La presente investigacin tiene como finalidad el estudio

de la investigacin de motivaciones, que es el rea del

conocimiento que trata de identificar las causas de las
motivaciones del comportamiento humano. Mediante la
investigacin de motivaciones pueden establecerse
motivos y actitudes ms profundos acerca de la persona y
su relacin con el consumo de determinados productos.

Se dividen en tres grandes grupos, de acuerdo con los

resultados que se desea obtener: escalas bsicas,
comparativas y no comparativas. Cada uno de estos
grupos ofrece diferentes soluciones para cuantificar las
opiniones, actitudes, ideas y sensaciones de las personas
respecto a determinados estmulos

2
 se realiz con la
finalidad de conocer la
importancia que tiene la
importante conocer la investigacin
investigacin de motivacional en la toma
motivacin ya que ayuda de decisiones de la
a conocer las actitudes, investigacin de
suposiciones, mercado, lo cual
sensaciones, imgenes y permite visualizar con la
motivos que tienen las teora y la prctica para
personas con la afinidad darnos cuenta de lo
de identificar las causas positivo y negativo que
de las motivaciones del sucede dentro de la
comportamiento humano investigacin de
 Comprender la investigacin motivacional que
GENERAL permita tomar decisiones aceptadas en el sistema
empresarial.

Conocer los tipos de informacin que influye en la

investigacin de motivaciones

Identificar las tcnicas de investigacin de

ESPECIFICOS motivaciones para hacer mediciones precisas
acerca de las razones del comportamiento de
segmentos de mercado.

Determinar las escalas que constituyen la

herramienta cuantitativa que apoya a la
investigacin motivacional.
Que es la Motivacin.?
Es la fuerza que nos induce a la accin. Este impulso se
produce por un estado de tensin que el resultado de una
necesidad insatisfecha que por lo general el individuo
comn no ha identificado.
 En que consiste la investigacin de motivaciones.?
Es el rea de conocimiento que trata de identificar el origen de
las motivaciones del comportamiento humano, que no siempre
es lgico y predecible.
Esto nos llevar a elaborar preguntas
como las siguientes:

Qu tipo de persona piensa usted

que usa esta marca de desodorantes?
Es alguien simptico o desagradable?

Si la marca de desodorante que usted

usa se convirtiera en un artista de
cine, quin dira usted que es ese
personaje?

Quin es su actor favorito? A qu

marca de desodorante cree usted que
corresponde? Por qu?
 Respuestas
Estmulos del
mercado Motivos del
Consumidor

Anuncios en Una Compra los

revistas acerca adolescente cosmticos
de una nueva desea que un para ver si
marca de compaero de dan
cosmticos clase se fije en resultados
ella
 Bebidas Automviles
Alcohlicas

Narcicista
Consciente de la apariencia
VARIABLE DE Ordenada (compulsiva)
LA Con necesidad de estatus
B. Reparadores.
Sociable
B. Sociables. PERSONALIDAD Alegre
B. Ocenicos. Y LA COMPRA Exhibicionista
B. Indulgentes.
Impulsiva
Fantasiosa
Dominante
Activa
Sumisa
Cigarrillos Cosmticos
 Las tcnicas para realizar este tipo de investigacin pueden
ser de tipo cualitativo o cuantitativo.

Las cualitativas son aquellas que nos darn informacin muy valiosa
acerca de las imgenes, las actitudes y las sensaciones que
experimentan las personas ante un estmulo.

No obstante, la interpretacin de los datos

recopilados est sujeta a la interpretacin,

de ah que puede ser subjetiva. Por ello se

han diseado las tcnicas cuantitativas, las

cuales permiten al investigador hacer

mediciones precisas acerca de las razones

del comportamiento de segmentos de

mercado bien identificados.

Esta tcnica se basa en el siguiente supuesto: al momento en que
se le hace una pregunta a un individuo, lo primero que viene a su
mente es aquello que considera ms importante.
Un canal cultural de televisin: __________
Una estacin de radio especializada en msica popular: ______
Una revista de novelas de amor: ____________________

Del mismo modo que en el caso anterior, se pide a los

entrevistados que terminen una idea, slo que en este caso es una
frase:
Las personas que tienen automviles pequeos suelen ser:
Lo primero que me llama la atencin de un automvil es:
Las tcnicas ilustradas, o grficas, son similares al
relato de historias, slo que se emplean las
ilustraciones como estmulos. Las dos tcnicas
ilustradas son:
Pruebas de percepcin temtica.

Pruebas con caricaturas o con figuras.

Son herramientas para asignar valores a las variables que
hemos identificado en la investigacin motivacional.
 Nominal
Ordinal
De intervalo
De razones

De comparacin pareadas
De clasificacin
De suma constante
De Guttman
De clases o similitudes
De categoras

De clasificacin continua
Likert
Escalas no
comparativas Diferencial semntico
Stapel
Thurstone
ESCALAS BSICAS
 ESCALA NOMINAL

Se utiliza para identificar diferentes categoras o alternativas

de respuesta.
La asignacin de valores a las distintas respuestas se hace de
forma arbitraria, por lo que carece de significado.

Cul de estas marcas de jugo de naranja ha probado?

1. Marca A
2. Marca B
3. Marca C
4. Ninguna de las tres
 ESCALA ORDINAL

Otorga diferentes valores a distintas respuestas con intencin

de asignar un rango u orden.
La diferencia entre los inter valos tiene un significado.

Ordene de mayor a menor preferencia las siguientes marcas de

jugo de naranja:
1. Sunrise
2. Jumex
3. Del Valle
4. Great Value
 ESCALA DE INTERVALO

Los nmeros asociados a las distintas respuestas muestran

un orden de stas y, adems, la diferencia entre los valores
de escala constante y tiene significado.

Qu precio suele pagar por el litro de jugo natural de naranja?

Seale el inter valo que ms se aproxime a su costo.
1. Entre 7 y 8.90 pesos
2. Entre 9 y 10.90 pesos
3. Entre 11 y 1 2.90 pesos
4. Entre 13 y 14.90 pesos
5. 15 o ms pesos
 ESCALA DE RAZONES

Tiene las caractersticas de las escalas anteriores y ayuda a la

obtencin de razones coherentes con sus valores.

Se conoce muy bien el punto de origen y se realizan

comparaciones ante distintas respuestas.

Disponen del cero absoluto y se pueden comparar los valores

de distintos encuestados estableciendo proporciones o
razones.
As mismo permiten usar la mayora de las tcnicas
descriptivas, test y tratamientos estadsticos.

Cunto dinero ha gastado en jugo de naranja durante la ltima

semana en el supermercado?
$_ _ _._ _
 ESCALAS
COMPARATIVAS
ESCALA DE COMPARACIONES PAREADAS

Se basa en la presentacin de estmulos a comparar por

pares, de forma que se simplifique al mximo el proceso en
cada una de las elecciones.

De las siguientes parejas de automviles que se presentan a

continuacin, seale la que prefiere en cada caso:

Preferencia
Seat Cordoba Opel Astra 1 2
Seat Cordoba Renault Megane 1 2
Renault Megane Opel Astra 1 2
ESCALA DE COMPARACIONES PAREADAS

Ventajas Desventajas

El orden de
Puede usarse con gran presentacin de los
numero de categoras pares puede influir en
la respuesta

Puede transformarse No se asemeja a la

en una escala ordinal realidad

Se debe realizar
Facilita la respuesta comparaciones como
del entrevistado combinaciones de dos
elementos
 ESCALA DE CLASIFICACIN

Tambin llamadas escalas de clasificacin por orden de

rangos.
Solicitan al entrevistado que ordene un conjunto de estmulos
Por favor clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de
televisin, de mayor a menor segn la cantidad de anuncios que
emiten.
Asigne 1 a la que mas publicidad emite, 2 a la siguiente y as
en lo sucesivo.
Discover y Channel 3
Histor y Channel 1
Movie Channel 2
Univisin 4
ESCALA DE CLASIFICACIN

Ventajas Desventajas

Se asemeja a las
situaciones reales En el caso de
de compra en el actitudes, no
mercado indica direccin

Es fcil crear y de Es difcil de

aplicar para ms
aplicar de seis opciones
 ESCALA DE SUMA CONSTANTE

Se utiliza para medir la impor tancia relativa que el entrevistado

otorga a los estmulo, ya que se le pide que repar ta una cantidad de
puntos fija entre ellos.

Por favor, repar ta 100 puntos entra las caractersticas que se le

muestran a continuacin, de forma que refleje cul es la impor tancia
que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la
compra de un automvil .
Precio 35
Motor 20
Caballos 15
Consumo 20
Apariencia externo 10
Total 100
ESCALA DE SUMA CONSTANTE

Ventajas Desventajas
 ESCALA DE GUTTMAN

Se trata de un tipo de escala que ordena todas las repuestas con

base en una sola caracterstica o atributo presentndose los
estmulos de sencillos a ms complejos.

Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotmicas en las

que una respuesta afirmativa a una de ellas implica un
respuesta afirmativa a las anteriores.
 ESCALA DE GUTTMAN

Seale los estudios que ha cursado o la titulacin mxima

alcanzada.
1. Ninguno. No sabe leer ni escribir.
2. Ninguno. Sabe leer
3. Ninguno. Sabe leer y escribir
4. Primaria
5. Secundaria
6. Bachillerato
7. Universitario de grado medio (diplomado o carrera tcnica)
8. Universitarios superiores (licenciatura o carrera terminada)
9. Maestra
10. Doctorado
 ESCALA DE CLASES O SIMILITUDES

Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un

nmero elevado de estmulos en una cantidad de
subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de
ellos.

De los siguientes automviles que se presentan enseguida, le

agradeceremos que los clasifique en alguno de los siguientes
grupos.

Automvil de Automvil de Automvil de Automvil para Automvil para

uso ciudadano uso profesional uso familiar viajar divertirse
ESCALA DE CLASES O SIMILITUDES

Ventajas Desventajas

Permite una Suele usarse

clasificacin como paso previo
basndose en para un
ms de un criterio escalamiento
a la vez ordinal

Los grupos deben

Puede usarse con
definirse a priori y
gran cantidad de
con mucho
estmulos
cuidado.
 ESCALA DE CATEGORAS

Es un tipo de escala en la que se pide la opinin del

entrevistado frente a un estmulo con el que se compara.

Las posibles respuestas se trasforman en enunciados

verbales.

Qu opina de este nuevo cosmtico respecto al que

acostumbra usar?
___Es muchsimo mejor
___Es mejor
___Es ms o menos igual
___Es peor
___Es muchsimo peor
 ESCALA DE CATEGORAS

Algunas variantes son:

Cul de las siguientes caras es la que mejor representa su

opinin sobre este nuevo cosmtico respecto al que usted
utiliza?
 ESCALA DE CATEGORAS

Colocando los valores invertidos:

Qu opina de este nuevo cosmtico respecto al que suele

utilizar?

Es muchsimo peor ___ ___ ___ ___ ___ Es muchsimo mejor

-2 -1 0 +1 +2

En el ejemplo anterior, la escala es impar porque las respuestas

posibles son cinco.
S quitamos la afirmacin intermedia es mas o menos igual,
las opciones se reducira a cuatro, por lo tanto se tratara de
una escala par.
 ESCALA DE CATEGORAS

De acuerdo a los exper tos las escala deben de ser impares,

porque esto permite al entrevistado la opcin de opinar de
manera neutral, cuando est es su forma de pensar.

Estudios estadsticos han demostrado que cuando las escalas

son impares, la mayor parte de las personas tiende a colocarse
en medio porque sta es la posicin ms cmoda, y que no los
compromete con los resultados.
(Estudios de opinin y de calidad en el ser vicio.
 ESCALA DE CATEGORAS
Por lo que se prefieren escala pares, que de alguna forma obligan al
encuestado a decidir, como ejemplo, si realmente el cosmtico es o
mejor o peor, aunque lo sea por la mnima proporcin.

La escala del cosmtico quedara as:

___ Es muchsimo mejor.
___ Es bastante mejor.
___ Es mejor.
___ Es peor.
___ Es bastante peor.
___ Es muchsimo peor.

La decisin se deja a la experiencia de cada investigador. No obstante, es

recomendable que en el caso de elegir las escalas pares elevemo s el
nmero de respuestas de cuatro a seis para presentar al entrevistado
un mayor margen de eleccin.
 ESCALA DE CATEGORAS

Otro aspecto importante es el hecho de balancear las escalas

utilizadas en las opiniones de respuesta, incluyendo el mismo
numero de opciones de cada lado. As tenemos:

Ejemplo correcto Ejemplo incorrecto

__Muy satisfecho __Muy satisfecho
__Satisfecho __Satisfecho
__Ni satisfecho ni insatisfecho __Insatisfecho
__Insatisfecho __Totalmente insatisfecho
__Totalmente insatisfecho
 ESCALAS NO
COMPARATIVAS
 ESCALA DE CLASIFICACIN CONTINUA

Se trata de escalas diseadas para medir la opinin de los

entrevistados mediante la presentacin de infinitas opciones
de respuesta.

Tambin puede usarse clasificaciones numricas.

Indique por favor, marcando sobre esta lnea, cul es su opinin
respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este
restaurante:
Nada Muy
Amables Amables

Nada 1___2___3___4___5___6___7___8___9___10___ Muy

Amables Amables
ESCALA DE CLASIFICACIN CONTINUA

Ventajas Desventajas
 ESCALA DE LIKERT

Este tipo de escala requiere que el entrevistado seale un grado

de aceptacin o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones
relacionadas con el objeto de la actitud.

Los pasos para disear una mejor escala de Liker t son:

a) Se produce un nmero de enunciados relacionados con la
actitud que debe ser, sin lugar a dudas, favorables o
desfavorables.
b) Enseguida se anotan las respuestas asignndoles valores
que van desde 1 (desfavorables en extremo) hasta 5
(altamente favorables) para tema.

La escala resultante es de tipo unidimensional .

 ESCALA DE LIKERT

Estoy Estoy
Estoy
Estoy mediament totalmente
mediament Estoy
totalmente e en en
e de Indeciso
de Acuerdo Desacuerd Desacuerd
Acuerdo 3
5 o o
4
2 1
El tipo de automvil que posee una
persona es importante para su vida
social
Una persona racional comprar
siempre el automvil mas barato
Al adquirir un automvil considero
antes cul ser la aceptacin dentro de
los grupos en que me muevo
Siempre es mejor tener un automvil
nuevo que uno viejo
Considero que las personas que
manejan automviles econmicos son
ms inteligente
 ESCALA DE LIKERT

Aun cuando existen inter valos, slo tienen propiedades

ordinales.

En el ejemplo anterior las calificaciones nos indicarn el grado

en que los entrevistados estn de acuerdo con cada una, pero no
podremos saber qu tan impor tante es cada una de las
afirmaciones .
 DIFERENCIAL SEMNTICO

Escala en la que se evala el estmulo presentado en funcin de

diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares,
analizndose tantas puntaciones torales como los per files
obtenidos .

Puede usarse para analizar y comparar diversos estmulos de

forma simultnea.

Este instrumento que se utiliza sobre todo cuando se trata de

evaluar la estructura de las imgenes de la organizacin o de la
marca, o bien, el efecto de la publicidad sobre estas imgenes .

Es muy adecuada para comparar percepciones de marcas

competitivas .
 DIFERENCIAL SEMNTICO

Se pide a los entrevistados que clasifiquen cada objeto de

actitud segn varias escalas de 5 a 7 puntos, rematados en cada
extremo por adjetivos o frases polares por ejemplo:
Para usted, la publicidad comparativa es:
 DIFERENCIAL SEMNTICO

El resultado grfico de esta escala de diferencial semntico

aplicada en cier to nmero de encuestas seran:
 DIFERENCIAL SEMNTICO

Esto significa que, si aplicamos 400 cuestionarios, el

promedio de los entrevistados opin que:

La Marca C tiene una publicidad que genera mayor inters, es

ms creble, impresionante, atractiva, clara y convincente que
las marcas A y B. En menor grado, la marca C es la que ms
gusta a los entrevistados .

Por su lado, la publicidad de la marca A es la que despier ta

menor inters, es la menos creble, poco impresionante,
menos atractiva y no es informativa. Adems es, por gran
margen, la menos clara de las tres.

La publicidad de la marca B oscila entre la A y la de C.

 DIFERENCIAL SEMNTICO

Existe una amplia gama de reas en las que puede aplicarse

la investigacin de motivaciones en mercadotecnia. Algunas
pueden ser:

Estudios de imagen
Anlisis del ciclo de vida del producto
Segmentacin del mercado
Lanzamiento de nuevos productos
Evaluacin de la publicidad
Investigacin de actitudes hacia tiendas
Comparacin entre marcas
 ESCALA DE STAPEL

Escala semejante al diferencial semntico en la que los

estmulos que son valorados por el entrevistado no son
bipolares, aunque s deben de ser valorados de manera
positiva o negativa.

A continuacin se le presentan una serie de adjetivos. Elija el

mximo nmero de ellos que usted considere que describen al
gran almacn X. Cuanto ms crea que dicho adjetivo describe
mejor a X, deber otorgarle mayor puntuacin positiva. Cuando
ms considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor
puntuacin negativa habr de darle. Por tanto, la valoracin
que usted d a cada adjetivo puede ir de +5 si considera que
describe muy bien a X, hasta -5, si piensa que dicho adjetivo no
describe en absoluto a X.
ESCALA DE STAPEL
 ESCALA DE THURSTONE

Este tipo de escala es semejante a la de Likert, aunque se

diferencia en que los enunciados, objeto de valoracin, se
miden en escalas diferentes y muestran distintas
ponderaciones para no sesgar los resultados.

A este procedimiento se le conoce tambin como el mtodo de

escalas o inter valos de apariencia igual, puesto que su objetivo
es obtener una escala unidimensional con propiedades de inter
valos .
 ESCALA DE THURSTONE

Los pasos a seguir para elaborar una escala de Thurstone son:

a) Se elabora cierto nmero de enunciados que reflejen todos los
grados de actitudes favorables hacia los objetos de actitudes.
b) La escala resultante consta de entre 10 y 20 preguntas que en
forma individual tienen poca variacin, pero en forma
colectiva estn distribuidas de modo uniforme a lo largo de la
escala de aspectos favorables.
c) La escala se hace pidiendo al entrevistado que seleccione los
enunciados que mejor reflejen sus sentimientos hacia los
objetos de las actitudes.
d) El resultado de las actitudes de los entrevistados equivale al
promedio de los resultados de las escalas de los enunciados
elegidos.
 ESCALA DE THURSTONE

Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes

enunciados:
 ESCALA DE THURSTONE

El enunciado nmero 1 pide una opinin sobre un atributo que es

la potencia de un automvil, mientras que el nmero 4 se refiere
ms a la imagen del vehculo utilitario.

La crtica que se hace a este mtodo es que no ayuda a obtener

informacin con respecto al grado o intensidad que est acorde
con varias declaraciones.
 C liente:
Ins tituto
S u p erior d e
Ad m in is tra cin

M u es t r a :
5 0 % d e a l u mn os
Ac t ua les d el
i ns t it uto , 5 0 % ex
a lu mn os ,

CUESTIONARIO ho mb res y
mujere s

MOTIVACIONAL Ob j etivo:
I d ent ifica r la
ima gen a ct ua l
d el in s t ituto ,
c ompa ra da co n
l as p r incipa les
es c u ela s qu e
i mpa r te n la
l icen cia t ur a en
Ad min istra cin.
La investigacin de motivaciones, utiliza tcnicas
psicolgicas para identificar claramente los motivos
que determinan el comportamiento humano frente a
un producto especfico, para ello se conoci el por
qu los consumidores

Se identific que en la investigacin de motivaciones

se han diseado las tcnicas cuantitativas, las cuales
stas permiten al investigador hacer mediciones
precisas acerca de las razones del comportamiento de
segmentos de mercado bien identificados.

En las escalas se determin que son herramientas

cuantitativas que apoya a la investigacin
motivacional, y que se dividen en tres grandes
grupos, de acuerdo con los resultados que se desea
obtener, para cuantificar las opiniones, actitudes,
ideas y sensaciones de las personas respecto a
determinados estmulos.
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