Marketing y plan de

marketing

Creacin y Gestin de Empresas

Informticas
DOE
Escuela T. S. de Informtica Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres
2003-2004
Situacin del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno

2
 Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del
producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones
American marketing asociation.

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 El proceso de intercambio
Dos o ms actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicacin y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transaccin
Existe un medio de intercambio.
SW, Know-how,..
Nuestra
Empresa S.L.

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 Plan de marketing
Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
Claro que hay preguntas asociadas
El inters existe o lo puedo crear?
Cmo y cuando se vendera?
Qu ingresos supondrn estas ventas?

5
 El plan de marketing es...
un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de accin relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarn y posibilitarn el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.
P. Kotler

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 Mercado objetivo (target)
Diferentes tipos de mercados:
No desarrollados: Ms Demanda que Oferta
Los compradores satisfaces necesidades bsicas.
En funcin de sus rentas
Se proveen del mercado
Desarrollados: Ms Oferta que Demanda
No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisicin,)
No solo vendemos productos, idea, servicio

7
 Mercado objetivo (target)
Calidad vs. Percepcin de
la Calidad.
Miopa de la calidad
Centrarnos en el producto
Desatender aspectos
psicolgicos de los clientes.
La belleza esta en el ojo del
que mira

8
 Mercado objetivo (target)
Se trata de centrar el
mercado.
Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogneos de
clientes.
Estudiaremos la
demanda desagregada.

9
 Marketing MIX
Se trata de combinar
las cuatro P. Producto

Producto
Precio
Place (lugar) Promocin
Marketing
Mix
Precio

Promocin.

Lugar

10
 Producto
Es el elemento bsico: Objetivos
Diseo Desarrollo de nuevos
Caractersticas productos.
Calidad Adaptacin
Marca Segn mercados
Evolucin
Empaquetado
Introduccin en
Servicios relacionados nuevos
Posventa
Adaptndose:
Actualizaciones
Fsica, psicolgica y
socialmente

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 La matriz crecimiento-
participacin
Es un mtodo de valoracin de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deber determinar si su
cartera est o no saneada. Por ejemplo, una
cartera desequilibrada tendra demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacas lecheras.

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 Matriz BCG
Boston Consulting Group

?
Estrella Duda
Alto
Potencial de
crecimiento
Vaca Perro
del Mercado
Bajo

Fuerte (Alta) Dbil (Bajo)

Posicin competitiva relativa
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 Objetivos segn nuestros
productos.
Construir:
incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
interrogantes.
Mantener:
el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de
mercado. Apropiado en negocios tipo vacas lechera.
Cosechar:
incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios vaca dbiles cuyo futuro es confuso.
Desinvertir:
el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
Productos Nuevos
existentes productos

Mercados 1. Penetracin 3. Desarrollo

existentes de mercado de productos

Nuevos 2. Desarrollo 4. Estrategias de

mercados de mercados diversificacin

15
Tasa de crecimiento del mercado La cartera de productos

20%- Estrellas Interrogantes

?2
4
18%-
? 1
?
16%- 3
14%-
5

?
12%-
10%- Perros
8%-
Vacas
6%- 8
4%-
6
2%- 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Cuota relativa de mercado 16
 Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos.
Previsin de demanda.
Costes de produccin

Costes Previsin de ventas

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 Lugar (place)
Medio a travs de los que el producto
llega al mercado.
Sistema de distribucin
Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores

18
 Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
Lugar
igual distinto

da t e n o
n e n f o
t ie l i l
igual

n l c Te
E d e b
a e
as W
tiempo

s o
distinto

n a e
q ui orr e
M a ta C o-
ven r r e
o
de C

19
 Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
Publicidad
Medios de comunicacin
En nuestro caso contactos
Existentes
Asistencia y oferta de conferencias.
Promocin en asociaciones

20
 Realmente es un todo
Veamos un ejemplo
Producto
del nivel de
interaccin de estas
variables,
as como las Promocin Precio
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Lugar

21
Decidimos ofrecer un PC porttil
Producto
Calidad: Q1, Q2, Q3
Diseo: Clsico/Moderno
Procesador: Intel/AMD
Precio:
2 precios por opcin
Lugar:
Distribuidores/NuestraWeb/ambos
Promocin:
Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
Posibilidades:
12x2x3x4=288

22
 El precio
Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
Los costes que se han de cubrir.
El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.

23
 El precio: costes
Hay que conocer detalladamente
Costes fijos [CF]
Maquinas, independiente de la cantidad producida
Costes variables (el escandallo) [CV]
Coste de las materias primas
Coste de fabricacin
Tiempo y personal utilizado
Coste de empaquetado
Coste de almacenaje
Promocin y pre-venta
Distribucin
Coste de postventa

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 El precio: El mercado
Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
Precios bajos se asocian a poca calidad.
Con mejores materiales justificamos
precios.
El mercado demanda nuestra produccin a
un buen precio.

25
 El precio
Mtodos
Coste ms margen.
Valor de mercado.
Prcticas:
Precio alto con descuentos
Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)

26
Calculo del precio segn coste
PV = CU x (1+ M)
PV es el precio de venta
CU es el coste por unidad
M es el margen a aplicar sobre costes en %.
CU se calcula:
CU = CV + (CF/CP)
CV es el coste Variable
CF es el coste Fijo
CP es la cantidad producida

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Calculo de costes por beneficio
Partimos del beneficio que queremos
obtener B
PV = CU + [(CF + B)/CP]
La CP es la cantidad que venderemos.
Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
U = CF / (PV CU)

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 El precio por el mercado
El precio siempre nos interesa que sea lo
ms alto posible, llegaremos antes a una
situacin de beneficios.
Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaramos
con unas ventas elevadas.

29
 Gestin del presupuesto
Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los objetivos.

30
 Planificacin
Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
Estudios de mercado
Evaluacin de la competencia y sus posibles
reaccines.

31
 Previsin de ventas
Tot
E F M A M J J A S O N D
al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
.
Total
ventas

32
 Previsin Coste Ventas
To
E F M A MJ J A S O N D
tal

Comisiones
Dietas
Transporte
Garantas
Publicidad
Invitaciones

Total gastos
33
 Control de ventas
Tot
E F M A M J J A S O N D
al

Prod-1
Previsto
Real
Desviacin
Prod-2
Previsto
Real
Desviacin
.

34