INFORME RESULTADOS

Estudio exploratorio
Infusiones

Marzo, 2011
 Objetivo General

Evaluar el conocimiento de la categora

t e infusiones (saben la diferencia?),
hbitos de consumo y valor de marca en
el segmento ABC.
Contar con informacin relevante sobre
las percepciones y actitudes acerca del
valor percibido de las marcas de la
categora.
 Objetivos especficos
Indagar por la recordacin y conocimiento de marcas en las categoras en que
participa Hornimans: Te e Infusiones; estableciendo el Top of Mind, as como la
recordacin espontnea y ayudada
Explorar los hbitos de compra y consumo de marcas de T e Infusiones
Conocer cuales son las marca de consumo frecuente, ocasional y espontneo
tanto para T como para Infusiones.
Indagar por la preferencia de marca, precisando las razones que sustentan dicha
preferencia
Conocer cual es el proceso de decisin de compra, diferenciando claramente el
papel entre decisores e influenciadores
Determinar el desempeo de la marca en las dos categoras (te e infusiones) y
conocer la experiencia de uso del producto.
Evaluacin general de los atributos intrnsecos y extrnsecos, estableciendo la
importancia de cada uno de ellos (valor percibido)
Indagar por el origen del producto y la importancia que este tiene para la marca y
la toma de decisin final de compra
Explorar las oportunidades existentes para un mejor desempeo de las categoras
T e Infusiones.
 Objetivos especficos
Determinar la imagen de la marca Hornimans
Nivel de conocimiento y consumo de sus productos
Fortalezas y debilidades
Beneficio diferencial percibido
Comparacin con la competencia, atributos diferenciadores
Jerarquizacin de marcas y lugar que ocupa Hornimans; quienes y porque
son los competidores ms cercanos
Identificar los puntos de contacto con la marca: Evaluacin de la
comunicacin de la marca y la competencia
Personificacin de la marca (uso de tcnicas proyectivas)
Evaluar los empaques de Hornimans y de la competencia
Indagar el potencial de marca Hornimans como paraguas para el desarrollo
de nuevos productos y/o extensin en otras categoras
 Diseo Muestral
A efectos de lograr los objetivos planteados, se realiz una investigacin cualitativa
mediante la ejecucin de 11 dinmicas grupales bajo la tcnica de Focus Group, de
acuerdo con el siguiente cronograma

Grupo Gnero Edad NSE

1 Mujeres 25 a 35 aos C
2 Hombres 25 a 35 aos A- / B+
3 Mujeres 36 a 50 aos B- / C+
4 Hombres 36 a 50 aos A- / B+
5 Mujeres 36 a 50 aos C
6 Mujeres 25 a 35 aos A- / B+
7 Mujeres 36 a 50 aos A- / B+
8 Mujeres 25 a 35 aos B- / C+
9 Mujeres 36 a 50 aos A- / B+
10 Mujeres 25 a 35 aos A- / B+
11 Mujeres 36 a 50 aos A- / B+
Bebidas calientes consumidas habitualmente
La mayora de los
T participantes identifican al t
Manzanilla dentro de la categora de las
infusiones (al margen del
Ans
gnero, rango de edad o NSE)
Infusiones Hierba Luisa
Boldo Las infusiones estn
vinculadas con hierbitas, las
Tilo
que en la actualidad estaran
Mate de coca siendo consumidas
Agua de cebada mayoritariamente en su
presentacin de filtrantes.
Caf
Maca Infusiones de consumo ms
Avena con leche frecuentes: t, manzanilla y
ans a temperatura
Ecco
caliente/tibia
De la categora de
infusiones, el t es
el de mayor
penetracin en el
mercado
 Hbitos de consumo de t
T canela y clavo
T verde
T jazmn
T puro El t canela y
Variedades de t clavo result ser
T rojo
consumidas la variedad de
T manzana mayor consumo
T naranja
T limn
T durazno
T negro

Se observan algunas diferencias en el consumo de variedades de t segn NSE, conforme se

asciende en la escala, se registra un mayor conocimiento y experiencia ms amplia no solo de
variedades sino tambin de marcas (incluyendo las extranjeras)
NSE B-/C+ y C : Se observa consumo incipiente de variedades, en algunos casos por darse el
gusto(t verde y los saborizados: manzana, naranja, durazno, etc.)
NSE A-/B+ : Aparecen de manera cotidiana el consumo del t verde, t jazmn, t negro,
amaretto, entre otros.
Aun cuanto la mayora consume filtrantes, se registraron algunos pocos casos que prefieren el
t en hoja para pasar, adjudicndole ser un producto de mejor sabor.
 Hbitos de consumo de t
Por qu toman t?
El consumo de t responde fundamentalmente a la bsqueda de bienestar, expresado
generalmente en la satisfaccin de necesidades vinculadas con la salud: mejor digestin,
relajante, alivio de malestar estomacal (diarrea).
Pero tambin a la sensacin placentera de disfrute de su sabor. Esta razn se observa sobre todo
conforme se asciende en el NSE, se aprecia una bsqueda de gratificacin a los sentidos.

Bajar grasa despus de comidas

Para el resfro, con limn Relajarse
Cuando ests con el estmago suelto
No es tan pesado ni nocivo como
el caf Te calienta

Porque es rico Para engrerte , t escoges el sabor de t

que te provoca

El t suele ser Dnde toman t?

consumido en El consumo de t suele ser ms frecuente en el
mayor proporcin hogar, tanto a nivel personal como grupal.
por las mujeres
 Hbitos de consumo de t
Cundo toman t?
Suele tomarse en diferentes momentos del da, no obstante se observa un
consumo ms frecuente por las tardes (despus del almuerzo y lonche) y noches
(al final de la jornada).
La ingesta de t, conlleva implcita una pausa en la jornada, tomarse un espacio-
tiempo en el que se conversa, se lee o simplemente se ve televisin. Se disfruta del
momento.
Entre mujeres es frecuente ofrecer a las amigas que visitan la casa un tecito
como invitacin tcita al dilogo y compartir.

Cmo toman t?
Se observa una evolucin en la forma de consumo de t, se ha pasado
del consumo en hoja al filtrante; asimismo, de las tazas de porcelana o
loza a los mugs (jarritos). La tazas de t suelen usarse cuando hay
visita.
Se suele usar un filtrante por persona, aunque la expectativa es que al
menos dure para usarlo 2 veces.
La ingesta de t suele ser acompaada con el consumo de algunos
bocadillos: sndwiches, tostadas, kekes, etc.
Existe la creencia generalizada que el consumo de t en exceso tiende a estreir.
Aun cuando no se tiene certeza, algunas personas le adjudican contener cafena
 Hbitos de consumo de t
Se observan algunas diferencias en el consumo segn variedades de t

Razones
De mayor consumo en general. Para algunos es sinnimo de t.
Consumido a cualquier hora del da, de preferencia por las tardes y noches,
aunque algunos lo consumen en el desayuno en reemplazo de la leche.
Consumido fundamentalmente para ayudar a una mejor digestin.
T canela y clavo Suele consumirse ms cargado para aliviar malestares estomacales (diarrea)
Consumo ms frecuente caliente, aunque se registraron varios casos que en el
verano lo suelen beber helado con limn y hielo.
Consumido por la familia en general adultos y jvenes, en menor proporcin por
los nios .
Su consumo est asociado fundamentalmente como bebida que ayuda a
adelgazar.
T verde Es una de las variedades que se consume tanto caliente como fro
De elevado consumo entre las mujeres de NSE A-/B+.
Consumido sobre todo por personas adultas.
Asociado con la ingesta de comida china.
Percibido como un producto un poco ms sofisticado para conocedores.
T jazmn De consumo ms frecuente conforme se asciende en la escala socioeconmica.
Denominado por algunos participantes como t chino
 Hbitos de consumo de t
Se observan algunas diferencias en el consumo segn variedades de t

Razones
Consumidos principalmente para darse un gusto, con un sabor diferente para
engrerte, para variar de sabor.
T sabor a frutas Suelen ingerirse en casa en reuniones con amigas, como una forma de ofrecer
(Manzana, mayor variedad.
durazno, En los NSE A+/B- se consume este tipo de t importado, manifiestan que se
Naranja) tratan de T de naranja y no solo saborizada como denominaron a las
variedades de origen nacional.
Las participantes de los NSE B-/C+ y C suelen consumir de origen nacional.
Considerado de un sabor ms fuerte, para algunos incluso un poco ms
amargo.
Consumido por quienes gustan de sabores ms intensos.
T puro En algunos casos se registr su consumo especficamente para aliviar el malestar
de la
Diarrea
 Hbitos de compra
Quin compra?
Generalmente el ama de
casa es quien decide y
ejecuta la compra.
Varones tienden a
consumir lo que hay en
casa, pocos son los que
participan activamente
de la compra.
Cmo compran?
Compra habitual por cajas de 25
sobres.
T Se compra junto con las otras
infusiones: cajas de t, ans, etc.
Compra de emergencia: por
sobres en bodega o panadera
ms cercana. Suelen adquirir la
marca que les ofrezcan siempre
que est dentro del espectro: Mc
Colins, Hornimans o Herbi

Dnde compran?
Cundo compran?
NSE C: Principalmente en
bodegas y mercados. No existe una frecuencia
especfica, en todo caso se
NSE B-/C+ y A-/B+: adquiere junto con las
supermercados. compras de los vveres
Compra (semanal o quincenal)
complementaria en
bodegas y panaderas. Si no hay en la bodega la marca habitual, para salvar el
momento se compra por sobres otra marca conocida.
 Caractersticas deseadas en un buen t
Caractersticas organolpticas
Sabor agradable no amargo
Color oscuro marroncito
Aroma intenso
Concentrado que tenga cuerpo
Natural que no se sienta que es artificial que solo pinta y no da sabor
Cmo debe ser
un buen t? Rendimiento
Equivalente a 2 tazas no es tan importante la cantidad sino la calidad

Presentacin
Filtrante
Envases convencionales de 25, algunos sugirieron de 30 sobres para
diferenciarse de las otras marcas
Sabores variados: canela y clavo, puro, verde, de frutas, etc.

Precio

Importante apelar a:
Tradicin
Similar a Mc Colins

Que entre por la nariz y que uno

Calidad sienta que est relajndose con el
aroma
Buen aroma y sabor
 Conocimiento de marcas de t

Mc Colins, Herbi y Hornimans son las

marcas con mayor recordacin
espontnea, seguida por Lipton en el
NSE A-/B+
Wawasana, es otra marca recordada
pero tiende a asociarse ms bien a
productos ms relacionados con la Consumidas de manera
salud. eventual impulsada por
ofertas de 3x2
Para paladares poco
exigentes
Marcas de consumo frecuente

Marcas que se consumen

Mayor consumo en todos los NSE

Mayor consumo en NSE A-/B+, seguido de B-/C, sobre todo mayores
de 35 aos

Mayor consumo en NSE C y B-/C

Mayor consumo en NSE A-/B+

 Valoracin de una serie de marcas de t
Mejor calidad Mas antiguo Ms comercial

+ + +

- - -
 Valoracin de una serie de marcas de t
Mejor aroma Mejor sabor

+ +

Lipton fue evaluada en los

grupos de NSE A-/B+
Herbi result ms conocida
en el NSE C y B-/C+
- -
 Percepcin de una serie de marcas de t

Marca ms conocida.
Consumido por todos los NSE. Su color ms intenso es percibido por
Buena valoracin de sus caractersticas algunos como menos natural, muy
intrnsecas: sabor, color, aroma intenso. cargado, queda como tierrita al fondo (de
Ms concentrado la taza)
Mayor rendimiento. Diseo de la caja suscita opiniones
Buena calidad. controvertidas, la combinacin de colores
oscuros le dan un toque de elegancia, sin
Buena distribucin se encuentra en todas embargo se le considera ms adecuada
partes para caf..
Tiene publicidad.

Aparece liderando las preferencias de los NSE B-/C+ y C

A diferencia de las otras marcas, Mc Colins ha logrado generar vnculos
importantes con sus consumidores.
Mejor valorada por los entrevistados menores de 35 aos.
 Percepcin de una serie de marcas de t

Precio econmico, suponen es el de mayor Calidad ha ido bajando con el tiempo.

venta.
Buena distribucin se encuentra en todas
las bodegas y mercados.
Buena alternativa para quienes prefieren
un t suave, entendindose por ello de
sabor, color y aroma menos intenso.
Demora en dar color, no rinde.
Se rompe con facilidad (el hilo del
filtrante).
Diseo de envase poco atractivo (para
NSE B-/C+ y A-/B+)sobrecargado,
pacharaco

Ms conocida y mejor valorada conforme se desciende en la escala

socioeconmica.
Sus principales virtudes seran el precio ms econmico y su buena
distribucin que la ponen al alcance de los consumidores.
Herbi a pesar de adjudicrsele algunas carencias, aparece como una
alternativa de consumo a las marcas de uso habitual.
 Percepcin de una serie de marcas de t

Buena valoracin de sus caractersticas

intrnsecas: sabor, color y aroma,
considerados ms intensos que las otras
marcas. No se le adjudicaron aspectos
Considerado un producto de mejor calidad. negativos, salvo el envase percibido
poco atractivo por su simpleza.
Variedad de tipos de t.
Elevado nivel de satisfaccin entre sus
actuales consumidores.

Es consumido sobre todo por las mujeres de NSE A-/B+, con un buen nivel
de satisfaccin.
Considerado en evaluacin de los grupos de NSE A-/B+.
Percepcin de una serie de marcas de t

Marca ms antigua, con trayectoria en el Baja experiencia de consumo entre

mercado.
A pesar de ser poco conocida para algunos,
no genera rechazo.
Buen nivel de satisfaccin entre sus
consumidores.
Quienes manifiestan haberla consumido
anteriormente mantienen un buen recuerdo
del producto.
Envase atractivo, sugiere se trata de un
producto de buena calidad.
participantes del grupo etreo de menor
edad.
Carece de publicidad en medios.
Dificultades de distribucin en los canales
tradicionales (bodegas, mercados)
Marca ha quedado en el recuerdo de algunos
como consumida en la casa paterna. Ha
cedido espacio a nuevas marcas.
Perfil bajo

Hornimans ha ido perdiendo liderazgo en el tiempo, entre los ms jvenes

se le identifica como una marca que ha perdido vigencia.
No se registraron resistencias importantes a su consumo, en todo caso
parecera que la marca se hubiera alejado de los consumidores, cediendo
espacio a Mc Colins.
 Valoracin de los empaques
Presentacin ms
atractiva
Buena valoracin del diseo: sobrio, ordenado.
Sugiere un producto de buena calidad.
+ Presencia de ingredientes facilita su identificacin
Colores agradables, acordes con el producto t.
Para algunos del NSE C, perciben menos elegante que Mc Colins

Color oscuro sugiere producto ms elegante.

Mejor valoracin conforme se desciende en el NSE.
Combinacin de taza roja y color oscuro del contenido lo asemeja al
caf Kirma

Diseo muy simple, no dice nada del producto. Podra tratarse de

cualquier tipo de producto no necesariamente de t

Agradable para NSE C, suscita identificacin con tipo de taza del envase.
Diseo sobrecargado, presencia de muchos elementos distrae.
Tipo de taza transparente se asocia con NSE bajo.
-

Nombre muy popular (sentido peyorativo en NSE A-/B+)

Presentacin
menos atractiva
 Recordacin de publicidad de t

La mayora entrevistada coincidi en la poca presencia publicitaria de las marcas de t

y de infusiones en general. Al parecer es una categora en la que no se invierte de
manera suficiente en medios.

Mc Colins fue la nica marca

cuya publicidad se recuerda,
de manera especial la del
vaquero, aunque no se
logra recordar con precisin
el mensaje.
Yo me acuerdo del comercial
de Mc Colins, esa en la que
sala un vaquero

En menor medida y de manera difusa

se record la publicidad de Herbi,
Una familia sentada alrededor de la
mesa tomando t.
Algunos entrevistados no lograron
precisar si se trataba de Herbi o
Zurit?
 Acerca de t Hornimans

Por qu no consumen t Hornimans?

Dificultades para encontrarlo en bodegas (no lo venden o no lo
ofrecen)
NSE C
Precio un poco ms caro que sus marcas habituales.
Sabor un poco ms intenso que su marca habitual

No se le percibe como primera opcin, considerado como

NSE C+/B- buen reemplazo de Mc Colins

Buena satisfaccin con su marca habitual no provoca

NSE A-/B+ prueba de otras marcas.

Entre los participantes menores de 35 aos se registra un elevado

desconocimiento de la marca o, en su defecto, tienen un recuerdo
vago de ella como marca que existi
 Conocimiento de productos Hornimans
Tiene los productos a la vista, que tiene limn,
que tiene hierba luisa o sea las plantitas es como
que resalta para identificarlos
Amas de casa, NSE A-/B+
Ms conocidos
Se registraron algunos casos que
reconocieron tener algunos de estos
productos en casa y no recordarlos
como Hornimans.
El t canela clavo, el ans y la manzanilla son los
productos ms conocidos y consumidos de
Hornimans.
La presentacin de los productos de la marca result
una novedad para los entrevistados, siendo motivo
de sorpresa existen tantos y no se les conoce
La variedad de productos Hornimans contribuye en la
buena imagen de la marca Marca completa,
Grande, interesada por el consumidor.
El desconocimiento de muchos de los productos
sugiere un serio problema de comunicacin de la
marca.
Agrada de manera especial el diseo de los envases
con imgenes de los insumos (plantas) ya que
ayuda a su identificacin.
Los varones participantes fueron ms crticos con los
envases, sealando que algunos diseos son
semejantes a los de toallas higinicas. Asimismo,
la predominancia de colores semejantes tiende a
confundir.
 Acerca de otras infusiones

El consumo de las otras infusiones est asociado sobre todo con la bsqueda de bienestar
fsico, para el alivio de malestares relacionados con el aparato digestivo y en situaciones de
stress.

Infusiones de mayor consumo en el hogar

Percibida como una bebida que satisface necesidades de salud:
Manzanilla digestiva, relajante e incluso de uso para el bao de los bebs
(evitar sarpullidos).

Digestivo, antiflatulento. De consumo frecuente despus de la

Ans ingestin de comidas pesadas, ej. Chancho, menestras.

Boldo Ayuda al buen funcionamiento del hgado

Contribuye en regmenes dietticos.

Dulces sueos Relajante, especial para cuando hay problemas para conciliar el
sueo
 Acerca de otras infusiones

El consumo de infusiones filtrantes es cada vez ms frecuente, dejando de

lado la preparacin con las hierbas naturales, aun cuando para algunos
stas ofrecen sabores ms puros, la practicidad de los filtrantes ha ido
ganando espacio.

Las infusiones suelen ingerirse despus de las comidas segn sea la

necesidad del consumidor (por cualquier integrante de la familia, al
margen de la edad).

A diferencia del t, pocas son las personas que manifiestan beber estas
infusiones por darse el gusto o gratificarse. Asimismo, a diferencia del t,
su ingesta no se acompaa con alimentos (sndwiches, tostadas o kekes)

No se registra preferencias por marcas de infusiones, muy pocos son los

casos en los que se adquiere una misma marca para todas las infusiones.
Al parecer, no se encuentran mayores diferencias entre unas y otras, a
diferencia de lo que sucede con el t.
Por ello es frecuente encontrar el consumo de marcas diversas, tendiendo
a reemplazarlas sin un criterio en particular.
 Personificacin de Mc Colins

La personalidad que proyecta la marca en sus usuarios

es de lder, se le percibe con experiencia (tiene aos en
el mercado y es la ms vendida).
Inspira confianza y seguridad.
Se le reconocen algunos defectos, pero sus cualidades
son mayores.
Es la nica que ha logrado establecer vnculos afectivos
con sus actuales consumidores, les ofrece un producto de
calidad a buen precio.

Mc Colins tiene sus 50 aos bien puestos, est mirable, buenazo es

fuerte
Mujeres, 36 a 50 aos
NSE C

Algunos de sus usuarios tienden a idealizar la marca, en tanto

consideran responde satisfactoriamente a sus actuales necesidades
 Personificacin de Herbi
En comparacin con las otras marcas evaluadas, se le
percibe como relativamente nueva pero con empuje,
aspiraciones (joven, con poca experiencia, pero con
deseos de surgir).
A la expectativa de los avances de Mc Colins y
Hornimans, haciendo la lucha por ganarse espacio en el
mercado.
Envase poco atractivo, da cuenta de un producto dirigido
a un menor NSE (Un poco informal, de condicin
humilde, poco cuidadoso en su vestir).

Se hace amigo de Hornimans y Mc Colins para aprender de ellos,

como es una persona que siempre est ms abajo quiere aprender
de los capos
Mujeres, 36 a 50 aos
NSE B-/C+

Marca joven y econmica, buena opcin a bajo precio para gente no muy
exigente.
En el NSE A-/B2 tienden a degradarla, no la consideran dirigida para ellos.
 Personificacin de Lipton
Se le reconoce como marca importada (de origen
extranjero, ingls, Es un norteamericano).
La sobriedad del diseo de sus envases unido al precio
(ms elevado que las marcas nacionales) lleva a pensar que
se trata de una marca dirigida a un NSE con mayor poder
adquisitivo.
Para algunas mujeres, el envase demasiado sobrio
sugiere que se tratara de una persona seria e incluso un
poco aburrida.
La ausencia de publicidad en este caso no se percibe como
una carencia sino que expresara su buen posicionamiento
por lo que consideran no necesita hacer bulla
Es exitoso, pero ya vive de sus rentas no requiere estar
preocupado por competir.
Mujeres, 25 a 35 aos
NSE A-/B+

La falta de consenso en la edad adjudicada (para algunos tiene alrededor

de 50 aos, para otros es mayor) indicara el desconocimiento de su
tiempo en el mercado de las infusiones.
 Personificacin de Hornimans
Marca con experiencia, pero que no ha seguido creciendo al
ritmo de la competencia, cediendo su espacio a otras marcas
de ms reciente aparicin.
Marca conservadora, introvertida, un tanto distante no
se ha preocupado por mantener comunicacin con los
consumidores/potenciales consumidores, no da a conocer sus
nuevos productos.
El diseo de sus envases contribuye en su buena imagen, aun
entre quienes no la conocen o no han tenido experiencia de
prueba (apariencia seria, da confianza, parece buena
gente).
Entre sus actuales consumidores se le reconoce una serie de
atributos; sin embargo, coinciden en que no se percibe inters
por sobresalir.
Es demasiado buena gente y se aprovechan de l Es una persona seria, de perfil bajo, no muy
abierto, conservador
Mujeres, 25 a 35 aos
Mujeres, 36 a 50 aos
NSE A-/B+
NSE B-/C+

Se valora por su antigedad y permanencia en el mercado.

 Conclusiones
Acerca de la categora
El t es considerado dentro de la categora de las infusiones, junto con la manzanilla y el ans, entre
otros. A diferencia de estos ltimos su consumo trasciende las motivaciones de bienestar fsico (salud),
ubicndose tambin como un producto de disfrute personal, gratificante al final de la jornada.
La categora infusin es entendida por
los consumidores como la combinacin
Bebidas de hierbas o plantas y agua caliente
El t es considerado como el rey de las
infusiones y es una infusin de altsima
Fra Caliente penetracin en los hogares
El precio bastante asequible y sus
Con propiedades benficas hacen que las
Sin alcohol Infusiones infusiones sean bastante consumidas en
alcohol
los hogares
Leche

Las infusiones, particularmente el t,

Caf
Energizante

Manzanilla

compiten dentro de las categora

Gaseosa

Cerveza

Licores
Yogurt
Jugos

Otras
Agua

bebidas calientes (considerando que

Anis
Te

relativamente todava es muy bajo el

consumo de te fro) y claro est que su
reto es incrementar su stomach share
a costa de la leche y el caf.
 Conclusiones

A la luz de los resultados o evidencias de este estudio cualitativo se ha realizado un

esfuerzo (no concluyente) para tratar de entender las ocasiones de consumo de la
categora de infusiones; se considera que esta categora gua su consumo a travs de
momentos en el da.

En Casa Fuera de Casa

Media Media
Despues del Despes de Antes de Despues del Despes de
Desayuno Maana/ Desayuno Maana/
Almuerzo la Cena dormir Almuerzo la Cena
Media Tarde Media Tarde
Hombres y Mujeres de 25- 35 aos
Hombres de 36 a ms
A/B+
Mujeres de B-/C+
36 a ms C

T
Infusiones
T+Infusiones
 Conclusiones
El consumo de infusiones ha sufrido algunas modificaciones en el tiempo, pasando de la
hierba a los filtrantes, y del juego de t al uso de jarritos o mugs.
A pesar de registrarse un bajo conocimiento de las propiedades y componentes del t, se
le reconoce una serie de beneficios para sus consumidores, percibindolo ms saludable
que tomar caf.
De las variedades de t conocidas y consumidas, la de mayor acogida es el t clavo y
canela, combinacin perfecta para sus actuales consumidores, al margen del rango de
edad, gnero o NSE. Su consumo suele darse a cualquier hora del da, sin necesidad de
responder a una motivacin especfica.
El ama de casa en general tiende a ser la decisora de la compra de infusiones en el hogar.,
siendo quien elige la marca para la familia. El varn tendra un rol ms pasivo de
consumidor, no decisor.
Si bien es cierto, no se registra una lealtad hacia la marca de infusiones, para el caso del t
se observan algunas preferencias por marcas determinadas, entre las que sobresale Mc
Colins, seguida en menor proporcin por Lipton.
Mc Colins, Herbi y Hornimans resultaron ser las marcas ms conocidas, la primera de ellas
se ha convertido en la favorita en los NSE C y B-/C+, su buena distribucin y presencia
publicitaria contribuiran en acercarla y mantenerla vigente en la mente del consumidor.
 Conclusiones
Acerca de la marca Hornimans
HORNIMANS es percibida como una marca con baja cuota de voz en el mercado. A pesar
de reconocerle ser de garanta y con buena trayectoria, ha cedido paso a otras marcas que
aun cuando no se les adjudica atributos diferenciales estaran ms al alcance del
consumidor.
Consumidores actuales: Buen nivel de satisfaccin con sus productos, considerados de
buena calidad, aunque desconocen su vasta variedad . Mayor conocimiento y valoracin
conforme se asciende en rango de edad y nivel socioeconmico. El consumo parecera
descansar en la tradicin y costumbre de la casa materna.
No consumidores: En buena medida debido al desconocimiento de la marca o a la idea que
ya no est en el mercado. Los ms jvenes la imaginan una marca de buena calidad (a
partir de sus envases)
Los resultados nos llevan a afirmar que no existiran dificultades en los atributos intrnsecos
de los productos Hornimans, sino que se tratara de deficiencias en las estrategias
comunicacionales as como en su distribucin que habran facilitado su desplazamiento
frente el avance de otras marcas.
La amplia gama de infusiones bajo el paraguas HORNIMANS fue valorada positivamente,
dando cuenta de una marca grande, de prestigio capaz de hacer frente a la
competencia. Su simple observacin suscit deseos de prueba pero, dnde los venden?
 FODA
FORTALEZAS
Alta penetracin de la categora
La marca mantiene percepcin de valor (no
hay rechazo)
Reconocimiento como marca de buena
trayectoria
Buena valoracin de sus atributos intrnsecos
(entre quienes lo han probado)
DEBILIDADES
Dificultades de distribucin en Canal
tradicional, se encuentra mayormente en
supermercados
Detallistas no ofrecen la marca aun
tenindola en stock
Nivel de notoriedad de la marca es bajo y
solo se da en el NSE A-/B+
Poco conocida en el grupo etreo ms joven
Ausencia de comunicacin en medios
OPORTUNIDADES
Desarrollar propuesta de valor para la marca
Incrementar la disponibilidad de la marca
incursionando en el canal tradicional
Desarrollar la marca en el NSE C
Innovacin (producto, empaque, etc)
Variedad de lnea de productos suscita
curiosidad y provoca la prueba (una vez
presentados
AMENAZAS
Marca de la competencia se vuelva genrico
de la categora
Cercado por marcas: Mc Colins (NSE C y B-
/C+) y Lipton (NSE A-/B+)
Presencia publicitaria de otras marcas
contribuye a alejar a Hornimans de la mente
del potencial consumidos
 Recomendaciones
Es imprescindible trabajar el valor de la marca, considerando aquellas variables que contribuyen
en su imagen. Urge realizar algunas modificaciones:
Presencia en medios, dejar el silencio y levantar la voz para ser considerada como una
mejor alternativa a las ya existentes. Dar a conocer que se trata de una familia.
Buena distribucin de sus productos, tanto en el canal tradicional como el moderno.
Revisar colores de sus empaques, que permitan diferenciarlos entre s, evitar uso de
colores semejantes.

Diferenciacin

Distribucin

Notoriedad de marca Trabajar

Connotaciones positivas, se le
atribuye valoraciones

No hay rechazo de la marca

Alta penetracin de la categora

 Recomendaciones

Categora Marca

Penetracin Accesibilidad Alto Alto

PER Frecuencia Disponibilidad Alto Medio Distribucin

CAPITA
Bienestar

Cantidad por Disfrute

Deseabilidad Medio
vez Alto
Ocasiones especiales

Desarrollo Plataformas:
Gastronoma
Tradicin/historis
Proceso de elaboracin
 Precio relativo: Bebidas calientes

LECHE Margen del detallista

EVAPORADA (S/0,65; 650) (Canal Tradicional)

150 %

108 %

CAFE (S/0,22; 220)

TE (S/0,10; 100)

McColins/Herbi Hornimans
Precio de compra Precio de compra
Cja 25bol.= S/1.00 Cja 25bol.= S/1.20

Precio Vta Precio Vta

Bolsita= S/0.1 Bolsita= S/0.1
Fuente: Canal tradicional
 Recomendaciones
Una de las razones que explicara su alta penetracin de la categora en los hogares peruanos
(a parte de su sabor y atributos intrnsecos) es lo asequible que es para el bolsillo del
consumidor. En el canal tradicional encontramos igualdad de precios, la bolsita de te filtrante
est a S/0.10; sin embargo en el canal moderno si encontramos variaciones importantes,
entonces la oportunidad para obtener valor pasa por estar presente en la parte alta de la
escalera de precios (esto no significara dejar de lado el NSE C).

270
267
Verde
Verde
108

100 100

91
MET

78 Index Price Canal Moderno

RO

Hornimans = S/ 2.4
 Recomendaciones

Es importante incrementar nivel de

Dado que la marca no genera rechazo y es
notoriedad de la marca y estar presente en
considerada como alternativa de consumo
todos los NSE

Es importante difundir y asumir estrategia

Respecto a las otras infusiones diferentes al
de liderazgo apoyndose en la familia
t no se evidencia preferencia de marcas
Hornimans

El te no es una categora donde la lealtad Por ello se debe incrementar presencia en el

de marca sea una variable que marque la canal tradicional, trabajar con el detallista y
diferencia colocar material POP en bodegas

La compra en el canal moderno no Es conveniente buscar destacar en las

necesariamente implica una seleccin gndolas, a travs de nuestros empaque
racional de marca y/o con sealadores e impulsadoras
 Recomendaciones
En materia de innovacin tambin se tiene un campo interesante para desarrollo,
sobretodo entre el segmento de NSE medio/altos, donde se puede obtener un interesante
incremento de valor

Variedad de las principales

infusiones Variedades de T

Empaque
MANZANILLA
clavo de olor)

Se evidencia, sobretodo

clavo de olor)
TE (canela y

TE (canela y

T Naranja
entre las consumidoras

Te Limn
de NSE altos presencia
ANS

de gran variedad de
infusiones

25 bolsitas 25 bolsitas 25 bolsitas 25 bolsitas 25 bolsitas 25 bolsitas

Producto
Despus del t,
manzanilla y ans, la
T con Hierbaluisa
infusin ms consumida
25

25 bolsitas sera la hierba luisa

Recomendaciones

Material promocional
Es una costumbre
mayoritaria poner sobre
la mesa las bolsitas
filtrantes

Empaque
Utilizacin de material
de aluminio que
permita controlar la
prdida de olor /aroma
del T filtrante
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San Isidro
Telfono: (51 1) 440 3580
Lima, Per

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