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PLANEACION ESTRATEGICA

CLIENTES
La organizacin invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemticos
Nivel Personal paradigmas: 1) toda la empresa
de base orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo lder...
C.R.M.

Nivel Mando 1/2

Nivel Gerencial Planificacin


Estratgica

Accionistas

Camilo Acevedo Vidal darcomchile@gmail.com C.R.M. Customer Relationship Management


osmosiscl@yahoo.com
PLANEACION ESTRATEGICA
Proveedores

Condiciones
Intermediarios Plan Estratgico Econmicas

ra
Le

to
Competencia

ga
Op

di
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Demografa
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Factores TI
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Sociocultu- RRH Tecnologa
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tu
D s
A

Factores
Polticos y
Legales Intermediarios

ORGANIZACIN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE El Mercado


Camilo Acevedo Vidal
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Ingeniero Comercial, MBA
PLANEACION ESTRATEGICA

VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS


V
A
R
(S/Mc Carthy)
I V
A A
B R
L PRODUCTO PRECIO I
E A
S B
L
E PLAZA PROMOCIN E
S S
T
R T
A A
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G I
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C A
A LARGO PLAZO CORTO PLAZO S
S

Camilo Acevedo Vidal


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Decidir ahora lo que haremos ms adelante,


Planeacin
especificando cmo y cundo lo haremos.

Estrategia

Plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar


sus objetivos.

Medio por el cual se realiza una estrategia. Tctica


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PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACIN IMPLEMENTACION
Anlisis de la situacin. EVALUACION
Organizacin. Comparacin del
Establecimiento de las metas.
Integracin personal. desempeo con las
Seleccin de estrategias y
Operacin. metas
tcticas.

Retroalimentacin,
para que los gerentes adopten los planes futuros y su realizacin,
al entorno cambiante.

Proceso administrativo del Marketing


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PLANEACION ESTRATEGICA

Conceptos bsicos de la Planeacin

La Visin es el anhelo, el deseo, el sueo de toda persona


y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
VISION lmites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,
alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.

La Misin de la organizacin indica a qu clientes atiende,


qu necesidades satisface y qu tipo de productos ofrece.
MISION Y contiene los lmites de las actividades de la organizacin.

Resultado esperado.
OBJETIVOS / METAS

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Conceptos bsicos de la Planeacin

Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables

CLAROS REALIZABLES
CONGRUENTES
Y EN PLAZOS
ENTRE S
ESPECIFICOS RAZONABLES

AMBICIOSOS
FORMALES
PERO MEDIBLES
REALISTAS

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Ejemplos de Objetivos

Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados

Aumentar la participacin en el M Aumentar la participacin de su nivel


actual de 20% a 25% en el siguiente ao

Mejorar la imagen pblica de la Ca. Recibir premios de reconocimiento


favorables el prximo ao, por lo
menos de tres grupos de clientes.

Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles

Objetivos Estrategias posibles

Aumentar Vtas prximo ao en 10% Intensificar las actividades de mketing


en los mercados nacionales.

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Ejemplos de Estrategia v/s Tcticas

Estrategia Tcticas

Dirigir la promocin a varones 1.- Anunciarse en revistas que lee este


de 25 a 40 aos de edad segmento.

2.- Anunciarse en programas de TV


que ve este grupo.

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PLANEACION ESTRATEGICA

SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAA


1.- Definir la Misin. 3.- Conjunto organizac de objetivos.
2.- Efectuar anlisis de la situacin. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas.

ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


1.- Realizar anlisis de la situacin. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing. 5.- Disear una mezcla estratgica
3.- Determinar posicionamiento y de Marketing.
ventaja diferencial.

PLANEACION ANUAL DE MARKETING


Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos ms
importantes y para las divisiones de la compaa.

Instrumentacin y Evaluacin
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Contenido de un Plan Anual de Marketing

1.- Resumen Ejecutivo

2.- Anlisis de la situacin o Diagnstico - Anlisis FORD o FODA

3.- Objetivos

4.- Estrategias
5.- Tcticas Responden al qu, quin y cmo.

6.- Programas financieros

7.- Cronograma

8.- Planeacin de Contingencias (Goodstein, Nolan y Pfeiffer. Planeacin


Estratgica Aplicada McGrawHill, 1998)

9.- Procedimientos y Evaluacin


(Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11)
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PLANEACION ESTRATEGICA

Contenido de un Plan Estratgico Anual

Estructura recomendada por C.A.V.

1.- Resumen Ejecutivo 6.- Definicin y seleccin de Tcticas

2.- Presentacin de la empresa 7.- Plan de Contingencias

2.1 Giro y rubro 8- Diseo Programas financieros:


2.2 Visin y Misin 8.1 Presupuesto de Operacin
2.3 Cartera de Productos y mercados 8.2 Presupuesto de Inversiones
2.4 Principal competencia 8.3 Presupuesto de Contingencias
3.- Anlisis de la situacin o Diagnstico 9.- Diseo de Cronogramas
3.1 Anlisis de Factores del Entorno 10.- Procedimientos y Evaluacin
3.2 Anlisis Interno y Externo (FODA) 10.1 Indicadores de Control de
3.3 An. FODA principal Competencia Gestin
4.- Definicin de Objetivos 10.2 Normas y procedimientos para

5.- Formulacin de Estrategias orientar cambios


10.3 Anlisis de tendencias
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Plan Anual de Marketing

Situacin del mercado

Situacin del producto

Anlisis de la situacin Situacin competitiva


o Diagnstico
Situacin de distribucin

Situacin del macroentorno

Anlisis FODA

(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)

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A NIVEL MACRO O AGREGADO


- Tamao del M (en $, u, etc.)
- Tasa de Crecimiento
- Principales tendencias (Demogrficas, Sociales,
Econmicas, Tecnolgicas, Legales, etc.)
- Localizacin / Ubicacin Consumidores
- Principales Canales de Distribucin
- Medios de Comunicacin disponibles
- Restricciones y consideraciones legales
- Etc.
ANALISIS
DEL A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL
MERCADO - Comportamiento de compra de los clientes:
- Quin compra (quin decide, quin paga, quin consume)
- Dnde compran (canales)
- Por qu compran (necesidades, beneficios buscados)
- Frecuencia de Compra
- Hbitos de uso de los productos.
- Compra planeada v/s impulsiva.
- Lealtad a la marca.
- Sensibilidad al Precio.
Camilo Acevedo Vidal - Etc.
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Plan Anual de Marketing

Definicin y alcance Objetivos financieros


de los Objetivos
Objetivos de Marketing

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Plan Anual de Marketing

Sin perjuicio de la
Formulacin de formulacin de estrategias
para el cumplimiento de los

Estrategias objetivos sealados, es


pertinente considerar las
siguientes.

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Liderazgo general de costos


FORMULACION DE Diferenciacin
ESTRATEGIAS
Enfoque a segmentos
(M. Porter)

Alianza de producto o servicio


ALIANZAS Alianzas promocionales
ESTRATEGICAS Alianzas logsticas
Alianzas para fijar precios

Congruencia estratgica
Claves para la generacin
de alianzas ganadoras Orientacin a largo plazo
Flexibilidad
(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)
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POR QU RAZONES ESTRATGICAS LAS EMPRESAS


CELEBRAN ALIANZAS?

1.- Llenar espacios disponibles en el mercado

2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva

3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos

4.-Acelerar las introducciones de productos


5.-Lograr economas de escala

6.-Superar barreras legales y comerciales

7.-Extender el alcance de las operaciones existentes

8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones

(Fte. Kotler Mil., 82)


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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Estrategia de Producto

Estrategia de Precios
Estrategias
Estrategia de Promoc/Publicidad

Estrategia de Distribucin

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Porcentaje de Ventas
Presupuesto o
Programa Financiero Mtodo de Tareas

Mtodo Competitivo

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Plan Anual de Marketing

Detalle de actividades
Cronograma o
Calendario de
Marketing Detalle de fechas y plazos por
actividad.

Plan de
Contingencias ? AC
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N!!

Camilo Acevedo Vidal


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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION

Plan Anual de Marketing

Anlisis de Ventas reales v/s


Ventas presupuestadas.

Anlisis y medicin del impacto


de las estrategias definidas.
Evaluacin
Estudio de reaccin de la
competencia sobre cada una de
las estrategias definidas.

Retroalimentacin a los Sistemas


de Informacin de Marketing

Camilo Acevedo Vidal


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