ANALISIS DE CAMPAA

ESTUDIO DEL SPOT PARA MEDIOS DIGITALES

Introduccin.
El Spot poltico - drama y mas drama.
El spot es una ms de esas acciones que contribuyen a conseguir o no el
xito en los resultados y est presente en todas las campaas, sujeto a las
diferentes regulaciones de cada pas.
Cada spots debe desarrollar una sola idea. Debe capitalizar los recursos
visuales que le ofrecen los medios, no solo decir, sino mostrar.
Debe contar la historia con metforas visuales y utilizar los elementos del
drama porque el mensaje poltico debe presentarse de modo dramtico
Cada spot debe ser frecuentemente repetido para ser registrado por el
votante y debe ser acertado tanto en la seleccin de los temas como en el
pre-test para evaluar su eficacia antes de emitirlo.
Es muy importante que se disee y presente para ser emitido
frecuentemente en el medio de comunicacin empleado usualmente para
informarse por el votante objetivo de la campaa.
Como una novela, una historia de amor que
se ha contado mil veces

El rito del spot no se dirige al pensamiento, sino al sentimiento y en su

creacin hay que tener presente que posee una dimensin ritual.
El spot poltico esta constituido por partes, la estructura narrativa debe
ser claramente precisa en su diseo pues de esta forma est preparado
el elector intuitivamente para aprehender el mensaje.
La estructura lgica de la narrativa argumentativa clsica no ha
cambiado, solo han cambiado los medios a travs de los cuales se hace
llegar el mensaje.
Qu es y qu no es un spot

Cuando hablamos del spot nos estamos refiriendo al anuncio o spot

emitido durante la campaa electoral y no a aquellos vdeos que, en
ocasiones, elaboran los partidos para enviar a domicilio o para entregar
a los ciudadanos en mtines o en actos electorales, como los del tipo
meet the candidate, tan habituales en las elecciones primarias
norteamericanas.
Definicin por fin!
Autores como Garca Beaudoux & DAdamo (2006, p. 87) y Sdaba (2003,
p.166) proponen definir el spot electoral como:
Mensajes polticos televisivos en campaa, eminentemente persuasivos,
construidos por los propios partidos y no mediatizados por los medios de
comunicacin.

El spot es Un discurso audiovisual de carcter retrico y con una finalidad

persuasiva, construido por el emisor y emitido sin mediacin de los medios
de comunicacin a travs de las distintas pantallas.

Hoy en da, estas distintas pantallas son los medios electrnicos que
permiten al elector acercarse al candidato a travs de diferentes medios:
twitter, Facebook, Instagram,whatsapp, Telegram, etc., entre otros.
Caractersticas del Spot
Kaid (1999), quien seal las dos principales caractersticas del spot:

El control del mensaje por parte de su emisor, y

El uso de canales de comunicacin de masas en su distribucin.
Ms caractersticas, muy interesantes.
Son encargados: mandados a hacer. Planificados y pagados. Nada
espontneo.
Ya no se emiten slo por televisin, hoy en da se emplean mas los
medios electrnicos masivos y las redes sociales y el acceso del elector al
mensaje tambin se ha modificado, actualmente el uso de la telefona
celular o mvil es mas intensivo.
Su condicin lingstica estructural, eminentemente retrica y su
finalidad persuasiva, son elementos esenciales.
Carece tcnicamente de un aspecto comercial, porque este depende
de la legislacin vigente en cada territorio y porque el receptor recibe el
mensaje sin tener en cuenta que le estn vendiendo un producto.
Objetivos

Benoit (1999), asegura que los spots polticos televisivos tienen tres
funciones elementales:
1) Resaltar al candidato (anuncios positivos)
2) Degradar al contrincante (spots negativos o ataques) y
3) Responder a los ataques del oponente (defensas).
El Spot es un discurso audiovisual
El spot apela fundamentalmente a la vista y al odo
Se crea basado en lo verbal, hablado o proyectado grficamente.
Se vale de lo visual (el color, el enfoque, las imgenes, los smbolos, los
escenarios, los actores) junto con lo auditivo (voz, msica, silencios), etc.
Es una construccin simblica: se presenta como un discurso audiovisual y
posee ms fuerza persuasiva que la imagen fija del cartel o las
proyecciones grficas de informacin ya que utiliza imgenes en
movimiento, sonidos y palabras en su construccin.
Los retricos hablaban del discurso oral como la va de comunicacin ms
idnea para la persuasin porque entre otras cosas era la va adecuada para
llegar a la mayora y la que el auditorio de modo general mejor entenda.
Algo de historia y algunas claves a considerar.
Las primeras investigaciones sobre los spots polticos televisivos se pueden
observar en los Estados Unidos dentro de las campaas republicanas y
demcratas en la contienda por la presidencia en 1940. Posteriormente otra
investigacin se efectu de igual forma, en la contienda presidencial entre
Truman y Dewey en 1948.
En los resultados arrojados por estas investigaciones, se observaba que:
Conforme avanzaba el tiempo de la campaa electoral el votante perciba
una mayor inclinacin hacia el partido que haba predominado en su
entorno social.
La decisin de voto, era finalmente conducido por un predominio del grupo
social del votante, en lugar de ser la influencia de los medios de
comunicacin particularmente de los masivos
El elector presentaba una alta correlacin entre su primer voto y los
subsecuentes (Virriel, 2000).
El Spot para medios digitales un mensaje
para cada audiencia.
Dada la naturaleza electrnica del medio y el cambio actitudinal de la
audiencia que los recibe, el spot es mas de naturaleza emocional que
informativa. OJO con esto!
El spot suele presentar la idea central de la campaa se elabora
ajustado a los diferentes destinatarios, para que cada uno de ellos
pueda centrarse en un pblico objetivo y en un aspecto concreto.
Son mensajes intencionados para captar el voto y cumplirn con una
funcin recordatoria y de fijacin del mensaje general del partido.
Como su objetivo fundamental es persuadir y conseguir el apoyo a
favor de la opcin poltica emisora del mensaje, debe utilizar
narrativas convenientes y acomodadas a la cultura de los votantes,
teniendo en cuenta sus temores y preocupaciones.
Tocar la fibra sensible Vende!
Los mensajes que tienen en cuenta lo verbal y lo icnico, comunican
pensamientos y tambin apelan a los sentimientos.

El spot como parte del oficio retrico consiste en hacer parecer

grandes las cosas pequeas, en hacer parecer ms que en ser.

Al pblico hay que ofrecerle el spot en el formato que conoce, con su

forma publicitaria conocida, pues precisamente en eso consiste la
publicidad poltica: en el uso de las formas, estilos y contenidos de
carcter publicitario con fines polticos, teniendo en cuenta los factores
y estrategias que nos pueden ayudar en la consecucin del fin
perseguido, las tcnicas de argumentacin y los elementos que nos
proporciona la Retrica o la Lingstica, el marketing poltico y la
mercadotecnia.
El spot para Gustar. Retorica y Persuasin
El auge que experimentan los medios de comunicacin explica
en buena parte la rehabilitacin de la retrica clsica como
arte de la persuasin. Hay que comunicar con xito y esto
supone conectar con el electorado. Ser eficaces, convincentes
y persuasivos para alcanzar el objetivo que, en campaa,
siempre es conseguir el voto a favor y desactivar el voto del
adversario. El objetivo es gustar.

As hoy, como antes en Roma, aparece la necesidad y el

inters por la retrica, por la persuasin a travs del discurso.
Retrica digital. Nuevos medios viejas
tcnicas
Gracias al auge de los nuevos medios de comunicacin electrnica y de
masas surgidos a raz del incremento masivo en el uso de internet, la
anciana ciencia ( amada por unos y repudiada por otros) resurge
repotenciada.
Se trata de una retrica fundamentalmente interactiva y pragmtica, y
trata del cmo hay que fabricar un mensaje, cmo argumentar para
despertar el inters de los receptores en el mensaje poltico, en el
mundo de los negocios, de la publicidad o de la vida social.
Es la dimensin pragmtica de la retrica: arte de convencer de modo
eficaz y til, la comunicacin social que aspira a persuadir a los
ciudadanos o a un grupo concreto. Su propsito es la persuasin y su
objetivo la sociedad.
El auge de internet= la rehabilitacin de la
retrica
El spot electoral se trata de realizar un acto de habla que influya en el
destinatario y para ello utilizaremos un lenguaje retrico centrado en la
eficacia comunicativa.
Es la retrica como arte de la palabra en accin actualizada la que
utiliza todas las estrategias de la comunicacin, desde la publicitaria a
la audiovisual sumada al uso de las herramientas tecnolgicas la que
pretende, por encima de cualquier otra cosa, construir y forjar un
mensaje que haga eficaz esa comunicacin y que supeditar todo lo
dems a esa eficacia persuasiva que precisa.
La comunicacin, que es informacin y persuasin, que implica
comunin cognitiva (Mitdenken, compartir el pensamiento) y
comunin ftica (Mithandeln, compartir la accin), est hoy da
nuevamente de moda.
(El KNOW HOW) del Spot Poltico.
Se trata de persuadir para influir, no para deformar. Como sabemos el
uso emotivo del lenguaje es persuasivo, as la fuerza del lenguaje
audiovisual es una de las razones de su xito.
La identificacin del grupo objetivo del mensaje como destinatario a
quien se dirige es fundamental. Consideremos en este espacio que en
la actualidad los nuevos votantes ya no emplean primordialmente la
televisin ni la radio para informarse, son los medios digitales y las
redes sociales la principal fuente y medio de comunicacin.
Aplicar a los nuevos lenguajes audiovisuales las lecciones de la retrica
clsica es lo principal que se debe hacer.
En conclusin, en qu nos enfocaremos:
I. Estructura retorica de la narrativa del spot publicitario de campaa
poltica, basado en la retrica clsica.
Comunicacin y persuasin
II. Estructura de la narrativa para la persuasin.
El lenguaje
Las actitudes
III. Conceptos tericos, indicadores y tipos de framing o marcos del spot
poltico
Las metforas
IV. Anlisis de campaa