Está en la página 1de 36

ORGANIZACIN

DEL DEPARTAMENTO
DE MARKETING

FUNDAMENTOS DEL MARKETING Lic. Adm. Betty Liliana Espinoza Bazn


Definicin

La estructura organizativa del departamento de marketing


de una empresa puede variar en funcin de :
la empresa individual.
Las pequeas empresas pueden tener uno o dos
empleados de marketing,
las organizaciones ms grandes pueden tener docenas de
empleados de marketing.
En general, una estructura organizativa en ayuda a los
empleados de marketing y a los dems empleados de la
empresa a entender cul es el papel de cada persona en el
departamento de marketing.
Puesto Principales de Marketing
Vicepresidente
El responsable del departamento de marketing se conoce generalmente como el
vicepresidente de marketing. El vicepresidente est involucrado en la planificacin y la
creacin de la estrategia de marketing de la empresa, sus productos o servicios. El
vicepresidente es tambin la persona a quin los empleados del sector elevan sus informes.
El vicepresidente de marketing es el enlace entre el departamento de marketing y la alta
direccin o los propietarios de la empresa.

Director de marketing
El director y el gerente de marketing son a menudo intercambiables en el mundo del
marketing. Un director de marketing normalmente tiene la responsabilidad de llevar a cabo
la estrategia de marketing de la compaa. Esto incluye la creacin de mensajes
publicitarios, la eleccin de medios como la publicidad web y publicidad impresa, y llevar a
cabo otras campaas de marketing y programas para llegar al pblico objetivo de la
empresa. El director de marketing reporta al vicepresidente y, en general administra al
resto de los empleados del departamento. En empresas basadas en productos que tienen
diferentes lneas, puede existir un gerente de marketing para cada lnea de productos.
Puesto Principales de Marketing
Investigadores de mercado
Algunas compaas tambin emplean investigadores de mercado. Los investigadores de mercado
averiguan informacin sobre el pblico objetivo de la empresa, as como los competidores de la
misma. Los investigadores de mercado pueden emplear herramientas, tales como encuestas y
grupos de enfoque para ayudarles a descubrir informacin y publicaciones estadsticas esta es
utilizada por el gerente de marketing para crear programas y mensajes.
Las pequeas y medianas empresas tienden a tercerizar la investigacin de mercado en lugar de
tener personal a tiempo completo para esta tarea. Las grandes organizaciones emplean a sus
propios investigadores de mercado.

Relaciones pblicas
Los empleados que se encargan de las relaciones pblicas en la organizacin manejan las formas no
pagas de publicidad que la compaa utiliza para promover el negocio. Las relaciones pblicas son
un subconjunto de marketing, pero mientras que un gerente de marketing se centra en la gestin
del presupuesto de marketing eligiendo las formas correctas de publicidad, las relaciones pblicas
son generalmente gratuitas. Las relaciones pblicas pueden producir y enviar comunicados de
prensa a los medios de comunicacin locales o nacionales en un esfuerzo por llamar la atencin a la
empresa. Los empleados de relaciones pblicas son tambin el portavoz de prensa de la empresa,
por lo que realizan entrevistas con miembros de los medios de comunicacin o preparan a los
ejecutivos de la empresa para ser entrevistados por los medios de comunicacin.
ORGANIZACIN DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

En el departamento de marketing aparecen una serie de


divisiones tales como publicidad y promocin de ventas,
planificacin de marketing, nuevos productos, investigacin
comercial, etc., cuyos jefes responderan todos ellos ante el
director de marketing.
Organigrama
Funciones principales del
departamento de MARKETING.

1. Investigacin de mercado.
2. Analizar la empresa.
3. Fijacin de precio del producto o servicio.
4. Investigacin y desarrollo.
5. Eleccin de las estrategias de comunicacin.
6. Controlar la distribucin.
ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING.

La Evolucin del Departamento de Marketing


El moderno departamento de marketing es el producto
de una larga evolucin, se distinguen cinco etapas:
Primera etapa

Director
General

Director de Director Director de Director de


Produccin Personal Ventas Finanzas
El director de ventas tiene como misin vender toda la
produccin de la empresa por lo que tiene a su cargo toda la
fuerza de ventas. Es responsable de la organizacin de la misma,
e incluso se dedica personalmente a vender.
El director de produccin se encarga de fabricar el nmero de
unidades de producto necesarias para satisfacer la demanda.
El director financiero contabiliza los gastos derivados de la
fabricacin y venta del producto, y los ingresos que origina la
venta del mismo. El director de personal se ocupa de formar y
contratar personas.

Como se puede observar, la orientacin de la empresa que


refleja este organigrama es la orientacin de produccin, ya que
se supone que todo lo que la empresa fabrica se vende sin
problemas.
Segunda Etapa

A medida que la empresa se expande para servir a nuevos consumidores o


reas geogrficas, necesita fortalecer ciertas funciones de marketing diferentes
de la de ventas.
Por ejemplo.
Una empresa de la Costa Este que planea empezar en el Oeste debe
llevar a cabo a priori una investigacin de mercado, con objeto de
conocer las necesidades de los consumidores y el potencial del
mercado. Si abriera un negocio en el Oeste tendra que anunciar su
nombre y productos en la zona.

El director de ventas debera entonces contratar especialistas en el manejo de


stas y de otras actividades de marketing, pudiendo contratar un director de
marketing para dirigir estas funciones.
Segunda Etapa
La investigacin Director de
comercial: Funcin
mediante la que podr Ventas
averiguar si sus clientes
estn satisfechos con el
producto, el tamao de Jefe de Jefe de
su mercado potencial, Marketing ventas
etc.
- La publicidad: Que
utilizar para dar a Jefe de
conocer su producto y su publicidad
nombre en las nuevas
reas geogrficas y/o a
los nuevos clientes. Jefe de Inv.
mercado
Tercera etapa

Eventualmente en una organizacin se establece un


departamento de marketing independiente que estar
capitaneado por un director de marketing, quien informar,
junto con el director de ventas, al presidente o director
ejecutivo.
En esta etapa el marketing y las ventas son funciones
separadas en la organizacin y se espera que trabajen en
equipo.
Tercera etapa
Cuarta etapa

En la organizacin empresarial derivada de la fase anterior se deja


entrever que el director de ventas tiende a tener una orientacin a
corto plazo y se preocupa slo por alcanzar objetivos de venta.
Por el contrario, el director de marketing tiene una orientacin a
largo plazo y su inquietud se centra en satisfacer las necesidades de
los clientes con los productos adecuados y en que la estrategia de
marketing de la empresa se dirija a satisfacer las necesidades de los
clientes.
Al haber opiniones encontradas entre ambos directores y al tener
distintas orientaciones, lo ms frecuente es que surja un conflicto
entre marketing y ventas. Para solucionar este conflicto, la mayora
de los directores generales deciden poner al director de marketing a
cargo de todo, incluida la fuerza de ventas.
organigrama
FORMAS DE ORGANIZAR EL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

Toda organizacin debe tener en cuenta


las cuatro dimensiones de la actividad de
marketing: funciones, reas geogrficas,
productos y consumidores.
ORGANIZACION FUNCIONAL

La forma de organizar el departamento de marketing ms


comnmente utilizada consiste en que sus especialistas
funcionales informen al director del departamento para que
coordine sus actividades.

. En una de ellas se encuadraran todas las actividades de la


funcin consultiva, propias del staff tales como la investigacin
comercial y previsiones, administracin, publicidad, promocin
de ventas y relaciones pblicas.
ORGANIZACION FUNCIONAL
Esta forma de organizar el departamento de
marketing consiste en crear dos grandes funciones

1. Se encuadraran todas las 2.Esta formada por todas


actividades de la funcin aquellas actividades orientadas
consultiva, propias del staff tales al contacto con los clientes,
como la investigacin comercial como son los canales de
y previsiones, administracin, distribucin, la logstica, ventas y
publicidad, promocin de ventas servicio postventa.
y relaciones publicas
ORGANIZACION FUNCIONAL
ORGANIZACION FUNCIONAL

Cada una de las actividades que se han mencionado tendra un


lugar en el organigrama del departamento. Esto es, cada una de
ellas dara lugar a un rea al frente de la cual estara un jefe,
dependiendo todos ellos de una cabeza coordinadora que sera
el director del departamento de marketing.

A continuacin grafico.
ORGANIZACION FUNCIONAL
ORGANIZACION FUNCIONAL

la organizacin funcional del departamento de marketing supone


un cambio de mentalidad respecto de las estructuras, tanto en
lo que se refiere a la clasificacin de las actividades en dos
grandes funciones, como en lo relativo al campo de accin que
abarcan algunas actividades.
ORGANIZACION GEOGRAFICA.

Suele aplicarse en todas las empresas, sobre todo en lo que se refiere


a ventas y distribucin fsica.

Es una organizacin estructurada verticalmente en la que figura un


director general de marketing, directores regionales de venta,
directores por ciudades, etc., hasta llegar escalonadamente a los
vendedores.

La organizacin geogrfica tiene varias ventajas. Los mercados


locales pueden estar dirigidos por personas que conocen muy bien las
caractersticas y los clientes de la zona.
ORGANIZACION GEOGRAFICA.

Una empresa que venda a nivel nacional debe organizar su


fuerza de ventas en trminos geogrficos.

El director de ventas nacional puede supervisar a cuatro


directores de ventas regionales, los cuales supervisan a seis
directores de zona y stos, a su vez, a ocho directores de
distrito, cada uno del cuales supervisa a su vez a diez
vendedores.
ORGANIZACION GEOGRAFICA.

La mayor proximidad permite a los directores dedicar ms


tiempo a sus subordinados y garantizar, cuando los objetivos de
ventas sean complejos, que los vendedores estn bien pagados
y tengan una importante influencia en los beneficios de la
empresa.
ORGANIZACION DE GESTION DE
PRODUCTO Y MARCA.

Esta forma de estructurar el departamento de marketing no sustituye a la organizacin


funcional estudiada anteriormente.

surge como otra divisin ms para agilizar y ayudar a la direccin de marketing cuando la
empresa fabrica y comercializa muchos y muy distintos productos.

Aparece otra lnea paralela a la operacional e integrada por distintos jefes de producto.

son responsables de formular, establecer estrategias y confeccionar planes de accin para ese producto
ORGANIZACION DE GESTION DE
PRODUCTO Y MARCA.

En teora, los jefes de las distintas funciones (publicidad, canales,


logstica, etc.) siguen siendo la lnea ejecutiva, mientras que los jefes
de producto slo son staff.

Un tipo de staff muy especial ya que tienen responsabilidad sobre la


marcha de su producto pero no tienen autoridad para tomar decisiones
sobre l.

Las decisiones acerca de un producto las tienen que negociar con


cada uno de los jefes de funcin, que siguen siendo los que tienen la
autoridad para tomar decisiones.
ORGANIZACION DE GESTION DE
PRODUCTO Y MARCA.

Una organizacin
que producen por el director de de gestin de
Las empresas

variedad de Capitaneada productos, supervisa producto slo tiene


productos y marcas a los directores de sentido en el
emplean a menudo grupos de productos, supuesto de
una organizacin de quienes a su vez empresas que
gestin de producto y lideran a los fabriquen productos
marca, que no directores de muy diferentes o en el
sustituye a la productos o marcas de que su nmero
funcional, sino que especficas. exceda a la capacidad
constituye otro nivel de trabajo de una
de direccin organizacin de
direccin funcional.
ORGANIZACION DE GESTION DE
PRODUCTO Y MARCA.

Una organizacin de gestin de producto slo tiene sentido en el supuesto


de empresas que fabriquen productos muy diferentes o en el de que su
nmero exceda a la capacidad de trabajo de una organizacin de direccin
funcional.

En 1927 Procter & Gamble utiliz por primera vez este tipo de
organizacin. Una nueva empresa de jabones, Camay, que tena
problemas, seleccion a un joven ejecutivo, Neil H. McElroy (ms
tarde presidente de Procter & Gamble) para que se dedicara
exclusivamente al desarrollo y promocin de este producto. Su trabajo
fue todo un xito y la empresa pronto incorpor otros directores de
producto.
ORGANIZACION DE GESTION DE
PRODUCTO Y MARCA.

La funcin de los directores de producto consiste en desarrollar planes para los productos, gestionarlos,
comprobar sus resultados y realizar las correcciones pertinentes:

Desarrollar una estrategia competitiva para el producto a largo plazo.

Preparar un plan anual de marketing y una previsin de ventas.

Trabajar con agencias de publicidad y de gestin en los puntos de ventas para desarrollar
promociones y campaas.

Estimular a la fuerza de ventas y a los distribuidores para que apoyen el producto.

Recoger constantemente informacin sobre la evolucin del producto, sobre las actitudes de los
consumidores y distribuidores y sobre los problemas y oportunidades que puedan surgir.

Mejorar el producto para que se ajuste a las necesidades del mercado.


organigrama
DPTO. MEDIOS AGENCIA

SUMINISTROS DPTO. MEDIOS EMPRESA

COMERCIOS
SUMINISTRADORES PREMIOS.

AGENCIAS DE SELECCIN DE PREMIOS


PUBLICIDAD
MUETRAS
MEDIOS
CUPONES
SUMINISTROS FABRICACION Y
DISTRIBUCION

SERVICIOS DE
PROMOCION

I+D

DIRECTOR ENVASE

DE PRODUCTO

LEGAL
DISEADORES,
COMPRA INVESTIGADORES

FISCAL PUBLICIDAD
BLANCA SUMINISTRADORES

INVESTIGACION
MERCADO
VENTAS

SUMINISTRADORES DE COMERCIOS
INVESITGACION
ORGANIZACION DE GESTION DE
PRODUCTO Y MARCA.
Pearson y Wilson sugirieron cinco pasos para
mejorar la eficacia de este tipo de
organizaciones
Fijar con Claridad los Lmites de Responsabilidad del Director sobre el Producto .

Establecer un Proceso de Desarrollo y Control de las Estrategias que Proporcione al


Director de Producto una Estructura Confirme .

Tener en Cuenta las Posibles reas de Conflicto entre el Director de Producto y el


Especialista en Alguna Funcin, a la Hora de Definir sus Responsabilidades Respectivas
.

Establecer el Proceso a Seguir en Caso de Conflicto de Intereses entre el Sistema de


Gestin por Productos y el de Gestin Funcional.

Establecer un Sistema de Evaluacin de Resultados que sea Consistente con las


Responsabilidades del Director de Producto
"La mejor publicidad es la que
hacen los clientes
satisfechos".
PHILIP KOTLER

GRACIASS.