DERECHO DE LA

COMPETENCIA X
JOSE ANTONIO REYNA FERREYROS
RESTRICCIONES VERTICALES DE LA
COMPETENCIA
CONCEPTO

• ACUERDOS ENTRE EMPRESAS QUE OPERAN EN DIFERENTES

NIVELES DE LA CADENA DE PRODUCCIÓN O DISTRIBUCIÓN
QUE RESTRINGEN LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES LAS
EMPRESAS PUEDEN COMPRAR, VENDER O REVENDER BIENES.
EXCEPCIONES: CONTRATOS DE AGENCIA,
AGENTE-PRINCIPAL

• LOS ACUERDOS DE AGENCIA SON AQUELLOS EN VIRTUD DE LOS CUALES UNA

PERSONA (EL AGENTE) DISPONE DE LA FACULTAD DE NEGOCIAR O SUSCRIBIR
CONTRATOS POR CUENTA DE OTRA PERSONA (EL PRINCIPAL. NO REPRESENTEN UNA
RESTRICCIÓN DE LA COMPETENCIA

• PARA DETERMINAR CONDICIÓN DE AGENTE-PRINCIPAL: EVALUACIÓN DE RIESGOS

QUE ASUME CADA PARTE.

• SE ACEPTAN COMO VÁLIDAS: LIMITACIONES TERRITORIALES, LIMITACIONES DE

CLIENTES Y FIJACIÓN DE CONDICIONES DE VENTA (PRECIOS)
 TIPOS DE RESTRICCIONES VERTICALES MÁS
COMUNES

• FIJACIÓN DE PRECIOS DE REVENTA: PROVEEDOR OBLIGA AL REVENDEDOR A

OFRECER EL PRODUCTO A UN PRECIO DETERMINADO ( FIJO, MÁXIMO, MÍNIMO O
RECOMENDADO).

• RESTRICCIONES TERRITORIALES Y DE CLIENTES: SE ASIGNA AL DISTRIBUIDOR UNA

ZONA GEOGRÁFICA O UN GRUPO DE CLIENTES DETERMINADOS, BAJO EL
COMPROMISO DE QUE DICHA ASIGNACIÓN NO SERÁ EXTRALIMITADA.
• CONTRATOS DE EXCLUSIVIDAD: OBLIGACIÓN DEL PRODUCTOR
DE VENDER A TRAVÉS DE UN SOLO DISTRIBUIDOR - CANAL DE
DISTRIBUCIÓN ÚNICO - O LA DE UNO O VARIOS
DISTRIBUIDORES DE REALIZAR TODAS SUS COMPRAS A UN SOLO
PRODUCTOR - UNA SOLA FUENTE DE SUMINISTRO

• VENTAS ATADAS: CONDICIONAMIENTO DE LA VENTA DE UN

BIEN PRINCIPAL A LA COMPRA DE UN BIEN SECUNDARIO (BIEN
ATADO).
FIJACIÓN DE PRECIOS DE REVENTA
• FIJACIÓN VERTICAL DE PRECIOS: FIJA,
RECOMENDADA, MÍNIMA O MÁXIMA.

• PRECIOS DE REVENTA MÍNIMOS MÁS COMÚN QUE

PRECIOS MÁXIMO.

• SUSTITUTO PARCIAL DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL

ENTRE EMPRESAS
RAZONES

• PRODUCTOR FIJA LOS PRECIOS DE REVENTA MÁS BAJOS LOGRANDO EL MAYOR NÚMERO DE REVENTAS,
INCREMENTANDO LA DEMANDA POR EL PRODUCTO.

• PRODUCTOR FIJA LOS PRECIOS DE REVENTA POR ENCIMA DEL PRECIO DE COMPETENCIA PARA REFLEJAR
LA MAYOR CALIDAD (O MARCA) DE SU PRODUCTO A TRAVÉS DEL PRECIO (INCENTIVO A INVERSIÓN EN
PUBLICIDAD, SERVICIOS PRE O POST VENTA ,ETC).

• REVENDEDOR BUSCA PRECIOS MÍNIMOS DE REVENTA PARA EVITAR QUE EXISTA UNA FUERTE
COMPETENCIA POR PRECIOS A NIVEL DE DISTRIBUCIÓN

• PARA LOGRAR EL MEJORAMIENTO DE LOS SERVICIOS DE PRE-VENTA A LOS CONSUMIDORES EVITANDO EL

PROBLEMA DEL FREE-RIDER.
EFECTOS POSITIVOS

• PRECIOS MÁXIMOS ELIMINAN PROBLEMA DE DOBLE MARGINALIZACIÓN (SI TANTO

PROVEEDOR COMO DISTRIBUIDOR TIENEN PODER DE MERCADO FIJANDO PRECIOS
SEPARADAMENTE LLEVAN A UNA DISMINUCIÓN DEL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR). PRECIO
MÁXIMO INCREMENTA EC.

• PRECIOS MÍNIMOS PUEDEN SERVIR PARA ASEGURAR EL OTORGAMIENTO DE SERVICIOS PRE-

VENTA QUE SON NECESARIOS PARA EL MARKETING DE PRODUCTOS TECNOLÓGICAMENTE
COMPLEJOS. (COMPUTADORAS).
EFECTOS NEGATIVOS

• PRECIOS FIJOS O MÍNIMOS REDUCEN COMPETENCIA POR PRECIOS INTRAMARCA.

• PRECIOS MÁXIMOS O RECOMENDADOS PUEDEN SERVIR DE PUNTO FOCAL O DE

REFERENCIA PARA REVEND., SE REDUCE COMPETENCIA POR PRECIOS O FACILITA
COLUSIÓN ENTRE COMPETIDORES.

• IMPORTANTE EVALUAR:
– POSICIÓN DE MERCADO DEL PRODUCTOR
– POSICIÓN DE MERCADO DE COMPETIDORES DEL PRODUCTOR
IMPORTANTE EVALUAR:

• SE ELIMINA COMPETENCIA INTRAMARCA PERO IMPORTANTE

ANALIZAR COMPETENCIA INTERMARCA.

• SI EXISTE COMPETENCIA INTERMARCA SE ASUME QUE ANTE

CUALQUIER ABUSO, CONSUMIDORES PUEDEN TRASLADARSE A
PRODUCTOS SUSTITUTOS.
TRATAMIENTO

• EN EUA SE OPTÓ POR UNA PROHIBICIÓN PER SE A LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE REVENTA:

CONCERTACION ENTRE DISTRIBUIDORES Y PRODUCTOR .

• SIN EMBARGO, EN US VS COLGATE, SE ACEPTÓ QUE COLGATE UNILATERALMENTE

RECOMENDARA PRECIOS DE REVENTA A SUS MAYORISTAS Y MINORISTAS DEJANDO DE
CONTRATAR CON AQUELLOS QUE NO SE ADHERÍAN A DICHOS PRECIOS.

• LUEGO, LA DOCTRINA COLGATE FUE LIMITADA, NO SIENDO APLICABLE A AQUELLOS CASOS

EN QUE: (I) LOS PRODUCTORES USABAN A TERCEROS PARA PRESIONAR A LOS
COMERCIALIZADORES A RESPETAR LOS PRECIOS RECOMENDADOS , O (II) LOS
COMERCIALIZADORES SE ADECUABAN A LOS DESEOS DEL PRODUCTOR LUEGO DE RECIBIR UNA
AMENAZA DE FINALIZACIÓN DE CONTRATO.
• EN LA CE SE RECONOCE UN CRITERIO SIMILAR A LA DOCTRINA COLGATE
EN LOS EUA.

• SE ACEPTA QUE UN PRODUCTOR RECOMIENDE A SUS DISTRIBUIDORES UN

PRECIO DE REVENTA, EN LA MEDIDA EN QUE NO EXISTE UN ACUERDO O
PRÁCTICA CONCERTADA.

• SIN EMBARGO, EN GENERAL, LA CE CONSIDERA COMO RESTRICTIVOS A

LOS ACUERDOS QUE LIMITAN LA LIBERTAD DE LOS DISTRIBUIDORES PARA
FIJAR SUS PRECIOS DE VENTA.
RESTRICCIONES TERRITORIALES
Y DE CLIENTES
• ZONA GEOGRÁFICA O CLIENTES OTORGADOS A UN
REVENDEDOR RESULTAN SIENDO EXCLUSIVOS

• CADA REVENDEDOR TIENE CIERTO PODER DE

MERCADO SOBRE SU TERRITORIO O SOBRE LOS
CLIENTES. EJEMPLOS: GASEOSAS, CERVEZAS
EFECTOS POSITIVOS

• PERMITEN QUE REVENDEDORES ALCANCEN ECONOMÍAS DE ESCALA EN LA

DISTRIBUCIÓN

• PERMITEN ELIMINAR O REDUCIR EL PROBLEMA DEL FREE-RIDING.

INCENTIVAN REALIZACIÓN DE INVERSIONES POR PARTE DEL DISTRIBUIDOR.
EFECTOS NEGATIVOS

• LIMITAN EL NÚMERO DE DISTRIBUIDORES O REVENDEDORES: POSIBILIDAD DEL

MANTENIMIENTO DE UN CARTEL

• LIMITA LA CAPACIDAD DE ELECCIÓN DE CONSUMIDORES

• REDUCCIÓN DE COMPETENCIA INTRAMARCA.

• REPARTO DE MERCADO Y DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS POR TERRITORIO

TRATAMIENTO

• EN EUA: PROHIBICIÓN PER SE PARA TODAS LAS RESTRICCIONES QUE IMPLICARAN UN

REPARTO DE MERCADO, YA SEAN TERRITORIALES O DE CLIENTES.

• POSTERIORMENTE, EN CONTINENTAL TV VS GTE SYLVANIA (1977) SE ESTABLECIÓ

QUE SE ANALIZABAN BAJO LA REGLA DE LA RAZÓN LAS SIGUIENTES RESTRICCIONES:

– EL TERRITORIO EXCLUSIVO
– LA CARTERA DE CLIENTES A LOS QUE PUEDE VENDERSE (POR EJEMPLO, VENTA SÓLO A
COMPRADORES MINORISTAS Y NO A MAYORISTAS O A CLIENTES INSTITUCIONALES);

– LA LOCALIZACIÓN DEL LOCAL DEL REVENDEDOR.

• RESTRICCIONES VERTICALES REDUCEN LA COMPETENCIA INTRAMARCA,
PROMUEVEN LA COMPETENCIA INTERMARCA.

• INCURSIÓN EN NUEVOS MERCADOS: INDUCIR A DISTRIBUIDORES A HACER

INVERSIONES ESPECÍFICAS FRECUENTEMENTE REQUERIDAS EN LA DISTRIBUCIÓN
DE PRODUCTOS DESCONOCIDOS PARA EL CONSUMIDOR.

• PRODUCTORES ESTABLECIDOS PODRÍAN USAR RESTRICCIONES VERTICALES

PARA INDUCIR A LOS MINORISTAS A INVOLUCRARSE EN ACTIVIDADES
PROMOCIONALES O A PROVEER SERVICIOS Y FACILIDADES NECESARIAS PARA
EL MARKETING EFICIENTE DE SUS PRODUCTOS
• EN LA CE, EL OBJETIVO DE CREAR UN MERCADO COMÚN HA INFLUENCIADO
NOTABLEMENTE LAS NORMAS QUE REGULAN LAS RESTRICCIONES VERTICALES.

• LAS RESTRICCIONES VERTICALES QUE IMPLICAN UN REPARTO DE MERCADO

PUEDEN QUEDAR JUSTIFICADAS SI FACILITAN LA PENETRACIÓN DE LOS
PRODUCTOS DE TODOS LOS PAÍSES DE EUROPA EN EL MERCADO COMÚN O
PERMITE QUE LA DISTRIBUCIÓN SEA MÁS EFICAZ.

• SIN EMBARGO, "PROTECCIÓN RELATIVA” NO “PROTECCIÓN ABSOLUTA”,

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS EFECTUADAS POR TERCEROS
("IMPORTACIONES PARALELAS").
EXCLUSIVIDAD
• DEFINICIÓN EXTENSA: ACUERDOS POR LOS QUE UNA DE LAS PARTES QUEDA
PROHIBIDA DE CONTRATAR CON LOS COMPETIDORES DE LA OTRA.

• TIPOS:
– DISTRIBUCIÓN EN EXCLUSIVA
– COMPRA EN EXCLUSIVA
– ACUERDOS DE FRANQUICIA
– DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
EFECTOS POSITIVOS

• FACILITAN QUE PRODUCTOR REALICE INVERSIONES EN PROMOCIÓN Y CAPACITACIÓN PARA EL

DISTRIBUIDOR

• PERMITEN LA REDUCCIÓN DE COSTOS DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN AL CONTAR CON UNA

CANTIDAD DE COMPRAS ASEGURADAS. ECOS DE ESCALA.

• PROMUEVEN LA LEALTAD DEL MINORISTA HACIA EL PRODUCTOR DE FORMA QUE INVIERTA MÁS
EN SERVICIOS ACCESORIOS. MEJORA CALIDAD DE SERVICIOS

• FACILITAN LA PENETRACIÓN EN EL MERCADO Y REDUCEN LOS COSTOS DE TRANSACCIÓN.

EFECTOS NEGATIVOS

• LIMITAN LA ENTRADA DE OTROS PRODUCTORES O DISTRIBUIDORES A LOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN O A LA FUENTE DE
APROVISIONAMIENTO(FORECLOSURE). FORMA DE REDUCIR COMPETENCIA
POTENCIAL.

• LIMITAN EL NÚMERO DE DISTRIBUIDORES O REVENDEDORES: POSIBILIDAD

DEL MANTENIMIENTO DE UN CARTEL ENTRE REVENDEDORES O
PRODUCTORES.
ELEMENTOS ESENCIALES EN EL ANÁLISIS

• LA PROPORCIÓN DEL MERCADO QUE AÚN ESTÁ DISPONIBLE PARA LOS PRODUCTORES
COMPETIDORES

• EL TAMAÑO RELATIVO DEL PRODUCTOR Y SUS COMPETIDORES (ANÁLISIS DE POSICIÓN DE

DOMINIO)

• JUSTIFICACIONES LEGÍTIMAS, TALES COMO LA NECESIDAD DE CONTAR CON UN SUMINISTRO O

UNA VENTA ASEGURADA A FIN DE JUSTIFICAR NUEVAS INVERSIONES

• DURACIÓN DEL CONTRATO.

TRATAMIENTO

• DENTRO DE EUA SE HAN TRATADO EN DIVERSAS OCASIONES ESTE TIPO DE

CONTRATOS, SE BUSCA EVALUAR SI AFECTAN UNA CANTIDAD SUSTANCIAL DEL
PRODUCTO O UN PORCENTAJE SUSTANCIAL DEL MERCADO RELEVANTE.

• ACTUALMENTE SE EVALÚAN LOS ACUERDOS DE EXCLUSIVA SEGÚN UN TEST

CUALITATIVO (REGLA DE LA RAZÓN) EN GENERAL SE ASUME QUE CONTRATO
EXCLUSIVO ES ILEGAL CUANDO A TRAVÉS DE ÉL UN PRODUCTOR SACABA DEL
MERCADO A SUS COMPETIDORES (CREACIÓN DE UN MONOPOLIO SIN UNA
JUSTIFICACIÓN APARENTE).
• EN LA CE, ENTRE LOS FACTORES RELEVANTES PARA DETERMINAR SI EL
ACUERDO AFECTA A LA COMPETENCIA DE UNA MANERA APRECIABLE: LAS
CUOTAS DE MERCADO DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO RELEVANTE, SI EL
ACUERDO ES ÚNICO O FORMA PARTE DE UN CONJUNTO DE ACUERDOS
SIMILARES, O SI EL ACUERDO IMPIDE LA POSIBILIDAD DE IMPORTACIONES
PARALELAS

• LA CE MANTIENE UN TRATAMIENTO ESPECIAL PARA LOS ACUERDOS DE

SUMINISTRO EXCLUSIVO DE CERVEZA Y GASOLINA( ESTOS ACUERDOS AL
TENER COMO OBJETIVO LA MEJORA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN NO
SE ENCUENTRAN CONTEMPLADOS)
CLÁUSULAS DE ATADURA O
VENTAS ATADAS
• UNA VENTA ATADA IMPLICA EL CONDICIONAMIENTO DE LA VENTA DE UN
BIEN PRINCIPAL (NORMALMENTE DE ALTA DEMANDA) A LA COMPRA DE UN
BIEN SECUNDARIO O ADICIONAL(ATADO).

• EN LA PRÁCTICA, EN ESTE TIPO DE CONTRATOS EL VENDEDOR OBLIGA A

COMPRAR EL “PAQUETE” (BIEN PRINCIPAL + BIEN ATADO) O DE LO
CONTRARIO NIEGA LA VENTA DEL BIEN PRINCIPAL. DE ESTA FORMA, SE
OBLIGA AL COMPRADOR A ADQUIRIR UN BIEN NO DESEADO O REQUERIDO
PERO NO BAJO LAS CONDICIONES OFRECIDAS.
CLÁUSULAS DE ATADURA O VENTAS ATADAS:
ELEMENTOS QUE LAS CONFIGURAN

A) COERCIÓN.
• SE VENDEN DOS O MAS BIENES

• NO VENTA DEL BIEN PRINCIPAL POR SEPARADO: SE CONDICIONA LA COMPRA DEL BIEN DE
MAYOR DEMANDA A LA COMPRA DEL CONJUNTO.

• CONDICIÓN EXPLÍCITA EN CONTRATO O CONDICIÓN DE VENTA

B) POSICIÓN DE DOMINIO

• LA EMPRESA DENUNCIADA DEBE TENER POSICIÓN DE DOMINIO EN

• EL PRODUCTO PRINCIPAL.
C) EXISTENCIA DE DOS BIENES DIFERENTES.

• PRODUCTOS ATADOS PUEDEN SER VENDIDOS SEPARADAMENTE (EN AUSENCIA DE LA

ATADURA LOS CONSUMIDORES LOS COMPRAN EN DOS MERCADOS DIFERENTES).

• PARA PROBAR ESTO SE DEBE ANALIZAR LA DEMANDA Y LAS PREFERENCIAS DE LOS

CONSUMIDORES (¿DESEAN LOS CONSUMIDORES COMPETENCIA EN EL PRODUCTO ATADO?).

D) NO EXISTEN JUSTIFICACIONES DE NEGOCIO. ATADURA NO GUARDA RELACIÓN CON

PRESTACIÓN PRINCIPAL
EFECTOS NEGATIVOS

A) EXTIENDEN UN MONOPOLIO.
• INICIALMENTE, SE SANCIONÓ PORQUE FACILITABAN QUE UNA EMPRESA EXTENDIERA EL
PODER MONOPÓLICO QUE OSTENTABA EN EL PRODUCTO PRINCIPAL AL PRODUCTO
ATADO (LEVERAGE THEORY). RESTRINGEN MERCADO DE PRODUCTO ATADO.
COMÚN EN CASO DE PATENTES.

• ARGUMENTO CRITICADO DEBIDO A QUE NO EN TODOS LOS CASOS LAS EMPRESAS

PODRÍAN MONOPOLIZAR EL MERCADO CON LA ATADURA. PE., EN INTERNATIONAL
SALT.
B) DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
• LA CLÁUSULA DE ATADURA PUEDE SER USADA PARA DISCRIMINAR PRECIOS. EL
PRODUCTOR ESTABLECE LA ATADURA PARA COBRAR UN PRECIO MÁS ALTO A LOS
COMPRADORES INTENSIVOS DEL PRODUCTO PRINCIPAL AL OBLIGARLES A ASUMIR EL
COSTO DEL PRODUCTO ATADO.

• CONSUMIDORES TERMINAN PAGANDO UN PRECIO MÁS ALTO POR EL PRODUCTO

ATADO.

• EJEMPLO: INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES (IBM) (MÁQUINASTABULADORAS Y

TARJETAS).
C) EXCLUSIÓN O ELIMINACIÓN DE RIVALES DEL PRODUCTO ATADO
• LAS VENTAS ATADAS SON ILEGALES CUANDO EXCLUYEN A RIVALES O INCREMENTAN
LAS BARRERAS DE ENTRADA.

• APROVECHANDO LA POSICIÓN DE DOMINIO EN EL BIEN PRINCIPAL Y QUE POR LO

GENERAL EL BIEN ATADO SE UTILIZA CONJUNTAMENTE, EL PRODUCTOR A TRAVÉS DE
LA ATADURA EXCLUYE DEL MERCADO A LOS PRODUCTORES DEL BIEN ATADO.

• EN ESTE CASO, LA ENTRADA SE HACE MÁS DIFÍCIL PORQUE CUALQUIER POTENCIAL

RIVAL DEBE VENDER EN AMBOS MERCADOS PARA PODER COMPETIR.

• EJEMPLO: JEFFERSON PARISH VS. HYDE

D) IMPIDEN QUE EL CONSUMIDOR PUEDA IDENTIFICAR EL VERDADERO PRECIO DEL BIEN

• CONSUMIDORES EVALÚAN EL PRECIO ACTUAL DEL BIEN PRINCIPAL PERO NO CONSIDERAN EN

SU DECISIÓN DE COMPRA EL PRECIO DE LOS BIENES ATADOS (POR EJM. CASO KODAK,
FOTOCOPIADORAS ATADAS A SERVICIOS DE MANTENIMIENTO Y REPUESTOS QUE DABA
KODAK).

• CONSUMIDORES O COMPRADORES PUEDEN TERMINAR PAGANDO UN PRECIO MUCHO

MAYOR POR EL PRODUCTO ATADO EN EL LARGO PLAZO.

E) LIMITACIÓN DE LA LIBERTAD DE ELECCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

• VENTAS ATADAS PUEDEN FORZAR A QUE CONSUMIDORES ADQUIERAN PRODUCTOS

QUE NO DESEAN COMPRAR. NORTHERN PACIFIC RAILWAY (FERROVIAS Y TIERRA)
¿CUÁNDO SON JUSTIFICADAS?

• CUANDO SON IMPLEMENTADAS PARA PRESERVAR LA FAMA (“GOODWILL”) DEL

PRODUCTO DE MAYOR DEMANDA, ATANDO PRODUCTOS QUE SON
COMPLEMENTARIOS PARA EL DESEMPEÑO ADECUADO DEL BIEN DE MAYOR
DEMANDA. EJEMPLO:INTERNATIONAL SALT (FUNCIONA MEJOR Y REDUCE COSTOS DE
MANTENIMIENTO)

• CUANDO LA VENTA ATADA SE ENCUENTRA JUSTIFICADA POR UNA RAZÓN

COMERCIAL. US VS JERALD ELECTRONICS (DE PA 1960) SE ACEPTÓ LA VENTA
ATADA PORQUE ERA DE CARÁCTER TEMPORAL EN TANTO NO HUBIERA OTRO
MECANISMO ALTERNATIVO.