets
Clientes
millas

54 - GESTION DE OPERACIONES –
 Reflexiones para la organización

• ¿Cómo se han definido a los clientes leales?

• ¿Cuáles son las consecuencias económicas de servir a los
clientes leales y no leales?
• ¿Cuál es la brecha entre la venta actual y la que resultaría
de captar a clientes de alto potencial?
• ¿En qué medida se comparte la información relacionada
con los beneficios de nuevas ofertas de valor?
• ¿En que medida se promueve eliminar barreras dentro de
marketing y hacia el resto de la Organización?

55 - GESTION DE OPERACIONES –
 Hacia la Satisfacción Total del Cliente

• Desarrollo de encuestas para medir:

– el grado de satisfacción de los clientes con

diversos aspectos de la relación

– la intención de adquirir otros productos o

servicios en el futuro

– la posibilidad de recomendar el servicio a

terceros
56 - GESTION DE OPERACIONES –
 Encuesta de Satisfacción de Servicio

Indique su grado de satisfacción 1 2 3 4 5

min max

Posibilidad de acceder a la persona

necesaria en forma rápida
Actitud de la persona que lo atendió

Capacidad para ofrecerle una solución

Tiempo requerido para darle un

solución Grado de Satisfacción
Efectividad de la solución

Satisfacción general con el servicio

57 - GESTION DE OPERACIONES –
 Interpretación de Resultados
Influencia de la Competencia en la Relación: Satisfacción-Retención

Rehenes
Telefónicas Locales Apóstoles
Alta
Zona
Zona no Líneas Aéreas competitiva
competitiva •Baja
•Monopolios diferenciación
•Pocos •Muchos
sustitutos sustitutos
•Marcas Computadoras •Bajo costo de
dominantes Personales cambio
•Alto costo •Indiferencia
de cambio del consumidor
•Tecnología Terroristas Automóviles
exclusiva Baja Mercenarios
1 2 3 4 5
Baja Satisfacción Alta
58 - GESTION DE OPERACIONES –
 Invertir en mejoras

Alta
Apóstoles Invertir

Casi Convertir
Apóstoles

Terroristas Neutralizar
Baja
1 2 3 4 5
Baja Satisfacción Alta
59 - GESTION DE OPERACIONES –
 Fuentes de Información

• Encuestas de satisfacción

• Realimentación del clientes: quejas, sugerencias

• Investigación de Mercado

• Información de personal de Front Line

• Integración de la Información

60 - GESTION DE OPERACIONES –
 Cadena de Beneficios del Servicio
Relaciones en su Gestión

Liderazgo

Visión Estratégica : posicionamiento, apalancamiento

y consistencia

Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfacción y

lealtad

Modelo de Utilidades:
Valor para los Clientes
vs. Costo del proveedor

61 - GESTION DE OPERACIONES –
 Auditoría de la Cadena de Valor - Ejes
1. Desarrollo de una visión estratégica del servicio
2. Gestión de la ecuación de valor
3. Práctica de Marketing basado en el potencial
4. Manejo del Ciclo de Satisfacción
5. Construcción de capacidad del Frontline
6. Mejora de Procesos
7. Gestión de redes para la provisión del servicio
8. Logro de la Satisfacción Total del Cliente
9. Medición de los progresos
10. Reingeniería de la Organización
11. Liderazgo en la Cadena de Valor
62 - GESTION DE OPERACIONES –