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MARKETING

AVANZADO II
FOTOGRAFIA / PLV DIGITAL
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MARKETING AVANZADO II

MARKETING AVANZADO II
CONTENIDO
1. Neuromarketing
2. Marketing Experiencial
3. Evolución del Mkt Tradicional al Experiencial
4. Evolución del Marketing Experiencial
5. PINE y GILMORE
6. SCHMIDT y el MKT Experiencial
7. Mkt de Sentimientos, pensamientos, actuaciones y
relaciones
8. Matriz del Mkt Experiencial
MARKETING AVANZADO II

NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
CONCEPTO
Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a
la neurociencia (estudia el sistema nervioso del ser
humano) al ámbito del marketing, estudiando los
efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicación que tiene en el cerebro humano con la
intención de poder llegar a predecir la conducta del
Consumidor.
NEUROMARKETING DEFINICION
O El neuromarketing estudia el funcionamiento del
cerebro en las decisiones de compra. Para ello analiza
por medio de la neurociencia la forma en que los
estímulos publicitarios y de marca en como impactan
en la respuesta cerebral.
O La neurociencia son un conjunto de disciplinas
científicas que estudian la estructura, la función, el
desarrollo de la bioquímica, la farmacología y la
patología del sistema nervioso y de cómo sus
diferentes elementos interactúan dando lugar a las
bases biológicas de la conducta.
OBJETIVOS - NEUROMARKETING
O Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de
estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del
cerebro.

O Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo


que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el
desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor.

O Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones,


producto, precios, branding, posicionamiento, targeting,
planeamiento estratégico canales, etc. con los mensajes más acorde
a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya
para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se
comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.

O Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y


expectativas de los clientes. (Olamendi, G. s.f.)
VISION DEL NEUROMARKETING
O Las estrategias de neuromarketing provocan inquietudes en
algunos expertos. Ferrés (2009) plantea dos inquietudes que
a todas luces reflejan el eje central de esta investigación.

O La primera es la sensación de vulnerabilidad e indefensión


que pueden sentir las personas antes los profesionales de la
comunicación que demuestran tener un poder sobre las
mentes porque en cierta medida los conocen mejor de lo
que se conocen ellos mismos.

O La segunda es el efecto que tiene el comprender que la


llamada década del cerebro tuvo un mayor efecto en la
economía que en la educación.
TECNICAS Y SISTEMAS USADOS DENTRO
DEL NEUROMARKETING
• permite al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos
de los que normalmente no nota (pulso, conducencia en la piel,
presión arterial, respiración, ritmos cardíaco estado de sus pupilas,
etc.) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o
BIOFEEDBACK visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de
emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un
anuncio o utilizar un producto

• “seguimiento de los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se


fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.
EYE -
TRACKING
ENSAYOS - EJEMPOS

Como ejemplo, utilizando el


biofeedback como técnica y al «eye-
tracking» como sistema,
la BMW realizó pruebas a partir de
un caso para mejorar la planificación,
diseño y el control de los costes de la
presencia en la web de la marca
ENSAYOS - EJEMPOS
Se investigó como son las experiencias de
los visitantes en distintos lugares de
BMW dentro de las páginas de Internet y
mediante los resultados poder ver como
se relaciona la presencia de la marca en la
web con las vivencias que genera la
marca. Y esto ha sido de gran ayuda para
las investigaciones.
HERRAMIENTAS DEL
NEUROMARKETING
O El neuromarketing estudia la respuesta de
estímulos nerviosos y del cerebro ante
distintos estímulos provocados. Pero ¿de qué
manera se mide cómo nos comportamos
cuando nos presentan un producto y nuestras
reacciones en función de la variación de
colores, sabores, olores, tacto?
HERRAMIENTAS DEL
NEUROMARKETING
La EEG o electroencefalografía es una técnica
no invasiva que mide las fluctuaciones
eléctricas del cerebro y se suele utilizar en
momentos de vigilia, descanso y sueño. Para su
medición coloca electrodos sobre el cuero
cabelludo que miden las distorsiones eléctricas
que detecta. El EEG es probablemente la técnica
más barata y accesible, con pocos riesgos
potenciales para los sujetos estudiados y una
buena resolución temporal. El principal
problema del EEG es que tiene una resolución
espacial limitada en comparación con las otras
técnicas.
HERRAMIENTAS DEL
NEUROMARKETING
La fMRI es otra técnica que monitoriza
funciones fisiológicas pero, en este caso, de
manera no invasiva. La técnica fMRI más
utilizada es la “BOLD-fMRI” (blood-oxygen-level-
dependentfMRI), que utiliza los cambios en la
oxigenación de la sangre y las alteraciones de
las propiedades magnéticas que se producen en
consecuencia de estos cambios. No puede
utilizarse si el sujeto tiene implantes
ferromagnéticos. La fMRI no requiere inyección
de sustancia alguna pero requiere que el
sujeto se coloque en una máquina en forma de
tubo que puede generar claustrofobia.
AREAS DE APLICACIÓN DEL
NEUROMARKETING
O Eficacia de los anuncios: El Neuromarketing es utilizado para medir la
efectividad de la publicad, tanto de imágenes fijas, cómo de vídeos
publicitarios (cómo ejemplo, Coca-Cola encargó un estudio a EmSense para
elegir el anuncio que emitió durante la Superbowl)

O Evaluación de los contenidos multimedia: Los datos neurofisiológicos son


utilizados para evaluar las respuestas emocionales y la actividad cognitiva
generada en los espectadores, para saber las escenas que producen
sentimientos de suspense o sorpresa (lo que aplica en cine, por ejemplo,
20th Century Fox ha encargado varios estudios a Innerscope para evaluar
los tráileres de sus películas).

O Ergonomía: Evaluar factores como la participación, carga de trabajo


cognitivo, la sorpresa, la satisfacción o el estrés generado por el uso de
dispositivos de Hardware, Software, servicio telemáticos, etc. (Microsoft
utilizó en 2006 el EEG para estudiar la posibilidad de reconocer tareas
realizadas por los usuarios midiendo la actividad cerebral).
AREAS DE APLICACIÓN DEL
NEUROMARKETING
O Juegos: Se busca mantener un alto nivel de participación en el juego, teniendo en cuenta la
respuesta de los jugadores, identificando las características más interesantes y optimizando
ciertos detalles de los juegos antes de sacarlos al mercado (Neuroco, una compañía
adquirida por NeuroFocus, ha realizado estudios sobre la participación en juegos de
carreras, evaluando el tiempo real de actividad de la corteza cerebral, y siguiendo la mirada
del jugador).

O Diseño del embalaje y lugar de la publicidad: Consiste en buscar un diseño del embalaje
que capte más atención, y comprender cómo y dónde se debe de colocar un producto en
un estante (EmSense ofrece el servicio “Store”, que estudia el comportamiento de los
“compradores” en los supermercados, en entornos reales o virtuales).

O Política: Estudio neurofisiológico sobre las reacciones de los electores en relación a los
candidatos. Antes de las elecciones presidenciales de EE.UU. de 2008, personal de diversas
universidades de Estados Unidos en colaboración con la FKF utilizaron fMRI para observar
las respuestas del cerebro de un grupo de votantes.
CONTROVERSIA SOBRE EL
NEUROMARKETING
O No debe extrañar que el neuromarketing, como técnica
novedosa, con implicaciones médicas, y con peculiares
relaciones con la privacidad y conocimiento de las personas,
haya dado lugar a polémica.

O Sus principales críticas, desde el punto de vista de la ciencia y la


tecnología, provienen de la falta de un conocimiento lo
suficientemente profundo sobre los fenómenos cerebrales, lo
que puede provocar un menor grado de credibilidad de los
resultados obtenidos. Además existen limitaciones prácticas, ya
que ciertos sensores son todavía demasiados voluminosos por
lo que no pueden utilizarse en situaciones cotidianas.
CONTROVERSIA SOBRE EL
NEUROMARKETING
O Existen otro tipo de críticas, desde el punto de
vista ético, debidas a que ciertos
investigadores creen que el Neuromarketing
podría llegar a influenciar a los clientes hasta
tal grado, que se consideraría manipulación.
FUNCION DEL CEREBRO DENTRO DEL
DESARROLLO DE CAMPAÑAS EXITOSAS
O El órgano humano que ocupa toda la atención del Neuromarketing es el
cerebro, pues de él proviene toda la información que se pretende
encontrar dentro de un sujeto.

O ¿Cómo es que funciona esto? Cuando el cerebro dice “si” está


relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando
se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o
servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice
“no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y
otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia.

O En un contexto de Neuromarketing un estímulo desencadenado por un


producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza,
esto es, que la decisión de compra no se producirá.
FUNCION DEL CEREBRO DENTRO DEL
DESARROLLO DE CAMPAÑAS EXITOSAS
O La atención del Neuromarketing es el cerebro, pues de el
proviene toda la información que se pretende encontrar
dentro de un sujeto.
FUNCION DEL CEREBRO DENTRO DEL
DESARROLLO DE CAMPAÑAS EXITOSAS

O Cuando el cerebro dice "SI" está relacionado con el sistema de


recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona
ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, esto
nos dice que existe una predisposición a la compra.

O Cuando el cerebro dice "NO" la insulina se activa ante


experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones
negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un
contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por
un producto o servicio que active la insulina indica que el
cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se
producirá.
EL MERCADO INTERNACIONAL DEL
NEUROMARKETING

O Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del


neuromarketing en distintas partes del mundo, como
Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han
trabajado para distintas compañías haciendo estudios.
O Kevin Randall, director de estrategia de marca e
investigación en Movéo Integrated Marketing, define el
neuromarketing como “la práctica de usar tecnología
para medir la actividad cerebral en los consumidores
para utilizar esa información en el desarrollo de
productos y comunicaciones”..
EL MERCADO INTERNACIONAL DEL
NEUROMARKETING

Con independencia de lo comentado


anteriormente, el análisis del mercado
indica la difusión desde el 2004 de
empresas dedicadas al
Neuromarketing, especialmente en
EE.UU., cuyos servicios son utilizados
por grandes multinacionales como
Google, Disney, o Coca-Cola.
MARKETING
RELACIONAL
Como atraer,
mantener y
desarrollar clientes
valiosos
MERCADEO:

EL ARTE Y CIENCIA DE TENER


CLIENTES VALIOSOS

KOTLER.
Preguntas Claves para construir
MARKETING RELACIONAL
¿Quiénes son realmente nuestros clientes?·

¿Cuántas clases de clientes tenemos?

¿Qué compran, cómo y dónde?

¿Por qué nos prefieren?

¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de


sus hábitos de compra actuales?

¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis


campañas de marketing?

¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál


utilizar con éste u otro cliente?·
Preguntas Claves para construir
MARKETING RELACIONAL

¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes


ocasionales sean clientes para siempre?

¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes


sean nuestros principales amigos y promotores?

· ¿Averiguamos y registramos qué otros productos


de los que vendemos son deseados o necesitados,
y que nosotros podríamos vender?

· ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos


compran nuestros clientes?·
MARKETING RELACIONAL
“Es el proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes, creando
vínculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada uno de
los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación”
Josep Alet
MARKETING RELACIONAL

El Marketing Relacional es una forma del Marketing que


identifica las necesidades de clientes y prospectos
individuales y las satisface a través de la construcción de
relaciones personales en beneficio mutuo y de manera
rentable.
MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en
la implicación personal en nuestra marca o empresa por parte de los
clientes a través de la construcción de relaciones consistentes,
duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing relacional
es la eficacia en la captación de clientes, la fidelidad de éstos y lograr
el incremento de su valor y sus referencias positivas.
CRM
CRM es una estrategia de negocio volcada al
entendimiento y anticipación de las necesidades de
los clientes actuales y potenciales de una empresa.
Desde el punto de vista tecnológico, CRM
comprende: capturar los datos de los clientes a lo
largo de toda la empresa, consolidarlos en un banco
de datos central, analizarlos y distribuir los
resultados de ese análisis a los diferentes puntos de
contacto con el cliente y usar esa información al
interactuar con este a través de cualquier punto de
contacto.
Gartner Group
Criterios Marketing Marketing
transaccional Relacional
Marketing Mix Tradicional 4Ps 4Ps + servicio con punto
de vista del cliente
Enfoque Mercado genérico
Base de clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores clave Economías de escala Economías de mercado y


Participación de mercado de alcance
Resultados por producto Lealtad y Resultados

Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente


Criterios Marketing Marketing
transaccional Relacional
Comportamiento Alta sensibilidad precio Altos costos de cambio
Compra Bajos costos de cambio

Producto/Servicio Diversificación/Extensiones Servicios adicionales

Organización Product Manager Costumer y trade Mger.

Comunicación Publicidad General Marketing Directo


El Mercadeo Relacional implica
aceptar que..
O Participación en el corazón y la billetera cliente
es tan importante como la participación en el
mercado.

O Satisfacción integral del cliente a través de


Propuesta de Valor.

O Rentabilidad se calcula en función de la


relación total con nosotros

O Conocer a profundidad y de manera


permanente a el Cliente
El Mercadeo Relacional implica
aceptar que..
O El principal esfuerzo de la organización se centra
en el cliente actual(Conseguir nuevos se
considera una etapa intermedia)

O Enfasis en establecer relaciones en el largo


plazo..y rentables con los mejores clientes

O El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO,


no todos los clientes, “si tratamos a nuestro
mejores clientes como a todos los demás ellos nos
trataran como uno mas”
El Mercadeo Relacional implica
aceptar que..
O Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos a
todos equivale a desperdiciar recursos.

O Se busca la lealtad como pilar de rentabilidad a


corto y largo plazo.
FOCO MARKETING RELACIONAL

Captar Desarrollar Reterner


Ciclo de Vida
(nuevos clientes) (Valor de compra) (Clientes existentes)
de Cliente

Diferenciación Sistematizar Adaptabilidad


CRM
• Innovación • Reducir Costos • Entender al
Foco cliente
• Conveniencia • Servicio al
cliente • Nuevos
productos
• Venta Cruzada
• Programas de
Lealtad
Procesos
Marketing Segmentación Servicio
Básicos Directo Proactivo
Automat. Apoyo al cliente, Call Center
Fuerza Ventas

Tecnología Telefono, Fax, E-mail, Internet + IVR, CTI/ITI +


Datawarehousing
Estrategia de Marketing Relacional

Fundar y mantener relaciones con la base de clientes a


través de los factores generadores de la lealtad,
adecuando las distintas ofertas a las etapas de la relación,
y la fase de vida propia de cada cliente
Visión Estratégica Marketing Relacional

1)Cultura y valores
O Selección
O Entrenamiento
O Empoderamiento
O Toma de decisiones.
Las relaciones se basan en personas no en
información
2)Liderazgo.
O Gerencia.

O Fuerza comercial
Visión Estratégica Marketing Relacional

3)Estrategia (Éxito)
4)Estructura
O En función de clientes no de productos

5)Gente
O Trabajo en equipo.

O La gente correcta haciendo el trabajo correcto

6)Tecnología
O Base de datos

O Al servicio del cliente


Visión Estratégica Marketing Relacional

7)Procesos
O Identificar perfectamente los procesos que vive y valora el
cliente

8)Credibilidad
O Bases de la credibilidad:
O Respetar las promesas

O Ser consecuente

9)Confianza
O La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en
practica.
O LA CONFIANZA CREA LEALTAD
Etapas del Marketing Relacional

Identifique

Personalice Diferencie

Interactue
Identifique

IDENTIFIQUE
O Conozca a sus clientes y sus negocios

O Realice permanentemente análisis de


rentabilidad de sus clientes

O Retenga a los clientes mas importantes


IDENTIFIQUE
ACTIVIDAD PASOS
Recopilar e ingresar más nombres • Utilizar un servicio externo para
en la base de datos existente. ingresar los datos.
• Intercambiar nombres con una
empresa de su mismo campo que
no sea competencia

Tomar información adicional • Utilizar un dialogo por goteo:


sobre sus clientes una o dos preguntas cada vez
que hable que se contacte con
ellos.

• Verificar y actualizar los datos • Evacue periódicamente la


de los clientes y eliminar información desactualizada de
información desactualizada. sus clientes
DATA WAREHOUSE
DATA WAREHOUSE
Es una bodega de información cuyo
concepto significa el almacenamiento
de información homogénea y fiable,
en una estructura basada en la
consulta y el tratamiento jerarquizado
de la misma, y en un entorno
diferenciado de los sistemas
operacionales.
INFORMACION

DATOS
CARACTERISTICAS
Integrado:
Los datos deben estar integrados de manera consistente
y tienen diferentes niveles de detalle.
Temático:
Solo los datos de interés del negocio se incluyen en el
DWH especialmente de interés de MERCADEO
Histórico:
El tiempo es parte implícita en él, y sirve para hacer
análisis de tendencias o correlaciones
No perecedero:
sus datos son para leerlos y no modificarlos, la
información es permanente
ESTRUCTURA DEL DWH
Nivel 1. Sistemas
Operativos Fuente de
Información

Nivel 2. Data
Warehouse Información
Almacenada en un
servidor central

Nivel 3. Acceso
Realización de
Consultas
BENEFICIOS QUE UN DATA
WAREHOUSE
 Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en mercadeo,
basándose en información integrada y global del negocio.

 Facilita la aplicación de técnicas estadísticas de análisis (minería de datos)

 Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y de


predecir situaciones futuras en diversos escenarios.

 Simplifica dentro de la empresa la implantación de sistemas de gestión


integral de la relación con el cliente.
Las áreas en las que se puede aplicar las
tecnologías de Data Warehouse a Marketing
 Investigación Comercial
 Segmentación de mercados
 Identificación de necesidades no cubiertas y generación
de nuevos productos, o modificación de productos
existentes
 Fijación de precios y descuentos
 Definición de la estrategia de promoción y atención al
cliente
 Relación con el cliente:
 Programación, realización y seguimiento de acciones
comerciales
 Lanzamiento de nuevos productos
 Campañas de venta cruzada, vinculación, fidelización, etc.