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INTRODUCCIN A

LA ECONOMA
Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Economa y Universidad
Catlica del
Derecho del Consumo Per
17-20 Noviembre
2008
1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

NDICE
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
NDICE
1. Fundamentos de
La economa es el estudio de la
la Economa
2. El estudio de la manera en que las sociedades
Economa
3. El crecimiento y la utilizan los recursos escasos para
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
producir mercancas valiosas y
macroeconmica
4. La microeconoma distribuirlas entre los diferentes
individuos

Paul A. Samuelson

3
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
NDICE
Estudia la manera en que se fijan los
1. Fundamentos de
la Economa precios del trabajo, del capital y de la tierra
2. El estudio de la
Economa y el modo en que se utilizan para asignar
3. El crecimiento y la
estabilidad
los recursos
macroeconmicos
La poltica
Explora la conducta de los mercados
macroeconmica
4. La microeconoma
financieros y analiza la manera en que se
asignan el capital al resto de la economa
Analiza las consecuencias de la
intervencin del Estado para la eficiencia
del mercado
Examina la distribucin de la renta y
sugiere mecanismos con los que se puede
ayudar a los pobres sin afectar a los
resultados de la economa

4
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
NDICE
Examina la influencia del gasto pblico, de
1. Fundamentos de
la Economa los impuestos y de los dficit
2. El estudio de la
Economa presupuestarios en el crecimiento
3. El crecimiento y la
estabilidad Estudia las oscilaciones del desempleo y de
macroeconmicos
La poltica
la produccin que constituyen el ciclo
macroeconmica
4. La microeconoma
econmico y elabora medidas para mejorar
el crecimiento econmico
Examina los patrones del comercio
internacional y analiza las consecuencias de
las barreras comerciales
Analiza el crecimiento en los pases en vas
de desarrollo y propone medidas para
fomentar la utilizacin eficiente de los
recursos

5
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
NDICE
1. Fundamentos de
Las dos ideas clave de la economa
la Economa
2. El estudio de la son:
Economa
3. El crecimiento y la Escasez: ninguna sociedad ha llegado a
estabilidad
macroeconmicos una utopa de posibilidades ilimitadas
La poltica
macroeconmica
Eficiencia: dado que los recursos son
4. La microeconoma
limitados y los deseos ilimitados, la
economa debe sacar el mayor provecho
a dichos recursos. Eficiencia significa
ausencia de despilfarro.

6
1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

NDICE
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
MICRO Y MACRO

NDICE
1. Fundamentos de
Origen de la economa:
la Economa
2. El estudio de la 1776: Adam Smith public su obra
Economa
3. El crecimiento y la clsica: Investigacin sobre la
estabilidad
macroeconmicos naturaleza y causa de la riqueza de las
La poltica
macroeconmica naciones
4. La microeconoma
Smith puede considerarse como
fundador de la microeconoma
(rama de la economa que se ocupa
del comportamiento del mercado, de
las empresas y de los consumidores)

8
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
MICRO Y MACRO

NDICE
1. Fundamentos de
En cambio, la macroeconoma se
la Economa
2. El estudio de la ocupa del funcionamiento global de
Economa
3. El crecimiento y la la economa. Surge cuando Keynes
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
public en 1936 La teora general
macroeconmica
4. La microeconoma de la ocupacin, el inters y el
dinero:
Teoras de las causas del desempleo y
las recesiones econmicas
La determinacin de la inversin y el
consumo
Por qu unos pases prosperan y otros
se estancan, etc.

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EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
EL MERCADO, EL ESTADO Y LAS
ECONOMAS MIXTAS
NDICE
1. Fundamentos de
Economa de mercado: cuando los
la Economa
2. El estudio de la
individuos y las empresas privadas
Economa
3. El crecimiento y la
toman las decisiones de produccin
estabilidad
macroeconmicos y consumo
La poltica
macroeconmica Economa del Estado: cuando el
4. La microeconoma
gobierno toma las decisiones de
produccin y distribucin
En la mayora de las sociedades
actuales existen economas
mixtas, es decir, economas de
mercado combinadas con decisiones
del Estado.

10
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
TEORA DE K. MARX

NDICE
1. Fundamentos de
Economista que ha cambiado el
la Economa
2. El estudio de la rumbo de la historia:
Economa
3. El crecimiento y la Karl Marx (1818-1883): Crtico ms
estabilidad
macroeconmicos influyente de la economa de mercado.
La poltica
macroeconmica Marx proclam que el capitalismo estaba
4. La microeconoma
condenado al fracaso

11
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
FACTORES Y PRODUCTOS

NDICE
1. Fundamentos de
Los factores son las mercancas o
la Economa
2. El estudio de la los servicios que utilizan las
Economa
3. El crecimiento y la empresas en sus procesos de
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
produccin. La economa utiliza la
macroeconmica
4. La microeconoma tecnologa para combinar factores y
obtener productos
Los productos son los distintos
bienes y servicios tiles resultantes
del proceso de produccin que se
consumen o se utilizan para producir
otros

12
EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE
PRODUCCIN
NDICE
1. Fundamentos de
Las sociedades no pueden tener
la Economa
2. El estudio de la todo lo que desean, porque
Economa
3. El crecimiento y la dependen de los recursos y de la
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
tecnologa
macroeconmica
4. La microeconoma Producto A

Producto B
13
1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

NDICE
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
NDICE
1. Fundamentos de
Desde los orgenes, el capitalismo ha
la Economa
2. El estudio de la
padecido brotes peridicos de
Economa
3. El crecimiento y la
inflacin (subida de precios) y
estabilidad
macroeconmicos depresin (desempleo)
La poltica
macroeconmica Keynes aporta formas para
4. La microeconoma
controlar los excesos del ciclo
econmico: mediante la poltica
fiscal y la poltica monetaria
Poltica fiscal: poder para gravar y para
gastar
Poltica monetaria: determina la oferta
monetaria y los tipos de inters, lo que
afecta a la inversin en bienes de capital
15
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
NDICE
1. Fundamentos de
POLTICA MACROECONMICA:
la Economa
2. El estudio de la Destinada a conseguir la estabilizacin y
Economa
3. El crecimiento y la el crecimiento de las economas
estabilidad
macroeconmicos comprende la poltica fiscal (impuestos y
La poltica
macroeconmica gastos) y la poltica monetaria (tipos de
4. La microeconoma
inters y condiciones de crditos). La
poltica macroeconmica contiene los
excesos de inflacin y desempleo

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EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
NDICE
1. Fundamentos de
POLTICA MACROECONMICA:
la Economa
2. El estudio de la Por qu disminuye la produccin y el
Economa
3. El crecimiento y la empleo? Cmo puede reducirse el
estabilidad
macroeconmicos desempleo?
La poltica
macroeconmica Cules son las causas de la inflacin?
4. La microeconoma
Cmo puede controlarse?
Cmo puede aumentar un pas su tasa
de crecimiento econmico?

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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Objetivos e instrumentos de la macroeconoma

NDICE
Objetivos Instrumentos
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
Economa
Produccin: Poltica fiscal:
Elevado nivel Gasto pblico
3. El crecimiento y la
estabilidad Rpida tasa de crecimiento Impuestos
macroeconmicos
La poltica
macroeconmica
Empleo:
4. La microeconoma Poltica monetaria:
Elevado nivel de empleo
Control de la oferta monetaria
Bajo nivel de desempleo
que afecta a los tipos de inters
involuntario

Estabilidad del nivel de Poltica de rentas:


Desde directrices voluntarias
precios con libres
sobre los salarios y los precios
mercados hasta controles obligatorios

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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Medicin del xito econmico

NDICE
1. Fundamentos de
La economa utiliza algunas variables
la Economa
2. El estudio de la
clave para evaluar los resultados
Economa
3. El crecimiento y la
macroeconmicos, pero las ms
estabilidad
macroeconmicos importantes son:
La poltica
macroeconmica Producto Interior Bruto (PIB): mide el
4. La microeconoma
valor de mercado de todos los B y S que
produce un pas durante un ao
Tasa de empleo. La poblacin activa est
formada por todas las personas que
ocupadas y desempleadas que estn
buscando trabajo
Tasa de inflacin: variaciones del nivel de
precios de un ao a otro. Se utiliza el ndice
de Precios de Consumo (IPC)
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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Instrumentos de la poltica macroeconmica

NDICE
Qu puede hacer un gobierno para mejorar los
1. Fundamentos de
la Economa resultados econmicos?:
2. El estudio de la
Economa Poltica fiscal: mediante los impuestos y el gasto
3. El crecimiento y la pblico, que afectan al PIB. Por ejemplo, al aumentar
estabilidad los impuestos, disminuye la renta disponible, el
macroeconmicos
La poltica consumo y por tanto el PIB.
macroeconmica
Poltica monetaria: cuando los gobiernos gestiona el
4. La microeconoma
dinero, el crdito y el sistema bancario del pas
Poltica de rentas: cuando la inflacin amenaza con
dispararse, los gobiernos buscan formas de estabilizar
los precios (la va ms tradicional es tomar medidas
fiscales o monetarias para reducir la produccin y
elevar el desempleo). Pero esta estrategia es muy
costosa, por la prdida del PIB. Por eso, lo gobiernos
deciden utilizar las polticas de control de salarios y de
precios, que se denominan polticas de rentas

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1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

NDICE
LA MICROECONOMA

NDICE
1. Fundamentos de
El anlisis de la microeconoma
la Economa
2. El estudio de la se divide en tres partes:
Economa
3. El crecimiento y la El comportamiento de los mercados de
estabilidad
macroeconmicos productos (demanda, decisiones de las
La poltica
macroeconmica empresas, precios y beneficios)
4. La microeconoma
Mercados de factores (trabajo, capital y
tierra)
Papel del Estado en las economas
modernas de mercado (eficiencia y
equidad en la poltica de impuestos y
gastos)

22
LA MICROECONOMA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda

NDICE
1. Fundamentos de
Teora de la oferta y la demanda:
la Economa
2. El estudio de la Nuevo impuesto a la gasolina: lo
Economa
3. El crecimiento y la soportan los consumidores o las
estabilidad
macroeconmicos compaas petrolferas?
La poltica
macroeconmica Una subida del salario mnimo:
4. La microeconoma
beneficia o perjudica a los
trabajadores?
Las compaas areas: deben subir sus
tarifas para obtener ingresos ms altos o
deben bajarlas para conseguir un
nmero mayor de pasajeros?

23
LA MICROECONOMA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda

NDICE
1. Fundamentos de
Elasticidad precio-demanda:
la Economa
2. El estudio de la Mide la variacin de la cantidad
Economa
3. El crecimiento y la demandada de un bien cuando vara su
estabilidad
macroeconmicos precio
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma
Elasticidad precio-oferta:
Mide la variacin porcentual que
experimenta la cantidad ofrecida en
respuesta a una variacin porcentual en
el precio

24
LA MICROECONOMA
La influencia de los impuestos

NDICE
1. Fundamentos de
La incidencia de un impuesto se
la Economa
2. El estudio de la averigua por el efecto que produce
Economa
3. El crecimiento y la en los precios y en las cantidades de
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
equilibrio de oferta y demanda:
macroeconmica
4. La microeconoma
Un impuesto recae ms en los
consumidores si la demanda es
inelstica en relacin con la oferta
Un impuesto recae ms en los
productores si la oferta es ms inelstica
que la demanda

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LA MICROECONOMA
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La eleccin y la Teora de la Utilidad
NDICE
1. Fundamentos de
La economa se basa en la premisa
la Economa
2. El estudio de la
de que el consumidor tiende a elegir
Economa
3. El crecimiento y la
los B y S que ms valora
estabilidad
macroeconmicos Los economistas desarrollaron el
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma
trmino utilidad:
Denota satisfaccin y se refiere al grado
en que los consumidores prefieren unos
determinados B y S
En la teora de la demanda, se suele
decir que los consumidores maximizan
su utilidad, es decir, eligen la cesta de
bienes de consumo por la que tienen
mayor preferencia

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INTRODUCCIN A
LA ECONOMA:
EL CONSUMO DESDE UNA
VERTIENTE ECONMICA

Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economa y Derecho del Catlica del
Per
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. El consumo
El consumo y el ahorro
Evolucin del consumo: Estructura del gasto
total
Indicadores de consumo privado
2. El consumo y la economa
ltimos datos publicados
La funcin de consumo y el modelo renta-
gasto
Determinantes del consumo
Otras aportaciones sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su entorno
Microentorno y macroentorno

NDICE
EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
NDICE
1. El consumo
Anlisis del comportamiento de consumo y
El consumo y el
ahorro del ahorro:
Evolucin del
consumo: Patrones de gasto de los individuos
Estructura del
gasto total
Indicadores de
Comportamiento del consumo agregado
consumo privado
2. El consumo y la Consumo de los hogares: Gasto en B y S
economa
ltimos datos finales comprados por la satisfaccin que
publicados
La funcin de reportan o por las necesidades que
consumo y el
modelo renta-
gasto
satisfacen
Determinantes
del consumo Ahorro: Parte de la renta que no se gasta
Otras
aportaciones en consumo
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno

29
EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
NDICE
1. El consumo
El consumo es el mayor componente del
El consumo y el
ahorro PIB. Por ejemplo, en EEUU, en los ltimos
Evolucin del
consumo: aos ha representado casi el 70% del
Estructura del
gasto total gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
Categoras o elementos principales del
economa
ltimos datos consumo: vivienda, vehculos, alimentos,
publicados
La funcin de etc.
consumo y el
modelo renta- Se podra establecer la clasificacin en:
gasto
Determinantes
del consumo
Bienes duraderos
Otras
aportaciones Bienes no duraderos
sobre el consumo
Restricciones Servicios
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno

30
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo
En Espaa, la situacin de desahogo con
El consumo y el
ahorro respecto a la necesidad de alimentacin es
Evolucin del
consumo: relativamente reciente puesto que se ha
Estructura del
gasto total logrado en el ltimo siglo
Indicadores de
consumo privado La distribucin del gasto domstico, en la
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
segunda mitad del siglo XIX, sita a la
publicados
La funcin de
alimentacin como la necesidad principal
consumo y el
modelo renta-
de los hogares con una participacin media
gasto
Determinantes en el presupuesto del 70 por ciento
del consumo
Otras De forma ms precisa, en 1860 el coste de
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
la vida se estima en 3.01 pesetas por da de
3. El consumo y su las que se destinaban 2.11 pesetas al coste
entorno
Macroentorno y de alimentacin. Las cifras de 1890 son
microentorno
bastante parecidas: del coste total de 3.10
pesetas por da se gastaban 2.17 en cubrir
la necesidad de alimentacin
31
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE La revisin de las ltimas cifras que aporta la Encuesta
1. El consumo
El consumo y el Continua de Presupuestos Familiares indica que:
ahorro El 31.85% del consumo de los hogares se dedic a
Evolucin del
consumo: gastos de vivienda (incluyendo agua, electricidad,
Estructura del gas y otros combustibles)
gasto total
Indicadores de
El 17.95% a alimentacin y bebidas no alcohlicas
consumo privado El 2.27% a bebidas alcohlicas y tabaco
2. El consumo y la
economa Los gastos en transportes alcanzan el 9.9%
ltimos datos
publicados
El volumen de ingresos dedicados a hoteles, bares y
La funcin de restaurantes supone el 8.97% del presupuesto anual
consumo y el Los espaoles dedican un 6.84% a vestido y calzado
modelo renta-
gasto Un 5.84% a ocio, espectculos y cultura
Determinantes
del consumo Un 4.69% a mobiliario y equipamiento del hogar
Otras
aportaciones
Un 2.12% a salud
sobre el consumo Un 2.42% a comunicaciones
Restricciones
3. El consumo y su Un 1.13% a enseanza
entorno El 6.01% restante se gasta en otros bienes y
Macroentorno y
microentorno servicios

32
EL CONSUMO
Evolucin del Consumo:
Estructura del gasto total

Estructura
del gasto Grupo 2. Grupo 4.
Grupo 5.
total por Grupo 1. Mobiliario,
Bebidas Grupo 3. Vivienda, agua, Grupo 8. Grupo 9. Ocio, Grupo 11. Grupo 12. Otros
Alimentos y equipamiento Grupo 7. Grupo 10.
tamao de Total
bebidas no
alcohlicas, Artculos de electricidad y
del hogar y
Grupo 6. Salud
Transportes
Comunicacione espectculos y
Enseanza
Hoteles, cafs y bienes y
municipio y tabaco y vestir y calzado otros s cultura restaurantes servicios
alcohlicas gastos
narcticos combustibles
grupos de corrientes
gasto
Total 100 17,95 2,27 6,84 31,85 4,69 2,12 9,9 2,42 5,84 1,13 8,97 6,01
Capitales de
provincia
100 15,8 2,02 6,5 34,55 4,95 2,13 8,53 2,42 6,37 1,42 9,21 6,09

100.000 ms
habitantes
100 17,88 2,97 6,83 32,51 4,02 2,12 9,56 2,54 6,21 1,38 8,22 5,76

De 50.000 a
100.000 100 19,05 2,4 6,43 31,87 5,02 1,98 8,7 2,47 5,62 0,97 9,61 5,88
habitantes
De 20,000 a
50,000 100 18,49 2,41 7,27 30,45 4,62 2,17 10,27 2,46 5,62 0,99 9,02 6,24
habitantes
De 10,000 a
20,000 100 19,92 2,48 7,56 29,19 4,59 2,15 10,4 2,49 5,67 0,92 8,61 6,03
habitantes
Menos de
10,000 100 20,38 2,25 7,05 28,64 4,46 2,1 12,52 2,31 5 0,72 8,72 5,86
habitantes

33
EL CONSUMO
Evolucin del Consumo:
Estructura del gasto total
Gasto real
Gasto real Gasto real
medio por
NDICE medio por medio por
unidad de
1. El consumo hogar persona
consumo
El consumo y el Total 17014,29 5782,92 7443,75
ahorro
Grupo 1. Alimentos y
Evolucin del
consumo: bebidas no 3873,98 1316,71 1694,87
Estructura del alcohlicas.
gasto total Grupo 2. Bebidas
Indicadores de alcohlicas, tabaco y 498,74 169,52 218,2
consumo privado narcticos.
2. El consumo y la Grupo 3. Artculos de
economa 1510,13 513,27 660,68
vestir y calzado.
ltimos datos Grupo 4. Vivienda,
publicados
agua, electricidad y 2110,51 717,33 923,35
La funcin de
consumo y el otros combustibles.
modelo renta- Grupo 5. Mobiliario,
gasto equipamiento del
Determinantes hogar y gastos
1034,82 351,72 452,73
del consumo corrientes de
Otras conservacin de la
aportaciones vivienda.
sobre el consumo Grupo 6. Salud 467,4 158,86 204,49
Restricciones
Grupo 7. Transportes 2184,1 742,35 955,54
3. El consumo y su
entorno Grupo 8.
534,33 181,61 233,77
Macroentorno y Comunicaciones
microentorno Grupo 9. Ocio,
1289,03 438,12 563,95
espectculos y cultura
Grupo 10. Enseanza 249,69 84,87 109,24
Grupo 11. Hoteles,
1935,65 657,9 846,85
cafs y restaurantes
Grupo 12. Otros bienes
y servicios
1325,91 450,66 34 580,09
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo
El anlisis de la evolucin del gasto en algunas
El consumo y el economas europeas ofrece una situacin
ahorro
Evolucin del bastante similar al caso espaol. En este
consumo:
Estructura del sentido, la comparacin del consumo en los
gasto total
Indicadores de
hogares de varios pases entre el inicio de los
consumo privado aos setenta y el comienzo de la dcada de los
2. El consumo y la
economa noventa ofrece como conclusiones ms
ltimos datos
publicados
relevantes las siguientes:
La funcin de Con carcter general para todos los pases, la partida de
consumo y el alimentos, bebida y tabaco ha perdido participacin
modelo renta-
gasto entre los diversos grupos de gasto siendo especialmente
Determinantes relevante en los casos de Italia, Irlanda, Blgica y
del consumo
Otras
Dinamarca -por ejemplo, en Italia la participacin
aportaciones disminuye en casi 18 puntos-. Por contra, en Grecia y
sobre el consumo Gran Bretaa el descenso es menos significativo -no
Restricciones
supera los 5 puntos-
3. El consumo y su
entorno La partida de vestido y calzado ha minorado su
Macroentorno y participacin en el conjunto de gastos de los hogares
microentorno
europeos en cerca de 3 puntos. Italia y Portugal
muestran, por contra, un ligero incremento del gasto en
este tipo de productos

35
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo
El grupo de gasto que corresponde a vivienda,
El consumo y el
ahorro combustibles y electricidad se ha
Evolucin del
consumo:
incrementado en los hogares de casi todos los
Estructura del
gasto total
pases exceptuando a Grecia, Irlanda y Portugal
Indicadores de
consumo privado La partida de muebles, menaje y
2. El consumo y la
economa mantenimiento del hogar ha perdido
ltimos datos
publicados participacin en el conjunto de gastos de los
La funcin de
consumo y el hogares europeos -los casos de Italia e Irlanda
modelo renta-
gasto son excepciones a esta tendencia-
Determinantes
del consumo
Otras
En lo que respecta a servicios mdicos y
aportaciones
sobre el consumo
salud se ha producido un incremento sobre la
Restricciones participacin en el volumen de gasto de los
3. El consumo y su
entorno hogares de todos los pases con una incidencia
Macroentorno y
microentorno superior en Alemania, Blgica y Holanda
-superan los 4 puntos-

36
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo
En la partida de transportes y
El consumo y el
ahorro comunicaciones, los hogares de todos los
Evolucin del
consumo: pases considerados han incrementado la
Estructura del
gasto total participacin sobre el volumen global de gasto
Indicadores de
consumo privado siendo especialmente relevante en Grecia y
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
Gran Bretaa -superan los 5 puntos- y, por
publicados
La funcin de
contra, menos significativo en Dinamarca y
consumo y el
modelo renta-
Holanda -apenas llegan a 1.5 puntos-
gasto
Determinantes
del consumo
El porcentaje en el grupo de gasto de
Otras
aportaciones
esparcimiento, enseanza y cultura se ha
sobre el consumo
Restricciones incrementado en los hogares de todos los
3. El consumo y su
entorno pases a excepcin de Alemania -por ejemplo,
Macroentorno y
microentorno el aumento se ha cifrado en 3 puntos en
Irlanda y ha superado 1 punto en Blgica,
Dinamarca, Italia, Holanda y Gran Bretaa-
37
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo
As pues, el argumento expuesto y referido en los
El consumo y el datos anteriores, tanto para Espaa como para las
ahorro
Evolucin del otras economas europeas, enlaza con la aportacin
consumo:
Estructura del que en el siglo XIX desarroll E. Engel
gasto total
Indicadores de De forma concreta, este estadstico prusiano
consumo privado
2. El consumo y la
aseguraba que cuanto ms pobre es un individuo,
economa
ltimos datos
una familia o un pueblo, mayor ha de ser el
publicados porcentaje de su renta necesario para el
La funcin de
consumo y el mantenimiento de su subsistencia fsica y, a su vez,
modelo renta-
gasto
mayor ser el porcentaje que debe dedicarse a la
Determinantes alimentacin
del consumo
Otras En otras palabras, la ley de Engel indica que a
aportaciones
sobre el consumo medida que la renta aumenta, los gastos que se
Restricciones
3. El consumo y su dedican al consumo de los artculos aumentan
entorno
Macroentorno y
tambin, pero en distinta proporcin: decreciente en
microentorno los dedicados a artculos de primera necesidad, y
creciente en los dedicados a los bienes de lujo
relativo y de lujo propiamente dicho

38
EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo
La ley de Engel es generalizable al conjunto de
El consumo y el
ahorro
las familias de un pas, por lo que tanto el gasto
Evolucin del
consumo:
de sus ciudadanos como el tipo de productos
Estructura del
gasto total
por ellos demandados tienden a guardar
Indicadores de
consumo privado
relacin muy directa con el nivel medio de
2. El consumo y la ingreso y con las variaciones que este va
economa
ltimos datos experimentando a lo largo del tiempo
publicados
La funcin de
consumo y el
Las principales consecuencias de todo ello son,
modelo renta-
gasto por una parte, que el gasto en determinados
Determinantes
del consumo
productos o servicios de carcter primario
Otras
aportaciones
disminuir relativamente a medida que el pas
sobre el consumo
Restricciones
logre alcanzar mayores niveles de desarrollo y,
3. El consumo y su por otra, que la demanda de bienes y servicios
entorno
Macroentorno y con los que satisfacer necesidades tender a
microentorno
diversificarse, dirigindose cada vez ms a
productos o servicios que antes eran
considerados inalcanzables
39
EL CONSUMO
Indicadores de consumo privado

NDICE ENCUESTA CONTINUA DE PRESUPUESTOS


1. El consumo
El consumo y el FAMILIARES (INE)
ahorro
Evolucin del INDICE DE PRODUCCIN INDUSTRIAL: BIENES DE
consumo:
Estructura del
CONSUMO (INE)
gasto total
Indicadores de
IMPORTACIONES: BIENES DE CONSUMO. (DGA)
consumo privado INDICES DE DISPONIBILIDAD (INE; BE)
2. El consumo y la
economa INDICE DE VENTAS DE GRANDES SUPERFICIES
ltimos datos
publicados (INE)
La funcin de
consumo y el
ESTADSTICAS DE VENTAS A PLAZOS (INE)
modelo renta-
gasto
ENCUESTA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
Determinantes (INTERGALLUP)
del consumo
Otras CRDITO AL CONSUMO (BE)
aportaciones
sobre el consumo VENTAS DE AUTOMVILES DE TURISMO (ANFAC)
Restricciones
3. El consumo y su
MATRICULACIONES DE VEHCULOS (DGT)
entorno
Macroentorno y
OTROS: Consumo de gasolina, ndice de
microentorno transportes de viajeros; Encuesta sobre
movimiento de viajeros en establecimientos
hoteleros; Facturacin de energa elctrica para
usos domsticos; ndice de precios al consumo...
40
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
ltimos datos publicados

NDICE
1. El consumo El gasto en consumo final de los
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
hogares presenta un crecimiento
consumo:
Estructura del
interanual estabilizado (en torno al 5%), en
gasto total
Indicadores de el que se aprecia especialmente el
consumo privado
2. El consumo y la
economa
dinamismo tanto de la demanda de bienes
ltimos datos
publicados
duraderos como de servicios.
La funcin de
consumo y el Por su parte, el consumo colectivo de las
modelo renta-
gasto
Determinantes
Administraciones Pblicas registra un
del consumo
Otras crecimiento de un punto porcentual, en
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
lnea con la evolucin de la remuneracin
3. El consumo y su
entorno
de asalariados pblicos y de las compras de
Macroentorno y
microentorno bienes y servicios de estas
administraciones.

41
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
La funcin de consumo

Una de las relaciones ms importantes


NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
de la economa es la funcin de
consumo:
Estructura del
gasto total
consumo
La funcin de consumo muestra la
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos relacin entre el nivel de gasto de
consumo y el nivel de renta personal
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto disponible
Determinantes
del consumo
Otras
Se basa en el concepto introducido por
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
Keynes, indicando que existe una
3. El consumo y su
entorno relacin emprica entre el consumo y la
renta
Macroentorno y
microentorno

42
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
La funcin de consumo y el modelo
renta-gasto
NDICE
1. El consumo
MODELO RENTA-GASTO: Modelo de la
El consumo y el
ahorro determinacin del equilibrio en el mercado de
Evolucin del
consumo:
bienes de una economa cerrada, en el que la
Estructura del
gasto total
nica variable de la que dependen los
Indicadores de
consumo privado
componentes de la demanda es el nivel de
2. El consumo y la
economa
renta.
ltimos datos
publicados
TEORA GENERAL de Keynes: demanda
La funcin de
consumo y el
agregada de consumo es funcin estable de la
modelo renta-
gasto
renta real disponible de las economas
Determinantes
del consumo
domsticas; propensin marginal al consumo.
Otras
aportaciones
C = CA + cY; c= dC/dY
sobre el consumo
Restricciones MULTIPLICADOR DEL GASTO: Cantidad que
3. El consumo y su
entorno multiplica una variacin exgena de la
Macroentorno y
microentorno
demanda agregada para obtener la variacin
resultante de la renta en equilibrio. En valor
absoluto, es mayor que la unidad

43
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Determinantes del consumo

La renta disponible de cada ao


NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del La renta permanente y el modelo de
consumo:
Estructura del
gasto total consumo basado en el ciclo vital, es
decir, que para el gasto se tendra en
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos cuenta tambin las tendencias de la
renta a largo plazo
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
La riqueza y otras influencias
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno

44
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Otras aportaciones sobre el consumo

NDICE
1. El consumo
RENTA VITAL: El consumo del perodo depende de
El consumo y el la renta del perodo y de las expectativas de renta
ahorro
Evolucin del futura. Modigliani et al. (1994): las decisiones sobre
consumo:
Estructura del el consumo y el ahorro se basan en la renta vital.
gasto total
Indicadores de RENTA PERMANENTE: El consumo aparece
consumo privado
2. El consumo y la
vinculado con la riqueza total de la unidad econmica
economa (activos reales y financieros, capital humano,
ltimos datos
publicados posicin social...). Friedman (1957): los
La funcin de
consumo y el
consumidores amoldan su comportamiento a las
modelo renta-
gasto
oportunidades de consumo permanente o a largo
Determinantes plazo, vinculado con la renta permanente.
del consumo
Otras RENTA RELATIVA: Las pautas de consumo estn
aportaciones
sobre el consumo determinadas por la renta mxima que, adems,
Restricciones
3. El consumo y su
sirve para identificar al grupo de referencia.
entorno Duesenberry (1949): el consumo corriente depende
Macroentorno y
microentorno de la renta corriente y de los niveles de renta
alcanzados en perodos anteriores. Efecto de los
Jones.

45
EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Restricciones

NDICE
1. El consumo
RESTRICCIN PRESUPUESTARIA: Vinculada
El consumo y el
ahorro
con la cantidad de recursos monetarios reales
Evolucin del
consumo:
que los individuos deciden destinar al consumo.
Estructura del
gasto total
RESTRICCIN INFORMATIVA: La
Indicadores de
consumo privado
informacin es un bien econmico cuya
2. El consumo y la produccin y obtencin tiene un coste.
economa
ltimos datos Informacin asimtrica. La existencia de
publicados
La funcin de publicidad reduce la cantidad de tiempo que los
consumo y el
modelo renta-
consumidores invierten en la bsqueda de
gasto
Determinantes
precios inferiores.
del consumo
Otras
RESTRICCIN TEMPORAL: Becker (1965):
aportaciones
sobre el consumo
cada persona asigna tiempo y renta a
Restricciones diferentes actividades, recibe renta a cambio
3. El consumo y su
entorno del tiempo dedicado a trabajar en el mercado y
Macroentorno y
microentorno
percibe utilidad del tiempo que dedica a comer,
dormir, ver la televisin, trabajar en el jardn y
participar en otras muchas actividades.

46
EL CONSUMO Y SU ENTORNO

NDICE
1. El consumo El entorno est formado por la
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
evolucin de las principales
consumo:
Estructura del
gasto total
magnitudes macroeconmicas:
Indicadores de
consumo privado
Renta nacional
2. El consumo y la
economa Tipo de inters
ltimos datos
publicados
La funcin de
Inflacin
consumo y el
modelo renta-
gasto
Desempleo
Determinantes
del consumo
Tipo de cambio
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Balanza de pagos
Restricciones
3. El consumo y su
Carga fiscal
entorno
Microentorno y
macroentorno
Estas variables determinan la
capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo (vase Mk).
47
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Microentorno de Mk
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
publicados
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
gasto
Determinantes
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Microentorno y
macroentorno

48
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Macroentorno de Mk

FACTORES DEL MACROAMBIENTE


NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
Condicionantes que escapan al control
consumo:
Estructura del
gasto total
de la empresa y que son difcilmente
Indicadores de
consumo privado
modificables por cualquier elemento
2. El consumo y la
economa
del mercado.
ltimos datos
publicados El entorno externo debe ser
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
contemplado desde una perspectiva
gasto
Determinantes
global:
del consumo
Otras
ENTORNO FSICO O NATURAL
aportaciones
sobre el consumo
ENTORNO DEMOGRFICO
Restricciones ENTORNO ECONMICO
3. El consumo y su
entorno ENTORNO TECNOLGICO
Microentorno y
macroentorno ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
ENTORNO POLTICO Y LEGAL

49
INTRODUCCIN
A LA ECONOMA:
EL CONSUMO Y LA DEMANDA
Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economa y Derecho del Catlica del
Per
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda

NDICE
CONCEPTOS DE DEMANDA

1.
NDICE
Conceptos de
Capacidad de reaccin de un
2.
demanda
Factores
mercado potencial ante unos
determinantes
de la demanda estmulos y esfuerzos de
Elasticidad
de la Marketing concretos y limitada
demanda
3. Estructura y por las condiciones actuales del
estimacin de
la demanda medio ambiente
4. Previsin de la
demanda

52
CONCEPTOS DE DEMANDA

DIMENSIONES DE LA DEMANDA
NDICE Dimensin temporal:
1. Conceptos de
demanda demanda a corto, a medio y a largo plazo.
2. Factores
determinantes Dimensin producto:
de la demanda
Elasticidad demandas de marca, de lnea, de empresa y
de la global.
demanda
3. Estructura y Dimensin comprador:
estimacin de
la demanda demanda individual, de segmento, de
4. Previsin de la mercado y total.
demanda
demanda primaria y demanda derivada.
Dimensin espacial:
demanda local, regional, nacional e
internacional.

53
CONCEPTOS DE DEMANDA

NDICE
1. Conceptos de DEMANDA EXPRESADA POR LOS MERCADOS
demanda
2. Factores
determinantes
DEMANDA DESEADA POR LA SOCIEDAD
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda

SUB-EXPRESADA ADAPTADA SOBRE-EXPRESADA

54
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SUB-EXPRESADA
Demanda expresada < Demanda deseada

NEGATIVA: Rechazo hacia el


producto/servicio: pago de impuestos.
NDICE
1. Conceptos de
Estrategia: PRESENTACIN
demanda
2. Factores
INEXISTENTE: Desinters hacia el
determinantes
de la demanda
producto/servicio: contenedores de pilas
Elasticidad usadas
de la
demanda Estrategia: DESARROLLO DEL MERCADO
3. Estructura y
estimacin de LATENTE: Inexistencia del
la demanda
4. Previsin de la
producto/servicio: servicios de informacin
demanda rpidos y baratos
Estrategia: DESARROLLO DEL
PRODUCTO
EN DECLIVE: Abandono del
producto/servicio: lanas para tejer
Estrategia: RELANZAMIENTO
55
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA ADAPTADA
Demanda expresada Demanda deseada

ADECUADA: Proporcionalidad en la
NDICE compra del producto/servicio: ropa,
1. Conceptos de
demanda
calzado.
2. Factores Estrategia: MANTENIMIENTO
determinantes
de la demanda
Elasticidad IRREGULAR: Estacionalidad de compra
de la
demanda del producto/servicio: servicios
3. Estructura y
estimacin de tursticos.
la demanda
4. Previsin de la Estrategia: REGULARIZACIN
demanda

56
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SOBRE-EXPRESADA
Demanda expresada > Demanda deseada

EXCESIVA: Demasiada demanda del


NDICE producto/servicio: televisin para nios.
1. Conceptos de
demanda Estrategia: DISUASIN
2. Factores
determinantes INDESEABLE: Deseo de productos
de la demanda
Elasticidad peligrosos: drogas, tabaco, alcohol.
de la
demanda Estrategia: ELIMINACIN
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda

57
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda

NDICE
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
Teora Econmica:
NDICE La renta o ingresos de la unidad de
1. Conceptos de
demanda
consumo.
2. Factores El precio del bien.
determinantes
de la demanda
Elasticidad El precio de los dems bienes.
de la
demanda Los gustos de los consumidores.
3. Estructura y
estimacin de
la demanda GRUPOS DE FACTORES
4. Previsin de la
demanda DETERMINANTES: ambientales, de
competencia, de compradores, de
Marketing y de la empresa.

59
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

FACTORES AMBIENTALES
NDICE
1. Conceptos de Econmicos.
demanda
2. Factores Tecnolgicos.
determinantes
de la demanda Legales.
Elasticidad
de la Ecolgicos.
demanda
3. Estructura y Polticos.
estimacin de
la demanda Sociales.
4. Previsin de la
demanda Demogrficos.

60
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

NDICE FACTORES DE COMPETENCIA


1. Conceptos de
demanda Clase y tipo de competidores.
2. Factores
determinantes
de la demanda
Actitud de los competidores actuales.
Elasticidad
de la
Entrada de nuevos competidores.
demanda
3. Estructura y Acciones de Marketing de la
estimacin de
la demanda competencia.
4. Previsin de la
demanda

61
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
CUOTA DE MERCADO
NDICE Relacin entre la demanda de
1. Conceptos de
demanda marca y la demanda global
2. Factores
determinantes
(demanda de todas las empresas
de la demanda
Elasticidad
que participan en ese mercado)
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
qi qi
mi
4. Previsin de la
demanda

Q qi q j

62
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
CUOTA DE MERCADO
NDICE El nmero de unidades que
1. Conceptos de
demanda vende una marca en un mercado
2. Factores
determinantes
es proporcional al esfuerzo de
de la demanda
Elasticidad
Marketing que realiza esa marca
de la
demanda El valor del esfuerzo de
3. Estructura y
estimacin de Marketing de la empresa con
4.
la demanda
Previsin de la relacin al esfuerzo total es igual
demanda
a la cuota de mercado
k k

Mi Mi
mi n
i
k
i
k


i
MT
i
Mi M j
63
j
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
EJEMPLO: Cuota de Mercado
NDICE Una nueva empresa tiene como
1. Conceptos de
demanda objetivo conseguir un 50% del
2. Factores
determinantes
de la demanda
mercado:
Elasticidad
de la
El mercado slo depende de la
demanda publicidad
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
La competencia va a invertir 100
4. Previsin de la
demanda
millones en publicidad.

Ai Ai
mi 0,5
AG 100 Ai

64
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

NDICE FACTORES DE LOS COMPRADORES


1. Conceptos de
demanda Deseos, gustos y necesidades.
2. Factores
determinantes
de la demanda
Situacin personal.
Elasticidad
de la
Distribucin geogrfica y temporal.
demanda
3. Estructura y Capacidad de compra.
estimacin de
la demanda Comportamiento de compra.
4. Previsin de la
demanda

65
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
FACTORES DE MARKETING
NDICE Producto.
1. Conceptos de
demanda Precio.
2. Factores
determinantes Distribucin.
de la demanda
Elasticidad Comunicacin.
de la
demanda Planificacin, organizacin y
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
coordinacin de las acciones.
4. Previsin de la
demanda FACTORES DE LA EMPRESA
Estructura organizativa.
Fortalezas y debilidades.
Misin organizacional, estilo directivo
...
66
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
Relacin entre la variacin porcentual
de la demanda y la variacin
1.
NDICE
Conceptos de
porcentual de uno de sus factores
demanda determinantes:
2. Factores
determinantes
de la demanda q
Elasticidad
de la q q f
demanda ef = =
3. Estructura y
estimacin de
f f q
la demanda
4. Previsin de la f
demanda
Cuando existe una relacin continua
entre demanda y factor:
q f
ef =
f q
67
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
Laelasticidad de la demanda
NDICE permite conocer:
Conceptos de
1.
demanda qu factor influye ms sobre la
2. Factores
determinantes demanda (a valor ms alto, mayor
de la demanda
Elasticidad
influencia).
de la
demanda
qu variacin proporcional se
3. Estructura y
estimacin de
produce en la demanda (valor
la demanda unitario, relacin estrictamente
4. Previsin de la
demanda proporcional)
qu sentido tiene la relacin entre
demanda y factor (signo positivo,
relacin directa y negativo, relacin
inversa).
68
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
Elasticidad negativa: la demanda vara en
proporcin inversa a la variacin del nivel
q
del
NDICE factor (ef < 0).
1. Conceptos de
demanda
2. Factores f
determinantes Elasticidad nula: la demanda no varaq al
de la demanda
Elasticidad modificarse el nivel del factor (ef = 0).
de la
demanda
3. Estructura y f
estimacin de Elasticidad inferior: la demanda vara en
la demanda
4. Previsin de la proporcin inferior a la variacin del nivel
q del
demanda
factor (0 < ef < 1).
f

Elasticidad unitaria: la demanda vara en la


misma proporcin que el nivel de factorq (ef =
1).
69 f
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda

Elasticidad superior: la demanda vara en


NDICE proporcin superior a la variacin del nivel del
1. Conceptos de q
demanda factor (ef > 1).
2. Factores
determinantes
de la demanda f
Elasticidad
de la Elasticidad muy elevada: la demanda posee
demanda
3. Estructura y gran sensibilidad a las variaciones del nivel de
q
estimacin de
la demanda
factor (ef ).
4. Previsin de la
demanda
f

Elasticidad infinita: demanda


completamente elstica (ef = ) q

70
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda

NDICE
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

La definicin de la demanda parte del


NDICE concepto de mercado potencial
Conceptos de
1.
demanda (lmite superior de la demanda).
2. Factores
determinantes La estimacin de la demanda supone
de la demanda
Elasticidad
de la
identificar la funcin de respuesta
demanda de un determinado mercado ante
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
niveles concretos de las variables
4. Previsin de la
demanda
explicativas.
Respuestas del mercado:
demanda global.
demanda de marca.

72
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

MERCADO POTENCIAL: Dimensiones


NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores El esfuerzo total de todas las
determinantes
de la demanda empresas que concurren al mercado.
Elasticidad
de la El conjunto de factores ambientales.
demanda
3. Estructura y El tiempo, que determina el grado de
estimacin de
la demanda difusin y adopcin de los productos.
4. Previsin de la
demanda La oferta de productos y su
adaptacin a las necesidades y deseos
de los compradores.

73
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

Si se considera que todas estas dimensiones


actan sobre el mercado en sus niveles
NDICE
1. Conceptos de mximos, es decir, estn desarrolladas
demanda
2. Factores todas las posibilidades de consumo y el
determinantes
de la demanda mercado reacciona aprovechando todas, la
Elasticidad
de la
demanda alcanzara el techo denominado:
3.
demanda
Estructura y
POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT)
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda El proceso secuencial de considerar las
sucesivas limitaciones de las dimensiones a
partir del PMT permite especificar:
DEMANDA GLOBAL Y DEMANDA DE
MARCA

74
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):


NDICE nivel mximo del mercado potencial
1. Conceptos de
demanda donde todos los consumidores potenciales son usuarios reales
2. Factores
determinantes
de la demanda POTENCIAL MXIMO Tasa de
Elasticidad
de la
demanda
REALIZABLE (PMR) desarrollo
3. Estructura y
estimacin de
la demanda Los consumidores potenciales slo pueden acceder a los
4. Previsin de la productos desarrollados y a las oportunidades de uso que
demanda
proporcionan. Se aplica al PMT una tasa de desarrollo,
medida por la oferta y diversidad de los productos y su
adaptacin a las necesidades del mercado.
PMT Tasa de desarrollo:
POTENCIAL MXIMO REALIZABLE (PMR)

75
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):


NDICE
1. Conceptos de
demanda POTENCIAL MXIMO Tasa de
2. Factores
determinantes REALIZABLE (PMR) desarrollo
de la demanda
Elasticidad
de la POTENCIAL MXIMO Tasa de
demanda
3. Estructura y ACTUAL (PMA) difusin
estimacin de
la demanda
Las posibilidades reales de demanda estn en funcin
4. Previsin de la
demanda del tiempo transcurrido desde la incorporacin del
consumo del producto al mercado y su adopcin por
los consumidores. Al PMR se aplica una determinada
tasa de difusin que representa las actuales
condiciones de consumo. PMR Tasa de difusin:
POTENCIAL MXIMO ACTUAL (PMA)
76
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):


NDICE
1. Conceptos de POTENCIAL MXIMO Tasa de
demanda
2. Factores REALIZABLE (PMR) desarrollo
determinantes
de la demanda
Elasticidad
POTENCIAL MXIMO Tasa de
de la
demanda ACTUAL (PMA) difusin
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
Demanda Tasa de
4. Previsin de la
demanda
Global (DG) realizacin
Las empresas realizan unos esfuerzos de
Marketing concretos. Al PMA se aplica una
determinada tasa de realizacin, en funcin de los
recursos existentes y los objetivos
organizacionales. PMA Tasa de realizacin:
DEMANDA GLOBAL (DG) 77
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):


NDICE
1. Conceptos de POTENCIAL MXIMO Tasa de
demanda
2. Factores REALIZABLE (PMR) desarrollo
determinantes
de la demanda
Elasticidad
POTENCIAL MXIMO Tasa de
de la
demanda
ACTUAL (PMA) difusin
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
Demanda Global Tasa de
4. Previsin de la
demanda
(DG) realizacin

Demanda de Tasa de
marca penetracin
Una marca realiza un esfuerzo de Marketing relativo
definido por la cuota de mercado o tasa de penetracin.
DG Tasa de penetracin: DEMANDA DE MARCA
78
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

EJEMPLO
NDICE Determinacin de la demanda global y de
1. Conceptos de
demanda marca de bebidas refrescantes.
2. Factores
determinantes Poblacin: 24 millones de personas
de la demanda
Elasticidad Gasto per capita: 12 en
de la
demanda alimentacin
3. Estructura y
estimacin de Tasa de desarrollo de bebidas: 15%
la demanda
4. Previsin de la de alimentos
demanda
Tasa de difusin: un tercio de bebidas
Tasa de realizacin: 10%
Tasa de penetracin o cuota de
mercado: 25%
79
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

EJEMPLO
NDICE
1. Conceptos de Potencial Mximo Terico:
demanda
2. Factores 24106 12 = 288 106
determinantes
de la demanda
Elasticidad
Potencial Mximo Realizable:
de la
demanda
288 106 15% = 43,2 106
3. Estructura y
estimacin de
Potencial Mximo Actual:
la demanda
4. Previsin de la 43,2 106 / 3 = 14,4 106
demanda
Demanda Global:
14,4 106 10% = 1,44 106
Demanda de Marca:
1,44 106 25% = 0,36 106
80
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

Identificacin de los factores


1.
NDICE
Conceptos de
determinantes del comportamiento
demanda de la demanda :
2. Factores
determinantes
de la demanda
Q = f (Y, p, X, A, D)
Elasticidad
de la
Q: demanda global.
demanda Y: renta.
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
p: precio.
4. Previsin de la
demanda
X: nivel de calidad.
A: publicidad.
D: distribucin.

81
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

Estudio de las relaciones entre cada


NDICE uno de los factores y la demanda.
Conceptos de
1.
demanda Especificacin de la estructura de
2. Factores
determinantes la demanda, que recoge la respuesta
de la demanda
Elasticidad
conjunta ante los estmulos de los
de la
demanda
factores determinantes, siguiendo una
3. Estructura y funcin.
estimacin de
la demanda Q= 1Y + 2p + 3X + 4A + 5D +
4. Previsin de la
demanda donde:
1, 2, 3, 45 son parmetros que
miden la influencia de las variables
explicativas.
: perturbacin aleatoria.
82
ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

Estimacin de los valores de los


NDICE parmetros que identifican
1. Conceptos de
demanda
cuantitativamente las caractersticas de
2. Factores
determinantes
la funcin de demanda, por medio de
de la demanda procedimientos estadsticos.
Elasticidad
de la
demanda
Q = ab1Y - b2p + b3X + b4A + b5D
3. Estructura y
estimacin de
Comprobacin estadstica de la
4.
la demanda
Previsin de la
precisin del ajuste entre la demanda
demanda real y la estimada y la contrastacin de
las hiptesis sobre la influencia de los
factores determinantes.

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1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda

NDICE
PREVISIN DE LA
DEMANDA
Para planificar las acciones de Marketing
es preciso conocer la evolucin de la
NDICE
1. Conceptos de demanda en el futuro.
demanda
2. Factores La previsin proporciona informacin
determinantes
de la demanda imprescindible para la toma de
Elasticidad
de la decisiones.
demanda
3. Estructura y El proceso de estimacin de la
estimacin de
la demanda demanda se completa con dos etapas
4. Previsin de la
demanda ms:
Hiptesis de evolucin de las
variables explicativas.
Comprobacin de la estabilidad de
la estructura de la demanda.
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PREVISIN DE LA
DEMANDA
PRINCIPALES TCNICAS DE PREVISIN
Tcnicas subjetivas (cualitativas):
NDICE
1. Conceptos de Conocimiento o experiencia personal.
demanda
2. Factores
determinantes
Encuestas, pruebas de mercado, Delphi
de la demanda
Elasticidad Tcnicas causales (cuantitativas):
de la
demanda Modelos de relacin entre variables.
3. Estructura y
estimacin de Modelos de regresin, input-output y
la demanda
4. Previsin de la
economtrico
demanda
Tcnicas de series temporales
(cuantitativas):
Datos con tendencia, ciclo, estacionalidad
e irregular
Ajustes, alisados, probabilsticos, Box-
Jenkins
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