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Estrategia de medios

a) El plan de medios es la solucin a la difusin de la


campaa, es decir, la respuesta a la necesidad de
llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el
mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la
planificacin de medios, procedimiento que aplica
diferentes tcnicas para solventar cmo difundir
masivamente un mensaje de la manera ms rentable
y eficaz.
a) Obtener la mejor solucin de medios es una tarea
compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El
mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual,
el reparto de las audiencias es difcil de estimar y,
adems, se trabaja siempre con una limitacin principal,
que no es otra que el presupuesto disponible.
b) An ms: cada medio y cada soporte tienen sus
particularidades (cdigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas,
etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de
elegir la alternativa ms favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensaje.
El plan de medios es asimismo un plan de inversin
publicitaria que en cada anunciante est caracterizado por
dos parmetros:

1. El primero, la cifra total que dedica a la campaa,


integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o
varias etapas;
2. El segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio
o medios seleccionados. Segn este ltimo criterio,
encontramos dos planteamientos diferentes:
1. Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva,
en radio, grfica...), incluso en un solo soporte.
2. Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele
elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o
varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
Definicin de objetivos de medios
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el
briefing recibido. Se establecen en trminos de

cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con


las que se quiere contactar),
frecuencia (nmero de veces que queremos que este
pblico perciba el mensaje) y
continuidad (permanencia del mensaje en el tiempo).
Elaboracin de la estrategia de medios
Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin
obtenida a travs de la investigacin y del conocimiento
acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos
medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad
de la campaa. A partir de esta primera consideracin la
decisin se toma en funcin de dos aspectos principales:
1. Eleccin de medios: coincidencia de la audiencia del
medio con el pblico objetivo de la campaa (cualitativo) y
2. presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas
vigentes y tambin las posibilidades de negociacin que
tenemos frente al medio.
Elaboracin de la estrategia de medios

Un factor ms a considerar para ciertos productos o


campaas son las limitaciones legales ya que, con
independencia de otros requisitos sobre el mensaje,
restringen total o parcialmente el uso de determinados
medios.
As ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas
o con la publicidad electoral.
Seleccin de soportes (canales)

A la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes


concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se
elegirn las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de
televisin o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine,
lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan
para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la
rentabilizacin del presupuesto
Seleccin de soportes (canales)

El resultado de este proceso es una combinacin de


medios (media mix) que se propone como la forma ms
adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes
o cualquier tipo de pblico que imagines puedan recibir el
mensaje que se ha diseado para ellos.
En trminos de planificacin de medios, cada persona que lo
recibe y que no forma parte del pblico objetivo es un
impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone
un despilfarro para el anunciante, de ah que la inversin en
medios sea uno de los temas ms discutidos en publicidad
Distribucin de presupuesto

Supone la distribucin del presupuesto disponible entre los


soportes (espacio y tiempo) especficos seleccionados
(espacios de prensa, programacin de TV o radio, soportes
exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la
campaa. A este paso se le denomina tambin distribucin
de impactos.
Evaluacin

Todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los


resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en
la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta
evaluacin se realiza actualmente con la ayuda de
programas informticos que cruzan todos los conceptos
relacionados con estos tres parmetros (cobertura neta,
frecuencia efectiva, GRPs, rating ...)

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