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PLANEACION ESTRATEGICA

CLIENTES
La organización invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemáticos
Nivel Personal paradigmas: 1) toda la empresa
de base orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo líder...
C.R.M.

Nivel Mando 1/2

Nivel Gerencial Planificación


Estratégica

Accionistas

Camilo Acevedo Vidal C.R.M. Customer Relationship Management


darcomchile@gmail.com
osmosiscl@yahoo.com
PLANEACION ESTRATEGICA
Proveedores

Condiciones
Intermediarios Plan Estratégico Económicas

Competencia
Demografía

Factores
Sociocultu- Tecnología
rales

Factores
Políticos y
Legales Intermediarios

ORGANIZACIÓN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE El Mercado


Camilo Acevedo Vidal
Ingeniero Comercial, MBA darcomchile@gmail.com
PLANEACION ESTRATEGICA

VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS


V
A (S/Mc Carthy)
R
I V
A A
B R
L PRODUCTO PRECIO I
E A
S B
L
E PLAZA PROMOCIÓN E
S S
T
R T
A A
T C
E T
G I
I C
C A
A LARGO PLAZO CORTO PLAZO S
S

Camilo Acevedo Vidal


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PLANEACION ESTRATEGICA

Decidir ahora lo que haremos más adelante,


Planeación
especificando cómo y cuándo lo haremos.

Estrategia

Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar


sus objetivos.

Medio por el cual se realiza una estrategia. Táctica


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PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACIÓN IMPLEMENTACION
Análisis de la situación. EVALUACION
Organización. Comparación del
Establecimiento de las metas.
Integración personal. desempeño con las
Selección de estrategias y
Operación. metas
tácticas.

Retroalimentación,
para que los gerentes adopten los planes futuros y su realización,
al entorno cambiante.

Proceso administrativo del Marketing


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PLANEACION ESTRATEGICA

Conceptos básicos de la Planeación

La Visión es el anhelo, el deseo, el sueño de toda persona


y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
VISION límites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,
alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.

La Misión de la organización indica a qué clientes atiende,


qué necesidades satisface y qué tipo de productos ofrece.
MISION Y contiene los límites de las actividades de la organización.

Resultado esperado.
OBJETIVOS / METAS

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PLANEACION ESTRATEGICA

Conceptos básicos de la Planeación

Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables

CLAROS REALIZABLES
CONGRUENTES
Y EN PLAZOS
ENTRE SÍ
ESPECIFICOS RAZONABLES

AMBICIOSOS
FORMALES
PERO MEDIBLES
REALISTAS

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PLANEACION ESTRATEGICA

Ejemplos de Objetivos

Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados

Aumentar la participación en el M° Aumentar la participación de su nivel


actual de 20% a 25% en el siguiente año

Mejorar la imagen pública de la Cía. Recibir premios de reconocimiento


favorables el próximo año, por lo
menos de tres grupos de clientes.

Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles

Objetivos Estrategias posibles

Aumentar Vtas próximo año en 10% Intensificar las actividades de mketing


en los mercados nacionales.

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PLANEACION ESTRATEGICA

Ejemplos de Estrategia v/s Tácticas

Estrategia Tácticas

Dirigir la promoción a varones 1.- Anunciarse en revistas que lee este


de 25 a 40 años de edad segmento.

2.- Anunciarse en programas de TV


que ve este grupo.

Camilo Acevedo Vidal


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PLANEACION ESTRATEGICA

SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA


1.- Definir la Misión. 3.- Conjunto organizac de objetivos.
2.- Efectuar análisis de la situación. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas.

ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


1.- Realizar análisis de la situación. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing. 5.- Diseñar una mezcla estratégica
3.- Determinar posicionamiento y de Marketing.
ventaja diferencial.

PLANEACION ANUAL DE MARKETING


Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos más
importantes y para las divisiones de la compañía.

Instrumentación y Evaluación
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Contenido de un Plan Anual de Marketing

1.- Resumen Ejecutivo

2.- Análisis de la situación o Diagnóstico - Análisis FORD o FODA

3.- Objetivos

4.- Estrategias
5.- Tácticas Responden al qué, quién y cómo.

6.- Programas financieros

7.- Cronograma

8.- Planeación de Contingencias (Goodstein, Nolan y Pfeiffer. “Planeación


Estratégica Aplicada” McGrawHill, 1998)

9.- Procedimientos y Evaluación


(Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11)
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PLANEACION ESTRATEGICA

Contenido de un Plan Estratégico Anual

Estructura recomendada por C.A.V.

1.- Resumen Ejecutivo 6.- Definición y selección de Tácticas

2.- Presentación de la empresa 7.- Plan de Contingencias

2.1 Giro y rubro 8- Diseño Programas financieros:


2.2 Visión y Misión 8.1 Presupuesto de Operación
2.3 Cartera de Productos y mercados 8.2 Presupuesto de Inversiones
2.4 Principal competencia 8.3 Presupuesto de Contingencias
3.- Análisis de la situación o Diagnóstico 9.- Diseño de Cronogramas
3.1 Análisis de Factores del Entorno 10.- Procedimientos y Evaluación
3.2 Análisis Interno y Externo (FODA) 10.1 Indicadores de Control de
3.3 An. FODA principal Competencia Gestión
4.- Definición de Objetivos 10.2 Normas y procedimientos para
orientar cambios
5.- Formulación de Estrategias 10.3 Análisis de tendencias

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Plan Anual de Marketing

Situación del mercado

Situación del producto

Análisis de la situación Situación competitiva


o Diagnóstico
Situación de distribución

Situación del macroentorno

Análisis FODA

(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)

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A NIVEL MACRO O AGREGADO


- Tamaño del M° (en $, u, etc.)
- Tasa de Crecimiento
- Principales tendencias (Demográficas, Sociales,
Económicas, Tecnológicas, Legales, etc.)
- Localización / Ubicación Consumidores
- Principales Canales de Distribución
- Medios de Comunicación disponibles
- Restricciones y consideraciones legales
- Etc.
ANALISIS
DEL A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL
MERCADO - Comportamiento de compra de los clientes:
- Quién compra (quién decide, quién paga, quién consume)
- Dónde compran (canales)
- Por qué compran (necesidades, beneficios buscados)
- Frecuencia de Compra
- Hábitos de uso de los productos.
- Compra planeada v/s impulsiva.
- Lealtad a la marca.
- Sensibilidad al Precio.
Camilo Acevedo Vidal - Etc.
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Definición y alcance Objetivos financieros


de los Objetivos
Objetivos de Marketing

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Plan Anual de Marketing

Sin perjuicio de la
Formulación de formulación de estrategias
para el cumplimiento de los
objetivos señalados, es
Estrategias pertinente considerar las
siguientes.

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Liderazgo general de costos


FORMULACION DE Diferenciación
ESTRATEGIAS
Enfoque a segmentos
(M. Porter)

Alianza de producto o servicio


ALIANZAS Alianzas promocionales
ESTRATEGICAS Alianzas logísticas
Alianzas para fijar precios

Congruencia estratégica
Claves para la generación
de alianzas ganadoras Orientación a largo plazo
Flexibilidad
(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)
Camilo Acevedo Vidal darcomchile@gmail.com
Ingeniero Comercial, MBA
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

POR QUÉ RAZONES ESTRATÉGICAS LAS EMPRESAS


CELEBRAN ALIANZAS?

1.- Llenar espacios disponibles en el mercado

2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva

3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos

4.-Acelerar las introducciones de productos


5.-Lograr economías de escala

6.-Superar barreras legales y comerciales

7.-Extender el alcance de las operaciones existentes

8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones

(Fte. Kotler Mil., 82)


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Ingeniero Comercial, MBA
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Estrategia de Producto

Estrategia de Precios
Estrategias
Estrategia de Promoc/Publicidad

Estrategia de Distribución

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Porcentaje de Ventas
Presupuesto o
Programa Financiero Método de Tareas

Método Competitivo

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Detalle de actividades
Cronograma o
Calendario de
Marketing Detalle de fechas y plazos por
actividad.

Plan de
Contingencias ?
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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION

Plan Anual de Marketing

Análisis de Ventas reales v/s


Ventas presupuestadas.

Análisis y medición del impacto


de las estrategias definidas.
Evaluación
Estudio de reacción de la
competencia sobre cada una de
las estrategias definidas.

Retroalimentación a los Sistemas


de Información de Marketing

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