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Sesión 1:

¿Qué es y qué no es marketing?


Marketing no es…
Marketing es …
Una definición de mercadotecnia
Marketing social y marketing empresarial
La nueva visión del marketing
El Marketing en la práctica
Filosofía del marketing
Marketing no es…
 Ventas.
 Publicidad.
 Correo directo.
 Telemarketing.
 Brochures.
 Anunciar en las paginas
amarillas.
Marketing es…
• “Es una función organizacional
y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y
entregar valor a los
consumidores; así como
administrar las relaciones con
estos últimos, de modo que la
organización y sus accionistas
obtengan un beneficio.

AMA (American Marketing


Association – Asociación
Americana de Marketing)
Marketing es…
• “Marketing es el arte y la
ciencia de seleccionar los
mercados meta y lograr
conquistar, mantener e
incrementar el número de
clientes mediante la
generación, comunicación
y entrega de un mayor
valor para el cliente ”

Phillip Kotler, Dirección de


marketing.
Marketing: creación de valor y
satisfacción del cliente

• El marketing es el logro
de la satisfacción del
consumidor de una
manera rentable.
Definición social – Definición empresarial
• “Marketing es lograr un mejor • “Marketing es el arte de vender
nivel de vida” productos”

• “Marketing es un proceso social


por el cual tanto grupos como • “Siempre será necesario vender.
individuos consiguen lo que Sim embargo, el propósito del
necesitan y desean mediante la mktg es lograr que la venta sea
creación, la oferta y el libre algo superfluo. El objetivo del
intercambio de productos y mktg es conocer y entender tan
servicios de valor para todos los bien al consumidor que los
grupos de individuos” productos y servicios se ajusten a
sus necesidades y se vendan
solos” (Peter Druker)
Phillip Kotler, Dirección de
marketing.
Una definición de mercadotecnia

“Entender para atender”

César Sepúlveda, ITESM


Ejemplo:
- Pañales individuales.
- Mayonesa “A la cena”
- Detergentes “detergentes que cuida las manos”
Intercambio - Transacción
• Es un concepto central del mktg, es
todo proceso que consiste en
conseguir de otro el producto que
uno desea, ofreciendo algo a cambio.

Condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que la
otra valore.
3. Cada parte es capaz de
comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de
aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
5. Cada parte debe considerar
adecuado o deseable negociar con
la otra.
Intercambio – Transacción - Transferencia
• En un proceso de intercambio se
busca condiciones beneficiosas para
ambos, llegado a un acuerdo se
denomina transacción o canje de
valores entre dos partes o más.

• La trasferencia es diferente porque


no se recibe nada tangible, pero
buscan generar reacción de un
tercero, como el voto a un político,
feligreses a un iglesia, solidaridad a
una causa, etc.

• El mktg consiste en todas aquellas


acciones que se toman para generar
la respuesta deseada de un grupo
meta.
Donde podemos aplicar mktg
• Empresas de bienes
• Servicios
• Eventos: juegos
olímpicos, mundiales.
• Experiencias:
• Personas: Manager
• Lugares
• Organizaciones
• …
Como ha evolucionado las empresas y el
marketing
• Cambios tecnológicos: de la
producción masiva a la
producción directa.
• Globalización
• Desregulación
• Privatización
• Empowerment de los
consumidores
• Personalización
• Mayor competencia
• Convergencia sectorial
• Transformación de l venta al
menudeo o minorista
• No intermediarios: punto.com
Cambios recientes en marketing
• Marketing relacional • Estrategias integradas de
comunicación.
• Valor de por vida del
cliente. • Canales como socios.

• Customer share. • Todo empleado debe ser


un marketero.
• Marketing directo.
• Marketing basado en
• Customizaciòn. modelos.
Consumidores diseñan sus propios
productos
Nueva visión del marketing
El marketing se centra en los
clientes (no en los productos), en el
grado de reacción y capacidad de
la empresa (no en el control), en el
marketing como proceso (no como
función), en el valor del cliente (no
en las cuatro Ps), en las relaciones
(no en las transacciones), en las
organizaciones con funcionamiento
de red (no en las burocracias) y en
los múltiples motivos que inducen a
comprar(no solo en los precios).

(AMA) American Management Asociation


Marketing en la practica
• Una empresa puede tener una mentalidad de
marketing y, sin embargo carecer de un
departamento de marketing.

• Y, por el contrario, una empresa puede tener


un departamento y no necesariamente estar
haciendo marketing.
Los errores ocurren a todo nivel
Filosofía del marketing
“…la filosofía del marketing no consiste en
manejar con habilidad al cliente para que haga
lo que le conviene a la empresa, sino en
manejar hábilmente a la empresa para que
haga lo que le conviene al cliente”.

Sánchez Guzmán, 1997


Marketing
Armonizar lealtades
Busca satisfacer las necesidades de los
consumidores

Especialista de
marketing

Busca satisfacer las necesidades internas


de la empresa y de sus miembros
Nuevo rol de marketing
Marketing tiene como misión entender al cliente y
lograr que toda organización se oriente hacia él.

“…hoy en día, el marketing es


demasiado importante para Finanzas Producción
reducirlo solo al departamento
de marketing”. Marketing
Finansos
Cliente

Recursos humanos
Bibliografía
Capitulo 1
“DIRECCIÓN DE MARKETING”
Duodécima edición
Philip Kotler y Kevin Lane Keller
Pearson Educación, México, 2006.