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ACTITUDES,

FORMACIN Y CAMBIO
1.- Introduccin
Ests a favor o en contra de la legalizacin de las
drogas? Te gusta el sushi? Cmo te cae el novio de
tu amiga?.

Todas estas preguntas aluden a actitudes y lo que


tienen en comn es que en ellas se pide una
evaluacin, una valoracin, desde un punto de vista
personal, de algo o de alguien. Dichas valoraciones
suelen ser positivas o negativas (prejuicios: actitudes
negativas hacia grupos concretos), ya que pocas
veces nos sentimos indiferentes ante el mundo que
nos rodea.
2.- Qu son las actitudes
En el Handbook de Psicologa social
(1998), se adopta la siguiente
definicin de ACTITUD:

Una tendencia psicolgica


expresada evaluando un
ente determinado con cierto
grado de favorabiliad o
desfavorabilidad (Eagly y
Chaiken, 1998).
Se refieren a un ente determinado
que es el objeto de actitud (todo
aquello susceptible de ser valorado).

Existen objetos de actitud


concretos (p.j. El Museo de Picasso)
y abstractos (p.j. La libertad).

Existen objetos de actitud como las


ideas y opiniones (p.j. El socialismo).

Existen objetos de actitud como las


personas (p.j. Gandhi) o grupos
(p.j. Los navarros).
Las actitudes pueden basarse en tres componentes que
constituyen su origen o estructura:

1/ COMPONENTE 2/ COMPONENTE
COGNITIVO AFECTIVO

(Creencias y (Sentimientos y
conocimientos) emociones)

3/ COMPONENTE
CONDUCTUAL
(Las experiencias en
comportamientos
anteriores)
La estructura que da
origen a una Las evaluaciones de
determinada actitud es cada uno de estos
la integracin de las componentes pueden
evaluaciones basadas no coincidir.
en uno, dos o tres de
sus componentes.

Creencias favorables al
objeto: el pescado crudo es
muy sano y sentimientos
desfavorables: sentir
repugnancia por este tipo de
comida, que podra llevar a
no consumir dicha comida.
Cuando los objetivos
LAS ACTITUDES tienen aspectos
positivos y negativos.
SON
Por ejemplo: el
AMBIVALENTES ejercicio fsico o la
alimentacin.

La valoracin del
No hay que confundir objeto se supone que
la ACTITUD con los lleva aparejada una
predisposicin a
COMPONENTES en los responder de
que se basa determinada manera
hacia el objeto.
Una experiencia psicolgica, en
relacin con un objeto, que influye en
las reacciones y conductas de la
ACTITUD persona ante ese objeto.

Las actitudes se infieren a partir de su


expresin en forma de respuestas que
se dan al objeto de actitud. Estas
respuestas pueden ser de tres tipos:

COGNITIVAS CONDUCTUALES
AFECTIVAS
En la Figura 5.1. se presenta la relacin que se puede establecer
entre las bases de la actitud y su expresin:

Experiencias Respuestas
cognitivas cognitivas

Experiencias Respuestas
ACTITUD afectivas
afectivas

Experiencias Respuestas
conductuales conductuales
2.3. MEDIDA DE LA INTENSIDAD DE LAS ACTITUDES
La magnitud de una actitud depende de:

1/ UNA VALENCIA 2/ UNA INTENSIDAD

Puede ser positiva Si consideramos la actitud


o negativa. como un continuo, con un
extremo positivo y otro
negativo, la intensidad es el
grado o extremosidad de
esa valencia.

a) Importancia de la actitud para esa persona


b) Conocimiento del objeto de actitud
c) Accesibilidad de la actitud
* Cuanto ms intensa es una actitud ms persistente es en el tiempo,
ms resistente al cambio y ms influye en la conducta.
Si las actitudes son un fenmeno subjetivo, interno y
complejo, Cmo se pueden medir?

No existe un mtodo ideal, pero s tcnicas que deben adecuarse al


tipo de actitudes que se mide y a la poblacin que se investiga.

Cuando se pregunta
MEDIDAS directamente a las
EXPLCITAS personas

Se estudian
indirectamente
MEDIDAS respuestas que se piensa
IMPLCITAS que estn asociadas a
esas actitudes.
2.3.1. MEDIDAS EXPLCITAS
Las actitudes medidas a travs de cuestionarios

1/ ESCALA TIPO 2/ EL DIFERENCIAL


LIKERT SEMTICO

La persona manifiesta Una serie de escalas


su grado de acuerdo o bipolares definidas por
de oposicin en unos dos caractersticas
enunciados donde se opuestas, una positiva
recogen distintos y otra negativa, en las
factores que las que el sujeto evala el
personas tienen en objeto de actitud a lo
cuanta al evaluar el largo del continuo,
objeto de actitud. ms o menos positivo.
Ejemplo: Cuadro 5.1. Ejemplo: Cuadro 5.2.
Tienen un origen desconocido para la
persona.

Se activan automticamente ante el


objeto de la actitud.

Se forman a partir de una serie de


presentaciones y evaluaciones previas.

Influyen en respuestas implcitas e


involuntarias.
1/ MEDIDAS DE
EXPOSICIN A UN
ESTMULO (Priming)

2/ EL TEST DE
ASOCIACIN
IMPLCITA
PARADIGMA DE EXPOSICIN O PRIMING
La tarea del sujeto consiste en
Presentacin del objeto de
contestar tan rpido como les
actitud en la pantalla de un
sea posible si el contenido
ordenador durante unas
evaluativo de los adjetivos es
fracciones de segundo (se
bueno o malo.
prima cognitivamente ese
objeto y seguidamente, un El tiempo que tarda en
conjunto de palabras de responder cada persona es lo
contenido evaluativo (pj: que se conoce como tiempo de
maravilloso). reaccin.

El objetivo es comprobar si el Investigacin de Fazio y cols.


objeto de actitud y cada una de las (1995). Medir actitudes raciales.
evaluaciones (palabras positivas o Resultados: sujetos con
negativas) encajan bien o mal. actitudes racistas tardan ms
en clasificar como buenos los
Si ambos conceptos se ajustan a adjetivos positivos si se haba
la actitud del sujeto, el tiempo de primado una fotografa de una
reaccin es menor que si no se persona de raza negra que si
produce ese ajuste. era de raza blanca.
TEST DE ASOCIACIN IMPLCITA (IAT)
Se entrena a los sujetos a
responder siempre con la tecla
Mide la diferente asociacin izquierda o con la derecha
entre dos conceptos (pj. flores dependiendo del tipo de
versus hormigas) y una serie de estmulo que se presente en la
palabras con evaluaciones pantalla del ordenador.
positivas y negativas (pj. alegra,
felicidad, enfermedad, asco). Ejemplo: flores con la
izquierda u hormigas con la
derecha.

Los estmulos se presentan Las medidas implcitas se


apareados unas veces con una obtienen de los tiempos de
evaluacin agradable (flores y reaccin (cuanto menores sean
alegra u hormigas y alegra) y otras stos mayor ser la asociacin
con una desagradable (flores y asco entre estmulo y evaluacin).
u hormigas y asco).
Este test se utiliza para medir
Se tiene que responder al estmulo estereotipos y perjuicios hacia
agradable o desagradable con la diferentes grupos sociales.
misma mano con la que se entren.
3.- Funciones de las
actitudes
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

INSTRUMENTAL DEFENSIVA DEL YO


Denominada tambin de ajuste o A la hora de mantener la autoestima.
utilitaria. La persona desarrolla Por ejemplo: mostrar una actitud
actitudes positivas para obtener negativa hacia los emigrantes
refuerzos y actitudes negativas culpndoles de los problemas
para evitar castigos. personales de empleo.

EXPRESIVA DE FUNCIN DE
VALORES CONOCIMIENTO
Al intentar reafirmar aspectos Al intentar comprender nuestro
importantes del autoconcepto. entorno y darle significado a la
Por ejemplo: las actitudes nueva informacin dentro de la
religiosas y polticas. divisin positivo versus negativo.
Una misma actitud puede cumplir
diferentes funciones para distintas
personas.

Una misma actitud puede servir para


varias funciones a una misma persona.
FUNCIONES
DE LAS Las funciones de una misma actitud
ACTITUDES tambin pueden cambiar en el tiempo y
servir a una persona para diferentes
propsitos en diferentes momentos.

Se puede afirmar que las actitudes son


MULTIFUNCIONALES.
4.- Origen de las actitudes
Hay evidencia de que ciertas actitudes pueden
estar influenciadas por mecanismos innatos (pj.
miedo a las serpientes). Tambin el temperamento
predispone haca determinadas actitudes (pj.
aficin por los deportes de riesgo) e incluso
ciertas habilidades (pj. msica) pueden tener un
componente gentico que influya en las actitudes
de manera indirecta. No obstante:

Los factores genticos NO Cuanto MS HEREDABLE


EXPLICAN el total de las es una actitud, menor es
actitudes ya que existen el tiempo de respuesta
Factores de socializacin ante el objeto de actitud y
que modulan esa mayor la resistencia al
predisposicin. cambio (Tesser, 1993).
LAS ACTITUDES SE
PUEDEN ADQUIRIR A
TRAVS DE
EXPERIENCIA DIRECTA

La valoracin de
un objeto aumenta
simplemente por Bornstein (1989) realiz un
la repetida meta-anlisis de 200
exposicin a l investigaciones sobre este
efecto, llegando a la conclusin
de que se incrementa en las
siguientes condiciones:
No necesita que la persona reconozca el estmulo
cuando se le presenta posteriormente para
evaluarlo.

Si ya existe una actitud negativa hacia el


objeto, las exposiciones repetidas aumentan
la negatividad de la evaluacin.

La repeticin exagerada de la exposicin puede


llevar a una especie de hartazgo que no
favorecer los aspectos positivos de la actitud.
4.3. CONDICIONAMIENTO DE LAS EVALUACIONES,
APRENDIZAJE E IMITACIN

1/ 2/ REFUERZO O
CONDICIONAMIENTO CONDICIONAMIENTO
CLSICO OPERANTE

3/ APRENDIZAJE
VICARIO
CONDICIONAMIENTO CLSICO

Las actitudes se pueden formar y La publicidad utiliza este mecanismo


modificar por condicionamiento para conseguir una actitud positiva
clsico. Se tratara de un que produce el EI (msica, gente
aprendizaje por contigidad de atractiva) al transferirla al EC (el
estmulos. producto). Experimento de Gorn.

En general, se pueden crear Los procesos implicados en el CC y en


actitudes positivas y negativas si el condicionamiento de las actitudes o
estmulos nuevos se emparejan a evaluativo son diferentes, ste ltimo
estmulos que provocan estados es: a) duradero y resistente a la
afectivos positivos o negativos. extincin; b) puede producirse con una
nica asociacin y c) no es necesario
que la persona sea consciente de la
asociacin: EC-EI.
CONDICIONAMIENTO DE LAS
EVALUACIONES, APRENDIZAJE E IMITACIN

CONDICIONAMIENTO APRENDIZAJE
OPERANTE VICARIO

Las actitudes hacia un objeto se Las actitudes se pueden


pueden aprender por refuerzo. adquirir imitando las respuestas
evaluativas de otros.
Las actitudes aumentan si van
seguidas de consecuencias Este modelo de aprendizaje
positivas y disminuyen si van social es ms influyente cuanto
seguidas de negativas. ms se identifique con el modelo
CONDICIONAMIENTO DE LAS
EVALUACIONES, APRENDIZAJE E IMITACIN

IGNORANCIA PLURALISTA

En ocasiones, en un grupo se pueden fomentar


determinadas actitudes que, en privado, ninguno de los
miembros del grupo sostiene.
Ignorancia pluralista: sesgo que cometemos cuando
pensamos que sabemos lo que creen o sienten los dems.
Por ejemplo: en privado (beber es malo); en pblico (beber
es bueno).
4.4. INFLUENCIA DEL CONTEXTO EN LA FORMACIN
Y CAMBIO DE ACTITUDES

LAS La informacin accesible en ese


ACTITUDES momento. No siempre evaluamos igual.
DEPENDEN

Las cualidades de la informacin.


LA
ACCESIBILIDAD La organizacin en la memoria.
DE LA
INFORMACIN La frecuencia de la activacin.
DEPENDE
La recencia de esa activacin.

EL
CONTEXTO En qu informacin viene a la
INFLUYE mente y en la evaluacin de sta.
Cuando se basan ms
en informacin
LAS ACTITUDES
habitualmente
SON MS accesible que en
ESTABLES informacin
temporalmente
accesible.

La elaboracin de
SE PUEDEN nuevas actitudes
CONSTRUIR NUEVAS requiere recursos
ACTITUDES SI LAS cognitivos y el
ANTIGUAS NO ESTN deseo de
ACCESIBLES utilizarlos.
5.- Influencia entre
actitudes y conductas
5.- INFLUENCIA ENTRE ACTITUDES Y CONDUCTA

En este apartado, se exponen las principales teoras


sobre la relacin entre actitudes y conductas.

1/ Influencia de las 2/ Influencia de la


actitudes en la conducta en las
conducta actitudes

-El modelo MODE - La teora de la


disonancia cognitiva
-La teora de la accin
razonada
5.1.- INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN LA CONDUCTA

Wicker (1969), llega a la conclusin de que rara vez las actitudes explicaban
ms del 9% de la variabilidad del comportamiento. Hay dos tipos de
explicaciones segn Ajzen y Fishbein (1977):

1/ Las actitudes y 2/ La conducta pueda


las conductas se estar condicionada por
miden en diferente factores de la persona
nivel de generalidad. que influyan en el
comportamiento.

Proponen que se mida la intencin


de la conducta y no la conducta real
El modelo MODE postula que las
actitudes pueden guiar el
comportamiento hacia un objeto
mediante dos tipos de procesamiento
cognitivo:

1/ EL 2/ EL
PROCESAMIENTO PROCESAMIENTO
ESPONTNEO ELABORADO
Se basa en la Se centra en analizar
activacin automtica detalladamente la
de una actitud informacin
relevante. disponible.
-La actitud existente
EL hacia el objeto se
PROCESAMIENTO recupere de la
ESPONTNEO memoria para servir de
filtro en el anlisis de
requiere que: la informacin
siguiente sobre ese
objeto.

-Las actitudes
EL preexistentes, sino
PROCESAMIENTO que analiza los
atributos (positivos o
ELABORADO no
negativos) que
analiza: caracterizan al
objeto.
- La teora de la
Ejemplifican el accin razonada
PROCESAMIENTO
ELABORADO - La teora de la
accin planificada

- La motivacin
Los principales
- La oportunidad
determinantes del (el tiempo, recursos y
PROCESAMIENTO capacidad cognitiva
ELABORADO del sujeto para
analizar el objeto)
La teora de la accin razonada (Fishbein y
Ajzen (1975) postula que el principal
determinante de la conducta es que la persona
tenga intencin, o no, de realizar ese
comportamiento. La intencin de la conducta
est determinada por dos factores
independientes:

1/ LA ACTITUD 2/ LA NORMA
HACIA LA SUBJETIVA
CONDUCTA
Un factor que refleja la
Un factor personal. influencia del contexto
social en el individuo.
La ACTITUD HACIA LA CONDUCTA
se refiere:
Al grado en que la persona evala
favorable o desfavorablemente
realizar esa conducta concreta.

Dicha actitud depende de las creencias relevantes sobre la


conducta en cuestin y sobre las consecuencias (valoracin)
de realizarla.
FORMULACIN MATEMTICA

ACTITUD HACIA LA
CONDUCTA

c v = A
Donde c es la fuerza de cada creencia sobre las
consecuencias de realizar la conducta.
Donde v es la evaluacin de esa creencia.
La actitud (A) sera la suma del producto de n creencias
por la evaluacin que la persona hace de esas
consecuencias. Ejemplo pgina 209 del tema.
La NORMA SUBJETIVA es el otro
determinante de la intencin de
realizar una conducta y consiste en:
La percepcin que el individuo tiene
de la opinin de los otros, que no
tiene por qu ser la opinin real.
Depende de dos factores:
1) Las creencias sobre lo que piensan determinados
individuos (sus referentes) respecto si la persona debe
o no realizar la conducta y
2) La motivacin de la persona para acatar esa opinin.
FORMULACIN MATEMTICA

NORMA SUBJETIVA

cn m = NS
Cada creencia normativa (cn) sobre un referente se
multiplica por la motivacin de la persona para complacer
al referente.
Por ejemplo: si una persona percibe que su padre tiene
un alto inters en que elija una carrera (6) y esa persona
tiene una alta motivacin para complacer a su padre (8) en
ese referente. La norma subjetiva valdra 48.
LA TEORA DE LA
ACCIN PLANIFICADA
AADE UN NUEVO
FACTOR

Se refiere a la
percepcin del
sujeto de lo fcil o Explica la proporcin de varianza en la
difcil que le conducta de dos formas:
resultar realizar el Indirecta o a travs de la influencia
comportamiento que tiene sobre la intencin de
conducta y Directa porque afecta a
la posibilidad real de ejecutar la
conducta. Figura 5.2.
Actitudes
hacia la
conducta

Norma social Intencin Comportamiento


subjetiva

Control
conductual
percibido
5.2.- INFLUENCIA DE LA CONDUCTA EN LAS ACTITUDES

Las teoras de este apartado se refieren a la necesidad de


mantener coherencia entre creencias, entre diferentes
actitudes y entre actitudes y conducta, para as
mantener el bienestar psicolgico.

- La teora del -La teora de la


equilibrio de Heider disonancia cognitiva
(1958) de Festinger (1957)
- La teora de la
congruencia de Osgood Objeto de anlisis de
y Tannenbaum (1955) este tema.
La TEORA DE LA DISONANCIA
COGNITIVA se puede resumir en:

La existencia de cogniciones que no


son coherentes (consonantes) entre
s producen en la persona un
estado psicolgico de incoherencia
(disonancia) que es incmodo y que
la persona se esforzar en paliar
intentando hacer esas cogniciones
ms coherentes.
Segn la teora de la disonancia cognitiva,
siempre que la percepcin de la realidad
se oponga a una de nuestras creencias
existir un presin para cambiar esa forma
de pensar. Ahora bien:

La palabra La palabra DISONANCIA


DISONANCIA hace tiene un componente de
referencia a un activacin fisiolgica, que
factor motivacional es el que va a motivar el
y no a un factor cambio de actitudes y no la
cognitivo. necesidad de ser lgicos.
RELACIONES ENTRE LAS ACTITUDES DE UNA PERSONA
Una cognicin no tiene nada que ver con la otra.

IRRELEVANTES * Ejemplo: actitud favorable hacia el ahorro.


Conducta irrelevante: caminar todos los das una
hora.

Implica que de una cognicin se puede inferir la


otra.
CONSONANTES Ejemplo: actitud favorable hacia el ahorro.
Conducta consonante: comportamientos que
impliquen gastar poco dinero.

Una cognicin es incoherente o contradictoria con


la otra
DISONANTES Ejemplo: actitud favorable hacia el ahorro.
Conducta disonante: dilapidar el dinero en gastos
innecesarios.
1 2

La magnitud de la Estrategias para disminuir


disonancia depende: a) la disonancia: a) aadir b)
del nmero y creencias aumentar la importancia
consonantes/disonantes de nuevos elementos
y b) de la importancia de consonantes y c) quitar
esas creencias. importancia a los
elementos disonantes.
3

Paradigmas que se utilizan para explicar


la disonancia en las situaciones en las que
sta se produce.
5.2.2.- EL PARADIGMA DE LA LIBRE ELECCIN

* Siempre que una persona tiene que elegir entre dos


formas de actuar igualmente atractivas surge un
conflicto. Sin embargo, tras la conducta de eleccin, la
magnitud de la disonancia depende:
a) De lo importante que sea la decisin;
b) Del atractivo de la alternativa rechazada;
c) Del grado de similitud entre las alternativas posibles,
ya que si se piensa que la diferencia no es muy grande
no se producir disonancia.
* Experimento Brehm (1956) pg. 214 (bolgrafos).
5.2.3.- EL PARADIGMA DE LA COMPLACENCIA INDUCIDA

* Festinger y Carlsmith (1959), comprobaron qu sucede


cuando una persona se ve forzada a decir o a hacer
algo contrario a su actitud:
a) A la mitad de los sujetos les dieron la oportunidad de
justificar la conducta;
b) A la otra mitad no se les permiti justificar por qu
actuaron en contra de su actitud.
Resultado: aquellos que no pudieron justificar (1 dlar) lo
que hicieron fue CAMBIAR su actitud para hacerla
consonante con la conducta (tarea aburrida).
5.2.3.- EL PARADIGMA DE LA COMPLACENCIA INDUCIDA

* Aronson y Carlsmith (1963), comprobaron que tambin


funciona un mecanismo de racionalizacin, cuando se
imparten castigos en vez de recompensas:
a) A un grupo de nios se les prohbe jugar con unos juguetes
muy atractivos, bajo la amenaza de un fuerte castigo, aunque
podan jugar con el resto de juguetes;
b) A otro grupo similar se le plante la misma situacin pero se
le anunciaba un castigo muy leve;
Resultado: cuando los adultos abandonan la sala, el grupo al
que se le haba anunciado un castigo fuerte mostraba MS
ATRACCIN por los juguetes prohibidos que el otro grupo
(justifican su conducta por esa amenaza).
5.2.4.- EL PARADIGMA DE LA DESCONFIRMACIN DE CREENCIAS

La exposicin a nueva informacin puede generar


nuevas cogniciones que sean incongruentes con las ya
existentes, por lo que se producira disonancia. Para
reducirla se podr:
a) Cambiar las creencias previas.
b) Si esas creencias son muy importantes, es muy comn
que esa informacin se malinterprete o que se rechace y
se busque nuevas creencias que reafirmen las
anteriores.
* Experimento Festinger, Riecken y Schachter (1956)
pg.217 del libro (secta).
5.2.5.- EL PARADIGMA DE LA JUSTIFICACIN DEL ESFUERZO

* Cuando se emprende cualquier actividad que supone un


esfuerzo desagradable, aunque sea para lograr algo
deseado, se produce disonancia.
* Aronson y Mills (1959) prueban esta idea con estudiantes que
tenan que superar una serie de pruebas (mucho y poco
esfuerzo) para poder asistir a unas reuniones de grupo:
Resultado: al grupo que le cost mucho esfuerzo acceder a las
reuniones las evalu MS POSITIVAMENTE.
* Aumentar el esfuerzo puede ser una tctica para aumentar la
valoracin de una meta concreta (la prdida de peso fue
mayor en el grupo de alto esfuerzo).
A LO LARGO DE LOS
AOS HAN SURGIDO
ALTERNATIVAS PARA
EXPLICAR LA TEORA
DE LA DISONANCIA
COGNNITIVA

Reinterpreta los
resultados con el
paradigma de la Las personas se atribuyen a
complacencia s mismas actitudes
inducida coherentes con su propia
conducta, a no ser que,
tengan una clave externa (20
dlares) para explicar por
qu han actuado as.
Las diferencias entre ambas teoras son
claras:

La Teora de la La Teora de la
disonancia explica autopercepcin seala,
que el grupo que que este grupo, al no
slo recibe 1 dlar encontrar otra explicacin
cambia la actitud de su conducta, la
para reducir la atribuy a su actitud
disonancia. favorable a la tarea.

La controversia fue zanjada por Zanna y Cooper (1974), el


cambio de actitudes se debe a un deseo de reducir el
malestar o activacin producido por la disonancia (segn
los postulados de la teora original).
Diversos autores han ido matizando en qu situaciones
las hiptesis derivadas de la Teora de la disonancia
cognitiva se cumplen y en cules no:

* Aronson (1968, 1992, Cooper y Fazio (1984)


1999) y la perspectiva del
new look
La disonancia se produce
en aquellas situciones en Puntualiza dos
las que el condiciones que
comportamiento que se deberan cumplirse
realiza no es competente para darse disonancia
con su autoconcepto. tras una conducta
contraactitudinal.
.Pj: los sujetos se sienten
inmorales despus de haber No aade nada nuevo.
engaado a sus compaeros.

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