Vladimir Columna,

MDGDP

Universidad Nacional
Tecnolgica
(UNNATEC)
Marketing Internacional

Vladimir Columna, MDGDP

Contenido.-

El
Entorno
del
Marketing
Internacional.
Ingreso y Desarrollo en el Mercado
Internacional.
Evaluacin de Oportunidades
Globales.
Mezcla de Marketing Global.
Liderazgo en el Marketing Global.
Marketing
Internacional 1

Bibliografa.-

Marketing Internacional - Cateora, P.;

Gilly,
M.
y Graham, J. (15ta. Ed., McGraw-Hill, 2013).

Marketing Internacional - Czinkota, M. y

Ronkainen, I. (10ma. Ed., Cengage Learning,
2013).

Marketing Internacional - Keegan, W. J. y

Green, M. C. (5ta. Ed., Pearson, 2009).

Negocios Internacionales - Hill, Charles

W.L.
(8va. Ed., McGraw-Hill, 2011).
Marketing
Internacional 1

El Entorno del Marketing

Internacional

2
3

4
5
7
Marketing

Contenido.Se destaca la necesidad de las actividades de marketing internacional

y se exploran los recientes desarrollos en el comercio mundial y los
mercados globales, incluida una visin general de los
tratados comerciales regionales e internacionales.

Se verifican las fuerzas macroambientales que deben considerer las

empresas y los directivos cuando realizan negocios internacionales.

Cmo adaptarse a los entornos extranjeros y ser capaces de resolver

los conictos que surjan a causa de las diferencias en los factores
polticos, econmicos, legales y culturales
Marketing
Internacional 1

Introduccin.El comercio internacional nunca antes haba

tenido un impacto tan amplio y simultneo
entre pases, empresas e individuos que tiene
hoy da. En una poca de globalizacin y de
alta competitividad de productos o servicios,
como lo es el cambiante mundo del
marketing.
Por ello es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, por lo
cual es de vital importancia asegurar el xito
de las empresas, hacer uso de tcnicas y
herramientas y una de ellas es llevar a cabo
un estudio de mercado.

Qu es Marketing Internacional?
Es el desempeo de las actividades comerciales
diseadas para planificar, asignar precios,
promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios
de una compaa a los consumidores o usuarios de
ms de un pas con el fin de obtener ganancias
(Cateora et al).
Es el proceso de planeacin y realizacin de
transacciones a travs de las fronteras nacionales
con el fin de crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones
(Czinkota et al).

Qu es Marketing Internacional?
DIFERENTES ACEPCIONES SEGN AUTORES
AUTORES
MARKETING
MARKETING
MARKETING
INTERNACIONAL
EXTERIOR
MULTINACIONAL
Coordinacin e
Gestionar las
Realizacin de
integracin en un
actividades de
programas de
efectivo programa
marketing necesarias
marketing
TERPSTRA
de marketing con
para realizar
adecuados a cada
(1987)
el objeto de
operaciones a travs de pas y en entornos
alcanzar
los lmites nacionales.
desconocidos.
sinergias.
La conciencia de
El marketing es una
la diferenciacin
actividad universal que
entre los entornos
CUNDIFF Y HILGER trasciende las fronteras
de los pases es
(1988)
geogrficas y polticas.
lo que obliga a
La nica diferencia
un marketing por
estriba en el entorno.
pas.

TOYNE Y WALTERS
(1989)

Es el encargado de
gestionar todas las
actividades necesarias
para cruzar las
fronteras nacionales.

Es el marketing
realizado en cada
uno de los pases
/mercados en los
que se est
operando.

MARKETING
GLOBAL

Bajo una perspectiva

global, busca coordinar
e integrar las
actividades de
marketing para
alcanzar los objetivos
de la empresa.

Qu es Marketing Internacional?
AUTORES

KEEGAN
(1989)

JAIN
(1990)

BRADLEY
(1991)

MARKETING
INTERNACIONAL
Extensin hacia el resto
de los mercados
mundiales de la
estrategia y el plan de
marketing desarrollado
en el mercado
domstico.
Alude a una orientacin
etnocntrica.

DIFERENTES ACEPCIONES SEGN AUTORES

MARKETING
MARKETING
EXTERIOR
MULTINACIONA
L
Desarrollo de un
programa de
marketing en un
entorno diferente
del domstico.

Requiere operar en ms
de un entorno, coordinar
estas operaciones y usar
los conocimientos de un
pas a otro. Expone los
mercados mundiales como
imprescindibles.

Su principal labor es
responder a la cultura
local e interrelacionar
el negocio con su
entorno.

Es un marketing
llevado a cabo fuera
de las fronteras
nacionales cuando el
mercado domestico es
considerado el ms
importante

Desarrollo de una
estrategia de marketing
para cada pas, segn las
diferencias y
condiciones nicas.
Referido a una
orientacin policntrica.

MARKETING
GLOBAL
integracin del enfoque
internacional y del
multinacional,
enfocando los mercados
mundiales bajo un
enfoque global.
Con base a una
orientacin geocntrica.

Es el marketing que
emplea la multinacional
cuando formula las
estrategias con base a los
pases.

Es aquel cuyo enfoque

central percibe el
mundo como un nico
mercado.

Un enfoque comercial
basado en una
orientacin
policntrica.

Es un enfoque
comercial basado en
una visin global de los
mercados.

Qu es Marketing Internacional?
Marketing Nacional
Una lengua y una
nacionalidad (oficial).
Mercados
relativamente
homogneos.
Factores polticos
conocidos.
Disponibilidad de
datos.
Entorno conocido.
Clima financiero

Marketing
Internacional
Varias lenguas,
nacionalidades y
culturas.
Mercados
fragmentados y
diferenciados.
Factores polticos
vitales.
Obtencin difcil de
datos claros.
Inestabilidad del

Qu es Marketing Internacional?
Estrategia de Marketing de un
Pas

Estrategia de Marketing Internacional

Estrategia de mercado meta

Participacin de mercado internacional

Desarrollo de una mezcla de

marketing

Desarrollo de una mezcla de marketing

Producto
Precio
Promocin
Plaza

Adaptacin o estandarizacin del producto

Adaptacin o estandarizacin del precio
Adaptacin
promocin

estandarizacin

de

Adaptacin o estandarizacin de la plaza

Concentracin de las actividades de
marketing
Coordinacin de las actividades de
marketing
Integracin de las acciones
competitivas

la

Qu es Marketing Internacional?

Qu es Marketing Internacional?

Anlisis
Situacional
El Anlisis Situacional tiene el objetivo de revisar
la situacin en la
que se encuentra la
institucin, tanto con respecto al entorno en que
se desenvuelve, como en relacin con su propio
funcionamiento.

La pregunta
a
hacerse es:
Qu da
resultado
en la
institucin,
producto de
la

Cules son las prioridades que

se plantean?
Cules bienes o servicios est
entregando?
Cules
son
los
efectos o
resultados
A quienes entrega
esos bienes
esperados
que se
proponen
en el servicio pblico?
o servicios?
A qu problemas crticos est
respondiendo
el servicio pblico?
Cules son las expectativas de
la poblacin beneficiada?

Macroambiente
Externo
Demogr
afa

Econo
ma

Sociocult
ura

Progra
ma de

Compete
ncia

Market
ing

Tecnolo
ga

Poltic
ay
Religi
n

Microambiente
Externo

Merca
do

Program
a de
Marketi
ng

Proveed
ores

Intermedia
rios

Ambiente
Interno

Imag
en

Program
a de
Marketi
ng

Investigaci
n y
Desarrollo

Instalaci
ones

Ubicaci
n
Recurs
os
Financie
ros

Recurs
os
Human
os

Ambiente Global
Empresarial

Anlisis
Situacional

Anlisis del Entorno

Anlisis Interno
(Capacidades Estratgicas)

Anlisis del Entorno General

(PEST)

Teora de los Recursos y

Capacidades

Anlisis del Entorno

Competititvo
(Fuerzas de Porter)

Anlisis de la Cadena de Valor

Anlisis de Posicin
Competitiva

Competencias Nucleares

Anlisis
P.E.S.T
Investigaci

PIB
Aranceles
Tasas
Inflacin

n y
Desarrollo
Softwares
Innovacin
Factores
Econmicos

Factore
s
Polticos
Legislacin
Cambios
Estabilidad

Factores
Tecnolgico
s

Factore
s
Sociales

Migracin
Cultura
Estilos
Demografa

Las Cinco Fuerzas de

Porter

Barreras de
Entrada (Amenaza
de Nuevos
Entrantes)

Poder de
Negociacin de los
Clientes

Rivalidad
entre
Competidores
Poder de
Negociacin de los
Proveedores

Amenaza de
Productos y
Servicios
Sustitutivos

Anlisis de la Posicin
Competitiva
Factores
Clave del
Exito

Anlisis de
Grupos
Estratgicos

Segmentacin
del Mercado

Anlisis de la
Competencia

Anlisis de la Posicin
Competitiva
Caractersticas
de una Buena Segmentacin.Medible

Que se pueda medir el tamao

El poder adquisitivo
Perfiles de segmentos

Accesible

Abordarse efectivamente
Logstica de alcance plausible

Sustancial

Segmento redituable
Programa a largo plazo

Diferenciable

Conceptualmente distinguible
Respuesta
distinta a programas
de marketing

Aplicable

Factibilidad y viabilidad de diseo de programas

Factibilidad y viabilidad de atraccin de clientes

Anlisis de la Posicin
Proceso para Competitiva
la Segmentacin de Mercados.-

Anlisis FODA, DAFO

o SWOT

Fortalezas
(Strengths)

Debilidades
(Weaknesess)

FODA
Oportunidades

Amenazas

 Corregirlas
(C)

Anlisis FODA, DAFO o

SWOT
Afrontarlas
(A)

Debilidades
(Weaknesess)

Amenazas
(Threats)

Explotarlas
(E)

Oportunidades

Fortalezas

(Opportunities)

(Strengths)

Mantenerlas
(M)

Estrategia Corporativa o
de
Cartera
Matriz de Direccin de Crecimiento o Ansoff

Productos
Existentes
Nuevos

Mercados

Existentes

Penetraci
n
de
Mercados

Desarrollo
de
Mercados

Nuevos

Desarrollo
de
Productos

Diversificac
in

Estrategia Corporativa o
de
Cartera
Matriz de Ansoff
Desarrollo de
(Ampliada)

Diversificacin
Parcial
Diversificacin

Expa
ndid
os

Expansin de
Mercado

Diversificacin Diversificacin
Limitada
Parcial

Exist
ente
s

Penetracin de
Mercado

Extensin de
Producto

Desarrollo de
Productos

Existentes

Modificados

Nuevos

Mercado
s

Nu
ev
os

Mercado

Productos y Servicios

Qu es Marketing Internacional?

Qu es Marketing Internacional?

Qu es Marketing Internacional?

Qu es Marketing Internacional?

Es uma carrera sin fin,

diaria y de mucho
sudor y sacrificio.

Qu es Marketing Internacional?

Qu es Marketing Internacional?

Qu es Marketing Internacional?

Qu es Marketing Internacional?

Etapas de Desarrollo Internacional de una Empresa

Fase Empresa Orientacin Enfoqu Estrate
e
gia

Nacional

Domstica

Internacion Etnocntrica
al

Multinacion Policntrica
al

Merca
do
nacio
nal
Criterio
de
referen
cia
nacion
al
Cada
pas
es
nico

Estrate
gia de
Marketi
ng

Nacional Nacional

Internacio
nal

Extens
in de
la
nacion
al

Multidomst
ica

Adaptaci
n

Orientacin de las Multinacionales (1)

Etnocntric
a
MISIN
BSICA
DE LA
COMPA
A
TIPO
DE
GOBIER
NO
ESTRATEGI
A

Rentabilidad

De arriba
hacia
abajo

Integraci
n
global

Divisiones

Policntrica
Aceptacin del
pblico
(legitimidad)

De abajo hacia
arriba (cada
unidad local
establece sus
objetivos)
Sensibilidad
Nacional

Divisiones

Regiocntr
ica
Rentabilida
dy
aceptacin
del pblico

Geocntric
a
Rentabilida
dy
aceptacin
del pblico

Negocio
Se negocia
mutuo entre mutuamente en
la regin y
todos los niveles
de
sus
la organizacin.
subsidiarias
Sensibilidad de
Sensibilidad
ante la
integracin
integracin
regional y
regional y
nacional
nacional
Organizaci
n

Red de
organizacio

Orientacin de las Multinacionales (2)

CULTURA
TECNOLOG
A

Etnocntric
a

Policntrica

Pas de origen

Pas anfitrin

Produccin
Produccin por lotes
masiva
El desarrollo
Desarrollo de
del producto
ESTRATEGIA
productos locales a
depende de
DE
partir de las
las
MARKETING
necesidades necesidades de cada
pas.
del pas de
origen.
ESTRATEGIA
Las
ORIENTADA utilidades se Las utilidades quedan
A
en
envan al
LAS
el pas anfitrin.
pas de
UTILIDA
origen.
DES
Las
PRACTICA
A los habitantes del
operaciones
S
pas anfitrin se
internacionales
GERENCIA
les asignan
las dirigen

Regiocntri Geocntrica
ca
Regional

Global

Produccin
Produccin flexible
flexible
Estandarizada
Productos
dentro de la
globales con
regin, pero no
variaciones
entre las
locales.
regiones.

Las utilidades
se distribuyen
dentro de la
regin.

Desarrollo de
RRHH
regionales para

La redistribucin
se
efecta a nivel
global.
Desarrollo de
RRHH mundial
para que ocupen
puestos clave en

Orientacin Etnocntrica

Samsung pertenece a las

empresas de orientacin
etnocntrica ya que asume que
sus formas de gestin y productos
locales son superiores a los
extranjeros. No se adapta a las
culturas de diferentes pases en
los que comercializa porque
considera que los mercados
exteriores pueden ser satisfechos
con los mismos productos que

Orientacin Policntrica

Un claro ejemplo de orientacin

policntrica
es la multinacional
McDonalds, pues est en casi todas
partes del mundo y adapta su
administracin del mercado a las
condiciones
del mismo segn la
ubicacin. Esto fomenta el sentido
de respeto de las ideologas,
creencias, culturas, valores y leyes
de un pas o regin. A lo largo del
tiempo ha creado una reputacin no

Orientacin Geocntrica
Apple es considerada una empresa de
orientacin
geocntrica debido a que
saca ms o menos a la vez (por cuestiones
de logstica) sus productos al mercado
global, bien sean iPod (en sus diferentes
versiones),
iPads (en sus diferentes
versiones), Todos sus lanzamientos van
unidos a la misma imagen de Apple (la
famosa manzana) y al mismo eslogan, Think
Different.
La propia Apple, organiza sus nuevos
lanzamientos como
un evento a nivel
mundial, para generar ms
expectacin
posible y que el boca a boca mundial, facilite

WORLD'S TOP 10
BRANDS
MJ.'W.Nd
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VMJe

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Google

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M
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a

Microsoft

--- ---_-..--

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n.com

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@ T O YOTA

Toyoia

Acpite Especial.-

Integraciones
Poltico
Econmicas de las
Regiones

Contenido.-

Primera Parte
Determinantes De
La Integracin
PolticoEconmica

Segunda Parte
- Niveles De
Integracin
Polticoeconmica
Regional Y Casos
Exitosos

Cultura Comn
Historia del Dominio Poltico Econmico
Comn
Proximidad Regional
Consideraciones Econmicas
Consideraciones Polticas

Acuerdos Bilaterales y Foros / Acuerdos

Multilaterales
Acuerdos de Libre Comercio
Uniones Adaptadas
Mercados Comunes
Uniones Monetarias
Uniones Polticas

Introduccin.-

Integracin Econmica Regional

Se refiere a los
entre un grupo de
pases,
acuerdos normalmente en una misma rea
geogrfica, con el objetivo de reducir tarifas y
suavizar las barreras mutuamente a
e importaciones de bienes y
exportaciones
sus
servicios.

Poltica de Integracin
Es la cooperacin entre Estados de cualquier
forma de gobierno. En algunos casos, se forman
entidades con cierta independencia de toma de
decisiones distinta a la de los integrantes.

Determinantes De La Integracin Poltico-Econmica.-

Cultura Comn
Historia del Dominio Poltico Econmico
Comn
Proximidad Regional
Consideraciones Econmicas
Consideraciones Polticas

1.-) Cultura Comn.-

Concepto
Pases
con
comn posiblemente son
conquistados
por una misma nacin. A menudos se
cultura
comparten
idiomas,
elementos
culturales,
tradiciones, normas y religiones.
Normalmente, la similitud de un idioma puede
acelerar e incrementar la posibilidad de
concretizar acuerdos y cooperaciones.

2.-) Historia del Dominio Poltico Econmico Comn.-

Una historia de colonizacin y conquista por

una nacin a regiones o naciones a menudo
deja como legado un conjunto de elementos
culturales que influyen en su organizacin
poltica y en sus estructuras econmicas.

1
2

Desde el puntode vistadel Marketing,

estas
similitudes nosdan
unpunto
de
aproximacin a lo estandarizado de
ese mercado.
Desde la perspectiva del pas, la
integracin tiene que ver mucho con
la manera en como una lengua comn
y la cultura influyen en los estamentos
polticos y econmicos.

3.-) Proximidad Regional.-

No siempre se
necesitan
fronteras
cercanas si
existen vas de
transporte y
comunicacin
efectivas entre
pases cercanos,
a fines de
establecer

4.-) Consideraciones Econmicas.Los pases con niveles de desarrollo

similar son ms
tendientes a crear
mercados comunes de gran impacto, que
aseguran y garantizan las provisiones de
bienes y servicios por largo tiempo.

Los
Estados
Unidos
son
un
gran
aliado comercial debido a:
Produccin industrial a gran
escala.

5.-) Consideraciones Polticas.-

Integrac Prdida
in
de
Poltico Identidad
Econmic
y
a
Soberan
Regional
a

Niveles De Integraci Poltico

Econmica n
- YCasos
Exitosos.- Regional

Otros Bancos de
Desarrollo
Banco de
Desarrollo
Africano
Reduccin
de pobreza
en Africa

Banco de
Desarrollo
Asitico

Enfocado al
sector
privado

Otros Bancos de
Desarrollo
Banco
Banco

Europeo de
Desarrollo y
Reconstrucci
n
Reformand
oy
fortalecien
do
mercados

Interamerican
o de
Desarrollo
Sus clientes
usualmente son
proyectos de tipos
social

Unin
Polti
ca
Unin
Monetaria
Merca
do
Comn
Acuerdos de

Acuerdos.-

Bilateral

Multilateral

Dos pases

Varios pases.

Acuerdo formal

Cooperacin regional

Asociacin de Libre Comercio Europeo. European Free Trade

Association (EFTA)

Island
ia

Islandia

Norue
ga

Noruega
Liechtenstein
Suiza

Liechtenst
ein

Suiz
a

Asociacin de Libre Comercio Europeo. Central European Free Trade

Agreement (CEFTA)
Hungra
Repblica Checa
Eslovaquia
Polonia
Albania

Asociacin de Libre Comercio Europeo.-

Asociacin de Libre Comercio Asitica.The Association Of Southeast Asian Nations

And
Brunei The Asean FreeTrade
Area
Cambodia
Indonesia
Laos
Malaysia
Myanmar
Philippines
Singapore
Thailand
Vietnam

Asociacin de Libre Comercio Americana.The North American Trade Agreement

NAFTA

Member countries:

Unites States

Canada

Mexico

Asociacin de Libre Comercio Americana.Central American Free Trade Agreement

Dominican Republic

Estados Unidos
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Repblica
Dominicana

Asociacin de Libre Comercio Americana.Caribbean Community (CARICOM)

Asociacin de Libre Comercio Americana.The Latin American Integration Association (LAIA)

Brasil
Colombia
Bolivia
Mxico
Chile
Ecuador
Paraguay
Uruguay
Argentina
Venezuela
Per

Asociacin de Libre Comercio Americana.The Souther Cone Common Market

Chile
Paraguay
Uruguay
Argentina
Venezuela

Asociacin de Libre Comercio Americana.Comunidad Andina

Bolivia
Colombia
Ecuador
Per

Asociacin de Libre Comercio Africana.The Southern African Development

Community
Lesotho
Malawi
Mauritius
Mozambique
Namibia
Sudfrica
Swazilandia
Tanzania
Zambia
Zimbabwe

Asociacin de Libre Comercio Africana.The Common Market For Eastern And Southern
Africa