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ArturoMolina 2
ArturoMolina 2
EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Dr. Arturo Molina Collado
2
NDICE
1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
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EL CONSUMIDOR
4
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados maduros
Polarizacin
Orientacin al valor
Escepticismo
Deslealtad
5
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad
Incremento de la esperanza de vida
En el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para
formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan
al mercado de trabajo
Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)
Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de
madurez
A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales?
En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Polarizacin: unos mucho y otros tan poco
Polarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libre
Hay una parte importante de la poblacin (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez
ms renta
Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Escepticismo
El consumidor se ha vuelto escptico
Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una
oferta
Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un
vnculo de fidelidad y repeticin de compras
La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores
frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
aadido elevado
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prcticas comerciales
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte
del negocio o del margen del mismo
Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet
Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?
Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
La competencia
Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la
concentracin ya existente
Negociaciones cliente-proveedor
Canales integrados verticalmente
Precios
Productos y marcas
Las prcticas comerciales
Respecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y
la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidor
Con respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisin digital
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EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
12
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
Relaciones de intercambio
Intercambios satisfactorios:
Informacin sobre el comportamiento de compra
Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:
Necesidades y deseos de los consumidores
Utilidad buscada por los compradores
Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
Oportunidades de mercado
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
Bsqueda de buena relacin calidad-precio
Actitud ecolgica del consumidor
Consideracin del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologas de la informacin
Consumos ms racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hbitos de consumo
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EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
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El Proceso de Decisin de Compra
Aprendizaje
Retroalimentacin Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
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El Proceso de Decisin de Compra
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad Maslow
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
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Jerarqua de las Necesidades de Maslow
5
Necesidadesde
Necesidades de
crecimiento
crecimiento
(realizacin,conocimiento
(realizacin, conocimientoyyesttica)
esttica)
4 Necesidadesde
Necesidades deestima
estima
(autoestima,reconocimiento)
(autoestima, reconocimiento)
Necesidadesde
Necesidades depertenencia
pertenencia
3 (gruposde
(grupos deconvivencia)
convivencia)
Necesidadesde
Necesidades deseguridad
seguridad
2 (vivienda,salud,
(vivienda, salud,trabajo)
trabajo)
Necesidadesfisiolgicas
Necesidades fisiolgicas
1 (hambre,sed)
(hambre, sed)
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El Proceso de Decisin de Compra
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin Retroalimentacin
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El Proceso de Decisin de Compra
ETAPA DE EVALUACIN
(RETROALIMENTACIN)
Aprendizaje:
Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
Satisfaccin / insatisfaccin:
Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes
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FACTORES DEL PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA
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Factores del Proceso de
Decisin de Compra
Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades,
motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores econmicos
De situacin:
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
De empresa:
4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Comprador
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los
individuos como miembros de una sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:
Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacin
Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares
Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin
conciencia de grupo ni consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia
Familia
Familia Roles
Roles yy estatus
estatus
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
Familia
Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de
comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin
y participacin
Lderes de opinin
31
Factores del Proceso de Decisin de Compra
32
Factores del Proceso de Decisin de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensacin de carencia que percibe el
consumidor con relacin a una situacin que desea
alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza econmica
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos.
Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos
Imgenes, smbolos y significado
DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o productos
Se basan en las creencias de los consumidores
Son razones primarias del comportamiento
Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
N
Modelo de Fishbein: A Bi wi
1
DIFERENCIAS PERSONALES
Aprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
La mayor parte del comportamiento humano es aprendido
El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicacin)
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus
caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demogrficas
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes econmicos
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfaccin se relaciona con la utilidad
Producto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso
ms fcil al producto
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
FACTORES DE SITUACIN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
Presentacin y ubicacin fsica del producto
Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los
productos: merchandising
Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
FACTORES DE SITUACIN
Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de
gran influencia y pueden modificar el comportamiento
La msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.
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Factores del Proceso de Decisin de Compra
FACTORES DE EMPRESA
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
42
EL PRODUCTO
43
PRODUCTO
CUALIDADES CUALIDADES
FSICAS INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLGICAS
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PRODUCTO
Componentes
Calidad intrnseca Servicios:
Marca mantenimiento
Envase garanta
Diseo Objetos fsicos asesoramiento
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
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PRODUCTO
JERARQUA DE PRODUCTOS
47
PRODUCTO
49
PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del
proveedor)
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin del uso
Productos de consumo
Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
Productos de comparacin o compra espordica
Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico)
Productos no buscados (seguro)
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
51
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
52
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
53
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas
Beneficio Tiempo
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer el producto.
Producto: bsico.
Precio: bajo (penetracin), alto (prestigio).
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa. 55
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva.
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con
precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas.
Clientes masivos imitadores.
Cobertura media-alta del mercado y mayor
competencia.
Costes unitarios menores y mayores beneficios.
Objetivo: crear preferencia de marca.
Producto: nuevos modelos y versiones.
Precio: posibilidad de reduccin.
Distribucin: intensiva.
Comunicacin: persuasiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total.
Segmentos diferenciados del mercado.
Mercado masivo (saturacin) y alta competencia.
Menores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final.
Objetivo: fidelizar clientes de marca.
Producto: diferenciados por segmentos.
Precio: bajo.
Distribucin: intensiva, mrgenes altos.
Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
Modificacin del producto (oferta): caractersticas
intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo).
Modificacin del mercado (demanda): uso de ms
variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del
producto.
Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms
atractivo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DECLIVE
Descenso de las ventas.
Clientes rezagados, especializacin por segmentos
rentables.
Menos competencia.
Disminucin del beneficio.
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
Producto: bsico.
Precio: muy bajo.
Distribucin: selectiva.
Comunicacin: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO
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Naturaleza e Importancia del Precio
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Naturaleza e Importancia del Precio
CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
Valor monetario del objeto de intercambio.
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLGICOS
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Naturaleza e Importancia del Precio
PERSPECTIVAS DE ANLISIS
Financiera: costes y rentabilidad.
La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.
Teora Econmica: variable explicativa del mercado.
El precio sera la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen
otras variables.
Sector comercial: factor bsico de decisin.
Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio
minorista
Legislacin: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
Sistema econmico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.
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Naturaleza e Importancia del Precio
65
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
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Objetivos de los Precios
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FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES INTERNOS
Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = I T
CT
Caractersticas tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
Coste unitario y experiencia
Sensibilidad de la organizacin al precio
Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la
cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de
mercado y posicionamiento
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
Sensibilidad de los consumidores
Imagen
Competencia
Distribuidores Sectoriales
Proveedores Micro entorno
Rotacin esperada
Restricciones legales
Inters social
Inflacin Globales
Tipos de inters
Macro entorno
Condiciones econmicas, legales y sociales
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
Demanda elstica o inelstica.
Ej.: Demanda elstica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la poltica de
precios:
Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en Espaa, no exista la
costumbre de pagar por ver la TV.
La sensibilidad vara en funcin de los mercados y productos.
La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda mediante la funcin
de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de
precio).
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
Una empresa puede desarrollar su propia poltica de precios si
es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
El precio es una variable fija:
En mercados saturados y uniformes
La forma en que el comprador perciba el precio y la
sensibilidad condicionan la imagen.
La imagen del precio condiciona la compra.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
Condicionante tomado como nica referencia por algunas empresas.
Importancia del anlisis de precios de la competencia y las
reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.
La poltica de precios viene marcada en funcin del nmero de
competidores.
La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado
(cuota de la marca).
El poder de mercado aumenta con:
La diferenciacin del producto.
La fidelidad de los consumidores.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas
de los intermediarios y sus actividades.
Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentacin) les
permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y
consumidores finales.
PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
ROTACIN
A mayor rotacin menor margen comercial:
Productos de consumo frecuente: leche.
RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organizacin:
Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos.
Para crear marco de libre competencia: carburantes.
El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones
que puedan afectar a los productos de su organizacin.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
INTERS SOCIAL
Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de
precios:
Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad
ser socialmente criticado si intenta aprovechar una situacin con precios abusivos.
El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de
productos con inters social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte
pblico, educacin o sanidad).
Tambin se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el
consumo (tabaco).
Normativas de precios.
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DISTRIBUCIN COMERCIAL
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Es el sector que gestiona la distribucin de productos y
establece los canales de distribucin.
Canales de distribucin: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Sector estratgico con transformaciones (importancia
en el mbito econmico y social).
Alto peso en Valor Aadido Bruto.
Entrada en la Unin Europea.
Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
Cambios en los consumidores (estilos de vida, formacin,
informacin, evolucin tecnolgica).
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta
de sus productos, acercando los bienes y servicios a
los consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y
peculiaridades determinan en gran medida las decisiones
relativas a la distribucin.
Enlaza la produccin de bienes y la prestacin de
servicios con su uso o consumo, debido a la distancia
(fsica y temporal) que existe entre el proceso de
produccin, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Variable de Marketing importante y compleja:
Carcter estratgico.
Dificultad de control para la empresa fabricante.
Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
Es imprescindible para la venta de productos y
servicios.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN
COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
Heterogeneidad del consumidor:
Hbitos de compra distintos.
Distribucin segn consumidor final u organizacional.
Cambios en el proceso de decisin de compra.
Bsqueda de una buena relacin calidad-precio.
Sentimientos negativos hacia la compra.
Compras ms racionales.
Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo.
Mercados complejos, difciles y globalizados.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN
COMERCIAL
FACTORES: EMPRESA
Diferentes estrategias de distribucin.
Marcas de distribuidor.
Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia entre las decisiones de la distribucin y el resto de las
variables de Marketing.
nfasis en el Marketing orientado al distribuidor ( Trade
Marketing).
Relacin entre fabricantes y distribuidores.
Coordinacin de las acciones de Marketing.
Integracin en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:
Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especializacin y competitividad.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN
COMERCIAL
La funcin de distribucin aade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)
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CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN
88
CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN
TIPOS DE COMUNICACIN
Pblico objetivo:
Interna: dentro de la empresa.
Externa: fuera de la empresa.
Global: externa e interna.
Integral: imagen corporativa a largo plazo.
Forma de establecer contacto:
Personal: relacin directa y respuesta inmediata posible.
Masiva: gran nmero de receptores y respuesta inmediata difcil.
Formas de expresin:
Verbal: oral o escrita.
No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
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INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
90
Tipos de Decisiones y Comportamiento
91
Tipos de Decisiones y Comportamiento
92
Tipos de Decisiones y Comportamiento
COMPORTAMIENTO
Eleccin de la marca
Momento de compra
Cantidad de compra
93
Tipos de Decisiones y Comportamiento
Conjunto
total Conjunto
conocido Conjunto
en Conjunto
consideracin de
eleccin Decisin
94
Comportamiento de Compra
95
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
96
El Movimiento de
Defensa del Consumidor
98
El Movimiento de Defensa del Consumidor
99
El Movimiento de Defensa del Consumidor
100
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - NORMATIVA
Constitucin Espaola
Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
Sistema Arbitral de Consumo
Regulaciones de las Comunidades Autnomas
101
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
Administracin Central
Instituto Nacional de Consumo (1975)
Defensor del Pueblo
Consejo de los consumidores
Servicio de reclamaciones del Banco de Espaa (1987) (bancos y
entidades financieras)
Comisin Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)
Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Direccin General
de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)
Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad
de la Informacin (Telefona)
102
El Movimiento de Defensa del Consumidor
Administracin Autonmica
Servicios de Consumo
Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de
gas, agua y electricidad)
Administracin Local
Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC).
Juntas Arbitrales
103