Unidad de Negocio

Cuidado Oral
2017
POSICIONAMIENTO DE MARCA
6. VALORES, CREENCIAS
Y PERSONALIDAD
Excelente alternativa, es
moderna y activa. Es
funcional (beneficios) y
racional (Economía),
No es tradicional
7. RAZONES PARA
CREER
• Respaldo JGB
• Calidad incuestionable
• Portafolio completo
• Buena experiencia de uso
• Precios competitivos

9. ESENCIA

FLUOCARDENT DE JGB ES
CALIDAD AL PRECIO JUSTO

5. BENEFICIOS 8. DIFERENCIADORES

• Prevención • Mismas
• Sabor características del
• Frescura líder más un plus en
• Blancura cada segmento.
• Economía • Precio inferior al
• Respaldo JGB líder.

4. INSIGHT
• Calidad al precio justo, Protección oral para toda la familia.
• Mejor alternativas vs la marca líder que le genera economía.

2. ENTORNO COMPETITIVO 3. TARGET

Marca líder mundial (Colgate) con tradición y
portafolio amplio de productos. Fluocardent
ofrece una alternativa económica en los
principales segmentos del mercado.
SHOPPER: Madres, amas de casa entre 18 -
50 años de NSE 2, 3 y 4.
CONSUMER: Niños, entre 3-7 años.
Adolescentes, jóvenes y adultos, entorno
familiar.

1. PRODUCTO
Productos para el cuidado Oral de toda la familia (cremas , cepillos, enjuagues, sedas)
CREMA DENTAL
 SEGMENTOS CREMA DENTAL

IMPORTANCIA EN VALOR
Especializ.
3%
niños
Medicadas 3% Regular
5% 17%
whitennning
11%
Regular
Multiproposito
0% Triple acción
Multiproposito
whitennning
Medicadas
Triple acción Especializ.
60%
niños

Valor del Mercado 2017: $490.000 MM Fuente: Nielsen a Abril 2017

 Triple Especializ. /
MARCA Regular Whitening Multiprotección Niños
Acción Medicadas

Competencia

50cc

75 cc
Fluocardent 50cc 22cc 50 cc
75cc 50cc 75 cc
75cc 75 cc
100cc 125 cc
100cc
 CREMA DENTAL FLUOCARDENT
Crema Dental Fluocardent
Multi action 3

Triple Accion Prevencion Caries Niños

Fórmula con FLUOR +
un Agente refrescante
ayuda:
Prevención Caries
Frescura Intensa
Dientes Blancos
Presentaciones: 50, 75
100 cc
y 100 cc
Con Flúor (Ratón & Ratona)
Fórmula FLUOR + CALCIO y sin Flúor (licencias)
Crea una barrera Con CALCIO para dientes
fuertes
PREVENTIVA
Fortalece los dientes Tamaño e imagen ideal para
niños
Previene Caries
Delicioso sabor a Frutipop
Presentaciones: 50, 75 y
Presentaciones: Pasta
Blanca 50cc, Tubo gel
Escarchado 75cc

-15% -15%
Vs Colgate Vs Colgate
 Crema Dental Niños Pasta

Sin
referencia
competencia

Beneficios del producto

 Ambas cremas son aptas para niños menores de 6 años.

 Crema con Flúor Ratón Pérez: El Flúor presente en la crema es de baja concentración (500 partes por millón), ayuda a
fortalecer el esmalte dental protegiendo los dientes contra la caries.
 Crema sin Flúor Transformers y Equestria girls:, El Flúor es benéfico para la adecuada salud oral, sin embargo no debe
ser ingerido por los niños, la crema dental sin Flúor es una excelente alternativa para los niños en proceso de
aprendizaje del cepillado.
 Su fórmula con CALCIO crea una barrera PREVENTIVA que fortalece los dientes evitando que se formen colonias de
bacterias que producen la caries.
 Delicioso sabor a FRUTTIPOP
 Respaldo de JGB
 VENTAJA COMPETITIVA: FLUOCARDENT ES CALIDAD AL PRECIO JUSTO
ES IMPORTANTE MENCIONAR LA NECESIDAD DE SUPERVISAR EL CEPILLADO DE NIÑOS MENORES DE 6 AÑOS
PARA EVITAR LA INGESTIÓN DE LA CREMA Y PARA ENSEÑARLE COMO REALIZAR UN ADECUADO CUIDADO
ORAL
 Crema Dental Niños Gel

Beneficios del producto

Crema dental en Gel con escarcha , con el nivel de Flúor adecuado para
niños menores de 6 años en ratón y Ratona Pérez (500 ppm) y SIN
FLUOR en licencias.
Delicioso sabor a Bubble Gum
Tamaño e imagen ideal para los niños. 75 cc
Con el respaldo de JGB.

-10%
Vs Colgate
 Crema Dental Sensitive Blanqueadora

-35%
Vs Colgate

Beneficios del producto

Alivia el dolor y Previene la Sensibilidad dental. Aliento Fresco.
Máxima Protección Anti caries. Contiene Citrato de Potasio (5.50%)
Remueve las manchas de los dientes. 1450 PPM DE FLUOR.
Delicioso sabor Menta Suave. Presentación Comercial pague 50 lleve 75

LA SENSIBILIDAD SE PRODUCE CUANDO LA ENCÍA, SE RETRAE DEBIDO A LA ACUMULACION DE CÁLCULO, INFLAMACIÓN

POR PLACA BACTERIANA O UN CEPILLADO INCORRECTO, DEJANDO LA DENTINA EXPUESTA E HIPERSENSIBLE A ESTIMULOS
COMO EL FRIO, CALOR, PRESIÓN O QUIMICOS.
 COMPONENTE ACTIVO
• Única crema en Colombia con Plasdone (PVP)

El PVP es uno de los ingredientes mas usados para el blanqueamiento al remover las manchas
en dientes

 No afecta el esmalte dental

 El activo (PVP) , altamente soluble en agua, actúa

capturando las manchas generadas en los dientes y las
elimina durante el proceso de lavado.

 Este activo blanqueador no es un compuesto

químicamente agresivo y puede usarse de forma
permanente.
 COMPETENCIA
Fluocardent Beneficios Colgate

+ Blanquea +
+ Resultados 1ra Semana +
+ Remueve Manchas x

+ Sin Sensibilidad x
Agente blanqueador &
x
+ desmachador (PVP)
-
25%
Vs Colgate
Campaña 2017
TELEVISIÓN
 TELEVISIÓN
• Nueva Estrategia de Comunicación

• Fluocardent Blanqueadora Plus será

respaldada por Lincoln Palomeque

• Fecha lanzamiento de Campaña: Enero 30,

2017

• Objetivos de Campaña
 Influenciar a la población Colombiana
a adquirir nuestro producto a través
de la recomendación de Lincoln
Palomeque
 Comunicar que SI funciona en 1
semana
 NO produce sensibilidad
 Sabe delicioso
Participación con 2 Product Placement (Entrega de Kit Personalizado) &
2 Súper Imposiciones

Fecha Tentativa de Programa: 10 de Enero – 7 de Febrero

 VERBATIM BLANQUEADORA
PLUS

Buenos días/ tardes, le recomiendo la Nueva Crema Blanqueadora Plus de

Fluocardent que:
1. Blanquea los dientes en una semana
2. No causa sensibilidad
3. Sabe delicioso. Además
4. Tiene el sello de calidad de JGB.

• Informacion adicional: Es la única crema con Plasdone en el mercado. El

Plasdone no es un elemento agresivo con su esmalte dental y es utilizado
en los tratamientos médicos de blanqueamiento dental.
NIELSEN CREMA
DENTAL
MA17
 NIELSEN A MA17 CREMA DENTAL

MERCADO:
Categoría con crecimiento sostenido en valor para los dos últimos años (+5%)

Fuente: Nielsen
 NIELSEN A MA17 CREMA DENTAL – PDM EN VALOR Y VOLUMEN
Comportamiento de los fabricantes:
Fluocardent gana PDM en valor (+0,9) y volumen (+0,7) en el último año.
Fortident pierde participación en volumen (-0,2) y valor (-0,3) en el último año.

Fuente: Nielsen
 NIELSEN A MA17 CREMA DENTAL – PDM POR CANAL EN VOLUMEN

42% 58% 17% 21% 36% 17% 6% 4%

Imp. Vol. UAM

Imp. Vol. UAM JGB

• Ganamos participación de mercado en todos los canales.

• Fortident gana participación de mercado solamente en SMI (negociación de espacios).

Fuente: Nielsen
 Segmentos
SEGMENTOSCepillos DentalesDENTALES
CEPILLOS –
IMPORTANCIA EN VALOR
Importancia en Valor ($)

Niños Interdentales
Electricos
8% 2%
3%

Super premium
25% Value
Value
Mid Price
38%
Premium
Super premium
< $3.000 Electricos
>$8.000
Niños
< $8.000 y >$6.000
Interdentales
Premium < $6.000 y >$3.000
4%
Mid Price
21%

Valor del mercado: $ 197,000MM. Fuente: Nielsen a Dic 2016

 PORTAFOLIO
Portafolio NUEVO
VS Competencia – VS
COMPETENCIA
Segmento Value

Cristal vs Compact MA3 vs Premier Clean Flex vs Tripe Acción

 PORTAFOLIO
Portafolio NUEVO
VS Competencia – VS
COMPETENCIA
Segmento Mid Price

Diamante vs Multi Control 5 vs Max Control vs Cross Clean vs

Twister Twister Advantage Zig Zag
 PORTAFOLIO
Portafolio NUEVO
VS Competencia – VS
COMPETENCIA
Segmento Premium

Ultra Plus vs Max Multi Clean 7 vs 7 Sensitive vs

White Beneficios Sensitive Pro Alivio
 PORTAFOLIO
Portafolio NUEVO
VS Competencia – VS
COMPETENCIA
Segmento Niños

Cristal Ratona Ratón Diamante Ratona vs Ratón vs Colgate

vs Muelitas vs Panda Colgate Cinderella Football
 PORTAFOLIO
Portafolio NUEVO
VS Competencia – VS
COMPETENCIA
Segmento Niños

Transformers vs Equestria Girls

Minions vs Barbie
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

Cerdas en Zigzag para limpieza

+ profunda +

+ Mango bicomponente x

Limpiador de Lengua en goma x

+ texturizado

-10%
Segmento value: Estrategia de precios -10% vs Colgate Premier
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

+ Cerdas de dureza media Dupont ® +

+ Mango ergonómico +
Cerdas en Zigzag para limpieza
+ profunda +
Limpiador de lengua en goma vs
+ Pasta x

+ Mango de dos componentes vs x

mango en pasta

-10%
Segmento value: Estrategia de precios -10% vs Colgate triple acción
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

+ Cerdas de dureza media Dupont® +

+ Mango ergonómico +
Cerdas entrecruzadas y más largas
+ para limpieza profunda x
Limpiador de lengua en goma vs
+ Pasta x

+ Mango de tres componentes vs x

mango traslucido

-10%
Segmento mid price: Estrategia de precios -10% vs Colgate Twister
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

+ Cerdas Dupont® +
+ Cerdas con acabado redondeado +
+ Mango ergonómico +
+ Cabeza cubierta de goma x

+ Limpiador de lengua en puntos vs x

limpiador en pasta

Parity

Segmento Mid price: Estrategia de precios parity vs Colgate Twister Fresh

 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

+ Cerdas Dupont® +
+ Mango ergonómico +
+ Limpiador de lengua en goma +
+ Masajeador de encías x
Cerdas con terminación Ultra
+ delgada para limpieza interdental x
profunda
-10%
Segmento premium: Estrategia de precios -10% vs Colgate Maxwhite
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Oral B

+ Cerdas con acabado redondeado +
+ Cerdas multinivel +
+ Limpiador de lengua en goma +
+ Masajeador de encías +
+ Cabeza cubierta de goma +

+ Mango ergonómico +
-20% + Aliento fresco +

Segmento premium: Estrategia de precios -20% vs Oral B 7 beneficios

 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

+ Cerdas de dureza suave Dupont ® +

+ Mango ergonómico +
Cerdas en diamante para limpieza
+ profunda +
Divertidos personajes de Ratón y
+ Ratona Pérez vs Princesa y fútbol +

+ Mango en dos componentes vs x

mango en pasta
-25%
Segmento niños: Estrategia de precios -25% vs Colgate
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

+ Cerdas de dureza suave Dupont ® +

+ Mango ergonómico +
Divertidos personajes Equestria girls y
+ Transformers vs Barbie y hombre
araña
+
Cabeza en forma de diamante más
+ grande x

+ Limpiador de lengua en goma x

-25%
Segmento niños: Estrategia de precios -25% vs Colgate
NIELSEN
CEPILLOS
DENTALES
MJ17
 Nielsen: Cepillos dentales Evolución categoría

MERCADO:
En el año móvil decrece en volumen -1,1% Y crecimiento en valor del 2,8% generado por
precio.
 Nielsen: SOM Cepillos dentales volumen y valor – Nacional

Comportamiento de los fabricantes:

ganamos PDM en valor (+1,0) y volumen (+1,1) en el último año móvil.
P&G y Colgate decrecen en el ultimo año móvil en volumen, sin embargo Oral B mantiene su
participación en valor debido a la importancia que tiene en cepillos Superpremiun (SP).

Fuente: Nielsen
 Nielsen: SOM valor por canal – Cepillos dentales
46% 36% 13% 16% 24% 37% 17% 11%

Imp. Val. UAM

Imp. Val. UAM JGB

• Ganamos PDM en todos los canales en el año móvil excepto Droguerías.

• En SMI y Tradicional nuestros mayores crecimientos (+0,9 y +2,4).
• En Droguerías Oral B con el mejor desempeño en cepillos SP superando a Colgate.
Fuente: Nielsen
 Nielsen: SOM volumen por canal – Cepillos dentales
32% 20% 13% 18% 39% 52% 15% 10%

Imp. Vol. UAM

Imp. Vol. UAM JGB

• En volumen crecemos en todos los canales, con tendencia creciente excepto droguerías.
• En tradicionales somos la segunda marca del mercado pasando a Oral B.

Fuente: Nielsen
 Verbatim Cepillos Dentales

Cepillos Dentales – Dependiendo de Disponibilidad

 Diamante: Le recomiendo el nuevo cepillo Diamante de Fluocardent que viene con

cerdas en ángulos que mejoran la limpieza dental y un poderoso limpiador de lenguas.
Además tiene el sello de calidad de JGB.

 Flex: Le recomiendo el nuevo cepillo Flex de Fluocardent que viene con cerdas de
diferentes alcances para una limpieza más completa y un poderoso limpiador de
lenguas. Además tiene el sello de calidad de JGB.

 Ultra Plus: Le recomiendo el nuevo cepillo Ultra Plus de Fluocardent, el mas completo
con cerdas ultra delgadas para una limpieza profunda, masajeador de encías y
limpiador de lenguas. Además tiene el sello de calidad de JGB.
Enjuagues Bucales
 Segmentos Enjuague Bucal –
Importancia enEN
IMPORTANCIA Valor ($)
VALOR

Whitenning Medicado
10% 1%

Sin Alcohol Menta

26%
Multiprotección
Niños
Sabores
Menta Sin Alcohol
50%
Sabores Whitenning
2% Medicado
Niños
2% Multiprotección
10%

Valor del mercado (Consumer): $ 120,000MM. Fuente: Consumer a ND16

 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios J&J

Listerine Menta Fría

Combate los gérmenes que

250cc y 600cc + causan el mal aliento + 250cc y 500cc

Previene la formación de
+ cálculo +
+ Previene la caries +
Ayuda a mantener las encías
+ saludables +
Previene la formación de
+ placa bacteriana +
Ayuda a mantener los dientes
+ fuertes x
Más contenido en el tamaño
-25%
+ mayor de 600cc vs 500cc x
 Tamaños & Embalajes

GRAMAJE:
MENTA FRIA
250 ML
600 ML PRECIO ESPECIAL GRATIS 20%

MENTA FRESCA
250 ML
600 ML PRECIO ESPECIAL GRATIS 20%

NIÑOS MENTA
250ML
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios J&J

Whitenning repara y proteje

+ Blanquea +
+ Resultados 1ra Semana +
+ Remueve Manchas x

+ Sin Sensibilidad x
Agente blanqueador &
x
+ desmachador (PVP)

-25%
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

Contenido 250cc con tapa
+ medidora +
+ Sin alcohol y con Flúor +
Pinta los dientes para
+ indicar donde cepillarse +
Divertidos personajes de
+ Ratón y Ratona Pérez x
Sabor a Menta suave vs x
+ sabor Tutti Fruti

-10%
Seda Dental
 Segmentos Sedas Dentales –
Importancia EN
IMPORTANCIA en VALOR
Valor ($)

value
28%

Mid price
44%
Mid price
Niños Premium
1%
Niños
value

Premium
27%

Valor del mercado (Consumer): $ 25,000MM. Fuente: Consumer a ND16

 Línea
VALUE MID PRICE PREMIUM
NIÑOS
<$100/m De $100 a $180/m > $180/m
Marca

Colgate

Fluocardent

J&J

OTROS
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios J&J

+ Limpieza profunda +
Con cera para deslizarse
+ suavemente +
Remueve la placa
+ bacteriana +
No se deshilacha y es muy
+ resistente +

+ Sabor refrescante a menta x

-10%
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios Colgate

+ Limpieza profunda +
Con cera para deslizarse
+ suavemente +
Remueve la placa
+ bacteriana +
No se deshilacha y es muy
+ resistente +

+ Mayor contenido x
35m vs 25m

-10%
Segmento mid price: Contenido Fuocardent 35m vs 25m de Colgate.
 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios J&J

+ Limpieza profunda +
Retira la placa bacteriana
+ presente entre los dientes +
Se desliza fácilmente entre
+ los dientes por ser una fibra +
monofilamento
Mayor área de cubrimiento
+ para limpieza del diente +
No se deshilacha, es muy
+ flexible, resistente y no es +
-15% toxica

Segmento Premium: Contenido Fuocardent 25m vs 50 m de Reach.

 Producto & Precio

Fluocardent Beneficios

Permite llegar a los lugares donde el cepillo no

+ puede llegar

Retira la placa adherida a la superficie dental,

+ causante del cálculo, caries y mal aliento.

+ No se deshilacha, es muy flexible

+ Delicioso sabor a menta suave.

Única seda dental en el mercado especial para

+ niños con divertidos personajes de Ratón y
Ratona Pérez y caja traslucida escarchada.

Segmento niños: Seda Dental niños (sin competencia directa)

 Agenda

Consumer (Enjuagues & Sedas)

 PDM - Consumer

CADENAS 2015 2016 VAR

MERCADO 74.944 70.994 -5,3%
FLUOCARDENT 2.211 2.444 10,5%
ENJUAGUES
PDM 3,0% 3,4% 0,5%
OBJETIVO PDM 3,7% -0,3%
MERCADO 16.736 16.542 -1,2%
FLUOCARDENT 2.185 2.185 0,0%
SEDAS DENTALES
PDM 13,1% 13,2% 0,2%
OBJETIVO PDM 14,4% -1,2%

• Las categorías de Enjuagues y sedas dentales decrecen.

• En sedas dentales ganamos participación debido a que no decrecemos en valor absoluto.