Está en la página 1de 28

ESTRATEGIA DE MARKETING

EN LOS MERCADOS
EMERGENTES: UN MARCO
CONCEPTUAL GRUPO 3:
Gonzlez Camila
Lima dison
Quiroga Jorge
INTRODUCCION
De acuerdo con el Banco Mundial, la poblacin
mundial aumentar a nueve mil millones para el
ao 2030, y el 90% de la poblacin vivir en las
naciones de mercados emergente.
En 2025, el consumo anual en las economas de
mercados emergentes se prev que aumente a $
30 billones de dlares, de $ 12 billones de dlares
en 2010.
En 2050, Brasil, China e India juntas se prev que
representan el 40% de la produccin mundial en
trminos de poder adquisitivo
Caractersticas de los Mercados
Emergentes
Segn Miller (1998) los mercados emergentes
presentan tres categoras de caractersticas comunes:
Caractersticas fsicas inadecuadas en trminos de
infraestructura comercial
Caractersticas sociopolticas y econmicas nicas
en trminos de inestabilidad poltica, marco jurdico
inadecuado, la disciplina social dbil
Caractersticas culturales nicas y los ingresos
personales limitada, adems de en papel influyentes
del gobierno en la vida econmica.
Caractersticas de los Mercados
Emergentes
Coussy (2009) identifica las caractersticas comunes que
estn relacionados principalmente el crecimiento
econmico. Los mercados emergentes son los recin
llegados al desarrollo; que alcanzan muy altas tasas de
crecimiento de alrededor del 10%, y su crecimiento desafa
a la situacin econmica de los pases desarrollados.
Dawar y Chattopadhyay identifican tres caractersticas
importantes de los mercados emergentes como: los bajos
ingresos, la variabilidad de la infraestructura y las ventajas
y desventajas nicas creadas por la sustitucin de trabajo
por capital.
Caractersticas de los Mercados
Emergentes
Sheth (2011) identifica cinco caractersticas:
La heterogeneidad del mercado
Relativamente alta influencia de las instituciones
sociopolticas
Alto nivel de competencia sin marca
Escasez crnica de recursos
La infraestructura inadecuada que diferencian a los
mercados emergentes de los mercados desarrollados.
LOS MERCADOS EMERGENTES
MS ALL DE LOS ESTEREOTIPOS
Los Mercados Emergentes Ms All De Los
Estereotipos

Los mercados emergentes representan grandes


mercados no desarrollados con oportunidades para la
futura expansin del mercado en comparacin con los
mercados maduros de los pases desarrollados

Aunque esta hiptesis sostiene a nivel macro, los


niveles de penetracin de algunas categoras de
productos han aumentado en los mercados
emergentes tambin.
Uno de los aspectos ms importantes desde
el punto de vista de la estrategia de
marketing es que los mercados emergentes
representan grandes mercados no
desarrollados con las oportunidades de
mercado en el futuro de expansin en
comparacin con los mercados maduros de
los pases desarrollados .
Al contrario que en el caso de los mercados
desarrollados, los vendedores en los
mercados emergentes llegan a apuntar no
slo inmensa sin explotar y mercados
insuficientemente atendidos, sino tambin
ha penetrado
mercados para su sustitucin y la
demanda y la actualizacin. Un gran
mercado sin explotar no es la nica razn
para que los mercados emergentes se
consideren atractivos.
MARCO CONCEPTUAL PROPUESTO
La clave para la formulacin de estrategias de
marketing eficaces es la comprensin de la
relacin entre las variables que describen el
medio ambiente de una organizacin, la
gestin de las variables los controles y las
variables de rendimiento (Varadarajan, 2010).
Al tener en cuenta las posibilidades de
diferentes niveles de penetracin y consumo
del producto en un pas grande de la
poblacin
Se requiere enfoque para los no usuarios,
usuarios potenciales, los usuarios de primera
vez, los usuarios regulares, usuarios
intermitentes o ex-usuarios de un producto.
Pero a partir de la comercializacin punto de
vista de la estrategia, es importante aclarar el
nivel en el que se haya comprobado el estado
del usuario. Dirigidas a un no usuario de una
categora de producto no es la misma que la
orientacin no usuario de una marca
especfica o productos de una empresa
especfica.
El marco ofrece cuatro alternativas estratgicas
diferentes.
La primera alternativa va dirigida a esos clientes
que ya estn por encima de los usuarios promedio
de una categora de producto elegido. En este
caso, el trabajo de la comercializacin es motivar
a los clientes a migrar a extremo ms alto, en el
caso de los bienes duraderos, esto equivale a la
aceleracin de la tasa de reemplazo del producto
por el lanzamiento de nuevos productos que
pueden hacer que las versiones ms antiguas
parecen obsoletos. A esto le llamamos como el
mercado estrategia y la actualizacin.
La segunda alternativa estratgica se centra en el
aumento de la propiedad cpita o por tasa de
consumo en lugar de tratar de convertir un no-
cliente en un cliente de una categora de
productos o tratando de actualizar a una versin
ms alta final. Esto se puede lograr motivando a
los clientes a utilizar una cantidad mayor por el
uso de ocasin y / o motivar clientes para usos
ms frecuentes. En el caso de los bienes
duraderos, esta estrategia implica la
promocinnpropiedad de mltiples unidades de
productos. Llamamos a esta estrategia como
estrategia de expansin de volumen.
La tercer estratgica objetivo es convertir a los no
clientes de una categora de productos en
clientes. Esto se ha denominado como la
estrategia de expansin del mercado (Bang &
Joshi, 2008) .
Un mercado estrategia de expansin es
diferente de la expansin del volumen y la
estrategia y la actualizacin en el mercado en el
sentido de que a diferencia de las dos estrategias
no tienen como objetivo aumentar el nmero de
clientes en el mercado.
las estrategias de expansin de volumen y
Upgradation mercado objetivo los clientes
actuales de la industria.
La cuarta alternativa estratgica implica la
demanda satisfactoria que surge de la
necesidad normal de reemplazar y
tambin el aumento natural de la
demanda sin intervenciones profesionales
de marketing. A diferencia cuarta
alternativa, los primeros tres alternativas
estratgicas se busca la creacin de la
nueva primaria la demanda de una
determinada categora de productos.
las tasas de consumo son altos, las
estrategias de expansin del mercado y la
expansin de volumen tienen alcance
limitado. Por ejemplo, los niveles de
penetracin de algunas categoras de
productos no duraderos esenciales en los
mercados emergentes son bastante altos.
Por lo tanto, en caso de no duraderos, la
estrategia de expansin de volumen puede
tener mayor alcance que el mercado
estrategia de expansin.
SEGMENTACION DEL MERCADO
El concepto de segmentacin de mercado fue
concebido como una forma de hacer frente a la falta
de homogeneidad en cuanto a la demanda de un
mercado que surja de diferencias en las
costumbres, deseo de variedad, el deseo de
exclusividad o diferencias bsicas en las
necesidades del usuario.
Las diferencias entre los clientes en trminos de
deseo o la capacidad de hacer compras se
denominan como errores de compras en el
mercado.
Este marco conceptual propuesto se basa en el
entendimiento de que si bien hay algunos puntos
en comn entre los mercados emergentes, tambin
hay diferencias. Por lo tanto, en lugar de intentar
desarrollar una estrategia genrica para los
mercados emergentes, se propone un marco que
ofrece alternativas estratgicas para la creacin de
demanda primaria tales como la expansin del
mercado, la expansin de volumen y el mercado la
migracin, as como el cumplimiento de la
demanda. Cada alternativa podra requerir un
conjunto nico de actividades de marketing y un
vendedor puede utilizar una combinacin apropiada
de alternativas.
LAS DECISIONES DE MARKETING:
Debido al gran efecto base en los mercados
emergentes, o un bajo nivel de consumo, resulta dar
la existencia simultnea de estrategias en los
mercados de penetrado y segmentos de mercado sin
explotar o insuficientemente atendidas.
Esto crea una situacin de toma de decisiones para
los vendedores de hasta qu punto les gustara
apuntar a la base de clientes existente de una
categora de producto en comparacin con los no
clientes.
El marco propuesto puede ser utilizado para evaluar el
potencial de mercado y el atractivo general de dos
segmentos distintos ya que ambos tienen diferentes
Las actividades de comercializacin
Las actividades de marketing necesarias para la
orientacin actual de base de clientes de una categora
de producto son diferentes de las requeridas para llevar
a los no clientes, a clientes.
Por ejemplo, algunos componentes de la estrategia de
expansin del mercado han sido identificados como
mejorar la disposicin a comprar, mejorar el consumo y
la capacidad de adquirir, mejorar la accesibilidad y la
sostenibilidad.
Del mismo modo las actividades de marketing
necesarias para aumentar el uso per cpita y para
persuadir a los clientes para actualizar tambin son
susceptibles de ser diferente.
La ventaja competitiva
Segn Day (1990), las cuestiones fundamentales que
preocupan a la estrategia de marketing son entender y
explicar comportamiento de las empresas en el mbito
de la distribucin de los recursos de marketing para
lograr ventajas competitivas y sus bases contextuales.
Dentro de la base de clientes existentes, los clientes
se clasifican como los usuarios en el promedio y los
usuarios por debajo de los usuarios promedio.
De esta manera, el marco permite la vinculacin de las
decisiones y actividades de marketing para la
comercializacin y el rendimiento financiero.
Diferencia entre los marcos conceptuales
propuestos y otros existentes.

El marco conceptual propuesto es diferente de la matriz de


crecimiento (1957) del mercado de productos de Ansoff. En
Ansoff, existentes y nuevos clientes se definen a nivel de
empresa, mientras que en la conceptualizacin propuesta,
existentes y nuevos clientes se definen a nivel de categora
de producto.

Al igual que en el caso de la matriz de Ansoff, en la mayor


parte de la literatura de marketing relacional, los clientes
existentes se utiliza el trmino en el nivel de la empresa en
lugar de a nivel de industria o categora de productos.
Los mercados emergentes se caracterizan por ofrecer
opciones estratgicas nicas a los vendedores, con
niveles de penetracin de producto relativamente bajas y
un mercado estable para el reemplazo del producto o la
demanda

En otros Marcos los vendedores reciben una eleccin


entre compradores de primera vez, los compradores de
recambio o compradores que estn avanzando.
Direcciones para futuras investigaciones

Un marco conceptual indica cmo un


investigador percibe los fenmenos que se
investigan, y cules son los factores y cmo
influyen en los fenmenos (Anderson, 1997),
esto en el contexto del mercado emergente.
Debe existir un espacio para vincular cada
alternativa estratgica para el rendimiento
financiero
Esto abre una excitante lnea de investigacin
para los investigadores en el futuro.
Conclusiones
Existen 2 puntos de vista, los mercados emergentes son
atractivos debido a grandes mercados sin explotar y menos
atendidos. Por otra parte decimos que las compaas
multinacionales se han dirigido nicamente al extremo
superior de los mercados emergentes, que son similares a
los mercados desarrollados afluentes
Los bajos niveles de penetracin de productos de consumo,
resultan afectar a la base de clientes existentes a nivel de
categora de producto.
En muchos pases desarrollados, los vendedores no tienen
ms remedio que dirigirse a la base de clientes existente
de una categora de producto para su reemplazo y / o de la
demanda.