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MARKETING ESTRATÉGICO

Ninón Fuentes Tapia


Ingeniero Comercial UCSC
OBJETIVOS GENERALES
 Comprender la importancia de la gestión y planificación
estratégica en Marketing.
Se conforma por los temas:
1. Gestión y Planificación Estratégica
Objetivo Comprender los conceptos y procesos de creación de
estrategias bien como la importancia de la planificación.

2. Identificación de Oportunidades.
Objetivo Presentar los principales conceptos que involucran la
realización del
diagnóstico de las oportunidades en el ámbito del Plan de
Marketing.
1. Gestión Estratégica: Conceptos
 El marketing se relaciona con la identificación y atención de las
necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones de marketing
más usada es que éste busca satisfacer las necesidades de forma rentable

 Según (Kotler & Keller, 2012), de todas las definiciones existentes de


Marketing, podemos diferenciar entre las definiciones sociales y las de
gestión. Una definición social muestra el papel desempeñado por el
marketing en la sociedad. Cuando se utiliza una definición de gestión, el
Marketing es a menudo descrito como "el arte de vender productos." Pero,
las personas se sorprenden cuando se enteran de que ¡lo más importante
para el Marketing no es vender! El objetivo es conocer y entender tan bien
el cliente, que el producto o servicio se adapte a él y se venda solo
1. Gestión Estratégica: Conceptos
 Según la American Marketing Association (2006), el marketing
es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan las metas individuales y
organizacionales. Citado de (Lamb, Hair, & McDaniel, 2015)
 Para comprender mejor el marketing, varios autores
desarrollaron una serie de elementos que ayudan a entender
la complejidad del término:
 Las 4 Ps de McCarthy,
 Las 4 As de Raimar Richers
 Las 4 Cs de Rober Lauterborn.
 Las 4 Ps describen el marketing mix y se presentan en cuatro
funciones básicas, que se establecieron para satisfacer el mercado
objetivo, es decir, el consumidor. El mix se compone por: producto,
plaza, precio y promoción.

 Las 4 As son un modelo de gestión que incluye las funciones básicas


de Gestión de Marketing en las interacciones entre la organización
y su entorno externo, en función de sus objetivos. Ellas son: el
análisis, la adaptación, la activación y la evaluación.

 Las 4 Cs tienen una mayor orientación hacia el cliente. El énfasis


debe ser dado al costo que tiene para el consumidor, a la
satisfacción de sus necesidades, comunicando los beneficios para
su público objetivo y proporcionando al cliente todas las ventajas
posibles. Ellas son: cliente, costo, conveniencia y comunicación
El papel social del Marketing es, sin duda, satisfacer las
necesidades del consumidor, pero muchas veces lo que se
ve, es que el Marketing se practica con intención de crear
deseos de consumo de ciertos productos o productos
inocuos que no satisfacen ninguna necesidad.
El Marketing puede ser entendido como algo que no crea
costumbres de consumo, pero estimula la compra de
productos o servicios que satisfagan alguna necesidad
latente.
CONCEPTOS DE ESTRATEGIA
 La estrategia es importante para la elaboración de un plano
para la empresa. La finalidad es establecer cuáles serán los
caminos, y los programas de acción que deben ser seguidos
para alcanzar los objetivos establecidos.

 Para (Porter, 2008) la estrategia competitiva es una


combinación entre los fines y los medios, con el objetivo de
llegar a un lugar determinado, sirviendo o siendo utilizado
como guía del comportamiento global de la empresa. Este
mismo autor destaca aún que la estrategia es una
herramienta que ofrece importante ayuda para lidiar con las
incertidumbres que enfrentan las organizaciones.
CONCEPTOS DE ESTRATEGIA
La estrategia puede ser entendida como siendo el medio o camino a seguir, que
la empresa elige para lograr un objetivo, una meta. La estrategia se concentra en
hacer las cosas de una forma diferente, y entender esa diferencia es fundamental.

El desempeño sostenible de largo plazo – el objetivo máximo de la estrategia –


solo puede ser logrado si una empresa logra diferenciarse de sus competidores.

Las iniciativas de ebusiness, la gestión de la calidad total (TQM), la competencia


basada en el tiempo, el benchmarking u otras técnicas destinadas a mejorar el
desempeño operacional, aunque son necesarias, pueden ser imitadas con
facilidad.

La mejoría de desempeño que puede ser atribuida a éstas acciones es, en la


mejor de las hipótesis, temporal.
DESEMPEÑO SOSTENIBLE: NUEVOS PARADIGMAS
EN EL PROPÓSITO DE LAS EMPRESAS
 Durante el desarrollo del estudio ”Desempeño sostenible de las empresas
chilenas: gestionando la sostenibilidad más allá de la estrategia” donde
participaron representantes de empresas tradicionales y empresas que
han sido creadas con el fin de ofrecer beneficios sociales y ambientales
(llamadas “Empresa B”).
 Existió un consenso general respecto a qué tipo de conductas de las
organizaciones están asociadas a un desempeño sostenible de largo
plazo. Entre ellas destacan:
 La búsqueda del equilibrio entre los resultados económicos y el
impacto ambiental y social de las organizaciones que conlleva un
cuestionamiento del propósito y objetivos de las empresas.
 La necesidad de expresar nuevos estilos de liderazgo, diálogo y
escucha permanente hacia todos los partes interesadas,
 La necesidad de lograr coherencia entre las declaraciones y las
acciones de las organizaciones,
 La relevancia de poner a las personas al centro de los intereses del
negocio.
La evolución del “Business as usual”

 Evolución del concepto del éxito


Nuestra comprensión de éxito en los negocios está actualmente
ligada a la maximización de utilidades y el desempeño financiero en
el corto plazo. Un cambio de paradigma relevante implica ampliar la
comprensión de lo que significa el valor (no sólo económico, sino
social y ambiental) y el éxito (no sólo propio, sino para todos los
grupos de interés), en una visión de largo plazo.
“Se debe generar riqueza al mismo tiempo que generamos bienestar”
“Todavía hay empresas entrampadas en el beneficio económico”.
La evolución del “Business as usual”

 Construir sociedad
Esta nueva perspectiva de éxito está conectada a la manera en que
las empresas y sus ejecutivos se autoidentifican, reconociendo que
“ya no están en una burbuja” y que todo lo demás es externo, sino
que son parte de un todo, un sistema vivo, dinámico y
exigente “donde empresas y personas construyen sociedad”. Esto
obliga a las empresas a ampliar su mirada y a revisar sus acciones,
objetivos e impactos en el entorno, que ya no pueden ser
considerados como externalidades ya que las empresas mismas son
también parte de él.
 Consistencia y coherencia en los valores
El contexto actual de creciente descontento social y desconfianza
hacia las acciones de las empresas evidencia una crisis ética y de
valores en el ámbito de los negocios. ¿Qué implica esto para las
organizaciones? Una profunda reflexión y la búsqueda de un
alineamiento entre los valores personales y los de la empresa.
“Hemos errado en la ética de los negocios. La conversación hoy se
orienta hacia cómo llevar la ética a la empresa”.
“En las empresas debemos poder actuar en consistencia con
nuestros valores, no dejar el alma en casa”.
Por otro lado, se habla también de transparencia y generación de
confianza. La transparencia por sí sola no genera confianza, no sólo
se trata de cuanta información comparta la empresa con sus
grupos de interés, sino de cuán transparente es respecto a sus
objetivos, visión y forma de hacer las cosas.
 Para (Kluyver, 2001), el pensamiento estratégico, a su vez, concentrase en seguir
diferentes abordajes para entregar valor al cliente y en elegir diferentes
actividades que no pueden ser fácilmente imitadas, dando así base para una
ventaja competitiva duradera.
 Cuando Dell Computer se ha convertido en un pionero con su exitoso modelo de
negocios de ventadirecta y producción bajo demanda, proyectaron
cuidadosamente cada aspecto de su sistema de fabricación, compras e
inventario para apoyar la estrategia de venta directa de bajo costo.
En el proceso, redefinieron el significado de valor para muchos clientes en
términos de velocidad y costo, creando importantes barreras a la imitación.
 Una buena estrategia se concentra en la creación de valor - para los accionistas,
socios, proveedores, empleados y para la comunidad - mediante la satisfacción
de las necesidades y de los deseos de los consumidores mejor que cualquier otra
empresa. Si una empresa puede entregar valor a sus clientes mejor que sus rivales
y por un largo período tiempo, es probable que tenga una estrategia superior.
El proceso de formulación de estrategias

 El proceso de creación de una estrategia puede ser organizado con


base a tres preguntas clave:

1.-¿Dónde estamos? - Se ocupa de la evaluación de la situación actual


del negocio o empresa como un todo. Se inicia con la reevaluación de
las cuestiones clave como:
¿Cuál es la misión de la organización? ¿Cuál es la visión de largo de la
empresa? ¿Quiénes son sus principales stakeholders? Otros componentes
clave incluyen una evaluación detallada el desempeño actual de la
empresa

2.- ¿Para dónde vamos? – Este tipo de preguntas están diseñadas para
generar y explorar alternativas estratégicas en base a las respuestas
obtenidas a la primera pregunta. A nivel de la unidad de negocio, por
ejemplo, pueden ser consideradas opciones como:
El proceso de formulación de estrategias

centrarse en el crecimiento de algunos segmentos de mercado o la


adopción de un enfoque de mercado más amplio; enfrentar el
mercado por sí solo o unirse a otra compañía, o centrarse en
soluciones de alto valor añadido o de bajo costo para los clientes.

3. ¿Cómo llegaremos allá? - Se centra en cómo lograr los objetivos


deseados. Una de las cuestiones más importantes abordadas en esta
etapa es cómo superar la brecha que separa las habilidades y
capacidades actuales organizacionales de las que son necesarias
para alcanzar el objetivo estratégico declarado.
Tipos de estrategias
 La empresa puede elegir cierto tipo de estrategias teniendo en cuenta
la meta establecida. Las estrategias pueden ser establecidas de
acuerdo con la situación de la empresa:

a) Estrategias de Supervivencia

b) Estrategia de Mantenimiento

c) Estrategia de Crecimiento

d) Estrategias de Desarrollo
a) Estrategias de Supervivencia

 Este tipo de estrategia debe ser adoptada por la empresa cuando no hay
otra alternativa. En una postura estratégica de supervivencia, la primera
decisión de la gerencia es detener las inversiones y reducir, tanto como sea
posible los costes.
 Los tipos que se encuadran bajo la estrategia de supervivencia son:

 Reducción de costos - es la reducción de todos los costes posibles para que


una empresa sobreviva.
 Desinversión - es frecuente que las empresas dejen de invertir en líneas de
productos que ya no son interesantes para la empresa o poco rentables.
 Liquidación de negocios - es una estrategia utilizada en último caso,
cuando no hay otra salida a no ser cerrar el negocio
b) Estrategia de Mantenimiento
 En este caso, la empresa identifica las amenazas predominantes en el
entorno; como tiene una serie de ventajas acumuladas en el tiempo, le
permite seguir sobreviviendo, y mantener su posición conquistada hasta
el momento.

 Estrategia de estabilidad - mantenimiento de un estado de equilibrio


amenazado, o incluso, regreso al equilibrio en caso de haberlo perdido.

 Estrategia de nicho - en este caso, la empresa busca dominar un


segmento del mercado, concentrando sus esfuerzos y recursos para
preservar algunas ventajas competitivas. Así, la empresa se dedica a un
único producto, mercado, tecnología o negocio, y no hay interés en
desviar sus recursos y atención hacia otras cosas.
c) Estrategia de Crecimiento -
 En esta situación, aunque la empresa cuenta con debilidades, el entorno
proporciona situaciones favorables que pueden convertirse en
oportunidades. Normalmente, en esta situación, se busca lanzar nuevos
productos, aumentar el volumen de ventas, etc.
 Estrategia de innovación - la empresa siempre está buscando anticiparse
a sus competidores a través del desarrollo y del lanzamiento de nuevos
productos y servicios, necesarios en un mercado donde la tecnología
cambia rápidamente.
 Estrategia de internacionalización - la empresa tiene actividades fuera del
país.
 Estrategia de joint venture - es una estrategia utilizada para entrar en un
nuevo mercado, dónde dos empresas se combinan para producir un
producto.
 Estrategia de expansión - el proceso de expansión de las empresas debe
ser planificado; de lo contrario, pueden ser absorbidos por otras empresas
nacionales o multinacionales, o en por el mismo gobierno
d) Estrategias de Desarrollo
 En este caso, predominan las fortalezas y las oportunidades. Por lo tanto, la
gerencia busca desarrollar la empresa.
 Desarrollo de mercado - la apertura de nuevos mercados geográficos o la
operación en otros segmentos de mercado.
 Desarrollo de productos o servicios - ocurre cuando la empresa busca
aumentar las ventas mediante el desarrollo de mejores productos.
 Desarrollo de capacidad - se produce cuando la asociación se hace entre
una empresa con debilidad tecnológica y el alto nivel de oportunidades
y/opotenciales, y otra empresa con fortalezas tecnológicas, pero con un
bajo nivel de oportunidades.
 Desarrollo de estabilidad - se produce cuando una asociación o fusión de
empresas que desean desarrollarse uniformemente, en particular en el
aspecto de marketing.
Planificación Estratégica: Conceptos
 Para (Stevens, Loudon, Wrenn, & Warren, 2001), la planificación
puede ser definida como la actividad administrativa que involucra
análisis del entorno, establecimiento de objetivos, decisión sobre
acciones específicas necesarias para atingir las metas y ofrecer
feedback sobre los resultados.

 Así siendo, la planificación es una de las claves para el éxito de


cualquier
emprendimiento y es tan importante como el mismo negocio. El
plan de marketing define lo que la organización hará para
satisfacer las necesidades del cliente.

 El plan de marketing es una herramienta de trabajo de la gerencia


de marketing, asumiendo la alineación de un plan de marketing, la
integración de las funciones y los recursos disponibles para alcanzar
los objetivos de la empresa.
Planificación Estratégica: Conceptos

 Además, esta planificación ofrece: adaptación de la gerencia,


aprovechamiento de las oportunidades creadas, determina los objetivos
y responsabilidades, mayor precisión, da sentido de dirección a los
miembros de la organización y compromete los empleados
 La planificación de marketing debe tener en cuenta el concepto de
marketing integrado, donde todos los sectores de la empresa deben
trabajar para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores
e, en consecuencia, de la empresa y de la sociedad.
 La planificación estratégica tiene por objetivo esbozar las metas que se
desean lograr.
Generalmente, la planificación estratégica es elaborada por la alta
dirección de la empresa, estimulada por los beneficios, los objetivos y las
estrategias que debe adoptar, teniendo en cuenta los cambios y las
oportunidades de mercado.
El Plan de Marketing
 El plan de marketing es una herramienta utilizada por las organizaciones y
establece los objetivos de marketing de la empresa y sugiere estrategias
para lograr estos objetivos.
 El plan de marketing constituye un proceso de coordinación de personas,
recursos financieros y materiales, cuyo foco central es la satisfacción del
cliente. Por lo tanto, es ayudar a los consumidores a que se sienten un poco
más felices y, en consecuencia, generar resultados positivos para la empresa
y la sociedad.
 Un plan de marketing puede ser visto como un mapa que visualiza hacia
donde la empresa se está moviendo y adonde llegará
 El plan de marketing puede ser entendido como un plan que identifica las
oportunidades más prometedoras de la empresa. Muestra cómo penetrar
con éxito, obtener y mantener las posiciones deseadas en los mercados
identificados.
El Plan de Marketing
 De hecho, el plan de marketing es la base sobre la cual la empresa debe estar
asentada, se definen los objetivos, los principios, los procedimientos y los
métodos que determinan el futuro, integrando todos los elementos
que componen el marketing: producto, marca, embalaje, precio, servicio al
cliente, ventas, publicidad, promociones, merchandising, relaciones públicas,
etc.
 El plan de marketing debe ser claro, preciso y detallado para evitar
confusiones, ser practico, realista cuanto a las metas y ser flexible y adaptable
a los cambios.

 Éste estimula la realización de diversas acciones por la empresa: estimula la


optimización de los recursos, establece responsabilidades y planifica tareas,
coordina y unifica esfuerzos, facilita el control y la evaluación de resultados y
todas las actividades, crea consciencias de que existen obstáculos a ser
superados, identifica oportunidades de mercado, constituyéndose en una
fuente de información y en un parámetro de desempeño de marketing y
facilita el avanzo progresivo en dirección a las metas de la empresa.
Niveles de planificación

 Existen tres niveles fundamentales de planificación:


Niveles de planificación
 Planificación estratégica -
Consiste en la selección de los objetivos mayores de la empresa, las
estrategias para esos objetivos y la definición de las fuentes de
recursos.
Debe ser resaltado que el plan de marketing de un producto está
subordinado al plan estratégico de la organización.
 Planificación táctica - involucra una unidad de la organización, que
puede ser un departamento o una división. En la planificación táctica,
existe la preocupación por la interpretación del plan estratégico,
aproximándolo hacia la realidad del mercado por medio de planos
específicos para cada departamento. Los planes tácticos de modo
general se convierten en planes de marketing, finanzas, producción y
recursos humanos.
 Planificación operativa - esta planificación es a corto plazo, se genera
a partir de la planificación táctica, y se materializa bajo la forma de
procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos. Los planes
operativos se encargan de la rutina, para asegurar que todas las
personas realizan las tareas y determinadas por la organización.
EJEMPLOS

 Tomemos como ejemplo el siempre socorrido equipo de fútbol. Nos vamos a


centrar solo en el tema deportivo, no en el fútbol como empresa.
 En el nivel estratégico el presidente junto con el director deportivo y el
entrenador o quien demonios se encargue de estas cosas fija los objetivos
deportivos de la temporada a nivel global. “Tenemos que ganar al menos un
título y queremos hacerlo jugando al ataque para que el publico se lo pase
bien”. Con estos objetivos, se planifica una temporada a grandes rasgos en
cuanto a los jugadores que se necesitan, los entrenamientos, los momentos
de forma de cada jugador.
 En el nivel táctico ya bajamos al nivel de jornada a jornada. Esto es
responsabilidad del entrenador normalmente. El es el encargado de plantear
los partidos, decidir quien va a jugar y quien no, diseñar cómo se va a jugar el
partido en términos de colocación y movimientos de los jugadores, este tipo
de cosas. No es lo mismo gestionar un proyecto que dirigir un proyecto.
EJEMPLOS

 Ya dentro del partido, los propios jugadores elaboran rápidamente una


planificación de ejecución jugada a jugada y la llevan a cabo. Los
mejores jugadores son los que planifican los movimientos que vana hacer y
cómo colaboran con sus compañeros para conseguir el mejor resultado.
Messi no se va por la derecha y da un pase sin mirar para que un
compañero meta un gol porque si, lo hace porque en su cabeza ha
planificado sus movimientos.
CASO PRACTICO PARA RESOLVER
 UNA UNIVERSIDAD QUIERE INCREMENTAR SU COBERTURA GEOGRAFICA
LA JUNTA DIRECTIVA SE REUNE PARA DETERMINAR LA MEJOR MANERA DE
AMPLIAR LA COBERTURA GEOGRAFICA
ELLOS DECIDEN QUE LO MEJOR ES:

ABRIR UNA NUEVA SEDE EN OTRA CIUDAD: DECISIÓN ESTRATÉGICA

LOS DIRECTORES INDICAN A SUS GERENTES LA DECISIÓN QUE DEBE SER


IMPLEMENTADA

REALICEN LAS DECISIONES TACTICAS Y OPERATIVAS PARA CUMPLIR CON LA


DECISIÓN ESTRATÉGICA SOLICITADA.