MERCADEO Y CULTURA

Cámara de Comercio de Medellín

Agosto 2007

Claudia Patricia Vélez Zapata

claudiap.velez@upb.edu.co
Coordinadora de la línea de investigación
Mercadeo, Cultura y Sociedad
Universidad Pontificia Bolivariana

Cámara de Comercio de Medellín

OBJETIVO:

Describir la relación existente entre los

conceptos de mercadeo y cultura.

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Cámara de Comercio de Medellín
 Mercadeo

Complejidad de lo humano
y de lo social

Mercado Cultura

-Punto de intersección entre los ejes conceptuales-

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CONCEPTO DE MERCADEO
Y SU PRÁCTICA

PARADIGMAS POSITIVISTAS
vs.
RELATIVISTAS

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 QUÉ ES MERCADEO?

QUÉ PERSIGUE?

QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZA?

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 “Mercado” se deriva del latín “mercatus” es decir sitio
donde se llevan a cabo las transacciones. Desde la
perspectiva económica se hace referencia al encuentro
entre la OFERTA Y la DEMANDA de BIENES Y SERVICIOS,
que se conciben para la satisfacción de unas necesidades.
Y desde el punto de vista del mercadeo, se hace referencia
al conjunto de personas naturales o jurídicas que tienen interés,
como expresión de sus necesidades por estos bienes y servicios,
es decir, tienen capacidad y disponibilidad de compra y tienen
acceso a éstos bienes y servicios.

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Kotler sostiene que el “concepto esencial del mercadeo es la transacción.
Una transacción es el intercambio de valores entre dos entidades.
Marketing es una ciencia descriptiva que involucra el estudio de cómo
se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones” [1] Kotler 1972.

AMA (1985)“Marketing es un proceso de planificar y realizar las

variables precio, promoción y distribución de ideas y servicios
para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares
y de las organizaciones” AMA 1985 [2]

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 “Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, del precio,
de la promoción y de la distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales
como organizacionales” [3] (AMA, Board, 1985)

“Es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones

de intercambio entre compradores y vendedores" [4] (Hunt 1976, 1983)

“[…] lo que se intercambia no es solo dinero por productos, sino los

intangibles de su significado social, el intercambio de los significados
de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la vida simbólica de
quienes intercambian” [5] (Levy, 1978)

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Comprendiendo los significados del
comportamiento humano, y en ello,
el de los objetos de consumo.

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 “[...] la cultura constituye un sistema generativo de elevada complejidad
sin el cual dicha complejidad se derrumbaría para dejar su sitio a un nivel
organizativo de inferior complejidad. En este sentido,
para conseguir su autoperpetuación y, a un mismo tiempo, perpetuar
la elevada complejidad social, la cultura debe ser transmitida, enseñada y
aprendida, es decir, reproducida en cada nuevo individuo, durante su período
de aprendizaje (learning)” [6] (Morin, 2000: 89).

Morin, Edgar, El paradigma perdido, Ensayo de bioantropología, Traducción de Doménech Bregada, Sexta edición, Kairós, Barcelona,
Enero de 2000,

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 “La cultura lleva en su seno un doble capital. De una parte un capital técnico cognoscitivo
-compuesto por los saberes y las formas de utilizarlos- que puede ser transmitido, en principio,
a toda la sociedad. De otra, un capital específico que constituye los rasgos de su identidad
original y sustenta una comunidad determinada por referencia a sus antepasados, sus muertos,
sus tradiciones. [...] Desde el mismo momento de su nacimiento todo individuo recibe la herencia
cultural que asegura su formación, orientación y desarrollo como ente social. La herencia cultural
no se limita a superponerse a la herencia genética, sino que se combina con esta y determina los
estímulos e inhibiciones que contribuyen a todas y cada una de las ontogénesis individuales, y
modela la expresión genética en el fenotipo humano. Cada cultura, gracias a sus imprintings
precoces, sus tabúes, sus imperativos, su sistema educativo, su régimen alimenticio, los
conocimientos que requiere para sus prácticas, sus modelos de comportamiento en el
ecosistema, en la sociedad, entre individuos, etc., rechaza, inhibe, favorece o sobredetermina
la actualización de tal o cual aptitud o rasgo psicoafectivo, proyecta presiones multiformes
sobre el conjunto del funcionamiento cerebral, ejerce incluso efectos endocrinos propios y,
de este modo, interviene como coorganizadora y controladora del conjunto de la personalidad ”
[7] (Morin, 2000: 196 – 197)

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La influencia de la cultura desde el punto
de vista del comportamiento del
consumidor:

Es la totalidad de significados inmersos en el

contenido simbólico, las creencias, valores, y
costumbres aprendidas que sirven para dirigir el
comportamiento de consumo de los miembros
de una sociedad determinada.
[8](Schiffman y Kanuk, 1997:409)

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Creencias

Gran número de afirmaciones mentales, las

cuales reflejan el conocimiento o la
evaluación particular de una persona en
relación con alguna cosa

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Valores

Los valores representan convicciones básicas

de que: un modo específico de conducta o una finalidad de existencia
es personal o socialmente preferible, a un modo de conducta opuesto.

Contienen un elemento de juicio en el que trasmiten las ideas del

individuo como lo que es correcto bueno o deseable

Los valores constituyen las bases para el entendimiento de las

motivaciones e influyen en nuestras percepciones.

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Valores culturales
 La visión de sí mismo
 La visión de los demás
 La visión de las organizaciones
 La visión de la sociedad
 La visión de la naturaleza
 La visión del universo

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Características de los valores
 Son relativamente pocos en cuanto a número.
 Sirven como guía para un comportamiento
apropiado.
 Son de naturaleza duradera o difíciles de
cambiar.
 No están vinculados con objetos específicos o
situaciones.
 Son ampliamente aceptados por los miembros de
una sociedad.

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Componentes
 LENGUAJE
 SIMBOLOS
 MITOS
 RITUALES

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Lenguaje
 Sistema de comunicación verbal, en el cual ha de
tenerse en cuenta que el contenido del
significado de las expresiones utilizadas para
comunicarse está íntimamente relacionado con el
colectivo
 Coger
 Tirar
 Gozar
 Estar
 Joder
 Hacer el amor
 P…

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Mitos
Una historia que contiene elementos
simbólicos y que expresa las emociones y
los ideales compartidos de una cultura.
Muchas de estas historias tienen oposición
entre el bien y el mal, y a veces una fuerza
mediadora que hace las veces de héroe.
(En ocasiones es la historia del héroe).

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Rituales
Es un tipo de actividad simbólica que se
forma de una serie de pasos
(comportamientos múltiples) que ocurren
con una secuencia fija a lo largo del tiempo
y se repiten frecuentemente.

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Rituales
Ceremonias civiles
Ceremonias religiosas
La actividad de embellecerse.
Fechas especiales.
La rutina de hacer regalos.

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Características

 La cultura sirve de guía para el comportamiento

 Ofrece:
 Orden
 Dirección
 Gobierno
 Veracidad a través sí misma

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Características
 La cultura es permanente
 La cultura es preservada ampliamente
Cada cultura tiene ciertos valores que se conservan
con amplitud y son aceptados por la mayoría, los
cuales los diferencian de otras culturas.
 La cultura es dinámica
Cultura y sociedad se modifican de acuerdo a los
contextos.

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Concluyendo

Los valores y creencias son imágenes

mentales que afectan a un amplio rango de
actitudes específicas, lo cual a su vez
influye sobre la forma en la que una
persona probablemente responderá en una
situación en particular.

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Aprendizaje de la cultura

Medio más importante de aprendizaje y

transmisión:

La familia

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Aprendizaje de la cultura
Modo:
 Aprendizaje formal:
Adultos y hermanos de más edad enseñan a un nuevo
miembro de la familia.
 Aprendizaje informal:
El niño aprende imitando el comportamiento de otras
personas selectas (familia, amigos, héroes de televisión)
 Aprendizaje técnico:
Los maestros instruyen al niño en un ambiente
educacional, en cuanto a que debe hacerse, como debe
hacerse y cuando debe hacerse.

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 Comprensión e
identificación de
culturas
Subculturas

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Influencias subculturales

 Subcultura: Segmentos que tienen valores

y costumbres homogéneos que los
distinguen de la sociedad como conjunto.

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Características subculturales
 Distinción subcultural: Identidad separada
 Homogeneidad subcultural: los valores
homogéneos tienden a extender su
influencia sobre sus miembros
 Exclusión subcultural: búsqueda de
espacios para impedir la aculturación.

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Tipos de subculturas
 Subculturas por sexo.
 Subculturas de edad
 Subculturas geográficas
 Subculturas religiosas
 Subculturas étnicas
 Subcultura por posición social

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Subculturas geográficas
Zonas del país
 Altiplano Cundi-boyacense
 Antioquia
 El eje cafetero
 Costa Atlántica
 Costa Pacífica
 Llanos Orientales
 Amazonía

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Subculturas religiosas
Influidas por los valores de cada religión
 Judaísmo
 Cristianismo
 Catolicismo
 Islamismo
 Hinduismo
 Budismo

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Subculturas étnicas

 Afrocolombianos
 Paisas
 Indoamericanos
 Santandereanos
 Vallunos

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Métodos de Estudio de la Cultura

 Investigación etnográfica
 Observación participante
 Análisis de contenido
 Inventarios culturales

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“La cultura no es una idea exótica estudiada por un selecto
grupo de antropólogos en los mares del sur. Es un molde
en que todos hemos sido fundidos, y controla nuestra vida
diaria en muchas formas que no sospechamos.”

Edwuard T. Hall
The Silent Language (1959)

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Cámara de Comercio de Medellín
Gracias!

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