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ALFONSO PÉREZ MUÑOZ ¿Por qué los vídeos se hacen

alfonso.perez@urjc.es virales? Kevin Alloca


Uno de los objetivos principales de los anunciantes es que se recuerden sus
marcas y formen parte del “short list”: relación de marcas que primero nos vienen
a la cabeza como “preferibles”, “fiables” o “mejores”, cuando nos disponemos a
comprar un determinado producto que necesitamos (Bassat, 2004).

Si un anuncio es atendido es necesario igualmente que el anuncio sea recordado


por el receptor, que tenga notoriedad.

Una nueva medida de eficacia ha sido el efecto que tiene en el recuerdo de la


marca la exposición a anuncios.

Por otro lado, la memorización de un mensaje publicitario o de una marca no es


más que uno de los elementos que favorecen la formación de una predisposición
favorable de compra, es condición necesaria, pero no suficiente. Es necesario
tener en cuenta también las actitudes: favorables o desfavorables al anuncio o la
marca [ se tiende a buscar/procesar información confirmatoria actitudes ]
La memoria es la persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo
mediante el almacenamiento y la recuperación de la información.

Para recordar cualquier suceso es necesario enviar información a


nuestro cerebro (codificación que puede ser automática o
intencionada), retener dicha información (almacenamiento) y
finalmente recuperarla (recuperación).

En el caso de la publicidad la mayor parte de la información se


codifica de forma automática, pues el nivel de implicación es muy
bajo y a no ser que exista alguna motivación particular no se suele
hacer ningún esfuerzo por retener la información (Cuesta, 2000).
Es necesario distinguir los tres almacenes de información de los que
se compone la memoria: memoria sensorial, memoria a corto plazo
y memoria a largo plazo.

La memoria sensorial (1 ó 2 segundos) mantiene el estímulo el


mínimo tiempo para que se produzca el reconocimiento del
estímulo. La estimulación que alcanza al sujeto es percibida –si se
atiende a ella- y retenida durante un intervalo de tiempo muy breve,
para su identificación y análisis de las características físicas más
básicas. Cada modalidad sensorial dispone de su correspondiente
memoria sensorial.

La atención selectiva determina qué información pasa a la memoria


a corto plazo.
La memoria temporal o a corto plazo (dura 30 segundos, a no ser que se
repita) retiene la información interesante de la memoria sensorial.

Agrupa los estímulos de forma simple (grupos) –ej. memorización de


números de teléfono - para ser retenidos y se recupera de forma serial.

El olvido ocurre cuando se transfiere más información de la MS a la MCP


(más de 7 agrupaciones) o cuando dejamos de repetir la información
almacenada.

El paso de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo se rige por


dos procesos: la repetición mental y la elaboración (reglas nemotécnicas).

En el caso de la publicidad se aprovechan los procesos de codificación


mediante el empleo de los juegos de palabras “Te falta Tefal”.
La memoria a largo plazo almacena la información predominantemente en
términos de su significado (semánticamente). Constituye el bagaje cultural y
cognitivo del sujeto y es comparada con una biblioteca cuyos contenidos se
organizan en diferentes secciones de formas significativas y la información nueva
se va integrando con la previa.

No es un almacén infinito y se producen fenómenos de distorsión y olvido.

La memoria a LP se ha dividido en la memoria episódica que almacena


información en un contexto espacial y temporal determinado; y la memoria
semántica que es el conocimiento del sujeto y cuyo funcionamiento se produce
mediante redes de conexiones. Los nuevos elementos de información son mejor
integrados en la memoria cuando son compatibles con la estructura subyacente.

Según la teoría del código dual existe una memoria a largo plazo visual y una
codificación semántica. Se memorizan más fácil elementos visuales que verbales.
Existen dos formas de recuperación: el recuerdo y el
reconocimiento.

En el recuerdo la persona debe recuperar la información


aprendida anteriormente (como en un examen a
desarrollar)

En el reconocimiento la persona sólo debe identificar


elementos aprendidos anteriormente (como en un examen
tipo test).
.- La recuperación de la información se puede valer de la ayuda de
asociaciones (claves). Relacionar la información nueva con lo que ya
se sabe o se ha experimentado ayuda luego a recuperarla.
.- Las reglas mnemotécnicas nos proporcionan prácticas claves de
recuperación (trocear la información en acrónimos, inventarse una
historia que incorpore las imágenes a recordar, etc.), también las
asociaciones formadas en el momento de la codificación.
.- (+) Mensajes (como en anuncios ambiguos) que requieren
participación por parte del receptor en la construcción del
significado se recuerdan mejor…
pero (-) si no se encuentra un significado se olvidan por
incomprensibles.
La recuperación también depende del contexto [físico, social,
emocional] en el que se codifica y se recupera la información.

.- Si el contexto en el que se trata de recuperar la información se


parece al momento en que ésta fue codificada y almacenada la
recuperación será más fácil [anuncios en el mismo contexto que la
población diana] [mayor accesibilidad conductas adicción]

.- Recrear mentalmente la situación o incluso el estado emocional


[contexto emocional] en el que se produjo el aprendizaje inicial
facilita la recuperación.
La memoria y las emociones también están relacionadas.

.-La carga emocional de un acontecimiento influye en su recuerdo:


eventos que emocionalmente nos han impactado los recordamos
mejor y su influencia en posteriores creencias es mayor (a través
del heurístico de disponibilidad).

Esta relación entre emociones y recuerdo es básica para entender


por qué determinados anuncios que incluyen el humor o el miedo
son más recordados (León, 1996) [aunque depende condiciones, ver
las lecturas de prácticas]
.- Por otro lado, según el “efecto Zeigarnik” aquella información que
no está cerrada permanece en la memoria hasta que se cierra. De ahí
que determinados anuncios que quedan “a medias” con un
“continuará” o con el suspense de no identificar en un primer
momento el anunciante son recordados más hasta que dicha
información se completa.

.- A veces se producen fallos en la recuperación porque se producen


interferencias: por ejemplo aprendizajes previos o posteriores que
interfieren en el recuerdo.

Según el efecto de primacía y de recencia, aquellos anuncios que se


presenten en el primer y último lugar tendrán más probabilidad de
ser recordados, ya que los efectos de la interferencia son menores.
.- Los recuerdos no son reproducciones fidedignas de experiencias
almacenadas en la memoria, sino que consisten en construcciones
realizadas en el momento de recuperación de la información.
Revisamos nuestros recuerdos para adaptarlos a nuestro
conocimiento y estado actual (lo que se ha denominado
“presentismo”).

.- Por otro lado nuestra memoria es adaptativa: recordamos más


fácilmente lo que nos interesa y podemos olvidar algún
acontecimiento traumático, reprimirlo o negarlo, como mecanismo
de defensa.
Para analizar las relaciones entre la publicidad y la memoria también podemos
entender a ésta última como un proceso social y colectivo (no individual).

.- La publicidad proporciona un lenguaje, unas representaciones y significados


comunes a un grupo (por ejemplo, a un país) de tal forma que pasa a formar parte
de su pasado colectivo y, del mismo modo, de forma colectiva se le dota de un
sentido compartido.

.- La memoria colectiva se transforma a medida que es actualizada por los


grupos.

Así la recuperación de anuncios del pasado nos permite comprender desde la


distancia aspectos de nuestro pasado histórico.

.- Podemos hacer un estudio sobre los anuncios o los eslóganes que han
permanecido en la memoria colectiva publicitaria en nuestro contexto y qué
factores han influido en su mantenimiento