POLTICA Y ESTRATEGIA DE

EMPRESAS

Prof. Eduardo Mardones Anguita

 UNIDAD I

ESTRATEGIA CORPORATIVA
 1. INTRODUCCIN
El vocablo strategos inicialmente se refera a
un nombramiento (del general en jefe de un
ejrcito).
Ms tarde pas a significar arte del general,
esto es, las habilidades psicolgicas y el
carcter con los que asuma el papel asignado.
 La obra del general chino Sun Tzu El arte de la
guerra, conjunto de reglas o principios acerca
de estrategia militar, es el referente ms
antiguo (500 a. c.) en estrategia organizativa, y
an hoy es objeto de mltiples ediciones
comentadas.
 En la poca de Pericles (450 a. c.) vino a
explicar habilidades administrativas
(administracin, oratoria, liderazgo, poder). En
tiempos de Alejandro de Macedonia (330 a.
c.) el trmino hacia referencia a la habilidad
para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y
crear un sistema unificado de gobierno global.
 Karl Von Clausewitz (1780-1831), general
prusiano, terico de la guerra, escribi una
obra que lleva por ttulo Sobre la Guerra
donde describe los principios estratgicos
observados en todas las guerras triunfales, en
la cual defina la estrategia mediante su
diferenciacin de la tctica.
 Para el mariscal alemn Von Moltke, "La
estrategia seala el mejor camino que
conduce a la batalla, ella dice cundo y dnde
se debe combatir", esta definicin aporta el
carcter de preparacin, planificacin de la
guerra y de las operaciones, destacndose la
"batalla" como un aspecto central de la
estrategia.
 Otro interesante aporte lo entreg Von Der
Goltz al establecer que: "La estrategia se
define como la teora con la que se conducen
y se dirigen los ejrcitos".
 En los aos cincuenta, cuando las respuestas
a las discontinuidades del ambiente se
volvieron importantes, el concepto de
estrategia empez a formar parte del
vocabulario de las empresas. Anteriormente
dicho concepto era de uso militar, definiendo
la palabra estrategia como la ciencia y el arte
de desplegar las fuerzas para la batalla.
 En los sesenta surgen dos pioneros de la
estrategia;
El primero es Alfred Chandler quien propone
separar el pensamiento estratgico de la
gerencia de lnea. En sus obras se refiere a los
problemas que enfrentan aquellas empresas
que tenan dificultades para adaptarse a los
cambios de tamao.
 El segundo Igor Ansoff, introdujo el concepto
de administracin estratgica. Con
posterioridad a Chandler y Ansoff, un gran
nmero de autores se abrieron a los
conceptos de planeamiento y estrategia,
sometindolos a una amplia discusin.
 2. CONCEPTOS DE ESTRATEGIA
La disciplina de direccin estratgica se inicia en
1908, cuando se comienzan a impartir los cursos
de Business Policy en la Harvard Business School
(Dry 1997), aunque emerge como verdadero
campo disciplinar con las obras fundadoras de las
llamadas escuela de diseo y escuela de la
planificacin (Mintzberg 1990; Mintzberg et al
1998), como son las de Chandler (1962) y
Learned, Christensen, Andrews y Guth (1965) por
la primera escuela; y Ansoff (1965) por la
segunda.
 Sin dejar de lado su origen militar, fuente de
parte de su terminologa, el naciente campo
disciplinario se nutre de mltiples influencias de
diversas disciplinas: economa, historia,
psicologa, teora de la organizacin y otras. Este
carcter multidisciplinar, que comparte con otras
reas de estudio de las organizaciones como la
teora de la organizacin hace que el objeto de la
disciplina (la estrategia organizativa) sea definido
de mltiples maneras no existiendo una
definicin universalmente aceptada.
 El trmino es empleado con diferentes
significados por muchos autores. Algunos
incluyen, como parte de la estrategia, las
metas y objetivos, en tanto otros establecen
claras distinciones entre ellos.
Una estrategia puede ser definida como:
 La determinacin de los propsitos
fundamentales a largo plazo y los objetivos de
una empresa, y la adopcin de los cursos de
accin y la asignacin de recursos necesarios
para alcanzar estos objetivos (Chandler
1962).
 "El patrn de los principales objetivos,
propsitos o metas y las polticas y planes
esenciales para lograrlos, establecidos de tal
manera que definan en qu clase de negocio
la empresa est o quiere estar y qu clase de
empresa es o quiere ser" (Andrews 1977)
 "La esencia de la formulacin de una
estrategia competitiva consiste en relacionar a
una empresa con su medio ambiente y supone
emprender acciones ofensivas o defensivas
para crear una posicin defendible frente a las
cinco fuerzas competitivas en el sector
industrial en el que est presente y obtener
as un rendimiento superior sobre la inversin
de la empresa" (Porter 1982)
 Los autores Haroldo Hax y Nicols Majluf
(1991) consideran que el concepto de
estrategia es de carcter multidimensional ya
que "abarca todas las actividades crticas de la
empresa, proporcionndole un sentido de
unidad, direccin y propsito as como
facilitando los cambios necesarios inducidos
por su entorno".
 Michael Porter ha sido el principal impulsor
del concepto de estrategia como respuesta a
las oportunidades y amenazas externas y a las
fortalezas y debilidades internas, para alcanzar
una ventaja competitiva sostenible. (revisar
video de la plataforma).
 Como parte de los estudios de la estrategia,
especial relevancia tiene la escuela de diseo
creadora del anlisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades Debilidades y Amenazas).
Su principal exponente es Kenneth Andrews,
quien como profesor de la Escuela de Negocios
de Harvard (1965) escribe un libro para el curso
de poltica de negocios basado principalmente en
la necesidad de la empresa en determinar sus
fortalezas y debilidades como base para el
desarrollo de una estrategia exitosa.
 Este proceso permitira a la organizacin
establecer sus competencias distintivas y
enfocarlas en el ambiente competitivo en el
cual opera. Por medio del anlisis externo
podra identificar las oportunidades y
amenazas de mercado que se le presentan.
 Esta escuela ha sido criticada ampliamente
por otros autores (Mintzberg, Hamel) e
inclusive se ha comparado el anlisis FODA
con una fotografa instantnea incapaz de
proveer informacin sobre la dinmica y
cambio de la organizacin ni el medio en el
que se desenvuelve.
 3. DINMICAS DE LA ESTRATEGIA.
Bajo la denominacin de dinmica, se
incluyen aquellos aspectos relacionados con:
El desarrollo y coordinacin de la estrategia en
los distintos niveles jerrquicos de la
organizacin; dinmica vertical, y
La evolucin de la estrategia a travs del
tiempo; dinmica horizontal
 3.1.DINMICA VERTICAL.
Corresponde a los tres niveles de la estrategia
empresarial, en donde se consideran las
definiciones de estrategias de los distintos
niveles jerrquicos en la organizacin, a cada
uno de los cuales se le asignan diferentes
competencias respecto a la toma de
decisiones.
 Los tres niveles aparecen claramente
diferenciados en empresas diversificadas, es
decir, que actan con distintos productos o
mercados, en las cuales es posible distinguir la
actuacin global de la empresa, respecto a su
comportamiento especfico en cada una de
estas actividades. En aquellas empresas que
desarrollan una nica actividad, los dos
primeros niveles se confunden.
 a) Estrategia organizacional o
corporativa
Corresponde al rumbo futuro proyectado para
la organizacin como un todo. Especifica
cules son los negocios en los que se desea
participar. Es de responsabilidad de la mxima
autoridad de la organizacin.
La preocupacin central de la estrategia
corporativa es la reduccin del riesgo
econmico de la organizacin mediante la
diversificacin de las actividades.
 b) Estrategia de Negocios.
En este nivel, el entorno ya ha sido
seleccionado. Establece como competir en un
mercado o industria en particular. Se refiere al
plan de actuacin directiva para cada una de
las unidades estratgicas de negocio. Se trata
de determinar cmo desarrollar lo mejor
posible la actividad o actividades
correspondientes a la unidad estratgica.
 La principal cuestin en este nivel es cmo
construir una posicin competitiva mejor, para
lo cual hay que desarrollar las
potencialidades internas. Este tipo de
estrategia es responsabilidad de los directivos
responsables de los diferentes negocios de la
empresa diversificada.
 c) Estrategia Funcional.
se centra en cmo utilizar y aplicar los recursos y
habilidades dentro de cada rea funcional de
cada negocio o unidad estratgica, con el fin de
maximizar la productividad de dichos recursos.
Las reas funcionales son: produccin,
comercializacin, finanzas, recursos humanos,
Investigacin y desarrollo, y adquisiciones.
A este nivel es importante el componente
estratgico de sinergia.
 3.2. DINMICA HORIZONTAL.
La dinmica horizontal de la estrategia
representa la evolucin de sta a lo largo del
tiempo, especialmente en lo referente a la
comparacin entre la estrategia prevista:
Estrategia deliberada y la realmente realizada:
Estrategia emergente.
a) Estrategia deliberada: se considera que una
estrategia es deliberada cuando su formacin
se ajusta al curso de accin pretendido. Est
formada por la finalidad establecida y el
conjunto de actividades a desarrollar,
seleccin de entornos en los que participar y
estructuras organizacionales a implementar;
diseados de manera intencionada para la
organizacin en un determinado horizonte
temporal, todo dentro de un proceso ms o
menos formal.
b) Estrategia emergente: consiste en la
respuesta, ms o menos consciente, que se
da a las reacciones que provoca la
implementacin de la estrategia deliberada.
Dichas reacciones pueden venir tanto del
entorno (respuestas de competidores a
acciones estratgicas) como de la propia
organizacin (resistencia al cambio), o ser
resultado del aprendizaje por la accin
(Argirys 1993).
 4. PROCESOS DE FORMACIN
ESTRATGICA.
Los reconocidos profesores y consultores de
empresas C.W. Hofer y Dan Schendel,
consideran la estrategia como el resultado de
tres procesos distintos:
a Los procesos cognoscitivos de los
individuos, en los que radica la
comprensin racional del medio externo y
la evaluacin de las capacidades internas
de la organizacin.
b Los procesos sociales y organizativos, que
posibilitan las comunicaciones internas y el
logro de consenso.
c Los procesos polticos, que tienen que ver
con la creacin, retencin y distribucin
del poder dentro de la organizacin.