(hides la cultura? Por la naturaleza amplia y dominante de la cultura, su estudio suele requerir un examen detallado del caricter de la sociedad en su conjunto, incluyendo Factores como idioma, conocimientos, leyes. religiones, costumbres alimentarias, mtisica, arte, tecnologia, patrones de trabajo, productos y otros ‘elementos que le dan a una sociedad su sello distintivo. En cierto sentido, la cultura es la personali- ‘dad de una sociedad, por lo cual no resulta sencillo definir sus fronteras. Puesto que nuestro objetivo consiste en comprender la influencia de la cultura sobre el compor- ‘tamiento del consumidor, definimos la cultura como el conjunto total de creeacias, valores y cos~ tumbres aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica. Los componentes denominados creencias y valores que consideramos en nuestra definicién se ‘refieren al ciimulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca de las “cosas” y las posesiones. Para decirlo de una manera mds precisa, las creencias estén constituidas por el muy creci- ‘do mimero de declaraciones mentales 0 verbales (como decir "yo creo que..."), en las cuales se refle- jan el conocimiemto y las valoraciones particulares de un individuo en relaci6n con algo (ya se trate ‘de otra persona, una tienda, un producto, una marea, etcétera). Los valores también representan ‘creencias; no obstante, su diferencia respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfa- ‘cen los siguientes criterios: 1. su nimero es relativamente pequeiio, 2. desempefian Ia funci6n de servir como gufa para saber cudl es el comportamiento culturalmente aceptado, 3. son duraderos 0 ddificiles de modifiear, 4, no estin atados a situaciones ni a objelos especificos, y 5. gozan de una amplia aceptacién de los miembros de una sociedad. Por lo tanto, en un sentido general, tanto los valores como las creencias son imagenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes especificas; éstas, a la vez, afectan la manera en que los individuos tenderdn a responder frente a una situacién especifica.! Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al realizar la evaluacién de marcas alternativas de una misma categoria de pro- ‘ductos (por ejemplo, los automsvites Volvo frente a los Jaguar), © su preferencia final por alguna de ‘esas marcas sobre la otra, reciben influencia tanto de sus valores generales (sus percepciones acerca de lo que constituye la calidad y el significado del pais de origen) como de sus creencias especificas (sus pereepciones particulares sobre la calidad de los automsviles fabricados en Suecia en comparacién ‘con los que se fabrican en Inglaterra),A diferencia de las creencias y los valores, las costumbres son modatidades evidentes de com- portamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situa- clones especfficas, Las costumbres estin constituidas por el comportamiento cotidiano o rutinario, Por ejemplo, cualquiera de las formas rutinarias de comportamiento de un consumidor, como agregar algo de azicar y leche a su café, condimentar sus hamburguesas con salsa catsup, afiadir mostaza a sus salchichas y comerse la ensalada después en vez de antes del platillo principal en una comida, son costumbres. Por consiguiente, as{ como las creencias y los valores sirven como guias para el ‘comportamienta, las costumbres son formas usuales y acepiables de comportamiento. Segiin nuestra definicién, resulta sencillo entender de qué manera el conocimiento de las diver- sas culturas de una sociedad ayuda a los mercaddlogos a prever el grado en que los consumidores aceptarin sus productos. La mano invisible de la cultura EL impacto de la cultura es tan natural y automatico que su influencia sobre el comportamiento s¢ considera a menudo como lo mas natural, Por ejemplo, cuando los investigadores de! consumicor preguntan a las personas por qué hacen determinadas cosas, éstas con frecuencia les responden: “Porque eso es lo que se debe hacer”. Esta respuesta aparentemente superficial refleja parcialmente Ja influencia de la cultura arraigada en nuestro comportamiento. Es muy comin que s6lo cuando es- tamos expuestos a individuos con valores o costumbres culturales diferentes a las nuestras (comocuando visitamos otra regiGn w otro pais) llegamos a estar conscientes de Ia manera en que la cultu- ra ha madelado nuestro propio comportamiento. Asf pues, para lograr una verdadera apreciacién de la fluencia de la cultura en nuestra vida diaria, es necesario poser ciertos conocimientos de, por lo ‘menos, otra sociedad que tenga caracteristicas culturales diferentes. Por ejemplo, para entender que la costumbre de cepillamos los dientes tres veces al dfa con un dentifrico saborizado es un fenéme- no cultural, se requiere estar consciente de que los miembros de otra sociedad no se asean la denta- dura en absoluto o lo hacen de una manera distinta a la que se acostumbra en nuestra sociedad. Quizé la siguiente dectaracién lo exprese mejor: Los consumidores se observan a si mismos en el contexto de su cultura y reaccionan @ su ambiente con base en el contexto cultural que ellos llevan a esa experiencia. Cada indivi- duo percibe el mundo a través de su propia éptica cultural. lL cultura satisface necesidades La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad. Ofrece or- den, direceiGn y gufa en todas las fases de la resolucién del problema humano, brindando métodos “auténticos y comprotados” para satisfacer necesidades fisiolgicas, personales y sociales. Por ejem- plo, la cultura provee normas y “reglas” respecto de cudndo se debe comer (“no hay que hacerlo entre ‘comidas”); dénde comer (“en un restaurante concurrido, porque ah es més probable que los alimentos sean buenos”); qué es lo adecuado para ingerir en el desayuno (jugo y cereal). en el almuerzo (un em- paredado), en la cena (“algo caliente y bueno para la salud”) y los tentempiés (“algo que dé energia en forma répida”), as{ como qué servir a los huéspedes en un banquete (“una comida formal para sentar- se a la mesa”), en un dfa de campo (“salchichas y hamburguesas asadas a la parrilla”) o en una boda (champén). La cultura determina también aquello que los miembros de una sociedad consideran como tuna necesidad y lo que creen que es un lujo. Por ejemplo, entre los adultos estadounidenses, el 55 por ciento considera que un homo de microondas constituye una necesidad, y el 36 por ciento piensa que el control remoto del televisor o la videocasetera también son una necesidad.> ‘Asimismo, la cultura también ofrece gufas concretas en cuanto a la vestimenta adecuada para oca- siones especificas (cudl es la indumentaria conveniente para estar en casa, y c6mo vestir para ir a la es- cuela, al trabajo, a la iglesia, a un restaurante de comida ripida o a una sala cinematogrifica). Los e6di-cuela, al trabajo, a la iglesia, a.un restaurante de comida répida 0 a una sala cinematogritica). Los cédi- ‘gos para el vestir estén cambiando drésticamente; ahora la gente viste con menos formalidad en todo ‘momento y en la mayorfa de las situaciones. En la actualidad, séloen unos cuantos restaurantes y lubes de las grandes ciudades se aplica el requisito de usar ropa formal. Con el relajamiento de las c6digos pa- ra vestir en el ambiente de trabajo de las corporaciones, ha disminuido el ntimero de hombres que acos- ‘tumbran presentarse con camisa de vestir, corbata y taje formal, y también hay menos mujeres afectas a usar vestido, traje sastre y pantimedias. En cambio, se han incrementado las ventas de pantalones amplios ‘informales, camisas y blusas deportivas, jeans y la categoria emergente del “vestido casual”. Las compafifas que elaboran bebidas gaseosas preferirian que, para recibir su “estimulo™ mati- snal de cafefna, los consumidores ingirieran alguno de sus productos y no el café habitual. Como quicra que sea, la mayorfa de los estadounidenses no considera que una bebida gascosa resulte ade- cuada para el desayuno; el verdadero desafio para las compafifas que las fabrican consiste en veneer esa cultura, no a la competencia. De hecho, el café ha sido desafiado en varios frentes por jugos, le~ ches, té (caliente y helado), un cdmulo de diferentes tipos de bebidas gascosas y, en la actualidad, ‘incluso aguas con cafeina, Sin conformarse con sus “ventajas culturales”, como ser la bebida tipica para el desayuno y Ia razdn del nombre del “receso para el café”, los mercadélogos del café han res= pondido a sus adversaries mediante el lanzamiento de cafés gourmet y especiales (como expreso, capuchino y moka) para los adultos j6venes (de entre 18 y 24 afios de edad). Tales esfuerzos se ven recompensados conforme los adultos jévenes (un segmento importante del mercado de las bebidas Baseosas) responden de manera positiva ante los cafés gourmet+ Las creencias, los valores y las costumbres culturales continuarén siendo respetados mientras produzcan una satisfaccidn, Sin embargo, cuando wna norma especifica ya no satisface a los miem-bros de una sociedad, éstos la modifican o la sustituyen con otra norma que sea mis acorde con sus necesidades y deseos actuales. Por ejemplo, en un tiempo se consideré que un rasgo tipico de los hoteles cleganmtes consistfa en colocar almohadones de plumas de ganso cn las habitaciones. En la actualidad, con tantas personas alérgicas a ese tipo de materiales, las almohadas con relleno sintéti- co Se estén convirtiendo en la norma. La cultura evoluciona, paulatina pero incesantemente, para sa- tisfacer las necesidades de Ia sociedad. I La cultura se aprende A diferencia de las caracteristicas bialégicas innatas (coma sexo, color de la piel o del cabello, o-in- teligencia), la cultura es algo que se aprende. Desde temprana edad empezamos a adquirir un con- junto de creencias, costumbres y valores de nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra cultura. En el caso de los nifios, el aprendizaje de esos valores y esas costumbres culturales acepta- bles se refwerza mediante el proceso de jugar con sus juguetes. Cuando los nifios juegan, dramatizan y ensayan importantes lecciones y situaciones culturales. Este aprendizaje cultural los prepara para las circunstancias faturas de su vida COMO SE APRENDE LA CULTURA Los antropélogos han identificado tres formas diferentes de aprendizaje culturel: el aprendizaje formal, por el cual los adultos y los hermanos mayores ensefian al nuevo miembro de la familia “cé- mo debe comportarse”; el aprendizaje informal, por el que el nifio aprende, sobre todo, por imitaciGn del comportamiento de personas elegidas, ya sea familiares, amigos 0 héroes de la televisiGn; aprendizaje récnico, mediante el cual los maestros instruyen al nifio, en un ambiente acadés acerca de Io que terdré que hacer, c6mo deberd hacerlo y por qué es preciso que lv haga. Aunque la publicidad de una firma podria influir en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que mu- chos anuncios de productos ayuden a reforzar el aprendizaje informal de la cultura, ya que presen- tan ala audiencia un modelo de comportamiento para que lo imite. Esto es cierto en particular en el caso de productos muy visibles 0 Ilamativos. y de los productos que se evalian en un ambiente pti-blico (como la ropa de diseftador, los teléfonos celulares o Jos clubes de golf con estatus), donde la influencia de los pares desempefia una funcién importante.5 La repeticin de los mensajes publicitarios crea y refuerza las creencias y Ios valores culturales. Por ejemplo, muchos anunciantes continuamente destacan la misma serie de beneficios selecciona- dos de sus productos © servicios. En los anuncios del servicio de telefonia inaldmbrica se suele re- saltar la claridad de la recepcién o la cobertura nacional de la sefal, asf como la Mlexibilidad de sus planes tarifarios, Resulta dificil mencionar si los suscriptores de la telefonia celular tienen un deseo intrfaseco de recibir esos beneficios de sus proveedores del servicio telefénico inalimbrico, 0 si, -despuds de varios afos de exposicién acumulada a las exhortaciones publicitarias que destacan tales ventajas, han sido ensefiados por los mercadélogos mismos a desear dichas caracterfsticas. En cier~ to sentido, si bien es verdad que la publicidad de productos especificos puede reforzar los beneficios que cl consumidor desea obtener de ellos (tal como fue determinado por la investigacién sobre ‘el comportamiento de! consumidor), e505 anuncios “ensefian” también a las generaciones futuras de ‘consumidores a esperar los mismos beneficios en toda esa categorta de productos, La figura 12-1 muestra que el significado cultural se traslada del mundo constituido cultural- mente a los bienes de consumo, y de abi hasta el consumidor individual, mediante diferentes vehéew- los relacianados con el consume (por ejemplo, la publicidad, o la observacién o la imitacién del ‘comportamiento de los demés). Imagine las siempre populares playeras estampadas con motivos alusivos y observe c6mo pueden asignar significado ¢ identidad cultwrales a quienes las usan. Esas prendas podrfan hacer las veces de trofeos (como una prueba de que se realizd un viaje © se practi- ‘ca un deporte) o de etiquetas que proclaman la pertenencia a una categoria cultural determinada (“Expectador del Stiper Taz6n XXXVI" 0 “Miembro de la Asociacién de Jubilados"). Esas camise- tas sirven también como una forma de expresidn personal, la cual daria a quienes las usan la venta-Capttulo 12 Lalinfuoncia do a cultura en el comportamienta del consumidor Puesto que la mente humana es eapaz de procesar sfmbolos, es posible que, por ejemplo, en el plano cognitivo un individuo “experimente” una visualizacin de un producto, como sucede con el nuncio del gel humectante de la piel Edge, donde se presentan dos escenas contrastantes: la prime- ra, de un desierto reseco cuando no se usa el gel, y la segunda, de un exuberante paisaje leno de ver- dor cuando se usa el gel. En esa comparacién se presenta la idea de que el gel para humedecer 1a piel transformard la piel reseca del consumidor, ofteciéndole una agradable hidratacién. La capacidad de aprender a través de simbolos es un fenémeno eminentemente humano; casi todas las demas espe- cies aprenden por experiencia directa. Resulta claro que la capacidad de los seres humanos para en- tender en términos simbélicos de qué manera un producto, un servicio o una idea son capaces de sa- tisfacer sus necesidades, hace que a los mercaddlogos les sea més fc vender las caracterfsticas y los beneficios de los bienes 0 servicios que offecen. Mediante una cultura y un lenguaje comparti- dos, los individuos ya saben cual es el significado de la imagen; en tales condiciones, legan a esta- blecer asociaciones sin intervencidn del pensamiento activo. Un simbolo podria tener varios significados diferentes e incluso contradictorios, por lo cual el publicista debe asegurarse de qué es exactamente lo que cada simbolo va a comunicar a su piiblico ‘meta, Por ejemplo, el anunciante que utiliza como simbolo del cuidado artesanal una marca regis- trada, en la cual aparece la figura de un viejo artesano puede comunicar, sin querer, la imagen de ‘métodos anticuados y carentes de estilo. El mercadélogo que emplea el habla popular en un anun- buscando atraer a una audiencia de adolescentes, debe tener mucho cuidado, porque esas expre- siones, cuando se utilizan erréneamente o son anticuadas, hacen que 1a firma y el producto del mer- cad6logo simbolicen entidades anacrénicas. EL precio y los canales de distribucién también son simbolos importantes para representar al ‘mercad6logo y su producto. Por ejemplo, con frecuencia el precio implica el grado de calidad para Jos compradores potenciales. En el caso de ciertos productos (como 1a ropa), el tipo de tienda donde se venden se vuelve también un sfmbolo importante de su calidad. De hecho, todos los ele- ‘mentos de la mezcla de marketing —el producto y su promocién, el precio y las tiendas donde esta- 14 disponible— son simbolos que comunican las mas diversas categorias de calidad a los posisles compradores.