Está en la página 1de 27

Capítulo Uno

FUERZA DE VENTAS
Administración Séptima Edición

CAPÍTULO UNO

Resumen general de la
administración de ventas y el
ambiente de las ventas

1.1
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

C ITA
“Ya sea que esté ampliando
las cosas o dirigiendo una
fuerza de ventas, realmente
necesita concentrarse en su
misión y no tener gente
corriendo por ahí en cinco o
seis direcciones diferentes.”

- JIM HILL
Sun Microsystems

1.2
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno
• Objetivos de aprendizaje • Actividades involucradas al aplicar el
• Términos clave programa de ventas
• La administración de ventas en el siglo • Evaluación y control del programa de
XXI ventas
• Temas clave • Actividades e influencias involucradas en la
• Actualización del enfoque de ventas evaluación y control del programa de ventas
• Liderazgo crítico • Impacto del entorno sobre el marketing y la
• La tecnología mejora el proceso de planificación de ventas
ventas • Componentes del entorno externo
• Proceso de administración de ventas • El entorno económico
• Un esquema de la administración de • Ética
ventas • El entorno jurídico-político
• Formulación del programa de ventas • El entorno natural
• Actividades e influencias involucradas al • El entorno técnico
formular un programa de ventas • El entorno interno
• Aplicación del programa de ventas

CONTENIDO
1.3
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Objetivos de aprendizaje
• Identificar y discutir las tendencias clave que
impactan en la actualidad a las organizaciones de
ventas y a los gerentes de ventas
• Presentar un resumen general del proceso de
administración de ventas
• Discutir los componentes de un programa de ventas
que incluya formulación, implementación y evaluación
y control
• Identificar e ilustrar los factores ambientales clave,
externos e internos, que influyen sobre el desarrollo de
las estrategias de marketing y los programas de ventas

1.4
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Términos clave

Ventas de transacciones Entorno externo


Ventas por relaciones entorno económico
Liderar contra administrar entornos social y cultural

Administración de ventas entorno jurídico-político


entorno natural
Proceso de
administración de ventas entorno técnico

formulación Ética
implementación Entorno interno
evaluación y control Desmarketing
Cambios interrumpidos
1.5
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

La administración de ventas en el siglo XXI

1. Construir relaciones de largo plazo con los clientes


2. Crear estructuras organizacionales de ventas que sean más
ágiles y adaptables
3. Propiciar mayor apropiación y compromiso del puesto por
parte de los vendedores, haciendo a un lado barreras
funcionales dentro de la organización
4. Mover el estilo de administración de ventas de ordenar a
asesorar
5. Apalancar la tecnología disponible para el éxito en las ventas
6. Integrar mejor la evaluación del desempeño del vendedor para
incluir toda una gama de actividades y resultados
1.6
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Temas clave

La administración de ventas contemporánea


requiere. . .
Innovación – deseo de pensar fuera de la caja
Tecnología – el amplio espectro de las herramientas
disponibles para los vendedores
Liderazgo – la capacidad de hacer que las cosas
sucedan para la organización

1.7
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Actualización del enfoque de ventas

Las ventas clásicas involucraban. . .


Venta de transacciones –serie de transacciones,
cada una de las cuales involucra organizaciones
separadas que ingresan a una transacción
independiente.
El cambio contemporáneo. . .
Venta por relaciones – estrechar la pool de ventas,
mejorando eficiencias, trabajando directamente
con los clientes para resolver problemas. En
general, al vendedor se le pide construir
relaciones. 1.8
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Liderazgo crítico

Liderar frente a administrar


1. Comunicarse con el vendedor
2. Animar y asesorar en lugar de supervisar y “ser
el jefe”
3. Fortalecer la toma de decisiones en lugar de
dirigirlas

1.9
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

La tecnología mejora el proceso de ventas

Software de administración de relaciones con el


cliente (CRM)
Entrega a tiempo (JIT)
Presentaciones Web interactivas
Rápido acceso a datos por teléfono o laptop
Intercambio electrónico de datos (EDI)
Intranets para comunicación interna
Extranets para atender a los accionistas

1.10
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

El proceso de administración de ventas

La administración efectiva de la fuerza de ventas


de una compañía involucra tres conjuntos
interrelacionados de decisiones o procesos:
• La formulación de un programa de ventas
• La implementación del programa de ventas
• La evaluación y el control del programa de
ventas

1.11
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno
Un esquema de la administración de ventas
DETERMINANTES
DEL DESEMPEÑO
DEL VENDEDOR
ACTIVIDADES DE
ESTRATEGIA ADMINISTRACIÓN
EL ENTORNO RESULTADOS CONTROL
DE MARKETING DE VENTAS

Políticas de
administración de
cuentas
Visión de
El entorno requisitos del
externo Organización de la puesto, percepción
fuerza de ventas de papeles del
vendedor
Actividades
de marketing Planificación de
ventas
El entorno
organizacional Despliegue

Supervisión

Selección, Evaluación y
entrenamiento y Características control del
motivación de la personales Desempeño desempeño
fuerza de ventas de la fuerza
de ventas
Feedback
1.121.12
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Formulación del programa de ventas

Valoración del entorno externo


• Condiciones de mercado

Parte I
• Competición
Parte II • Necesidades del cliente
Parte III
Valoración del entorno interno
• Cultura corporativa
• Estrategia corporativa
• Mezcla promocional
Crear un plan de ventas estratégico

1.13
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno
Actividades e influencias involucradas
al formular un programa de ventas
EL ENTORNO ESTRATEGIA ACTIVIDADES DE
DE ADMINISTRACIÓN
MARKETING DE VENTAS
EL ENTORNO
EXTERNO Políticas de
Parte I •Clientes potenciales administración de
Parte II •Competición cuentas
•Restricciones legales
Parte III •Mercados blanco
•Tecnología Organización de la
•Recursos naturales •Productos
fuerza de ventas
•Social •Políticas de precios
•Canales de
distribución Planificación de ventas
EL ENTORNO •Políticas de •Predecir demanda
ORGANIZACIONAL promoción •Cuotas y presupuestos
•Objetivos •Ventas personales
Despliegue
•Recursos humanos •Publicidad
•Diseño de territorio
•Recursos financieros •Promoción de
•Creación de rutas
•Capacidades ventas
productivas
•Capacidades I&D 1.14
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Aplicación del programa de ventas

El proceso de implementación. . .
• Ajustar el programa a variables del entorno

Parte I
• Elegir una fuerza de ventas bien ajustada
Parte II • Facilitar la percepción y la aceptación de papeles
Parte III
• Empatar la aptitud con los papeles de ventas
• Desarrollar habilidades de fuerza de ventas
• Crear un escenario motivador

1.15
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno
Actividades involucradas al aplicar
el programa de ventas
Actividades de Determinantes del Resultados
Administración de desempeño de la
Ventas Fuerza de Ventas

Visión del vendedor de


Parte I percepciones de puesto
Parte II y de papeles
Parte III •Precisión
•Ambigüedad
Supervisión •Conflicto

Variables del Desempeño


entorno Selección de Aptitud •Volumen de ventas
Personal de ventas •% de Cuota
•Gastos de ventas
Entrenamiento en ventas Nivel de habilidad •Rentabilidad
•Servicio al cliente
Motivación de la •Reportes
Fuerza de Ventas Nivel motivación
•Sist. de Compensación
1.16
•Prog. de incentivos
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Evaluación y control del programa de ventas

Análisis de ventas – Monitoriza . . .


• Desempeño individual

Parte I
• Subdivisiones geográficas
Parte II • Productos y categorías
Parte III
Análisis de costos – Monitoriza . . .
• Individuos
• Clientes
• Productos
Análisis de comportamiento de ventas

1.17
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno
Actividades e influencias involucradas en la
evaluación y control del programa de ventas
Actividades de
Administración de Ventas Resultados Control

Políticas administración cuentas Evaluación y


Organización fuerza de ventas control del
Parte I
Desempeño desempeño de la
Parte II Planeación de ventas Volumen ventas fuerza de ventas
Parte III Predicción demanda, cuotas y Porcentaje de
presupuestos Análisis ventas
cuota
Despliegue Gastos ventas Análisis de costos
Rentabilidad
Diseño territorio, enrutamiento Evaluaciones
Servicio clientes
personales
Supervisión Reportes

Selección de personal de ventas

Entrenamiento en ventas
Motivar la fuerza de ventas
Sistemas de compensación
Programas de incentivos 1.18
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno
Impacto del entorno sobre
el marketing y la planeación de ventas
1. Fuerzas del entorno restringen la habilidad para seguir
una estrategia o actividad de marketing
2. Variables o cambios del entorno determinan el éxito o
fracaso finales
3. Cambios en el entorno crean nuevas oportunidades de
marketing
4. Variables del entorno son afectadas y cambiadas por
actividades de marketing

1.19
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Componentes del entorno externo

Económico Jurídico, político


PIB, ingreso y ético
LA EMPRESA
disponible, Leyes antimonopolio,
competición, leyes de protección al
etc. MARKETING consumidor, valores
Y PROGRAMAS éticos, etc.
DE VENTAS

Natural Técnico
Disponibilidad de recursos, Tecnologías de nuevos
impacto ambiental, etc. productos, información
cambiante, tecnología
de comunicación, etc.
Social y cultural
Cambios demográficos en la
población, diversidad cultural,
etc.
1.20
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

El entorno económico

• Todas las interacciones comprador-vendedor tienen


lugar dentro del contexto de las actuales condiciones
económicas
• La economía impacta la verdadera demanda potencial
• Son importantes las condiciones económicas globales
• La estructura competitiva afecta el éxito en las ventas

1.21
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

Ética

La ética del desarrollo de normas morales con las cuales


pueden juzgarse las acciones y las situaciones
Un dilema:
• Las relaciones entre el gerente de ventas y la fuerza de
ventas
• Las interacciones entre el vendedor y sus clientes

Incertidumbre acerca de qué hacer en situaciones críticas,


con frecuencia debidas a la falta de dirección del gerente,
pueden causar estrés laboral, bajo desempeño en ventas,
y clientes insatisfechos.

1.22
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

El entorno jurídico-político

Muchos de los cambios en los valores de la sociedad reflejan


nuevas leyes y nuevas regulaciones gubernamentales
Son relevantes tres amplias categorías de leyes:
• Antimonopolio
• Protección al consumidor
• Igual oportunidad de empleo

1.23
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

El entorno natural

El entorno natural merece una importante consideración


en el desarrollo de los planes de marketing y ventas.
• La naturaleza influye la demanda de los productos
• La creciente preocupación social acerca del posible
impacto negativo del producto y la producción en el
entorno natural tiene importantes implicaciones para
los programas de marketing y ventas

1.24
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

El entorno técnico

Una miríada de nuevas tecnologías está cambiando la


forma en que hacen su trabajo los vendedores y
gerentes de ventas
• La tecnología influye en las estrategias de ventas
• El avance tecnológico en el transporte, las
comunicaciones y el procesamiento de datos cambia
los territorios de ventas, el despliegue de
representantes de ventas y la evaluación del
desempeño de ventas.

1.25
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno

El entorno interno

Cinco variables que influyen en el desempeño de la


fuerza de ventas. . .
• Metas, objetivos y cultura
• Personal
• Recursos financieros
• Capacidades productivas
• Capacidades de investigación y desarrollo

1.26
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Capítulo Uno
LOS AUTORES

Johnston Marshall

Mark W. Johnston Greg W. Marshall


Rollins College Oklahoma State
University

Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Pulse sobre la imagen para ir al website del autor

Diseño PowerPoint
Lance Fuhrer, MBA
Administración de fuerza
Contribuciones al contenido de PowerPoint
de ventas Susan C. Johnston, MBA
Rollins College
Séptima edición Crummer Graduate School of Business
Larry Fuhrer, MBA
McGraw-Hill Keller Graduate School of Management of DeVry
University
Pulse sobre el libro para ir al website del libro

1.27
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

También podría gustarte