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Marketing

Prof. Alfredo Michel Quispe Daz


Universidad Nacional de Cajamarca
1
Marketing

2017
Segmentacin de mercados

2
BIENVENIDOS
AL MARKETING

3
2017
sin 05: Segmentacin de mercados.
Logro de la
unidad
El alumno identifica
a la segmentacin
como una
herramienta
estratgica
fundamental en el
marketing.

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Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Segmentacin y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

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Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Segmentacin y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

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Agenda del da

Segmentacin

Variables y criterios

Seleccin del mercado meta

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Agenda del da

Segmentacin

Variables y criterios

Seleccin del mercado meta

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Introduccin

?
10
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Introduccin
Qu es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
para un producto o servicio.

Idea clave: No podemos atraer a todos los consumidores, no de


la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus
necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes
diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que
podemos servir mejor, y con los cules obtener un mayor provecho.

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Introduccin
Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

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Agenda del da

Segmentacin

Variables y criterios

Seleccin del mercado meta

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Variables de segmentacin
Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductuales

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Variables de segmentacin
Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductuales

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Segmentacin geogrfica

Regin mundial
Regin del pas
Tamao de la poblacin
Densidad poblacional
Clima

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Variables de segmentacin
Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductuales

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Segmentacin demogrfica
Con base en demografa y
variables socioeconmicas
Edad
Gnero
Tamao de familia
Ciclo de vida
Ingresos y nivel socioeconmico
Ocupacin
Educacin
Otros: Religin, Raza, generacin,
nacionalidad de origen

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Variables de segmentacin
Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductuales

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Segmentacin psicogrfica

Clase social
Estilo de vida
Personalidad

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Segmentacin psicogrfica
Estilos Estilos Reactivos
Ingreso Proactivos
8 21 25 20 19 7%
A
% % % % %

C Afortunados Conservadoras
Sofisticados Modernas Adaptados
D Progresistas
Progresistas

E Modestos

Modernidad Tradicin

Hombres Mujeres Mixto

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Segmentacin psicogrfica

Afortunados (8%)
Hombres y mujeres
Jvenes y de mediana edad
NSE A/B/C
Mayor nivel de instruccin
Innovadores, confiados en s mismos, triunfadores,
tecnolgicos, buscan marca, calidad y servicio.

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Segmentacin psicogrfica

Progresista (21%)
Hombres
Todos los niveles NSE
Nivel de instruccin promedio
Trabajadores, pujantes, utilitarios en su
consumo, buscadores de rendimiento, poco
inters en la imagen, optimistas.

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Segmentacin psicogrfica

Moderna (25%)
Mujeres
Todos los niveles NSE
Trabajadoras, inters en la imagen, innovadoras,
buscadoras de marca y moda, lderes de opinin,
preocupadas por la salud, importancia a la calidad
y luego al precio, consideran el trabajo como foco
de realizacin.

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Segmentacin psicogrfica

Adaptados (19%)
Hombres
Todos los niveles NSE
Respetan la tradicin, adversos al riesgo,
informados, inters en la familia y en los
amigos; adaptadores tardos.

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Segmentacin psicogrfica

Conservadoras (20%)
Mujeres
Todos los niveles NSE
Tradicionalistas, mam gallina, ahorrativas, dan
importancia al precio y luego a la calidad; son
buscadoras de la nutricin; tienen a la familia como
el centro de inters.

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Segmentacin psicogrfica

Modestos (7%)
Hombres y mujeres
NSE ms bajos
Tienen menor educacin que el promedio
Resignados, tradicionalistas, poco
informados, buscadores de precio antes
que de calidad.

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Variables de segmentacin
Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductuales

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Segmentacin conductual
Con base en el conocimiento,
actitud, uso o respuesta
frente al producto:

Ocasiones de consumo
Beneficios (buscados)
Estatus de usuario
Frecuencia de uso
Estatus de lealtad
Actitud hacia el producto

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Requisitos para una segmentacin
Los segmentos de mercado deben ser:

Mensurables: medirse.

Accesibles: capaz de atenderse.

Sustanciales: rentables.

Diferenciables: distinguibles.

Procesables: capaz de armar planes para ellos.

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Para tomar en cuenta
Generalmente la segmentacin de mercados se
inicia utilizando los criterios ms simples del
mercado, por lo que es importante tener en
cuenta que mientras ms variables utilicemos
en el proceso,
nuestra segmentacin ser ms precisa.

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Dinmica en clase: Elije una de las siguientes marcas y productos y
plantea una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma

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Agenda del da

Segmentacin

Variables y criterios

Seleccin del mercado meta

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PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE MERCADO
DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO
1. Identificar variables o
criterios de segmentacin. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
4. Valoracin del atractivo de
cada segmento.
2. Segmentar el mercado. 6. Identificar conceptos de
posicionamiento para cada
5. Seleccin del pblico segmento.
3. Desarrollar perfiles de los objetivo / mercado meta.
segmentos.
7. Seleccionar, desarrollar y
comunicar el concepto de
posicionamiento escogido.

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40
Seleccin de mercados meta
Qu es?
Proceso de evaluacin del
atractivo de cada segmento de
mercado y seleccin de
aquellos en los cules se
ingresar.

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Seleccin de mercados meta
Criterios de evaluacin
Volumen y crecimiento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos

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Seleccin de mercados meta
Pblico objetivo
Est formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o
caractersticas especiales a las que la empresa decide atender.

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ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

total
Estrategia Marketing Mix
Indiferenciada
O masiva

A B
C
Estrategia Marketing Mix 1

D E
Diferenciada Marketing Mix 2

Estrategia A B
Concentrada
C
D E Marketing Mix

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos

Marketing
Masivo

45
Marketing Masivo
Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
1. Marketing no diferenciado (masivo )
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar las diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar costos.

Mezcla de
Mercadotecnia Mercado
nica

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Seleccin de mercados meta
Determinacin de segmentos
1. Marketing no diferenciado (masivo )

Ejemplos:
Commodities
Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existen an
competidores y/o factores de diferenciacin.
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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos

Marketing
Marketing
de
Masivo
Segmento

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Marketing de segmento
Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
2. Marketing diferenciado (no masivo)

Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2 Segmento 2

Mezcla N Segmento N

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.


Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en cada segmento.
Mayores costos.

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
2. Marketing diferenciado (no masivo)

52
Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos

Marketing
Marketing Marketing
de
Masivo de Nicho
Segmento

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Marketing de Nicho
Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)

Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia Segmento 2
nica
Segmento 3

Segmento 4

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)
til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos (nichos), antes que
una pequea en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgnicos

UV Line: Ropa especial contra


la radiacin UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialrgicas
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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
Sin Segmentacin
Segmentacin Total
Marketing
Marketing Marketing Micro
de
Masivo de Nicho Marketing
Segmento

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Micro Marketing
Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
4. Micromarketing
Prctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares
especficos.
No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
4. Micromarketing Marketing Personal

Marketing Local

Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuacin de la oferta
(variedad y surtido) de un
supermercado segn el NikeID: Personalizacin
distrito o localidad en que se
encuentra.
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Conclusiones de la clase de hoy

Por qu es importante la segmentacin de


mercado?

Cules son las variables claves de segmentacin?

Qu es la seleccin de mercados meta?

Cmo se determinan la seleccin de mercados


meta?

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Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 8ava edicin, 2008, Pginas 162-
194

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Muchas Gracias!

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