Identidad Corporativa e Imagen

Introduccin: conceptos
Christian Cruz Castro
1. Imagen Corporativa

a. CIM
La imagen de la empresa forma parte del
Plan de Comunicacin Integral de Marketing
(CIM). Entre otras cosas contempla, la
publicidad, la promocin de ventas, las
ventas personales, el sitio Web de la
empresa y, las redes sociales.
b. Imagen Corporativa (IC)
La comunicacin eficaz de marketing
comienza con una imagen corporativa
claramente definida. La imagen resume que
representa la empresa y la posicin que ha
establecido.
Ej: En el caso de las compaas
aseguradoras, la utilidad, seguridad y
prevencin de accidentes son elementos
comunes y favorables de una imagen
fuerte.
c. Componentes de una IC
Las percepciones:
Es uno de los principales componentes.
Se refiere a las percepciones que tienen
los clientes de una organizacin sobre
los bienes o servicios que ofrece.
De acuerdo con Edelman Asia Pacific, la
calidad se clasific como el
componente ms importante de la IC. El
respaldo que ofrece una empresa a sus
bienes y servicios cuando algo sale mal,
ocupa el segundo lugar. El tercero, el
trato (agradable, servicial, profesional).
c1. Componentes de la IC en la
industria automotriz
(1) Evaluacin de los vehculos
(2) Origen de la empresa (extranjera o
nacional)
(3) Opiniones de los clientes sobre los
anuncios de cada compaa
(4) Reacciones a los concesionarios
locales

> Otros elementos importantes:

Huelgas y controversias laborales
Filosofa de negocios de la empresa
La publicidad no pagada negativa (casos
Enron, WorldCom y Tyco).
Elementos tangibles
1. Bienes y servicios vendidos
2. Tiendas al detalle o minoristas donde se
vende el producto
3. Fbricas donde se produce el producto
4. Publicidad, promocin y otras formas de
comunicacin
5. Nombre y logotipo corporativos
6. Empaques y etiquetas
7. Empleados
Elementos intangibles
1. Polticas corporativas, de personal y
ambientales
2. Ideales y creencias del personal
corporativo
3. Cultura del pas y localizacin de la
empresa
4. Informes de los medios
d. El rol de la imagen
corporativa
d1. Perspectiva del
consumidor
Ofrecer tranquilidad en cuanto a las
decisiones de compra de productos
familiares en situaciones
desconocidas
Dar tranquilidad con respecto a la
compra cuando el comprador tiene
poca o ninguna experiencia con el
bien o servicio
Reducir el tiempo de bsqueda en
las decisiones de compra
Proporcionar refuerzo psicolgico y
aceptacin social de las compras
Una imagen corporativa famosa
ofrece a los consumidores certeza
positiva en cuanto a lo que pueden
esperar de una empresa
d2. Perspectiva de empresa a
empresa (b2b)
Comprar a una empresa reconocida
reduce la sensacin de riesgo.
Una empresa con una imagen bien
establecida facilita la decisin de los
clientes empresariales que tratan de
reducir el tiempo de bsqueda.
El refuerzo psicolgico y la aceptacin
social tambin pueden estar presentes
(los compradores empresariales que
realizan compras de calidad podran
recibir algn tipo de incentivo por parte
de la organizacin).
Una imagen de empresa o nombre de
marca fuerte puede establecer la
diferencia en la seleccin entre
competidores.
La imagen de marca es especialmente
valiosa para una empresa que se va a
expandir al mbito internacional. El
riesgo y la incertidumbre se reducen
cuando el comprador conoce algo
sobre el vendedor.
d3. Perspectiva de la empresa
Extensin de los sentimientos positivos del
consumidor hacia los productos nuevos
La posibilidad de cobrar un precio u honorario
ms elevado
Lealtad del consumidor, la cual produce compras
ms frecuentes
Recomendaciones de boca en boca
Nivel ms alto de poder del canal
La posibilidad de atraer empleados competentes
Calificaciones ms favorables de observadores
y analistas financieros
e. Promocin de la imagen deseada
Proceso:
(1) Comprender la naturaleza de la imagen
actual de la empresa. La imagen se
relaciona con las fortalezas y
debilidades de una empresa.
(2) Adaptar las comunicaciones futuras para
promover la imagen correcta. Una
imagen fuerte puede combinarse con
una oportunidad del entorno externo
para crear una importante ventaja
estratgica para la empresa.
(a) Una vez que la empresa entiende cmo
la ven otros, puede tomar decisiones
sobre cmo corregir ideas falsas o
continuar fortaleciendo la imagen que
los clientes tienen en la actualidad.
(b) Cuando se estudia la imagen de la
compaa, se recomienda tener un
acercamiento con otros consumidores,
en especial, aquellos que no son
clientes de la empresa, para confirmar
sus puntos de vista.
Cuatro puntos a considerar:
(1) La imagen proyectada representa con
precisin a la empresa y coincide con
los bienes y servicios ofrecidos.
(2) Es ms fcil reforzar o rejuvenecer una
imagen actual que es congruente con el
punto de vista de los consumidores que
cambiar una imagen bien establecida.
(3) Es difcil cambiar las imgenes que la
gente tiene de una empresa. En algunos
casos no es posible modificarla.
(4) Se necesita mucho tiempo para
reconstruir una imagen cuando la
reputacin ha sufrido daos.
e1. Creacin de la imagen
correcta
Enva un mensaje claro acerca de la
naturaleza nica de la organizacin y
de sus productos.
Representa con precisin lo que la
empresa vende.
La creacin de una imagen correcta es
a menudo ms difcil para una empresa
pequea. Con frecuencia no existe una
imagen especfica.
Cuando una imagen est bien
establecida, se pueden crear otras
promociones alrededor de la
reputacin. Lo cual fomenta la lealtad
de los clientes a largo plazo y las
ventas futuras.

BMW
(a) Objetivo: Reforzar la idea que BMW es
un producto de calidad y la marca de
mayor prestigio en la industria de las
motocicletas.
(b) Mensaje: las motocicletas BMW son el
sello indiscutible de un verdadero
paseo.
e2. Rejuvenecimiento de una
imagen
Ayuda a vender productos nuevos y a
atraer otros clientes.
Permite reforzar los aspectos previos
de la imagen, lo cual ayuda a
conservar clientes leales, que se
sienten cmodos con la imagen original
de la empresa.

CLAVE: Mantener la
congruencia con la imagen
anterior y, al mismo tiempo,
incorporar elementos nuevos
para expandir el pblico
objetivo de la empresa.
e3. Cambio de una imagen
Es difcil cambiar por completo la imagen
que la gente tiene de una empresa.
Es necesario cuando los mercados
captados comienzan a reducirse o
desaparecer, o cuando la imagen de la
empresa ya no coincide con las tendencias
de la industria y las expectativas de los
consumidores.

AT&T
(a) Muchos consumidores asociaban ATT
con los telfonos fijos pasados de
moda y la enorme gua telefnica
amarilla. No vean a la empresa como
lder en los medios digitales de alta
velocidad y los telfonos celulares.
(b) Con la compra de Cingular, AT&T entr
a la industria de telefona mvil y de
redes. Los ejecutivos decidieron
conservar el nombre AT&T y convencer
a los consumidores de que la empresa
se haba renovado.
(c) La empresa emprendi una campaa
de renovacin de la imagen grfica y de
publicidad a nivel nacional.
2. Insights
Qu es un insight?
a1. Tener una clara o profunda percepcin
de una situacin.
a2. Comprender la naturaleza interna de
las cosas intuitivamente.
a3. Poseer un claro (y a menudo
repentino) entendimiento de una
situacin compleja.
a4. El acto o resultado del aprendizaje de
la verdadera naturaleza de las cosas,
de forma intuitiva.
Definiciones (por empresas):
b1. Diageo: a penetrating discovery about
consumer motivations, aplied to unlock
growth.
b2. General Mills: an insight is something
you know that your competitors do not.
b3. Cadbury Schweppes: getting to the
heart of why people do what they do,
and using that knowledge to help us
grow.
b4. Reckitt Benckiser: new, creative
opportunity derived from a profound
understanding of the consumer. It
describes how we might add new
value to consumer through brands.
b5. Unilever: aquel elemento de todo lo
que conocemos sobre el target y sus
necesidades sobre el cual la marca
est basada.
Existen 3 tipos de insights 5 caractersticas de los insights: No todos los hallazgos poseen
1. En mercadotecnia, develan 1. Es una mirada penetrante de lo obvio, las suficientes cualidades para
necesidades y deseos. que se convierte en obvio al momento ser un insight; s lo son cuando:
2. En comunicacin, crean caminos de ser descubierto, no antes: Eureka!
creativos y afinan piezas. 2. Debe surgir de una investigacin S te genera una oportunidad de
3. En branding, generan oportunidades de enfocada en el poder, no tanto en el negocio.
saber.
posicionamiento. S tiene elementos para fortalecer
3. Necesita ser til y accionable. o reposicionar t marca.
4. No debe ser un conocimiento S puedes hacer una
superficial, sino intenso. comunicacin ms persuasiva
5. Debe estar cimentado en el (fondo y forma).
entendimiento.
Entorno: Una situacin que obliga a la revisin profunda de las estrategias (escenario post-
crisis 2008)
Los hechos:
a. Desaceleracin econmica
mundial.
Dos movimientos: aumento y
disminucin de precios en
materias primas y energa.
b. Un consumidor
latinoamericano con bajos
recursos y endeudado.
c. Alimentos absorbe la mayor
proporcin del gasto como
consecuencia de los aumentos
de precio.
Las implicaciones:
a. (Movimiento 1) Aumento en los
precios al consumidor y baja a
la rentabilidad de los negocios.
(Movimiento 2) Reduccin
ingresos del Estado
b. Preocupacin del consumidor
por mantener su fuente de
ingreso y la redistribucin de
su gasto.
c. Modifica el patrn del
consumidor:
1) Racionaliza consumo.
2) Migrar hacia marcas ms
econmicas.
3) Bsqueda de alternativas
ms convenientes.
 Nielsen Insights AL

Evidencia 1: La situacin actual impacta Evidencia 2: En bsqueda de un mejor nivel de

directamente en lo que ms preocupa al vida, el consumidor ha adquirido mayores
consumidor deudas

Mayor Preocupacin
Estabilidad laboral 29%
Economa 20%
Crimen 15%
Salud 11%
Calentamiento global 9%

Mayor Preocupacin:crisis local

Desempleo 67%
Inflacin 55%
Aumentotasas inters 37%
Inestabilidadpoltica 19%
Conflictosciviles 16%
Huelga 8%

Nota: promedio total para Amrica Latina

Palestinizacin de Mxico
Geopoltica: USA o China?
 Ejemplos: Insights
a) Limpieza Bucal: Un cepillo dental con valor
agregado

INSIGHT: El consumidor realizaba la limpieza de lengua y

mejillas con las mismas cerdas que los dientes.
a) Lanzado en mayo 2006.
b) Lanzamiento soportado bajo un producto
innovador con valor agregado:
Limpiador de lengua y el interior de la
cavidad bucal
Limpieza total profunda de la boca
c) La marca incrementa su participacin de
mercado gracias al lanzamiento.
d) Dados los atributos percibidos por el
consumidor, el precio no limit su
desarrollo.
e) Item de precio alto dentro de cepillos
manuales: $37.50 pesos
f) A pesar de pertenecer al segmento premium
present items dentro del top 10
Conclusin
Un atributo fuerte, genera demanda del
consumidor y aceptacin en el canal
tradicional.
b) Limpieza de Ropa: Suavizante Libre Enjuague

INSIGHT: Dentro del NSE Bajo existe una carencia de agua

potable, lo que obliga a un mayor cuidado de este lquido.

a) Categora subdesarrollada en el NSE bajo. e) El NSE Bajo acept la iniciativa al permitirles

b) Hiptesis inicial podra suponer que el eliminar una etapa en el proceso de lavado.
subdesarrollo obedeca en gran medida a que
era considerado un artculo poco necesario.
c) Libre enjuague elimina este factor y disminuye
un paso en el proceso.
d) El lanzamiento del atributo Sin Enjuague
potenci el crecimiento de la categora.

f) El atributo contina siendo apreciado por el

consumidor.
c) Cuidado de la Salud: Aceite para cocinar

INSIGHT: Transformar la percepcin negativa del

consumidor por un atributo positivo.

a) Ante las tendencias de obesidades c) Mejora el desempeo de la marca cuando se

mundiales, algunos alimentos se ven comunican los aspectos saludables.
afectados por una connotacin negativa:
Grasas saturadas y Colesterol
b) Percepcin es realidad: Las categoras con
mayores crecimientos, practicidad y
saludable?
d) La mujer moderna urbana: Entre el estrs y la
libertad

INSIGHT: Mujeres incorporadas a la vida laboral dedican

menos tiempo a las labores del hogar
a) La participacin de la mujer en la fuerza c) Categoras que ofrezcan practicidad
laboral restringe el tiempo que dedica al presentan mayores oportunidades de
hogar, demandando conveniencia. desarrollo

b) Categoras que ofrezcan practicidad

presentan mayores oportunidades de
desarrollo.

Reflexiones
1) Los mercados de productos de
consumo masivo se ven impactados en
el corto plazo ante los incrementos de
precio.
2) El consumidor, en busca de eficiencias
que permitan mayor rendimiento de su
ingreso, toma medidas al respecto:
Racionaliza categoras no prioritarias
Migra hacia marcas ms baratas e
impulsa marcas genricas
Busca tamaos convenientes
Reflexiones finales
Las implicaciones
1) Para romper la dependencia del precio
es necesario reorientar las estrategias
alinendolas a las tendencias del
consumidor:
Prevalecer la preocupacin por lo
saludable.
La conveniencia ser bien apreciada
ante ritmos de vida ms acelerados.
Beneficios adicionales en artculos
bsicos claves para la diferenciacin
frente al consumidor.
Dilogo comn entre el canal
distribuidor y su consumidor.
Productos orientados al Low Income
Consumer (LIC)
Adicionalmente a lo sano y funcional,
la alta distribucin y el LIC son
drivers de crecimiento.
 Actividades
Preguntas de razonamiento Ejercicio de aprendizaje integrado
1) Explica en tus propias palabras qu 1) Entra a la pgina de LEXIA (lexia.cc),
es un Insight y cul es su utilidad en revisa cules son los servicios que
mercadotecnia. ofrecen para la bsqueda de
2) Cul de los insights que se insights; elige tres de ellos y
mencionan en los diferentes casos descrbelos.
citados en este documento te 2) Entra a la seccin Banco de
parece el ms til para generar un Insights. Selecciona uno que te
incremento en las ventas de llame la atencin y prepara un breve
artculos relacionados con l. resumen. Enfatiza los datos duros
Explica t respuesta. (cifras, hechos).
3) Cul de los insights que se
mencionan en los diferentes casos
citados en este documento te
parece el menos til para generar
un incremento en las ventas de
artculos relacionados con l.
Explica t respuesta.
4) Cul debe ser el proceso a seguir
para llegar a descubrir un Insight?