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TEMA 2.

INCIDENCIAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL


EN EL DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 2
INCIDENCIAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL EN EL
DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL

1. Repercusiones en el marketing internacional del actual escenario


internacional.
Perodos ms relevantes y su trascendencia
Parmetros que definen el actual escenario internacional

2. Entorno econmico
Entorno financiero internacional
Entorno competitivo global
Entorno tecnolgico

3. Entorno poltico-legal.

4. Entorno socio-cultural.
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL

Enfoques comerciales en el marketing internacional

CONCEPTUALIZACIN DEL
MK INTERNACIONAL

4 ENFOQUES COMERCIALES

Marketing Marketing Marketing Marketing


Domstico Internacional Multinacional Global

ESTRATEGIAS DE MARKETING

ORIENTACIN DE LA EMPRESA ENTORNO DONDE SON APLICADAS


ETAPA PROCESO ENTORNO INTERNO
INTERNACIONALIZACIN ENTORNO EXTERNO
GRADO EXPERIENCIA
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL

Evolucin del entorno internacional

GRAN DEPRESION COMIENZA EL CRECIMIENTO APERTURA


COMIENZO DEL PERIODO DE ECONOMIAS DEL ESTE A
PROTECCIONISMO INTERNACIONALIZACION ESCALA LATINOAMERICA

17.. 1925 1950 1980 1990

* LIBERDAD COMERCIAL AUMENTO PRESIONES


GATT
* CAIDA COSTES TRANSPORTE ECONOMIAS PROTECCIONISTAS
CEE
* AUMENTO ECONOMIAS ESCALA ESCALA TRADING BLOCKS

Fuente: Jarillo, 91
Fuente: Jarillo, 91
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL

Parmetros que definen el actual escenario internacional

1. Desarrollo del Comercio y de los Negocios Internacionales

2. Inestabilidad Financiera Internacional

3. Acelerado Proceso de Innovacin Tecnolgica

4. Cambios en la Competitividad Relativa y la Ventaja Comparativa de las Naciones

5. Creacin de Grandes Bloques Comerciales

6. Cambios de la Dinmica de la Competencia entre Empresas

7. Nuevo Orden Poltico-Social


REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL

Elementos del Entorno de Marketing Internacional

INTERNOS EXTERNOS

OBJETIVOS Y METAS ECONMICO INTERNACIONAL


ORGANIZACIN Y ESTRUCTURA TENDENCIAS NEGOCIOS INTERNACIONALES
RECURSOS DISPONIBLES TECNOLGICO INTERNACIONAL
CULTURA ORGANIZACIONAL COMPETITIVO INTERNACIONAL
TAMAO DE LA EMPRESA SOCIO-CULTURAL
POLTICO-LEGAL
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL

Elementos Externos del Entorno de Marketing


Internacional

Entorno Mercados Entorno


tecnolgico exteriores econmico

Entorno Entorno
competitivo poltico
Empresa
internacional
Entorno Entorno
socio-cultural tico-legal

Instituciones Perspectivas Entorno


econmicas de los negocios demogrfico
internacionales internacionales fsico

Fuente: Bradley, 91
- ENTORNO ECONMICO -

Caractersticas

Inversin Directa (EE.UU.)


Entorno financiero internacional
Exportacin y Joint Venture
inestable, debido a la ruptura con
(Europa, Japn)
el sistema de tipos de cambio fijos
de Bretton Woods
Ratios de intercambio flotante Necesidad de instalarse en
ms de un pas.

Incremento de los precios del Necesidad de mejorar la


petrleo, que desencaden una Balanza de Pagos, lo cual
fuerte crisis a nivel mundial. obliga a un incremento del
comercio internacional
Creacin de Grandes Bloques
Comerciales:
Tendencia hacia la
- NORTEAMRICA
- UNIN EUROPEA
globalizacin de los grandes
- JAPN bloques comerciales (Trada),
- DRAGONES DEL PACFICO que lleva a plantear la
- MERCOSUR estandarizacin de la
- NAFTA estrategia de Marketing.
- ENTORNO ECONMICO -
Componentes de los pases de la Trada
ANTECEDENTES ACADMICOS
NIVELES DE INGRESOS
ESTILOS DE VIDA
EMPLEO DEL TIEMPO LIBRE
ASPIRACIONES PARECIDAS

ECONOMA MADURA Y
ESTANCADA INFRAESTRUCTURAS
POBLACIN ENVEJECIDA NACIONALES PARECIDAS
FALTA DE EMPLEO SISTEMAS TELEFNICOS
DESARROLLOS TECNOLGICOS ELIMINACIN DE DESPERDICIOS
DINMICOS TRANSMISIN DE ENERGA
INCREMENTO COSTES SISTEMAS DE GOBIERNO
DE INVESTIGACIN
- ENTORNO ECONMICO -
Incidencia del Entorno en la determinacin del Enfoque
1. ENFOQUE MERCADO POR MERCADO
USA
JAPN EUROPA

2. ENFOQUE PRODUCTO MUNDIAL

USA EUROPA

JAPN

TRIADIANOS
- ENTORNO ECONMICO -
El entorno competitivo internacional

LOS CAMBIOS DEL ENTORNO 1. DESARROLLOS TECNOLGICOS


INTERNACIONAL HAN LLEVADO 2. GLOBALIZACIN DE LOS
A LAS EMPRESAS A COMPETIR SECTORES
SOBRE UNA BASE GLOGAL 3. INTERNACIONALIZACIN DE
LOS NEGOCIOS

COMPETIDOR GLOBAL: UTILIZA POSICIONES FAVORABLES DE DETERMINADOS


MERCADOS NACIONALES PARA SUBSIDIAR LA COMPETENCIA EN OTROS NO
TAN FAVORABLES
CAMBIOS EN LA COMPETITIVIDAD RELATIVA Y VENTAJA COMPARATIVA DE LAS NACIONES

DECLIVE DOMINACIN EE.UU. CONDICIONES DE LOS FACTORES

ESTANCAMIENTO Y CONDICIONES DE LA DEMANDA


REESTRUCTURACIN DE EUROPA
SECTORES AFINES Y AUXILIARES
CRECIMIENTO DE JAPN Y DE LOS
PASES DEL SUDESTE ASITICO ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y
RIVALIDAD DE EMPRESAS

GEOGRAFA DINMICA
- ENTORNO ECONMICO -
El entorno tecnolgico internacional

Un continuado proceso de desarrollo tecnolgico se puede materializar


en:

NUEVO NUEVO NUEVA FORMA NUEVA


PRODUCT PROCESO DE HACER NEGOCIOS IDEA
O

LOS CONTINUOS CAMBIOS EN LA TECNOLOGA AFECTAN A:

SOCIEDAD SISTEMA DE MARKETING

NATURALEZA DE LA COMPETENCIA
ESTILO DE PATRONES DE
VIDA CONSUMO INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD

INCIDE EN VARIABLES DE MARKETING MIX


EL MERCADO
- ENTORNO ECONMICO -

Implicaciones del entorno externo en la estrategia de marketing internacional

1. NUEVOS COMPETIDORES Y NUEVOS MTODOS DE COMPETENCIA


2. POSIBILIDAD DE ACCEDER A NUEVOS MERCADOS
3. NUEVAS FUENTES DE SUMINISTRO
4. NUEVOS SOCIOS POTENCIALES PARA LA PRODUCCIN Y EL
MARKETING
5. BSQUEDA DE NUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS DONDE OBTENER UNA
VENTAJA COMPETITIVA
6. NECESIDAD DE ECONOMAS DE ESCALA PARA COMPETIR SOBRE UNA
BASE MUNDIAL
7. LAS EMPRESAS TIENEN QUE SER CADA VEZ MS INTERNACIONALES
- ENTORNO POLTICO-LEGAL -
EL SISTEMA POLTICO Y LEGAL DETERMINAN EL MARCO EN EL QUE SE DESARROLLAN
LAS DIFERENTES ACTIVIDADES DESEMPEADAS POR LAS PERSONAS Y ORGANIZACIONES

LAS DECISIONES HAN


DE SER COHERENTES
CON DICHO MARCO

EL ENTORNO POLTICO LEGAL CAMBIA DE PAS A PAS DANDO LUGAR A


BARRERAS NO ARANCELARIAS

PUBLICIDAD PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN


- ENTORNO SOCIO-CULTURAL -

DE GRAN INFLUENCIA EN LAS PAUTAS DE CONSUMO

CUANTO MS PARTICULARES SEAN LAS ZONAS GEOGRFICAS EN CUANTO


A COSTUMBRES Y HBITOS DE COMPRA TANTO MS NECESARIO SER
REALIZAR UN PROGRAMA DE MARKETING PARA CADA UNA DE ELLAS

EVOLUCIN DEL ENTORNO SOCIO CULTURAL

TENDENCIA HACIA LA HOMOGENEIZACIN


DE LOS GUSTOS Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES

INFORMACIN, COMUNICACIN, VIAJES, LUGARES DE COMPRA,


CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS