RESUMEN

TEMA:
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION

4 SEMESTRE
A
 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE
MARKETING
La mezcla de marketing es el conjunto de
herramientas de marketing tcticas y
controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado
meta
Producto.-Se refiere a la
combinacin de bienes y servicios
que la empresa ofrece al mercado
meta.
Precio.- Es la cantidad de dinero
que los clientes deben pagar para
obtener el producto.
Plaza (o Punto de venta) incluye las
actividades de la empresa que
ponen el producto a disposicin de
los consumidores meta.
La Promocin.-Comprende
actividades que comunican las
 Las cuatro P corren el riesgo de omitir o relegar
ciertas actividades importantes. Por ejemplo, se hace
la pregunta:
Dnde estn los servicios? El hecho de que no
comiencen con P no justifica su omisin.
La respuesta es que servicios tales como los
bancarios, de aerolneas, y de venta al detalle,
tambin son productos.

Podramos llamarlos
productos de servicio.
Dnde est el envasado?,
podran preguntar los crticos;
el mercadologo contestara
que se incluye al envase como
una de tantas decisiones de
producto
 el concepto de las cuatro P se refiere a la
visin del mercado desde la perspectiva
del que vende, no de la del que compra.

Desde el punto de vista del comprador, en

esta poca de relaciones con el cliente, una
mejor forma de describir las cuatro P
podra ser conforme a las cuatro C:
CUATRO P CUATRO C
Producto Cliente
complacido
Precio Costo para el
cliente
Plaza Conveniencia
Promocinque
Los mercadlogos consideran Comunicacin
venden
productos, los clientes consideran que compran
valor o soluciones para sus problemas.
Los clientes les interesa algo ms que el precio;
les interesa el costo total de obtener, usar y
 ESTRATEGIAS PARA EL
PRODUCTO
Qu es un producto?
Un producto como cualquier cosa
que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y
que podra satisfacer un deseo o
Los productos incluyen
una necesidad.
objetos fsicos, servicios,
eventos, personas,
lugares, organizaciones,
ideas o combinaciones de
todo esto.
Los servicios son una forma de producto
que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son
bsicamente intangibles ya que no tienen
como resultado la obtencin de la
propiedad de algo
 NIVELES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Las compaas que venden
experiencias se dan cuenta de
que los clientes en realidad
estn comprando mucho ms
que simplemente productos y
servicios.

Qu est adquiriendo
realmente el comprador?
Cuando el mercadlogo
disea los productos, primero
debe definir los beneficios
bsicos del producto, aquellos
que resuelven un problema o
proporcionan servicios que
los consumidores buscan.
Producto de consumo .- Producto
que un consumidor final adquiere
para su consumo personal.

El planificador de productos
debe convertir al beneficio
bsico en un producto real.
Tiene que desarrollar las
caractersticas del producto o
servicio, tales como diseo,
nivel de calidad, marca y
empaque.
 Los consumidores tienden a ver los productos
como complejos conjuntos de beneficios que
satisfacen sus necesidades.

Al desarrollar productos, el
mercadlogo debe identificar
primero as necesidades
bsicas de los consumidores
que el producto satisfar;

luego, tiene que disear el

producto real y encontrar
formas de aumentarlo a fin de
crear el conjunto de
beneficios que proporcionar
la mayor satisfaccin para la
experiencia del cliente.
 CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Productos de consumo.- Los
productos de consumo son
aquellos que los
consumidores finales
compran para su consumo
personal.. Los productos de
consumo incluyen
productos de conveniencia,
productos de comparacin,
productos de especialidad,
y productos
Los no buscados. de
productos
conveniencia.- Son productos
y servicios de consumo que
suelen adquirirse
frecuentemente, de
inmediato, y con esfuerzos
mnimos de comparacin y
compra.
Los productos de
comparacin.- Son productos
y servicios de consumo que el
cliente compra con menos
frecuencia y compara
cuidadosamente en trminos
de idoneidad, calidad, precio
y estilo.
Los productos de especialidad.-
Son productos y servicios de
consumo con caractersticas
nicas o identificacin de marca
por los cuales un grupo
importante de compradores est
dispuesto a efectuar un esfuerzo
de compra especia
Un producto no buscado.-
Es uno que el consumidor
no conoce, o que conoce
pero normalmente no
piensa comprar.

Productos industriales.- Son los

que se compran para darles un
procesamiento posterior o para
usarse en un negocio.
Por lo tanto, la distincin entre
un producto de consumo y un
producto industrial se basa en el
propsito para el cual se compre.
 DECISIONES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS INDIVIDUALES
Decisiones de productos y
servicios .- Los mercadlogos
toman decisiones sobre
productos y servicios en tres
niveles: decisiones de
producto individual,
decisiones de lnea de
productos, y decisiones de
Atributos
mezcla del producto y del
de productos.
servicio.-
El desarrollo de un producto
o servicio implica Definir los
beneficios que se ofrecern.
Estos beneficios se
comunican y entregan a
travs de atributos del
producto tales como calidad,
caractersticas, y estilo y
CALIDAD DEL PRODUCTO
Definen la calidad como la
creacin de valor y
satisfaccin para el cliente

La calidad del producto.-

Es una de las principales
herramientas de
posicionamiento para el
mercadlogo. La calidad
tiene un impacto directo
en el desempeo del
producto o servicio; por lo
tanto, est relacionada
estrechamente con el
valor y la satisfaccin del
cliente.
 Caractersticas del
producto.- Un
producto se puede
ofrecer con
caractersticas
variables
La compaa debe
encuestar peridicamente a
los compradores que han
usado el producto y
hacerles las siguientes
preguntas:
Le gusta el producto?
Qu caractersticas
especficas del producto
son las que ms le gustan?
Qu caractersticas
podramos aadir para
mejorar el producto?
Estilo y diseo de los
productos.- Otra forma de
aadir valor para el cliente es
elaborar productos con diseo
y estilo distintivos.
El diseo.- Es un concepto ms
amplio que el concepto de
estilo.
El estilo.- Simplemente
describe la apariencia de un
producto. Los estilos pueden
ser llamativos o aburridos.
Una marca es un nombre,
trmino, signo, smbolo,
diseo, o una combinacin de
estos elementos, que
identifica al fabricante o
vendedor de un producto o
servicio
Empaque.- Implica disear
y producir el recipiente o
la envoltura de un
producto.
El empaque incluye el
recipiente primario del
producto
Etiquetado.- Las
etiquetas pueden ser
desde simples marbetes
pegados a los productos
hasta complejos grficos
que forman parte del
empaque.
 DECISIONES EN LINEAS DE
Servicios de PRODUCTOS
apoyo al producto.- Muchas
compaas utilizan ahora una sofisticada
mezcla de tecnologas interactivas para
proporcionar servicios de apoyo que antes
no eran accesibles.

Una lnea de productos es un grupo de

productos que estn relacionados
estrechamente porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, se comercializan a
travs de los mismos tipos de expendios, o
quedan dentro de ciertos rangos de precio.
 DECISIONES DE PRODUCTO Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL

Las compaas que

descontinan productos
deben estar conscientes de
que tienen ciertas
obligaciones legales,
explcitas o implcitas, para
con sus proveedores,
concesionarios y clientes,
quienes tienen cierto inters
en el producto descontinuado.
Las compaas tambin deben
Una compaa no puede
cumplir con las leyes sobre
fabricar legalmente un
patentes al desarrollar
producto que sea demasiado
productos nuevos.
parecido a otro producto ya
establecido por otra
compaa.
 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compaa
encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, las ventas son
nulas y los costos de inversin de la compaa
aumentan.

2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento

de las ventas a medida que el producto se introduce
en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa
debido a los considerables
3. El crecimiento gastos
es un periodo en que se
de aceptacin incurre
rpida en el
por la introduccin del producto.
mercado y de aumento en las utilidades.
4. La madurez es un periodo en el que se frena el
crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado
la aceptacin de la mayora de los compradores
potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al
producto de los ataques de la competencia.

5. La decadencia es el periodo donde las ventas bajan y las

utilidades se desploman
 ESTRATEGIAS PARA EL
PRECIO
Qu es el precio?
El precio es la cantidad
de dinero que se cobra
por un producto o
servicio. En trminos
ms amplios, un precio
es la suma de los
valores que los clientes
dan a cambio de los
beneficios de tener o
PERCEPCIONES
usar el producto DE o VALOR POR PARTE
servicio.
DEL CLIENTE
Cuando los clientes compran un producto, intercambian
algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los
beneficios de poseer o usar el producto). La fijacin de
precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el
entendimiento de cunto valor le otorgan los
consumidores a los beneficios que reciben del producto,
y la fijacin de un precio que capte dicho valor.
 CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS
ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES
SOBRE LOS PRECIOS
Los factores internos que
afectan la fijacin de
precios comprenden la
estrategia global de
marketing, los objetivos, y
la mezcla de marketing,
tanto como otras
consideraciones
FIJACIN DE PRECIOS EN
organizacionales. DIFERENTES TIPOS
DE MERCADOS.
En un mercado puramente competitivo, la
investigacin de mercados, el desarrollo de
productos, la fijacin de precios, la publicidad, y la
promocin de ventas desempean un papel menor o
nulo. Por ello, quienes venden en estos mercados no
dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

Para nuevos productos.- Las

estrategias de fijacin de precios
normalmente cambian conforme el
producto atrapar su ciclo de vida.
La etapa de introduccin suele ser
la ms difcil.
Fijacin de precios para penetrar
en el mercado.- En lugar de fijar
un precio inicial alto para dividir
en capas segmentos del mercado
pequeos pero rentables, algunas
compaas utilizan la fijacin de
precios para penetrar en el
mercado
Fijacin de precios para
lnea de productos.- En la
fijacin de precios para
lnea de productos, la
direccin debe decidir qu
nivel de precio fijar entre
los diferentes productos de
 ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Fijacin de precios de
descuento y compensacin.- La
mayor parte de las compaas
ajusta su precio bsico para
recompensar a los clientes por
ciertas respuestas, como pagar
anticipadamente sus facturas,
comprar grandes cantidades o
Fijacin de precios
comprar fuera de temporada.
psicolgica.- Estrategia para
la fijacin de precios que
considera la psicologa de los
precios y no simplemente la
economa; el precio se utiliza
para decir algo acerca del
Fijacin
producto. de precios
promocional.- Fijar
temporalmente precios de
productos por debajo de su
precio de lista, y a veces hasta
por debajo de su costo, a fin
de incrementar las ventas en
Fijacin de precios dinmica.- Ajuste
continuo de precios para satisfacer las
necesidades y caractersticas de clientes
y situaciones individuales.

Fijacin de precios internacional.- Las

compaas que venden internacionalmente
sus productos deben decidir qu precios
cobrarn en los diferentes pases donde
operarn. En algunos casos, la compaa
puede establecer un precio uniforme en
todo el mundo.
Poltica pblica y fijacin de precios.- La
competencia por precios es un elemento
central de las economas de libre mercado. Al
establecer sus precios, generalmente las
compaas no estn en libertad de cobrar lo
que quieran. Muchas leyes federales,
estatales, e incluso locales establecen los
preceptos necesarios para efectuar
 ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O
Qu es la plaza? DISTRIBUCION
La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los
lugares o puntos de venta en donde se ofrecern o
vendern nuestros productos a los consumidores, as como
en determinar la forma en que los productos sern
trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta
ESTRATEGIAS
ofrecer nuestros productos va
Internet, llamadas telefnicas,
envo de correos, vistas a
domicilio.
Ubicar nuestros productos en
todos los puntos de venta habidos
y por haber (estrategia de
distribucin intensiva).
Ubicar nuestros productos
solamente en un punto de venta
que sea exclusivo (estrategia de
distribucin exclusiva).
Venta al detalle.- Todas las
actividades que intervienen
directamente en la venta de bienes o
servicios a los consumidores finales
para su uso personal, no comercial.

Detallista.- Negocio cuyas ventas

provienen primordialmente de la venta
al
Unadetalle.
tienda de ropa.- sera una
tienda de una sola lnea, una tienda
de ropa para caballero sera una
tienda de lnea limitada, y una tienda
de camisas para caballero hechas a la
medida sera una tienda de super
especialidad.
Supermercados.- Operaciones
relativamente grandes, de costos y
mrgenes bajos, alto volumen, y
autoservicio, diseadas para atender
todas las necesidades del consumidor
de comestibles y productos para el
hogar.
Supertiendas.- Tiendas ms
grandes que buscan satisfacer
todas las necesidades del
consumidor en cuanto a productos
comestibles y no comestibles de
compra rutinaria

Hipermercados.- que son tiendas

de hasta 220,000 pies cuadrados
de espacio y son una combinacin
de supermercado, tienda de
descuento, y bodega detallista

Tienda de conveniencia.-
Establecimiento pequeo, situado
cerca de un rea residencial,
abierto durante un amplio horario
los siete das de la semana y que
maneja una lnea limitada de
productos de conveniencia que
tienen rotacin elevada.
MERCADO META Y DECISIN DE
POSICIONAMIENTO
En primer lugar, los detallistas deben definir sus mercados meta y
luego decidir cmo se van a posicionar dentro de esos mercados.

Decisin sobre promocin.- Los

detallistas usan las herramientas
de promocin acostumbradas
publicidad, ventas personales,
promocin de ventas, relaciones
pblicas, y marketing directo para
llegar a los consumidores.

Las ventas personales requieren de

una capacitacin cuidadosa de los
vendedores en lo concerniente a la
forma de saludar a los clientes,
satisfacer sus necesidades, y
atender sus quejas.
Las promociones de ventas
incluyen demostraciones dentro
de la tienda, exhibiciones,
concursos, y visitas de
celebridades.
Decisin sobre la plaza .- Los
detallistas a menudo citan tres
factores crticos para lograr el
xito: ubicacin, ubicacin, y
ubicacin! Es muy importante
que el detallista seleccione
ubicaciones accesibles para el
mercado meta en reas
congruentes con el
posicionamiento de la empresa

Detallistas pequeos.-
Podran tener que conformarse
con los sitios que puedan
encontrar o costear.
Determinacin del mercado meta y del
posicionamiento
Dentro del grupo meta, los mayoristas pueden
identificar a los clientes ms rentables, disear
ofertas ms atractivas, y crear mejores relaciones
con los clientes. Pueden proponer sistemas de
pedidos automticos, establecer sistemas de
capacitacin y asesora administrativa, o incluso
patrocinar una cadena voluntaria
 ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCION
O COMUNICACION
La mezcla de promocin

Consiste en la combinacin de las herramientas

especficas de publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, ventas personales, y marketing
directo que la compaa utiliza para comunicar de
manera persuasiva el valor a los clientes y crear
relaciones con ellos.
 HE AQU DEFINICIONES DE LAS CINCO PRINCIPALES
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN:

Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentacin y

promocin no personal de ideas, bienes, o servicios por un
patrocinador identificado.

Promocin de ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan

la compra o venta de un producto o servicio.

Relaciones pblicas.- Crear buenas relaciones con los diversos

pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad
favorable
Ventas personales.- Presentacin personal que realiza la
fuerza de ventas de la compaa con el fin de efectuar una
venta y crear relaciones con los clientes.

Marketing directo.- Comunicacin directa con los

consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con
el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax,
correo electrnico, internet, y de otras herramientas para
comunicarse directamente con consumidores especficos.
 HERRAMIENTAS ESPECFICAS PARA
COMUNICARSE CON LOS CONSUMIDORES.

la publicidad incluye
transmisiones por radio o
televisin, medios impresos,
internet, anuncios en
exteriores, y otros recursos. La
promocin de ventas incluye
descuentos

cupones, exhibidores en punto

de compra, y demostraciones.
Las ventas personales
comprenden presentaciones de
ventas, exposiciones
comerciales, y programas de
incentivos. Las relaciones
pblicas desarrollan boletines de
prensa, patrocinios, eventos
especiales, y pginas web.
El diseo del producto, su
precio, la forma y el color
de su empaque, y las
tiendas que lo venden
son todas caractersticas
que comunican algo a los
compradores

toda la mezcla de
marketing promocin y
producto, precio, y
punto de venta o plaza
se debe coordinar si se
quiere tener el impacto
de comunicacin ms
grande posible.
NATURALEZA DE CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE
PROMOCIN
Cada herramienta de promocin tiene caractersticas y costos
nicos.

Publicidad .- La publicidad
puede llegar a masas de
compradores dispersos
geogrficamente a un costo
de exposicin bajo, y
tambin permite al
vendedor repetir un
mensaje muchas veces.
Las ventas personales
son la herramienta ms
eficaz en ciertas etapas
del proceso de compra,
Promocin de ventas.- La promocin
de ventas incluye una amplia
coleccin de herramientas cupones,
concursos, rebajas, bonificaciones, y
otras formas todas las cuales tienen
caractersticas especiales. Estas
herramientas atraen la atencin del
consumidor, ofrecen fuertes incentivos
para comprar, y pueden servir para
realzar la oferta e inyectar vida nueva
en las ventas.
Relaciones pblicas.- Las relaciones
pblicas gozan de gran credibilidad
como; artculos noticiosos, secciones
especiales, patrocinios, y eventos son
ms reales y crebles para los lectores
que los anuncios. Asimismo, las
relaciones pblicas pueden llegar a
muchos prospectos que evitan a los
vendedores y a los anuncios; el
mensaje llega a los compradores como
noticia, no como una comunicacin
con el propsito de vender.
 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

Estrategia de empuje.-
Estrategia de promocin que
requiere del uso de la fuerza de
ventas y de la promocin
comercial para empujar el
producto a travs de los
canales de distribucin
Estrategia de atraccin.-
Estrategia de promocin que
requiere del gasto cuantioso
en publicidad y en promocin
entre los consumidores para
crear una demanda que
atraer los productos a travs
de los canales de distribucin.
 LA PUBLICIDAD MODERNA

Aunque la publicidad es ms usada por las compaas

comerciales, tambin la utilizan una amplia gama de
organizaciones sin fines de lucro, profesionales, y agencias
sociales que divulgan sus causas ante diversos pblicos meta.
 ESTABLECIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con
respecto al mercado meta, al posicionamiento, y a la mezcla de
marketing, las cuales definirn la labor que la publicidad debe
efectuar dentro del programa total de marketing.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

PUBLICITARIO

Mtodos comunes
empleados:
Mtodo costeable.-
Fijar el presupuesto de
promocin en el nivel
que, en opinin de la
direccin, la compaa
puede pagar.
Mtodo del porcentaje de ventas.- Determinar el presupuesto de
promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

Mtodo de paridad competitiva.- Establecer el presupuesto de

promocin igualando los gastos de los competidores

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA
El departamento creativo elaboraba primero buenos anuncios, y
luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios
para llevar esos anuncios a los pblicos meta.
 SELECCIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Los pasos principales de la seleccin de medios
son;
(1) decidir el alcance, la frecuencia, y el impacto
deseados;
(2) elegir entre los principales tipos de medios;
(3) seleccionar vehculos de comunicacin
especficos,
los principales tipos de
(4) decidir en qu tiempos se efectuar la
medios son peridicos,
comunicacin.
televisin, correo directo,
radio, revistas, exteriores, e
internet.
Promocin de ventas.- La
publicidad suele operar en estrecha
colaboracin con otra herramienta de
promocin: la promocin de ventas;
la cual consiste en incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o la
venta de un producto o servicio.
 PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA
PROMOCIN DE VENTAS
Herramientas de promocin para consumidores.- Las
principales herramientas de promocin para consumidores
son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio
global, bonificaciones, especialidades publicitarias,
recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones y
demostraciones de punto de venta, y concursos, sorteos y
juegos.
Algunas muestras son gratuitas

A veces las muestras se combinan

en paquetes, los cuales pueden
servir para promover otros
productos y servicios. Las muestras
pueden ser una poderosa
herramienta promocional.
 La promocin al comercio puede convencer a los revendedores
de trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla
en su publicidad, y empujarla hacia los consumidores. en ellos

Herramientas de
promocin industrial.-
Estas herramientas de
promocin industrial sirven
para generar contactos de
negocios, estimular
compras, recompensar a los
clientes, y motivar a los
vendedores

La promocin industrial incluye

muchas de las herramientas que se
utilizan en la promocin al
consumidor y al comercio. Aqu, nos
concentraremos en dos importantes
herramientas de promocin
industrial: convenciones y
exposiciones comerciales, y
Publicidad de productos: Hacer
publicidad a productos
especficos.

Asuntos pblicos: Crear y

mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.

Cabildeo: Crear y mantener

relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para
influir en leyes y reglamentos.
Relaciones con
inversionistas: Mantener
relaciones con los accionistas y
otros miembros de la comunidad
financiera.

Desarrollo: Relaciones pblicas

con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro
para obtener apoyo financiero o
voluntario.