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Como operacionalizar el cambio

Desde el Planeamiento

Estratgico de las Areas

Prof. Jorge Rubinsztein


EL CAMBIO

SUMARIO

Definicin y reas clave

Planeamiento Estratgico desde la


EMPRESA

Planeamiento Estratgico desde


cada UNIDAD de NEGOCIOS

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CAMBIO
Concepto y reas clave

Concepto
Proceso a travs del cual la gerencia desarrolla
y mantiene el balance entre:
los OBJETIVOS y RECURSOS de la
organizacin
las OPORTUNIDADES de mercado en
continuo cambio.

Objetivo: formular y reformular continuamente los negocios


y productos de la empresa para producir desarrollo,
crecimiento y eficiencia satisfactorios
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CAMBIO
reas clave
Las 3 reas clave
1 - Definir PORTAFOLIO de NEGOCIOS.
Qu hacer con cada uno? Los recursos son limitados.
Donde CONSTRUIR, MANTENER, ORDEAR y ABANDONAR?

2 - Identificar POTENCIAL de
GANANCIAS a FUTURO de cada uno.
De donde vendr el DESARROLLO Y CRECIMIENTO?

3 - ESTRATEGIA para cada uno.


Cmo lograr los objetivos de largo plazo en base a la posicin
en la industria, las oportunidades y los recursos?

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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
Desde la Empresa

Funciones Bsicas

Definir la Evaluar la
IDENTIFICAR Identificar
VISIN y ESTRATEGIA
las NUEVOS
MISION de la para cada
Empresa U.E.N. NEGOCIOS
U.E.N.

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CAMBIO
Desde la Empresa

1. Definir LA MISION

Al principio es clara; luego se olvida o debe ser


modificada.

Objetivo: sentido de propsito, direccin y oportunidad.

PREGUNTAS:
Cul ES, cul SERA y cul DEBERIA ser
nuestro negocio?
QUIEN es nuestro cliente?
Qu es VALOR para l?

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CAMBIO
Desde la Empresa

1. Definir LA MISION (II). Elementos


Historia de la organizacin.
Preferencias de dueos y gerentes.

Las caractersticas del mercado y los

recursos.
Competencias distintivas.

Debe contener pocos objetivos,y los lmites

del mercado/ industria,


Ser motivador para la gente.

Incluir las polticas distintivas ms

importantes y servir para los prximos 3-5


aos.
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CAMBIO

Ejemplo de MISION

La Empresa X est en el negocio de


desarrollar, producir y comercializar
instrumentos de comunicacin personal
tcnicamente innovadores para el
mercado proveyendo beneficios a largo
plazo para nuestros clientes y retornos
de largo plazo a nuestros inversores.

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CAMBIO
Desde la Empresa

Ejemplo de MISION (cont.)


Por ello estamos comprometidos a:
Ser reconocidos por nuestros clientes como empresa
orientada hacia la satisfaccin de sus necesidades y
sensible a sus reclamos si existieren.
Ser reconocidos en el mercado por ser proveedores
innovadores y tcnicamente superiores de productos de alta
calidad.
Ser reconocidos por nuestros empleados y por el mundo
empresario por nuestra excelencia e integridad en el
manejo de nuestro negocio.
Proveer a nuestros empleados un ambiente donde pueden
desarrollar sus carreras, sus ideas y su potencial.

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CAMBIO

2. Identificar las U.E.N.


Se debe ver al negocio como un proceso de

SATISFACCION DE CLIENTES,
(no slo produccin de bienes y servicios)
Caractersticas de las U.E.N.
Negocio que se puede PLANIFICAR por separado.

Tiene sus propios COMPETIDORES.

Tiene un gerente RESPONSABLE por la estrategia y sus


resultados.

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CAMBIO

3. Evaluar ESTRATEGIAS para U.E.N.


Se identifican las U.E.N. para asignarles
OBJETIVOS ESTRATEGICOS y RECURSOS

La corporacin debe decidir qu U.E.N.


construir,

mantener,

ordear

discontinuar

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CAMBIO

4. Identificar NUEVOS NEGOCIOS


OBJETIVO: cubrir GAPS entre proyeccin y necesidad de
ventas (crecimiento de la empresa)
ESTRATEGIAS: Intensificacin, Integracin,Diversificacin.

Productos Productos
ACTUALES NUEVOS

Ventas Mercados Penetracin de Desarrollo de


Crecimiento:
MERCADO
DIVERSIFICACION
ACTUALES PRODUCTOS
INTEGRACION
INTENSIFICACION
Mercados Desarrollo de
NUEVOS DIVERSIFICACION
MERCADO
Aos

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

Funciones Bsicas
(Anlisis
Foda)

Anlisis
EXTERNO

Misin de ESTRATE- PROGRA- IMPLEMEN- Feedback y


OBJETIVOS
la U.E.N. GIAS MAS TACION Evaluacin

Anlisis
INTERNO

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Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

1. Definir LA MISION de la U.E.N.


Cada U.E.N. debe definir su misin especfica,
dentro de los parmetros ms amplios de la
misin de la empresa

Debe incluir los siguientes ALCANCES:


Segmento del mercado
Integracin vertical
Integracin geogrfica
Objetivos especficos
Polticas especficas

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

2. Anlisis EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)


La empresa debe monitorear constantemente las fuerzas MACRO
(demografa, economa, tecnologa, poltica/legislacin, social y
cultural) y MICRO (clientes, competidores, canales de distribucin,
proveedores) que la afectan
Probab. Exito
OPORTUNIDADES: reas atractivas donde la Atractivo
Alto Bajo

empresa puede desarrollar ventajas competitivas Alto


Bajo
Generar el mayor VALOR para el cliente y sostenerlo en el tiempo
AMENAZAS: hechos o tendencias que, sin una
fuerte accin de marketing, erosionaran la posicin Probab.Ocurr.
Alto Bajo
Seriedad
de la empresa Alta
Desarrollar planes de CONTINGENCIA con previsin Baja

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Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

3. Anlisis INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

Con qu contamos (a favor y en contra) para


aprovechar las oportunidades y defendernos
de las amenazas?

Performance
Debilidad Fortaleza

Concentrarse Mantener el
Alta
buen trabajo
Importancia
Baja Demasiados
Baj prioridad esfuerzos
a
CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

4. Definir OBJETIVOS para la U.E.N.


Mrgenes y ganancias, crecimiento de venta,
aumento de participacin de mercado, retorno
sobre inversin, activos e inventarios, contencin
de riesgo, innovacin, prestigio/imagen, etc.
Importancia del orden jerrquico
Cuantificados, realistas y consistentes (imposible
optimizar a la vez ganancias y participacin de mercado, penetracin
profunda de mercados existentes y conquista de nuevos, alto crecimiento
con alta estabilidad del negocio)

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

5. Formulacin de ESTRATEGIAS
Cmo vamos a cumplir los Objetivos?
Se puede llegar al mismo lugar por diferentes caminos
(estrategias). Eleccin de una estrategia.
Tres TIPOS bsicos de estrategia:
COSTO MAS BAJO. Se necesita buena ingeniera, manufactura,
compras y sistema de distribucin

DIFERENCIACION. Concentrarse y ser el mejor en un (y solo un)


beneficio relevante para el cliente

NICHOS.

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

7. IMPLEMENTACION
Llevar a cabo las estrategias y los programas
Modelo de McKinsey sobre empresas exitosas:

ESTRUCTURA

ESTRATEGIA SISTEMAS

VALORES
COMPARTIDOS

HABILIDADES ESTILO

GENTE

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

8. FEEDBACK y EVALUACION

Unica seguridad: el entorno va a CAMBIAR desde el


primer minuto de comenzar a implementar las
estrategias y programas.
MONITOREAR constantemente el medio MACRO y
MICRO, externo e interno de la empresa tanto como
la implementacin misma de los programas
"Es ms importante hacer LO CORRECTO (ser efectivo)
que hacerlo correctamente (ser eficiente)."

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